公司战略转向 - 公司宣布与中国网球公开赛续约并升级为独家官方运动鞋服赞助商，意图通过加码网球生态作为战略核心[1] - 公司同步实施三大战略动作：携手北京体育大学与北京服装学院共建产学研生态链，签下中国男子网球头号选手布云朝克特为首位网球代言人，并发布全新网球装备系列[1] - 公司提出"ONE FILA"战略，核心方向包括"品牌向上"聚焦网球和高尔夫赛道、"商品革新"以功能性轻跑鞋及网球装备为核心、"零售升级"加速新形象门店落地[5] 财务表现与投入 - 公司2025年上半年实现营收141.8亿元，创历史新高，同比增幅达8.6%[5][9] - 公司营收增速在2020至2024年及2025年上半年分别为18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%，显示增长引擎重启[2] - 公司2025年上半年毛利率同比下滑2.2个百分点至70%以下，主要受产品投入加大、电商渠道及鞋类收入占比提升影响[9] - 公司鞋类产品收入占比在2024年40%的基础上于2025年上半年进一步增加，网球与高尔夫品类实现突破性增长[5][6] 市场机遇与竞争格局 - 中国网球运动市场规模预计到2029年将达624.9亿元，年复合增长率超过10%[10] - 2024年中国网球人口达到2519万人，相比2021年增长28.03%，在全球范围内仅次于美国[10] - 2024年中国女性网球人口占比从2021年的45%提升至47%，女性消费者增长趋势明显[11] - 专业网球装备与衍生休闲产品的利润比达到1:3，吸引包括耐克、昂跑、lululemon等国际品牌加大投入[13] - 公司凭借先发的时尚基因和安踏集团的渠道优势，在尚未形成赢家通吃的网球赛道中抢占有利地形[13]

财务数据和关键指标变化 - 第一季度营收按报告基准增长1%，按固定汇率计算下降1% [21] - 毛利率下降320个基点至42.2%，主要由于更高的批发折扣、工厂店折扣、产品成本增加（包括新关税）以及渠道组合不利因素 [22] - 销售和管理费用按报告基准下降1%，主要由于品牌营销费用降低，反映了去年围绕关键体育时刻的投资，部分被更高的体育营销费用所抵消 [22] - 有效税率从去年同期的19.6%上升至21.1%，主要由于基于股票的薪酬福利减少 [22] - 每股收益为0.49美元 [22] - 库存较去年同期下降2%，在实现健康市场计划方面取得稳定进展 [23] - 第二季度营收指引为下降低个位数，包括1个百分点的外汇收益 [30] - 第二季度毛利率指引为下降约300至375个基点，其中新关税带来175个基点的净不利影响 [31] - 第二季度销售和管理费用预计增长高个位数，需求创造投资加速，运营开销增长低个位数 [31] 各条业务线数据和关键指标变化 - 跑步业务本季度增长超过20% [9] - 全球足球和训练鞋履实现低个位数增长 [25] - 运动服业务继续下滑，经典鞋履系列下降30%，但服装和跑鞋外观品类势头良好 [15][24] - 篮球、训练和跑步在北美均实现两位数增长 [24] - 匡威品牌正在进行全球市场重置，新领导层已就位 [15] - 跑步是中国市场的亮点，本季度实现高个位数增长，对新创新反应强烈 [27] 各个市场数据和关键指标变化 - 北美市场第一季度营收增长4%，批发增长11%，耐克直营下降3% [23] - 欧洲、中东和非洲地区营收增长1%，批发增长4%，耐克直营下降6% [25] - 大中华区营收下降10%，耐克直营下降12%，批发下降9%，息税前利润下降25% [26] - 亚太和拉丁美洲地区营收增长1%，批发增长6%，耐克直营下降6% [27] - 大中华区面临结构性市场挑战，门店客流和当季售罄率持续承压，数字平台促销激烈 [16][26][27] - 北美在提升市场方面最为领先，欧洲、中东和非洲在将耐克数字业务重新定位为全价业务方面最为领先 [23][25] 公司战略和发展方向和行业竞争 - 公司启动"体育攻势"，将三个品牌（耐克、乔丹、匡威）按体育项目整合为更灵活、专注的团队 [6] - 战略重点是通过创新产品、情感故事讲述和整合市场来服务运动员，将体育置于一切工作的中心 [59] - 通过体育攻势，旨在获得更敏锐的洞察力，推动创新和故事讲述，并以更有意义的方式与每个体育社区建立联系 [6] - 公司正在提升整个市场（数字和实体、批发和耐克直营），确保在消费者选择的任何购物渠道提供服务 [43][64] - 利用三大品牌组合、众多体育项目、性能和生活方式产品被认为是行业内的独特优势 [7] - 与Skims的新合作旨在为新的消费者带来意想不到的产品，结合耐克的创新和Skims对包容性服装的专注 [11] 管理层对经营环境和未来前景的评论 - 经营环境被描述为动态，消费者谨慎，存在关税不确定性，团队仍在适应体育攻势 [19] - 公司意识到在运动服、大中华区和耐克直营等领域仍有大量工作要做，进展不会完全线性 [5][19][35] - 对在中国的长期机遇充满信心，但承认由于独特的市场动态，需要更多时间才能恢复 [17][32][69] - 新实施的关税预计在2026财年对毛利率造成约120个基点的净不利影响，高于之前估计的75个基点 [29] - 预计批发收入在2026财年将恢复温和增长，但耐克直营在2026财年不会恢复增长 [32] - 北美预计将继续引领全球复苏，而大中华区和匡威将在2026财年持续对营收和毛利率构成不利因素 [32] 其他重要信息 - 公司在9月初重组了约8000名员工，以配合体育攻势 [5] - 纽约创新之家经过重新设计，按体育项目打造零售体验，已实现两位数收入增长 [6] - 本季度重新推出了改良版的Phantom足球鞋，并将在第三季度和第四季度分别推出新的Tiempo和Mercurial [10] - 公司在本季度激活了12个体育主题营销时刻，将运动员的精彩表现与市场上的商业产品系列联系起来 [14] - 库存管理取得进展，北美和欧洲、中东和非洲地区的库存单位数下降，亚太和拉丁美洲地区库存单位数增长高个位数，正在采取行动重新平衡 [24][25][27][77] - 春季订单簿较去年同期增长，主要由体育品类推动 [31][44] 问答环节所有提问和回答 问题: 关于春季订单簿的进展和中期利润率目标 - 春季订单簿同比增长，产品、营销和市场提升方面的进展受到鼓舞，合作伙伴信任度增加 [41][42][43][44] - 北美、欧洲、中东和非洲以及亚太和拉丁美洲的订单簿增长抵消了大中华区的不利因素 [45] - 2026财年利润率压力来自短期产品和渠道组合不利因素、赢在当下行动的过渡性影响以及新关税 [45] - 预计随着库存清理减少，下半年毛利率将有所改善，但由于新关税以及大中华区和匡威的复苏时间，2026财年利润率展望已有所缓和 [46] - 长期仍相信两位数利润率是可实现的，路径包括重新点燃有机增长、改善全价产品组合以及随着增长恢复实现运营杠杆 [47][48] 问题: 关于9月份的市场交易情况以及第一季度需求是否被提前拉动 - 经营环境是动态的，团队专注于可控因素，当创新产品与情感故事讲述在整合市场中结合时，消费者会有反应 [51][52] - 第一季度业绩与需求提前拉动无关，北美批发增长11%部分是由于秋季产品发货时间安排与去年不同 [53] - 第二季度营收下降指引主要由于耐克数字业务面临更大阻力（因去年假日季后开始赢在当下行动，大幅减少促销活动），以及外汇收益仅为1个百分点（第一季度为2个百分点） [53] - Dunk系列产品的管理行动在第二季度更为显著，与去年同期的业务量相比会造成季度对比差异 [54] 问题: 关于北美增长和跑步业务加速的早期成果以及战略基础 - 早期成果体现在赢在当下行动（聚焦运动员、创新产品、情感故事、整合市场、激活地面部队）和体育攻势（按品牌、体育、国家、渠道重组组织）上 [58][59][60][61] - 跑步业务增长20%，批发合作伙伴增长，春季订单簿增长，北美取得成功，但运动服、大中华区、耐克数字业务仍需努力 [60] - 体育攻势旨在通过小型跨职能团队获得更敏锐的消费者洞察，加强竞争力和消费者连接性 [61] - 团队正在拥抱变革，为挑战做好准备 [62] 问题: 关于耐克数字业务流量逆风的归因以及恢复盈利增长的里程碑 - 重点在于提升和增长整个市场，而不仅仅是耐克数字商务，需要在所有渠道以正确的产品和深度服务消费者 [64] - 耐克数字业务有机流量下降两位数主要由于为在2026财年重新定位业务而采取的行动 [65] - 所有地区在减少促销天数、改善降价率、减少经典和新品发布业务份额、减少推动漏斗底部流量的付费媒体方面取得进展 [65] - 欧洲、中东和非洲和北美最先开始，最为领先，亚太和拉丁美洲取得进展，大中华区市场结构不同 [66] - 通过与合作伙伴重新定位数字业务并停止与合作伙伴竞争，批发势头正在建立，这是成功的早期指标 [67] - 耐克直营在本财年不会恢复增长，但相信未来会成为业务中更健康、更盈利的部分 [67] 问题: 关于大中华区数字业务扭转策略以及门店翻新的成本和时间线 - 长期机遇受到相信，扭转市场需要时间，获胜之路在于以体育为主导，辅以本地化产品和故事讲述 [69][70] - 数字市场促销激烈，实体市场为单品牌店，正在测试新的消费者概念，需要在运营、产品组合、陈列和服务上更强以推动售罄率 [70][71] - 团队正采取紧急行动清理市场，提升整体单品牌和数字业务，制定了逐季度计划 [71] - 过去三个季度已进行大量投资清理库存，库存下降11%，市场库存水平良好，但如果售罄率不改善，运营模式成本高昂 [72][73] - 门店试点项目进展令人鼓舞，表现优于整体门店网络，但在与合作伙伴扩大规模前希望其表现更好 [74][75] - 大中华区在2026财年剩余时间将继续对营收和利润率构成不利因素 [73] 问题: 关于库存状况以及批发折扣开始减少的时间 - 库存状况良好，北美、欧洲、中东和非洲及大中华区库存单位数下降，亚太和拉丁美洲库存单位数增长，正聚焦该地区重新平衡 [77] - 对在第二季度末进入下半年时实现健康库存状况的计划和行动感到满意，预计下半年因不再采取激进行动，毛利率将受益 [77][78] - 合作伙伴库存状况良好，前瞻性订单簿是最好的指标，这为新品和创新创造了采购空间 [78] - 下半年其他不利因素会减弱毛利率改善的效果，但对市场管理计划进展感到满意 [79]

NikeSKIMS合作背景与战略动机 - 耐克与SKIMS合作成立新品牌NikeSKIMS，首发系列于9月26日在北美上线，包含7大系列、58款单品，定价与Lululemon接近，紧身裤、夹克约1000元，运动内衣400-500元[5] - 耐克面临显著业绩压力，2025财年第四财季营收同比下降12%至110.97亿美元，财年总营收下降10%至463.09亿美元，季度净利润暴跌86%至2.11亿美元[10] - SKIMS增长迅猛，2020年销售额同比翻两倍，估值达16亿美元，2023年新一轮融资估值高达40亿美元，为维密市值的2.6倍，急需提升男性市场声量与专业运动影响力[13] - 合作是优势互补，SKIMS需要耐克的运动专业性与男性市场敲门砖，耐克需要SKIMS的女性客群与潮流基因来扩需增收[14] NikeSKIMS产品定位与发售策略 - 首发系列包含3个核心系列（Matte, Shine, Airy）和4个季节性系列，覆盖日常训练、力量训练等多场景，宣传片《Bodies at Work》汇聚50余位耐克签约女性运动员，强化精英运动专业形象[19] - 发售策略保守，首轮仅限北美地区线上线下渠道，未涉足亚洲市场，产品设计更贴合白人女性身材特点，在亚洲社媒遭遇部分吐槽[19][20] - 目前战略聚焦精英运动层面，暂未对Lululemon重要的亚洲市场（尤其是中国大陆）构成直接威胁，为Lululemon提供喘息空间[6] 市场竞争格局与Lululemon现状 - Lululemon2025财年第二季度净营收同比增长6.5%至25.25亿美元，但净利润同比下滑5.6%至3.71亿美元，毛利率下降110个基点至58.5%，美洲市场可比门店销售额下滑4%[22] - 中国大陆市场成为Lululemon增长引擎，第二季度净营收同比增长25%，公司计划2025年新增40-45家门店，大部分将在中国市场开设，加速下沉二三线城市[22] - 竞争对手NikeSKIMS、Alo等品牌在亚洲市场按兵不动，给予Lululemon巩固护城河的时间窗口[22] 耐克合作历史与NikeSKIMS挑战 - 耐克与名流合作品牌效果有限，如与Drake合作的Nocta品牌因风格混杂、发布零散未能沉淀鲜明品牌形象，未复制阿迪达斯Yeezy的成功[25] - 阿迪达斯Yeezy系列曾创造巨大商业价值，2018年销售额达12亿美元，2021年高达17亿美元，虽因Kanye个人言论终止合作，但期间为品牌带来丰厚利润与声量[25] - NikeSKIMS被外界视为耐克打造"Yeezy化"现金牛的尝试，但面临品牌融合度挑战（两品牌成熟独立、跨度大），且精英运动女装市场广度待验证[26][27] - SKIMS设计风格被指师出Yeezy同门，卡戴珊曾承认Kanye是SKIMS幕后创意总监，NikeSKIMS需克服品牌认同难题才能实现长期稳定性[26]

品牌营销活动 - 2025年李宁户外以“行天地 探河山”为主题发布新品及多款户外鞋服 覆盖城市休闲 近郊出行与山野纵行的多元场景 [1] - 品牌以山海关 雁门关 玉门关为起点发起面向全民的探索行动 传递“追本溯源 逆流而上”的东方意志 [1] - 在重庆市人民解放碑旁打造沉浸式户外叙事空间“行天地 探河山”主题展 活动时间为9月20日至29日 将运动精神与公众日常生活紧密联结 [8] - 主题展作为重庆消费节的重磅环节于9月27日正式启幕 政府嘉宾 世界冠军及公司管理层共同出席 [10] 产品与技术 - 核心产品包括行川 SE徒步鞋 适用柏油路面与长途山径 具备泼水或透气鞋面 林韵 SE鞋款兼顾潮流设计与户外属性 采用云科技与PROBAR LOC抗扭片 [12] - 李宁户外三合一外套和李宁万龙甲冲锋衣采用POLARTEC内胆 具备无氟环保材质和10000+的防水透湿率 [12] - 防暴雨双透纳米科技与中国国家级科研机构合作研发 彰显专业实力 [13] - 其他产品包括融合地域文化的火锅羽绒服 足球风格羽绒服 以及李宁星际 月璃 扶摇BOOM 高帮桀骜 利刃6等多款篮球鞋 [20] 品牌战略与定位 - 品牌通过文化溯源与科技装备支撑 旨在使探索河山成为更多中国人共同参与的生活方式 [5] - 活动通过多维度参与和共创 实现品牌精神与大众情感的深度连接 确立品牌在“东方叙事主场”中的独特身份 [5] - 品牌致力于成为中国消费者专业且具文化底蕴的运动体验提供者 不仅是装备提供者 更是探索旅程的坚定伙伴 [22] - 未来将继续拓展产品与体验场景 将户外精神与东方叙事结合 成为中国人探索天地的共同符号 [22]

公司近期业绩与市场表现 - 公司月初发布的季报业绩表现不佳，季度营收增长仅为个位数水平，并再度下调了全年营收指引 [1] - 今年以来公司市值距历史高点已下跌超过60%，投资机构出现抛售 [1] - 公司女装业务以瑜伽裤为代表尚能维持增长，但被寄予厚望的男装业务增速创下新低 [1] 历史高光与增长瓶颈 - 2022年北京冬奥会加拿大代表团身着公司产品进场，同年7月公司市值历史性超过阿迪达斯并突破400亿美元 [2] - 公司2018年进入中国市场带来的增长红利已所剩无几，库存水位逐渐走高，并面临Alo Yoga和Maia Active等平替品牌的竞争 [2] - 公司业务结构高度单一，靠瑜伽裤和女装做到50亿美元营收，斥资5亿美元收购的智能健身镜Mirror营收占比长期仅为个位数 [2] 多元化战略的机遇与挑战 - 公司面前有两块尚未充分开发的市场：男装和鞋类，男装市场竞争格局相对分散且空间更大，鞋类市场则占据耐克营收的66.8%和阿迪达斯营收的55% [2][3] - 2019年公司聘请丝芙兰美洲区总裁Calvin McDonald出任CEO，剑指业务多元化，其本人是铁人三项和马拉松爱好者 [4][5] - 公司将多元化经营提升至战略层级，大力进军男装和鞋类市场 [7] 男装业务的发展与困境 - 公司CEO McDonald上任后提出"2023年男装销售额翻倍"的目标，并于2021年提前实现，2023年第四季度男装以15%的增速首次超越女装 [8] - 2022年公司公布更激进的五年增长计划增强版本，目标2026年男装收入再翻倍，为此于2024年引入新任首席产品官Jonathan Cheung [8] - 然而从2019年到2024年，男装收入占比仅从23.5%微增至25.2%，增速连创新低，距离实现目标所需的年复合增速15%以上处境不容乐观 [8][9] - 公司为推广男装回归传统营销方式，签约F1车手汉密尔顿等顶级运动员，2021至2023年广告费用从3亿美元上涨至4.3亿美元，但2023年底在美国男性中的品牌认知度仅13% [12][14] - 公司官方数据显示，男性消费者中有60%是因女性伴侣的安利而购买 [15] 鞋类及其他多元化尝试的挫折 - 公司2022年推出首款女性跑鞋，2023年推出男性运动鞋Cityverse，但市场反响平平 [15] - 旗下童装品牌Ivivva已彻底停止运营，智能健身镜Mirror也于2023年逐步停产并被放弃 [15] - 2023年公司鞋类产品上市后，耐克立即提起诉讼指控其侵犯至少三项Flyknit技术相关专利，法院最终判决公司侵权并向耐克支付35.5万美元赔偿款 [26] 战略反思与历史决策影响 - 创始人Chip Wilson批评公司试图像Gap一样满足所有人需求，认为品牌应明确不希望某些特定客户进入，其成功源于"瑜伽"而非"女装"，通过技术创新和定义新品类获得成功 [16][18] - 公司曾错失多次收购机会，包括创始人认为"爹味太重"的Under Armour，以及因董事会以"资金体量有限"拒绝收购的亚玛芬（后者于2019年被安踏收购，目前市值超200亿美元） [21][22] - 创始人提议入股面料供应商儒鸿以把控关键供应的计划也被信奉轻资产经营的董事会驳回，导致公司产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以轻易效仿 [22][24]

核心观点 - lululemon市值距历史高点已跌去60%以上，面临增长困境，男装和鞋类两大新业务拓展不及预期 [5] - 公司多元化战略（男装翻倍、进军鞋类）执行效果不佳，未能复制女装基于瑜伽场景的成功模式，导致增长失速 [9][10][13] - 历史决策失误（如错失收购亚玛芬、面料供应商机会）及技术专利短板，限制了公司跨品类扩张能力 [29][30][31] 业务表现与市场定位 - 2025财年第一季度女装业务增速仅为7%，男装业务增速连创新低，营收占比从2019年23.5%微增至2024年25.2% [15][16] - 男装业务目标需实现15%以上年复合增速方可达成2026年翻倍计划，但当前增速远低于此 [16] - 鞋类业务推出后市场反响平淡，且因专利侵权被判向耐克支付35.5万美元赔偿款 [22][31] 多元化战略与执行 - 公司通过签约F1车手汉密尔顿等顶级运动员拓展男装市场，但美国男性品牌认知度仅13%，60%男性消费者因女性伴侣推荐购买 [18][24] - 广告费用从2021年3亿美元上涨至2023年4.3亿美元，但营销效率低下，未能有效复制女装"部落化"社群策略 [18][22] - 童装品牌Ivivva停运、智能健身镜Mirror停产，多元化尝试多数失败 [22] 竞争环境与历史决策 - 男装市场面临耐克等成熟品牌竞争，公司转向运动休闲定位，但缺乏如瑜伽裤的技术创新场景支撑 [18][28] - 创始人Chip Wilson曾提议收购亚玛芬（现市值超200亿美元）及入股面料供应商儒鸿，均被董事会否决，导致供应链与技术短板 [30] - 竞品可轻易仿制lululemon面料，公司缺乏专利壁垒，难以切入高性能运动市场 [30][31] 行业对比与估值逻辑 - 运动鞋履占耐克营收66.8%、阿迪达斯55%，但lululemon鞋类业务贡献微弱 [10] - 安踏通过收购FILA、亚玛芬实现多品牌卡位，而lululemon依赖母品牌扩张，造成品牌定位模糊 [11][28] - 资本市场曾因男装、鞋类增长空间给予高估值，但业务实际进展滞后导致估值回落 [10][13]

行业整体趋势：传统巨头承压与市场增速放缓 - 传统运动品牌巨头业绩普遍承压，彪马2025财年第二季度全球营收19.42亿欧元，同比下降2%，调整后经营亏损1320万欧元 [1] - 滔搏运动代理的多个品牌（包括彪马、匡威、范斯、北面）收入同比下降9.9% [1] - 耐克2025财年大中华区收入65.86亿美元，同比下跌13%，相当于减少约70亿元人民币 [2] - 中国鞋履市场增速从2019年的12.8%放缓至2024年的5.3% [2] 细分赛道崛起：专业与功能性品牌高速增长 - 安踏集团旗下迪桑特、可隆等品牌零售额同比激增60%-65% [3] - 特步子品牌索康尼零售额同比增长超30% [3] - 361°上半年营业收入57.05亿元，同比增长11%，主要增长点来自童装品牌 [3] - lululemon 2025财年第二季度全球净营收同比增长7%至25亿美元，其中国内净营收同比增长25% [3] - 阿迪达斯2025年上半年大中华区收入增长13%至18.27亿欧元 [4] - 亚玛芬体育2025年第一季度收入同比增长23%至14.73亿美元，其中大中华区收入增长43%至4.46亿美元 [5] 消费者行为转变：从品牌导向到价值导向 - 消费者不再盲目为“品牌溢价”买单，转而追求产品的专业功能与实用价值 [1] - 超过75%的受访者优先考虑价格而非品牌忠诚度，33%的受访者不再将品牌视为购买决策的重要因素 [8] - 消费者购买决策流程转变为“先看科技，再看价格，最后才看品牌” [8] - Logo的价值内涵发生变化，从彰显财富地位的符号转变为品质和价值观的担保 [8] 零售渠道变革：从卖货场到体验中心 - 运动品牌门店从“卖货场”转型为“运动生活方式体验馆”，“关小店开大店”成为趋势 [6] - 品牌通过开设大型概念店（如迪桑特的上千平方米级门店）并引入滑雪模拟、体感互动等体验来营造沉浸式场景 [6] - 可隆定期举办“露营体验日”，361°推出“千平大店+全品类覆盖+自助购物”模式的超品店 [6] - 零售策略从“铺货思维”转向“用户运营思维”，旨在将“一次性交易”转化为“终身用户价值” [6]

关店背后的行业焦虑 齐鲁晚报·齐鲁壹点 李梦瑶 见习记者 冯子芯 当下，多家传统运动品牌巨头业绩承压，专业细分赛道却逆势崛起。记者探访多家运动品牌门店，消费 者不再盲目为"品牌溢价"买单，转而追求产品的专业功能与实用价值。多场景穿搭的运动品牌，正成为 市场新宠。 多品牌业绩集体承压 近日，济南万象城LG2层的彪马门店悄然撤柜，原位置将更换为安德玛。万象城相关工作人员介绍，此 次撤店系租约到期，"双方暂无续约计划"。 据了解，济南地区的彪马门店均由滔搏运动代理。滔搏运动相关工作人员介绍，虽然彪马万象城店关 闭，但滔搏将在该商场开设新店，"不过不会再经营彪马品牌"。 这一调整背后，或是品牌业绩的持续承压。今年3月，彪马宣布在全球裁员500人，作为其成本削减计划 的一部分，下一阶段还将关闭不盈利的门店。彪马2025财年第二季度及上半年财报显示，经汇率调整后 全球营收19.42亿欧元，同比下降2%，调整后经营亏损1320万欧元。 彪马的困境并非孤例。据滔搏2024/25财年全年业绩报告，其业务范围内，包括彪马在内的匡威、范 斯、北面等品牌收入降幅明显，同比下降9.9%。 "现在折后899元，挺划算的。"在济南和谐广场 ...

文章核心观点 - FILA品牌通过深度绑定网球等“菁英运动”巩固其高端运动时尚定位，并受益于网球运动及衍生时尚消费的快速增长，但面临增长放缓、盈利能力下降及市场竞争加剧的挑战 [3][4][6][10][12][14] FILA的网球战略布局 - FILA正式续约中国网球公开赛并升级为独家官方运动鞋服赞助商，同时官宣中国男子网球单打排名榜首的布云朝克特成为品牌首位网球代言人 [1] - 品牌自1974年通过赞助传奇选手比约·博格奠定网球领域基调，持续签约顶尖选手并赞助澳网、温网、法网等全球赛事，在中国市场自2019年起连续赞助中网 [4][5] - 产品层面推出专业功能系列如IMPACT PRO畅打科技服装和POTENZA2火力网球鞋，强化“装备即运动符号”认知 [5] 网球运动消费趋势 - 京东《2024年体育消费报告》显示网球服成交额同比增长216%，网球包增长37%，网球网架及避震器增长超30% [6] - 国家体育总局数据显示2024年中国网球人口达2518.84万人，较2021年增长28.03% [6] - 网球裙因兼顾运动性能与时尚设计，从专业赛场渗透至日常穿搭场景，成为女性消费新热点 [7] FILA财务及竞争态势 - 2025年上半年FILA营收141.8亿元创历史新高，但收入增速从2020年18.1%降至2025年上半年8.6% [10] - 同期经营溢利率下降0.9个百分点至27.7%，毛利率下降2.2个百分点至68%，主因产品功能升级致成本上升及鞋类占比提升 [12] - 竞品如Nike、lululemon、Miu Miu等加速布局网球市场，lululemon在中网推出全新网球系列，Alo Yoga凭借网球裙提升话题度 [14][15] 品牌战略方向 - FILA聚焦高尔夫与网球两大“菁英运动”赛道，通过顶级赛事合作和爆款矩阵巩固中高端定位，避免大众市场价格战 [8][14] - 安踏财报指出品牌将深化专业运动科技产品布局，并通过新店型精准响应消费需求 [14]

行业核心观点 - 中国运动消费市场呈现快速循环和深刻分化的特征，新运动品类和装备因社交媒体迅速走红但也快速退潮[1] - 市场总量持续扩容，2023年整体规模接近1.5万亿元，预计2025年增长至2.8万亿元，户外运动线上消费突破3000亿元，参与人次超过2亿[2] - 消费分层加速且不可逆，大众市场追求性价比和即时满足，而精英人群将运动装备视为生活方式和身份认同的延伸[2][3][4] - 品牌面临关键战略选择：押注流量还是坚持价值，差异化定位成为生存和发展的核心竞争力[1][2] 市场分化特征 - 运动消费不再"全民通吃"，国产品牌在拼多多、抖音等平台以99元"全套装备"卷低价，而部分国际大牌因缺乏持续消费动能收缩门店[2] - 精英人群对"专业"的理解超越面料科技和性能参数，更注重品牌对其运动动机、细节与审美边界的深刻理解[6] - 精英人群通过滑雪场、高尔夫练习场、健身私教室等场景化闭环构建生活方式，品牌需进入这些闭环才能触达目标用户[6] - 运动消费市场已演变为被社会结构、城市节奏和人群心理层层划分的地图，读懂这张地图的品牌才能持续发展[6][7] 迪桑特的品牌策略 - 品牌采取"向内扎根"的稳健策略，通过高密度场景踩点在目标人群生活节奏中形成可复用的接触链条，提升可见性与信任度[8] - 门店选址聚焦城市高净值人群生活区域，如成都太古里、深圳万象天地等，追求与目标人群日常动线的高度重合而非覆盖更多人流[9][11] - 产品策略明确边界，从滑雪、铁三、高尔夫三大专业场景切入，逐步延展至通勤、跑步等日常场景，并推出城市概念店等强化视觉辨识度[12][14] - 儿童线延续专业风格，围绕滑雪、高尔夫等场景提供与成人线一致的专业装备，实现精英家庭秩序的自然衔接[14] 品牌长期主义实践 - 通过"行动家俱乐部"在全国核心城市开展训练营、预热课程与实地陪伴，以真实场景长期维系用户关系[18] - 成为多项顶级赛事官方合作伙伴，包括2024自由式滑雪及单板滑雪U型场地世界杯、别克LPGA锦标赛等，并赞助中国国家单板滑雪队等多支国家队[20] - 与北大湖、长白山等国内顶级雪场战略合作，将品牌嵌入用户度假和训练路径，在零售终端设立D-Mover's Care Center提供装备洗护等细节服务[22] - 品牌经营依赖研发、供应链和工艺体系的长期积累，通过专业版型、面料创新等技术细节构建承托长期信任的底层支撑结构[22][24] - 品牌选择以更慢、更稳的方式嵌入目标人群生活结构，经营可年复一年被验证的信任关系，而非追逐短期热度[26][27]