公司战略转型 - 公司于2021年启动了从线下为主向线上为主的根本性战略转型，此转型由创始人亲自决定、主导并参与，被认为是革命性的[1][6] - 转型的直接驱动力是疫情导致实体零售大幅下滑，以及消费者线上购物习惯的不可逆形成[1][2] - 转型后渠道结构发生巨大变化，从疫情前的线下70%、线上30%转变为线上80%、线下20%的“82开”格局[3] 财务业绩与目标 - 公司在2022年底提出“未来12个季度实现同比30%左右增长”的目标，并在过去十个季度均达成该目标[2] - 公司为今年制定了40亿元人民币的业绩目标，并认为基于当前进度达成该目标问题不大[2] 用户群体与市场覆盖 - 转型后用户群体并非替代而是增加，保留了原有线下40岁以上、三线及以下城市的“小镇贵妇”客群，同时新增了一二三线城市的年轻线上群体，如新锐白领、精致妈妈和资深中产，主力为30岁以上[9] - 线上销量前四的省份为广东、江苏、山东、河南，其中前三个是此前线下薄弱区域，显示出转型对总量提升的贡献[9] 线上运营策略 - 公司不认同新消费品牌的“纯流量打法”，强调企业是利润中心，线上打法核心是“产品 + 用户体验 + 品牌”[10] - 在线上渠道中，抖音规模较大，公司强调通过成本控制和产品复购能力在利润空间被压缩的电商环境中实现盈利，而非将平台仅视为广告渠道[11] 品牌建设与产品策略 - 公司认为品牌认知问题可通过代言人年轻化（如从梁朝伟、周迅到现在的杨紫）和产品贴合年轻人需求（如针对黑眼圈的小红笔眼霜、增加容量至30克、加入每分钟震动12000次的按摩头等）来解决[12] - 品牌建设的方法论核心保持不变，即专注于创新而优质的产品、专业而专注的服务以及跨越东西方的永恒品牌价值，仅在传播方式和渠道等细节上随时代调整[13] 研发投入与成果 - 公司强调研发应看重“有效投入”和“持续投入”，而非仅看投入金额，其申请的发明专利超过600项，获批近100项，其中50%已应用于产品，15%为技术储备[14] - 公司研发费用占比约为3%，高于欧莱雅、资生堂等国际头部品牌的2%左右，并拥有600多项专利及PDRN产品等实际研发成果[15][16] 彩妆业务拓展 - 公司通过收购PL品牌进入彩妆领域，但发现收购后需重新搭建团队和产品，相当于“借了个名字”，认为此次收购不算成功，5000万元投资基本未发挥价值[17] - PL品牌调整策略，专注于底妆产品（仅三个色号）以利用公司在膏霜乳化方面的核心技术优势，团队由90后和00后组成，预计今年销售额将突破10亿元人民币[18] 行业挑战与创始人观点 - 公司当前焦虑点包括双十一等大促期间平台限制带来的利润压力，正寻求减少对单一线上渠道的依赖[19] - 创始人认为被竞争对手超越不代表企业变差，只是暂时未跟上，只要方向正确就能重回领先，更应关注长期目标[22] - 公司曾于2013年获得LVMH旗下基金5000万美元的投资，这是该基金在中国及亚洲对美妆企业的首笔投资，但大众对此认知存在鸿沟[21]

行业趋势洞察 - 美妆消费正从单一功能性消费向复合功效与情感消费转变，消费韧性突出[1] - 行业不再依赖单一流量窗口，渠道提效的叙事正在强化[1] - 头部品牌势能展现出更强韧性[1] 双11大促整体表现 - 双11大促期间全网电商销售额达16950亿元，同比增长14.2%[1] - 综合电商销售额为16191亿元，同比增长12.3%，天猫、京东、抖音销售额位居前三[1] - 美妆个护品类在综合电商平台销售额中占比8.2%[1] - 美容护肤品类销售额991亿元，同比增长11.65%，洗护清洁品类销售额444亿元，同比增长13.54%，香水彩妆品类销售额334亿元，同比增长13.52%[1] - 全网即时零售销售额670亿元，同比大幅增长138.4%[1] 平台渠道格局 - 天猫平台高端美妆主导，珀莱雅连续三年稳居榜首，TOP20中国货品牌占据5席[2] - 抖音平台国货品牌当道，韩束夺得榜首，TOP20中国货品牌占据9席，成为国货品牌寻求增量的重要战场[2] - 天猫渠道复合功效类护肤商品销售额占比达47.1%，千元以上价格段市场份额环比扩大12.3个百分点，销售额环比增长超5倍[2] - 抖音渠道品牌自播力量崛起，成熟品牌加速构建稳定的店播心智与转化效率[2] 头部品牌表现 - 上美股份旗下韩束在抖音美妆品牌总榜、自播榜和短视频榜均位列第一，New page一页全渠道销售额同比增长145%，安敏优销售额同比增长208%，极方全渠道销售额环比增长302%[3] - 若羽臣旗下绽家全渠道GMV同比增长80%，斐萃全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%[3] - 毛戈平、薇诺娜等品牌亦有亮眼表现[3]

股价表现 - 公司股价下跌超过3%，低见35.54港元，刷新年内新低 [1] - 当前股价较5月高点已腰斩 [1] - 截至发稿，股价报35.68港元，成交额为1.99亿港元 [1] 市场地位与销售表现 - 在双十一抖音美妆榜前10名中，国货品牌占据5席，但公司旗下可复美掉出前10 [1] - 在双十一天猫美妆榜前20名中，可复美排名第18，较去年排名下滑5名 [1] - 可复美自今年6月起连续跌出抖音美妆榜前20名 [1] 行业竞争与机构观点 - 重组胶原蛋白行业玩家增多 [1] - 建议关注公司后续对产品的营销策略及动销情况 [1]

股价表现 - 巨子生物股价下跌超过3%，最低触及35.54港元，创下年内新低 [1] - 当前股价35.68港元，较5月高点已下跌约50% [1] - 成交额为1.99亿港元 [1] 市场排名与销售表现 - 在双十一抖音美妆榜前10名中，国货品牌占据5席，但巨子生物旗下可复美跌出前10 [1] - 在双十一天猫美妆榜前20名中，可复美排名第18位，较去年下滑5名 [1] - 可复美自今年6月起连续跌出抖音美妆榜前20名 [1] 行业竞争与公司策略 - 重组胶原蛋白行业竞争者数量增加 [1] - 需关注公司后续对产品的营销策略及销售动销情况 [1]

文章核心观点 - 在流量红利见顶的行业背景下，美妆品牌需从粗放的流量竞争转向深耕高确定性的细分消费场景 [1] - 婚礼场景集高预算、高关注、高情绪价值于一身，正迅速崛起为美妆品牌验证产品力、构建用户心智的新战略高地 [1][3] - 美妆品牌的未来竞争将超越产品功能比拼，进入对“人生节点”的争夺，婚礼是其中极具价值的典型场景 [22][23][24] 婚礼场景作为高价值流量池 - 流量红利消退，品牌增长从依赖宏大“人海战术”转向精准、碎片化的“小池塘”式细分场景 [2] - 婚礼是天然的高价值小众场景，在小红书平台，婚礼造型话题拥有超过20亿浏览量和超500万次讨论 [3] - 婚礼场景下消费需求被高度激发，涵盖婚前皮肤管理、皮肤急救、仪式持妆、晚宴补妆等一系列精准需求 [3] - 该场景意味着“高预算”与“零容错”的统一，消费者愿意为“大日子”支付超高溢价，是对产品力的最严苛考验 [4] - 婚礼自带高强度、自发式传播属性，是内容金矿，社交媒体上的分享真实可信且充满情感温度 [7] - 个人情感浓度在婚礼时达到顶峰，参与者对能提升自信、塑造美好的品牌抱有极高接受度和情感依赖 [10] 品牌在婚礼场景的商业策略与实践 - 领先品牌致力于为婚礼提供覆盖全周期的“美丽+幸福解决方案”，而非仅销售产品 [11] - 产品组合创新从单点“新娘妆”扩展到系统性覆盖，包括婚前皮肤调理、急救护肤、仪式香氛、蜜月旅行套装等颗粒化场景 [11] - 阿玛尼美妆和Bobbi Brown等品牌在官网开辟婚礼专区，提供多角色、多需求的美妆建议 [11] - Charlotte Tilbury将“婚礼美妆”提升至战略级类目，精准切分“婚前护肤”与“当日急救”场景 [11] - 通过跨品类联动建立生态，例如Bobbi Brown与高级婚纱礼服品牌Ines Di Santo近十年合作，并于2024年推出限量版新娘美妆套装 [14] - 兰蔻与高级婚纱礼服品牌Monique Lhuillier合作，研究数据显示新娘消费者在社交媒体上对兰蔻的喜爱程度是非新娘消费者的73倍 [17] - 以服务深化信任，将一次性消费转化为长期关系，例如毛戈平美妆通过专业教育机构培养化妆师，新娘妆是重要科目，沉淀品牌专业力 [20] - 从伴手礼切入，利用香氛小样、口红礼盒等高颜值、具纪念属性的产品成为连接新人与宾客的“温柔媒介”，实现精准圈层传播 [21] 从婚礼场景看“人生节点”营销趋势 - 消费者心智从遵循固定护肤流程转向寻求适合特定生活时刻的产品，人生节点成为新的货架 [22] - 婚礼场景将人生节点营销价值最大化，具备高情绪、高仪式、高展示、高社交的特点 [22][23] - 品牌在关键人生节点被使用，能在更长生命周期里占据消费者的心智、预算与情感 [23] - 婚礼记忆链路极长，产品可成为“幸福记忆”的物质载体，将交易转变为深刻的情感依恋 [23] - 未来精细化营销需升级为“节点营销”，瞄准毕业、求职、升职、生日、纪念日等高度情绪化、低容错率的里程碑时刻 [23] - 品牌需进入消费者的生活节奏与人生故事，从婚礼这一入口拓展至整个人生节点的“心”战场 [24]

双11消费趋势与品牌策略 - 消费者护肤偏好呈现精准化特征，从“大套组”转向“大单品”，更倾向于自主搭配 [2] - 双11恰逢季节转换，护肤诉求向“滋润修护”倾斜，面霜、精华等强功效产品热卖 [2] - 美妆、消电、母婴、宠物等品类的新品在李佳琦直播间完成从亮相到爆款的跨越，不少新品冲上天猫新品榜单 [2] 自然堂品牌表现与营销策略 - 自然堂新推油敷面膜，定价99元/12片，将单片价格定在10元以内以提供高性价比选择 [4] - 双11首日，自然堂油敷面膜在李佳琦直播间售出超10万件 [4] - 自然堂在李佳琦直播间的GMV同比增幅近30% [4] - 品牌营销规划前置，产品选择和销售节奏从去年双11后开始规划 [4] - 深度参与《巴黎合伙人》和《所有女生的OFFER 2025》等热门综艺内容，并进行后期二创，有效展示核心产品和新品 [4] 倍至品牌表现与增长策略 - 新推出的倍至蓝光刷在李佳琦直播间售价999元，双十一首日售罄，是天猫双十一口腔类目唯一售罄的品牌 [5] - 在爆款单品带动下，倍至天猫旗舰店整体销售额同比增长70%以上 [6] - 品牌通过登上《所有女生的OFFER 2025》综艺，与李佳琦团队共同设定大促促销机制，如推出100元以旧换新活动以降低购买门槛 [8][9] - 随产品附赠4支刷头和4支牙膏，减轻用户购买决策成本 [10] - 双十一预热阶段，李佳琦直播间多次种草该产品，预热加购数据给品牌带来信心 [11] - 品牌明年目标为实现100%增长，打造亿级大单品，并计划完善电动牙刷产品线，布局其他单品 [11]

文章核心观点 - 重组胶原蛋白作为中国自主研发的第五大抗老成分，正在改写美妆行业格局，标志着中国企业在核心原料领域首次拥有话语权[3] - 公司作为国内少数实现重组胶原原料全链路自研自产的企业，其23年深耕功能蛋白赛道的实践是中国美妆从"跟跑"到"领跑"的生动缩影[4] - 公司的"科研驱动"路径已成为观察中国美妆产业高质量发展的有效样本，代表国货科研力量从制造走向"生物智造"的时代正在加速成形[5] 行业地位与标准制定 - 2023年公司受工信部委托主导制订《重组可溶性胶原》国家美妆行业标准，完成从行业"参与者"到标准"定义者"的身份跃迁[6] - 该标准被定为"二星级"重要等级，旨在为行业树立统一技术标尺，引导市场从无序竞争走向规范发展[6] - 2024年中国生物发酵产业协会授牌成立"全国重组功能蛋白技术研究中心"，公司成为首个依托单位，具备面向行业的技术输出功能[7][9][10] 技术研发与生产能力 - 公司形成覆盖基因编辑、发酵表达、结构验证、分离纯化与配方应用的完整科研与生产链条[7] - 拥有自建功能活性蛋白中试基地，配备高密度生物发酵与纯化设备，单次发酵量可达5吨级[11] - 累计公开专利近百项，覆盖重组胶原表达体系、翻译暂停工艺、三股螺旋结构稳定性验证等核心环节[11] 技术突破与科学体系 - 公司在重组胶原蛋白领域取得5项"首个"突破：首个重组胶原蛋白护肤品行业标准主编者、全球首个自研迭代毕赤酵母发酵系统表达高活性重组人源化胶原蛋白等[13] - 实现全球首个使用翻译暂停技术进行高活性重组胶原蛋白生产，解决活性与量产难以兼顾的行业痛点[13] - 通过AlphaFold验证重组胶原蛋白的三股螺旋结构，证实产物结构真实性，最终汇聚成中国首个实现"胶原自研发、自迭代、自量产、自配方"的全链路能力[13][14] 产品功效与临床验证 - 公司二代重组双胶原在序列、结构、活性等实现"五大与人一致"，其中11.3%的羟脯氨酸含量接近人胶原蛋白9%-13%的区间[15] - 第三方动物双光子透皮实验证实重组双胶原能通过表皮细胞间隙与毛囊双通道，1小时内渗透至真皮层[15] - 真人实测显示连续7天使用产品后，眼下纹皱纹体积减少56.83%、法令纹皱纹体积减少13.18%[15] - 临床数据显示使用7天后脸颊纹面积减少34.7%，法令纹数量减少27.8%；连续使用4周后脸颊纹面积减少47.4%，法令纹数量减少37.6%[17] 产品矩阵与市场定位 - 胶原支棱眼霜整合类药物靶向渗透与光学柔焦技术，达到15分钟撑眼纹、4周光电同效的效果[20] - 二代重组双胶原通过21大胶原链自生效应淡化眼周五大深纹，同时长寿蛋白激活眼周肌肤动能[20] - 小金针系列形成覆盖精华、面霜、面膜的完整抗老矩阵，精华产品促进自身Ⅰ型轮廓胶原增加72.6%、Ⅲ型充盈胶原增加38.0%[23] - 面霜产品针对不同肤质推出三款质地，实现"一瓶多效，全脸抗老"的市场定位[23] 发展战略与行业影响 - 公司明确不做哗众取宠式的产品功效承诺，用300页功效报告支撑"7天淡纹"宣称，引领行业回归产品价值本身竞争[28] - 规划未来五年出海战略：设立全球研发中心、在海外市场展开销售、与当地合作伙伴成立合资公司并进行品牌并购[28] - 据广州海关统计，今年前三季度广州市出口化妆品83.4亿元，同比增长31.5%，其中对共建"一带一路"国家出口增长显著[28] - 公司追求创造"跨越东西方的永恒之美"，标志着中国品牌开始主动运用科技力量参与对美的定义本身[29]

天眼查App显示，近日，广州玛佑美妆有限公司成立，注册资本0.1万人民币，经营范围为技术服务、技 术开发、技术咨询、技术交流、技术转让、技术推广;信息咨询服务（不含许可类信息咨询服务）;信息 技术咨询服务;贸易经纪;国内贸易代理;货物进出口;技术进出口;数字文化创意软件开发;市场营销策划;电 影制片;广告设计、代理;广告制作;广告发布;专业设计服务;图文设计制作;平面设计;包装服务;企业形象 策划;文艺创作;咨询策划服务;会议及展览服务;照相机及器材销售;电影摄制服务;摄像及视频制作服务;摄 影扩印服务;组织文化艺术交流活动;卫生用品和一次性使用医疗用品销售;个人卫生用品销售;珠宝首饰 零售;卫生洁具销售;美发饰品销售;日用品销售;成人情趣用品销售（不含药品、医疗器械）;互联网销售 （除销售需要许可的商品）;服装服饰零售;服装服饰批发;母婴用品销售;日用百货销售;日用口罩（非医 用）销售;化妆品批发;化妆品零售;玩具、动漫及游艺用品销售;电子产品销售。 ...

行业整体趋势 - 国内A股美妆企业2025年第三季度业绩呈现明显分化，“普涨”时代可能已逐渐过去 [2] - 能够在前三季度及第三季度保持业绩增长的美妆企业不多，不少企业正面临较大发展压力 [3] 珀莱雅业绩表现 - 前三季度实现营业收入70.98亿元，同比增长1.89%，净利润12.72亿元，同比增长1.58% [2] - 第三季度营业收入17.36亿元，同比减少11.63%，净利润2.73亿元，同比减少23.23%，出现营收净利润双降 [2][4] - 公司增速放缓，与之前的快速增长形成明显对比 [4] 上海家化业绩表现 - 前三季度实现营业收入49.61亿元，同比增长10.83%，净利润4.05亿元，同比增长149.12% [2] - 第三季度营业收入14.82亿元，同比增长28.29%，净利润1.39亿元，同比增长285.35% [2] 贝泰妮业绩表现 - 前三季度实现营业收入34.64亿元，同比减少13.78%，净利润2.72亿元，同比减少34.45% [2] - 第三季度营业收入10.92亿元，同比减少9.95%，净利润2521.79万元，同比扭亏为盈 [2] 水羊股份业绩表现 - 前三季度实现营业收入34.09亿元，同比增长11.96%，净利润1.36亿元，同比增长44.01% [3] - 第三季度营业收入9.09亿元，同比增长20.92%，净利润1258.33万元，同比增长210.00% [3] - 是为数不多业绩正向增长的企业，归因于高端化战略优势显现 [4] 丸美生物业绩表现 - 前三季度实现营业收入24.50亿元，同比增长25.51%，净利润2.44亿元，同比增长2.13% [3] - 第三季度营业收入6.86亿元，同比增长14.28%，净利润6866.90万元，同比增长21.16% [3] 敷尔佳业绩表现 - 前三季度实现营业收入12.97亿元，同比减少11.54%，净利润3.25亿元，同比减少36.73% [3] - 第三季度营业收入4.34亿元，同比减少17.58%，净利润9538.69万元，同比减少44.96% [3] - 上市近两年面临市场“寒意”，今年上半年医用敷料为代表的医疗器械产品拖累业绩 [4] 企业战略动向 - 珀莱雅、丸美生物均开启赴港上市征程，寻求突围破解增长瓶颈 [5] - 美妆行业逐渐从增量争夺转向存量博弈，赴港上市被赋予更多含义，但国际化目标仍存考验 [5] - 水羊股份通过“买买买”和高端化战略发展，但增加了压力且高端化是长期艰巨的道路 [4]

宏观环境 - 2025年前三季度中国GDP总量达101.5万亿元，同比增长5.2%，消费内需是经济增长核心驱动力[1][8] - 2024年社会消费品零售总额48.8万亿元，同比增长3.5%，较十年前增长超六成；2025年1-9月总额36.6万亿元，同比增长4.5%，预计全年突破50万亿元[14] - 美妆产业作为"颜值经济"代表，反映居民消费从物质到精神、功能到情感的结构性转变[1][8] 行业规模与增长 - 中国化妆品零售额从2015年2049.4亿元增长至2024年4356.5亿元，年均复合增长率约10.5%，市场规模连续两年突破万亿元，稳居全球第一大化妆品消费市场[1][18] - 2025年第三季度化妆品零售额回落至3288.2亿元，占社会消费品零售总额比重小幅下降至2.4%，但9月零售额达368亿元，同比增长8.6%，为前三季度最快增速[18][19] - 中国美妆行业市场规模从2018年542.3亿美元增长至2024年694.1亿美元，年均复合增长率4.2%，预计2025年达724.1亿美元，2030年将达867.2亿美元[44] 政策监管与创新支持 - "十四五"规划将化妆品行业纳入国家发展重点，2025年多项监管与创新支持政策落地，推动行业向全生命周期精细化管理与核心技术创新转型[1][26] - 2025年8月《化妆品安全风险监测与评价管理办法》实施，构建三级监管架构；5月《优化化妆品安全评估管理若干措施》要求提交完整版安全评估报告[29] - 政策鼓励原料创新，上海、广州等地对新原料纳入目录给予最高200万元资金扶持，对产业化按销售额给予最高150万元奖励[29] 市场竞争格局 - 国际品牌占据中高端市场，国产品牌分为经典国货与新锐国货，新锐国货以极致性价比为核心，擅长新媒体营销和私域流量运营[39] - 2023年淘天平台美妆GMV占比26.9%，抖音迅速成长为第二大渠道，占比23.2%，线下以百货和化妆品店为主[42] - 行业呈现"高进入率、高淘汰率"特征，初创期企业数量最多达39235家，成熟期企业仅9704家，代表企业如华熙生物、珀莱雅等[51][55] 产品与消费趋势 - 基础功效类产品主导市场，保湿类品牌商数量达5.6万家占34.5%，清洁类品牌商3.1万家占19.0%，市场细分与专业化趋势明显[56] - 消费者追求"自然、通透、低负担"妆效，无粉底裸妆流行；价格分层显著，300-500元价格段护肤品市场规模占比增长1.8%[59][60] - 彩妆类目在小红书笔记数占比最高达46.7%，护肤类目占28.8%，个护类目占24.5%，美甲、美发护发等领域声量增长迅速[59] 产业链与区域分布 - 美妆产业链包括原材料供应商、生产代工商、品牌商、零售终端等环节，国际品牌毛利率区间66.8%-77.3%，国产品牌毛利率区间17.5%-81.5%[65] - 截至2025年10月，中国化妆品相关企业数量超7.7万家，批发零售业企业占比87.0%，区域分布呈现"东强西弱"格局，广东省以23856家企业位居榜首[46][48]