春节旅游市场趋势 - 今年春节节中出游趋势明显 节中入住的酒店预订量同比增长71% 大年初三为入住高峰 [1] - 长线“3小时飞行圈”与短线“2小时自驾圈”特征明显 前者集中于一二线城市周边300公里内宝藏小城 后者集中于西南、西北、东北等典型旅游城市 [1] - 节中出行的机票预订量同比增长55% 租车预订量同比增长97% 包车游预订量同比增长111% [1] 热门目的地与活动 - 通化、普洱、伊犁、喀什、黄山、赣州、佳木斯、开封、阿勒泰、崇左等城市的节中出游预订增速较快 [1] - 包括灯会、庙会、游园会等民俗活动的搜索热度同比提升117% [1] - 包含民俗、非遗体验在内的旅行搜索热度同比增长超60% 参观非遗博物馆、体验非遗手作、观赏民俗表演等项目最受青睐 [1] 亲子家庭出游需求 - 春节假期亲子家庭出游需求大增 上海迪士尼、北京环球度假区、上海乐高乐园、长隆、方特等热门主题乐园门票预订量同比增长141% [2] - 亲子家庭对旅行品质和体验追求更高 人均预订金额同比提升12个百分点 [2]

飞猪数据显示，今年春节的节中出游趋势明显，节中入住的酒店预订量同比去年增长71%，大年初三为 入住最高峰。 ...

春运出行需求与“抢票大战” - 2026年春运为期40天，自2月2日至3月13日，火车票提前15天发售，2月1日将发售2月15日（腊月二十八）车票，抢票进入高潮[1] - 旅客通过设置多个购票策略应对票务紧张，例如提前设置低价提醒、选择非高峰时段航班、准备高铁备选方案等[1] - 购票过程竞争激烈，有旅客在开售后连续尝试多趟车次均无余票，最终在等待数分钟后才购票成功[3] - 热门航线机票同样紧张，旅客需紧盯放票时间、提前填写信息并比较不同日期价格以避开最高峰[3] 热门出行目的地与客源流向 - 铁路热门出发城市主要为广州、重庆、北京、成都、上海、深圳等一线及区域中心城市[2] - 铁路热门到达城市以重庆、成都、广州、贵阳、北京、郑州等为主[2] - 春节旅游目的地呈现多元化，汕头、泉州、大理、西双版纳等文旅特色城市成为黑马[2] - 广西钦州、宁夏中卫、新疆博尔塔拉等偏远目的地旅游热度显著提升，预订量增幅跻身TOP20[2] 交通与住宿价格趋势 - 春运期间国内机票均价超950元（不含机建燃油费），较去年同期略有上涨[6] - 春节前后高峰时段热门航线均价可达1100—1300元以上[6] - 有旅客反映春节整体交通住宿支出比平时非节假日高了近一倍[4] - 部分国际航线（如东南亚）因供需失衡涨幅较大，热门目的地地接成本上涨20%—50%[6] - 境外酒店春节价格涨幅明显，例如吉隆坡部分酒店房价较平日上涨约60%[6] 春节旅游市场特征与趋势 - 春节期间酒店预订热门目的地为：北京、广州、深圳、福州、上海、西安、成都、重庆、昆明和哈尔滨[7] - 围绕“年味”的民俗活动成为吸引客源关键，带动目的地酒店预订量大幅增长，如广东汕头同比增长超7成，泉州增长近8成，安徽黄山增速达1.5倍[7] - 广东省春节酒店预订热度较去年春节同期增长169%，其中清远市同比上涨342%[7] - 旅游模式从“打卡”转向“度假”，亲子游、银发游需求旺盛[9] - 从机票预订数据看，31-50岁中青年群体占比约45%，12岁以下儿童占比16%且票量增幅超20%，60岁以上“银发族”占比约10%且增幅超35%[10] “南北互跨”与新兴旅游目的地 - “南北互跨”旅游热度飙升，南下避寒与北上玩雪均热门[11] - 海南省春节酒店整体预订热度同比上涨191%，海口、三亚、陵水预订热度分别同比涨超227%、167%和169%[11] - 吉林、辽宁、新疆等地滑雪场预订走热[11] - 云南德宏、迪庆、红河等宝藏小城，以及辽宁盘锦、广西钦州、西藏山南、甘肃张掖等地酒店预订增速显著，均有1倍及以上增长[8] - 县域旅游热度提升，吉林安图县、广西阳朔县等进入小城预订量TOP20[8] 旅行社业务动态与市场影响 - 旅行社反映今年春节市场非常火热，整体预订量比去年同期有大幅增长[6] - 机票价格波动是团队游产品成本变动的核心影响因素之一，旅行社通过提前锁位、设计“机票+酒店”联运方案来控制成本[6] - 热门目的地如三亚、哈尔滨核心区域房源提前售罄，导游供需缺口大，优质导游需提前锁档[6] - 最火爆的旅游线路包括北方冰雪游、南方暖冬游以及海外旅游（如泰国、马来西亚）[11] - 市场趋势向更深度的“在地化”体验和更智慧的旅行服务发展，对旅行社供应链弹性和产品创新能力提出更高要求[12]

行业趋势：冰雪旅游产业升级 - 新疆冰雪旅游资源正从单一运动向“冰雪+”多元体验升级 游客体验包括专业滑雪课程、非遗手作、深入农庄牧场及民俗文化 [1] - 产业升级模式为“平台连接场景、服务嵌入旅途” 该模式提升了旅行品质 并为当地产业融合与乡村振兴注入可持续活力 [1] 公司动态：平台的数据与产品作用 - 携程等平台通过数据驱动与产品联动 推动新疆冰雪资源的多元化开发与体验升级 [1]

核心观点 - 2026年春节假期期间，广东省凭借其独特丰富的岭南年俗，成为全国旅游市场的热门目的地，旅游预订数据表现极为亮眼，同时“反向过年”趋势和电商渠道共同推动了“广货”的全国性销售，形成了“体验式”与“实物型”年味的双重输出 [1][2][3][53][54][55] 旅游市场表现与热度 - 同程旅行报告显示，截至1月27日，广东省春节酒店预订热度较去年同期增长169%，远超全国平均水平 [7] - 马蜂窝平台发布的《2026“年味儿”热门目的地TOP10》榜单中，广东省的汕头高居榜首，湛江跻身全国前三，潮州也位列前十，一个省份三城同时强势占据全国榜单核心位置 [8][9] - 在全国目的地年味热度排名中，广东位列TOP1 [5] - 广州春节机票预订热度位列全国前五，在全国城市热度总排名中，广州和深圳分别位列TOP2和TOP7 [11][16] 区域市场细分数据 - 清远市春节酒店预订热度同比上涨342%，这一涨幅在全国城市中排名第六 [12] - 潮汕地区表现抢眼，揭阳市和汕头市春节酒店预订热度分别同比增长337%和212% [13][14] - 汕头在年味榜单中排名第一，通过大型焰火晚会、超百场英歌舞表演及24小时美食街打造系统性体验 [23][24][25] - 湛江排名第三，凭借吴川飘色、赤坎调顺网龙、雷州“过火海”、遂溪北坡游鱼及东海岛人龙舞等独特民俗吸引游客 [26][27][28] - 潮州凭借古城底蕴、潮绣非遗体验和广济桥灯会构建典雅文化年味 [29] 文旅策略与竞争差异 - 广东文旅部门打造“2026请到广东过大年”系列活动，将传统岭南年俗与现代旅游体验结合，主打“岭南限定年俗” [18][19][20] - 该策略与四川的自贡灯会、福建的世遗文化形成差异化竞争 [21] - 丰富多彩、一城一品的活动构成了广东吸引全国游客追寻年味的坚实内核 [30] 消费趋势与市场变化 - 同程数据揭示“反向过年潮”日益显著，部分年轻人选择将父母接到工作城市团圆 [34] - 春节前夕，从衡阳飞往北京、宜宾飞往深圳、盐城飞往广州等“反向”航线热度显著增长 [35][36] - “反向过年”为广东本地消费市场注入新活力，被接到城市的父母成为年货采购主力军，推动本地特色产品销售，并带动家庭选择本地酒店进行“度假式团圆” [38][41][42] - “2026请到广东过大年”活动联合电商平台发放消费券，并联合美团推出“春节不打烊，美食迎新春”活动，通过年夜饭礼盒、非遗美食专题等满足餐饮需求 [39][40] 广货出圈与电商销售 - 广东特产通过电商平台走向全国，京东2025年热销地标农产品报告显示，广东茂名荔枝成为全国消费者心头好 [45][46] - 茂名荔枝2025年出口量达8183吨，同比增长163%，远销澳大利亚、加拿大、新加坡等19个国家和地区 [47] - 京东通过源头直采模式，帮助茂名荔枝实现成本优化10% [48] - 山东、广东、江苏是茂名荔枝购物用户数最多的区域，“产地直发”与“实惠尝鲜”成为消费热点 [49][50] - 在汕头、潮州，潮汕牛肉丸、卤鹅、粿品等上千项非遗美食通过电商和物流网络，成为全国各地家庭年夜饭的新选择 [51][52] - “广货行天下”在数字时代有了更便捷通道，形成了从岭南大地到全国餐桌的实物型年味输出 [53][55]

文章核心观点 - 生成式引擎优化（GEO）作为针对生成式AI平台的优化策略，正引发旅游行业流量入口和营销方式的变革，可能重塑在线旅游市场格局 [3][4][9] - 阿里巴巴通过将千问App全面接入其生态业务，利用AI推荐和GEO技术直接对接消费需求，被视为可能抢占携程市场份额的举措 [3] - 尽管GEO创造了新的竞争起跑线并可能惠及中小品牌，但携程凭借其市场主导地位、交易闭环能力和数据资源，短期内其地位难以被撼动 [12][13][14] 行业趋势与概念 - GEO（生成式引擎优化）是一种针对生成式AI平台的优化策略，核心目标是让企业的品牌、产品或服务在AI的生成式回答中被优先提及和精准推荐 [4] - 与传统的“人找货”搜索模式不同，GEO时代的核心是“货找人”，即AI根据用户需求主动推送精准匹配的产品 [3] - GEO不关注排名，只关注产品和服务能否成为AI生成的答案，如果不能则可能失去竞争机会 [7] - 流量入口的变化反映了用户消费习惯的变化，随着AI成熟，GEO时代可能在2-3年内到来 [10] - 2025年知乎研究院白皮书显示，高达82.98%的用户通过AI获取消费信息，近35%的用户每日高频互动，超七成用户每周使用AI三次及以上 [10] 市场竞争格局 - 交银国际数据显示，2024年携程GMV市占率达56%，算上旗下控股的去哪儿、同程、艺龙等，“携程系”整体市占率超70% [13] - 抖音、阿里、美团等巨头猛攻酒旅市场多年，合起来抢占的市场份额还不到30% [14] - 阿里巴巴宣布将千问App全面接入淘宝、飞猪、高德、支付宝等生态业务，通过一句话指令实现点外卖、订酒店、订机票、规划行程等功能 [3] - 外界认为阿里系此举意在抢占携程的在线旅游市场份额，该节点与携程遭受反垄断调查几乎同期 [3] 技术影响与机会 - AI搜索与GEO浪潮可能让携程面临史上第二次重大危机，因其正在创造全新的流量入口，可能改变携程在在线旅行社市场独霸的格局 [3] - 学术研究显示，GEO优化对搜索引擎排名较低的网站帮助更大，使用“引用来源”优化后，排名第五的网站在来源引用可见性提升了115%，而排名第一的网站下降了30% [15][16] - 这意味着中小品牌的旅游商家可能是GEO时代的第一批受益者，获得了在新的流量入口下与巨头在同一起跑线上竞争的机会 [15][17] - 行业观点认为，AI能否成为流量入口，关键在于用户信任、生态连接以及完成从推荐到预订的全链条执行能力 [13] 公司分析与观点 - 观点认为携程也会是GEO的受益者，因其拥有大量数据及内容支撑，且其核心优势在于解决交易闭环问题，流量是交易闭环做得好带来的结果 [13] - 携程在在线旅行社行业的地位被认为非常稳固，单纯谈论GEO的影响尚不足以撼动其地位 [12][13] - 目前已有团队开始研究如何制作更易被AI搜索和纳入知识库的内容，包括内容平台和表达方式的选择 [17] - 旅游行业的核心仍被部分观点认为是资源与客源的竞争，AI是工具而非目的 [13]

公司财务与市场表现 - 2025年第三季度，公司净营业收入达到183亿元人民币，其中住宿预订收入80亿元，同比增长18%，交通票务收入63亿元 [1] - 2025年前三季度，公司累计净利润达290亿元，毛利率高达80% [1] - 2025年前三季度，公司一家净利润超过A股整个旅游产业链（酒店15亿、景区26亿、航空运输149亿，合计约190亿） [1] - 2025年三季度，公司营业成本为34亿元，同比上涨20%，销售及营销费用为42亿元，同比上涨24%，两者增速均跑赢营收增速 [17][18] - 2024年，公司销售与营销成本激增至约16亿美元（约130亿元人民币），占净营收的26% [17] 反垄断调查与行业争议 - 公司因涉嫌垄断被立案调查，引发行业广泛关注 [2][3] - 调查前，公司与柬埔寨旅游局合作（已暂停）引发舆论风波，“卸载携程”相关话题阅读量累计超50亿次 [2] - 2025年，公司曾先后被郑州、贵州市监部门约谈 [2] - 行业对公司的普遍不满集中在“二选一”、高佣金、自动调价、按流量分配划分酒店等级（特牌、金牌、银牌）等方面 [4] - 平台的“特牌”要求商家独家合作，“金牌”要求与其他平台价格相同，流量分配上特牌最优、金牌次之、银牌最末 [5] 对酒店商家的控制与成本压力 - 公司对非国家挂牌星级酒店实施钻级评估制度，通过价格指数、设施指数及消费者认可指数三个核心维度评级，直接影响酒店流量和收益 [7][8] - 酒店评分每提高1分（5分制），房价可提升11.2% [8] - 公司佣金率目前已至15%—20%，叠加“金牌”等展位的流量营销费用后，酒店综合获客成本一般在15%到25%，高的甚至能逼近40% [6][13] - 平台推广采用竞价排名，与特牌金牌体系绑定，单次点击报价可达3.5元，在酒店密集区域竞价更卷，有的高达几十元换一次点击 [12][13] - 小体量酒店（尤其是30间客房以下）受高佣金、高推广成本影响极大 [13] 竞争格局与市场份额变化 - 公司在国内在线旅游市场占据超50%的份额，但面临美团、飞猪、抖音、小红书、京东等平台的激烈竞争 [10][14] - 公司市占率从2019年的67%下降至2024年的57%，五年下跌10个百分点 [14] - 同期，美团市占率从2019年的9%增长至2024年的15%，抖音跃升至4% [14] - 2025年，同程旅行旅游业务营收同比增长28% [14] - 竞争对手在高端酒店市场加速渗透：2025年暑期，美团平台00后入住万豪酒店间夜同比上涨近85%，7月北上广深高星酒店间夜量增长25% [10] - 2025年双11，云南某四星级酒店近一半的预订来自抖音；10月1日至7日，高档型酒店销量增长53% [10] 竞争对手的佣金优势与商家选择 - 抖音和美团的酒旅业务佣金率普遍维持在4.5%—8%，京东尝试最高三年0佣金吸引商户 [10] - 国际OTA巨头如Booking.com、Expedia和Airbnb的综合佣金率分别为14.3%、12.3%和13.6% [28] - 相比之下，公司2024年交易额1.2万亿元，净营收533亿元，综合佣金率仅为4.4% [28] - 尽管佣金较低，但商家在平台各项费用（含营销）一度超过营收的20%，且公司流量占比高（有酒店70%的OTA收入来自携程），导致商家难以“逃离” [10][11] 用户端压力与流量焦虑 - 2025年四季度，公司因个人信息保护要求限期整改，导致其APP下载量环比下降35% [16] - 2025年，“柬埔寨”旅游事件让平台用户评分从4.8分降至3.2分，四季度活跃用户数同比下降12% [16] - 2025年5月，公司App流量用户达1.04亿 [11] - 特种兵旅游、宝藏小城旅游在抖音、小红书等内容平台走红，对公司造成冲击，例如某三线小城2024年在抖音被搜索1748万次，环比增长108.70% [14][15] 国际业务发展 - 公司国际业务增长迅速：2024年贡献10%的收入，第四季度提升至14% [23] - 2025年第三季度，Trip.com总预订量同比增长60%，入境旅游预订暴涨超100%，出境酒店和机票预订已冲到2019年同期的140% [23] - 为拓展海外市场，公司采取激进获客策略，2025年旗下Trip.com的销售和营销费用占营收比例预计达到40%—50%，商旅国际化技术投入同比增长130% [27] - 2025年国际游客总人数有望达到15.2亿，同比增长近6000万人次，增幅超过4%，国际旅游业整体收入将达到1.9万亿美元，同比增长5% [25] - 公司在全球市场面临强大对手：欧盟市场Booking.com占70%份额，北美是Booking.com和Expedia的双寡头格局，还有Airbnb、Agoda等竞争者 [24] - 2025财年第三季度，Airbnb总间夜预定量同比增速达8.8%，平台总预定金额（GBV）同比增长14% [24] - 尽管增速领先，但公司利润率低于国际对手：2025年第三季度，Booking的EBITDA利润率达47%，同期公司为35% [28]

春节出行趋势分析 - 2026年春运期间“反向过年”车票预订量增长明显 机票预订量同比去年增长84% 火车票预约单量增长过半 [1] - “反向过年”热门目的地集中于一线及新一线城市 包括北京 上海 成都 重庆 广州 深圳 昆明 西安 杭州 天津 [1] - “反向过年”机票价格优势显著 流向一二线或小众目的地的票价普遍比返乡方向低30%至50% 例如2月14日武汉飞北京399元而反向航班高达1479元 [1] 出行结构与消费特征 - 多人结伴出行趋势显著增强 2人及以上同行的火车及飞机支付票量占比持续上升 [2] - 春节出行呈现家庭团聚 亲友同行的突出特征 [2] - 平台为55岁及以上乘客提供全流程免费引导服务以助力家庭团圆 [1] 热门旅游目的地与主题 - 受“英歌舞”等非遗项目带动 揭阳文旅热度同比飙升517% 春节期间目的地为揭阳的机票预订量同比增长166% [2] - 避寒游与冰雪游持续火热 哈尔滨交通预订增速达162% 昆明 三亚等地暖冬游机票预订量同比增长至少5倍 [2] - “四小时高铁圈”内城市成为节中全家短途休闲度假的灵活首选 [3] 出行高峰与交通方式 - 春节返乡高峰集中在2月14日前后 回程高峰为2月22日 [3] - 火车出行Top10目的地包括青岛 重庆 鞍山 龙岩 黔东南苗族侗族自治州 齐齐哈尔 龙口 北京 黔西南布依族苗族自治州 龙游 [3] - 飞机出行Top10目的地为北京 上海 重庆 成都 深圳 广州 昆明 杭州 海口 西安 [3]

入境旅游市场趋势与政策红利 - 中国对55国实施240小时过境免签政策，为入境游注入新动力[1] - 2025年1月至8月，全国边检机关查验出入境外国人5126.8万人次，同比增长27.8%，其中免签入境外国人1589万人次，同比增长52.1%[11] - 截至2025年8月底，全国离境退税商店数量突破1万家，退税商品销售额同比增长97.5%，享受退税人数同比增长2.5倍[11] - 行业观点认为，免签等政策红利叠加消费场景创新，入境游将进入高速增长、高质量发展的新阶段[11] 携程入境游业务创新与布局 - 公司创新推出“入境游服务柜台”及“一站式入境游咨询中心”项目，整合支付指导、景点规划、住宿预订等十余项高频需求，提供全链路服务[1] - 该服务模式开创“企业主导，政府支持，产业链协同”的新模式，已在上海、北京、香港建成运营，并计划延伸至深圳、广州[1] - 2025年8月，公司与首都机场联合启用全国首个入境游咨询中心，配备多语言服务专员[1] - 在上海浦东国际机场，公司外币兑换柜台提供免费交通接送、外文向导、外币兑换及eSIM卡上网等“一站式”服务[4] 入境游市场需求与增长数据 - 携程平台数据显示，2025年外国游客在华机票航段量和酒店间夜量对比去年增长100%+，门票量增长300%+[8] - 公司针对海外游客的“免费城市半日游”项目在上海、北京、香港推出后，已累计接待100多个国家超万名游客[8] - 以上海某酒店为例，使用公司提供的多语言客服工具后，处理外宾咨询时间从半天缩短至30分钟，2024年上半年其入境客流订单量占比提升至75%[8] - 上海另一家酒店通过参与公司平台的打包套餐和海外促销活动，2025年第二季度入境订单同比增幅达90%[9] 公司营销与生态建设举措 - 公司加大海外创作者生态布局，邀请海外KOL、KOC分享中国游记，相关优质资讯数量以10倍速度爆发式增长[9] - 从2025年9月开始，公司在全球组织招募“FLiP !T Trips”主题团，与海外头部艺人和KOL共创特色路线，目标将至少1000名具有影响力的海外达人带到中国[10] - 公司致力于通过真实旅行体验和社交媒体内容，吸引更多入境游客[10] 服务优化与痛点解决 - 公司聚焦行前规划、支付、语言等关键环节优化入境服务[9] - 服务柜台可协助解决eSIM卡使用、行程更改等问题，游客扫码即可生成个性化行程并一键打包机酒门票[3][4] - 随着免签政策扩大，欧洲等地游客增长势头明显，主要咨询问题集中在通讯、交通、住宿等方面[4]

行业消费趋势洞察 - 2026年消费者旅行规划方式发生深刻转变，核心特征为“深度松弛、理性规划、追求确定性” [1] - 春节提前7天以上预订行程的用户占比显著增长超4成，规划前置趋势明显 [2] - 目的地选择更为多元，厦门、昆明、福州等二线城市跻身平台酒店预订量前十，哈尔滨跻身机票热门目的地前十 [2] - “连住度假”特征鲜明，平台上选择连住3天及以上的酒店订单占比大幅提升超30% [2] - 舒适型酒店成为更多家庭共识，品质、干净与可靠成为核心住宿考量 [2] - 旅游消费正从需求反弹期进入由理性决策和深度体验驱动的新阶段 [3] 公司战略与促销活动 - 京东旅行开启“马年超惠玩”春节大促，以“确定优惠+安心保障”提供一站式方案 [1][3] - 每日发放限量666元、999元机票酒店无门槛优惠券，直接补贴降低用户出行成本 [3] - 重点推出以“无捆绑、退改透明、凭证保真”为核心的“三大安心保障”，解决行业服务痛点 [3] - 公司旨在通过确定性的优惠和服务保障，让消费者出行更省心、更安心 [3] - 平台提供从热门返乡航线折扣机票、重点城市特惠酒店到景区套餐、出境行程的一站式预订 [3] 公司定位与能力 - 京东旅行是京东旗下的一站式旅行服务平台 [4] - 公司依托京东强大的供应链与技术服务能力 [4] - 致力于为用户提供更省心、更可靠、更具价值的旅行产品与服务体验 [4]