温科尔曼认为，兰博基尼秉持不必争当第一个入局者的理念，确定纯电车型在推向市场时基础设施已经 完善，同时必须确保纯电车型能够代表兰博基尼的极致性能。另一方面，当前市场对超豪华纯电动车的 需求尚未形成。 不过，在作出全面混动化的战略决策后，兰博基尼已成为首个、也是目前唯一实现全系产品混动化的超 级跑车制造商。 整体来看，超豪华汽车品牌推出纯电动车产品普遍较晚，当前多数品牌推出的新能源产品多为混动车 型，同时内燃机仍将延续使用一段时间。而纯电超跑亟需解决重量与性能的矛盾，此前几年由于技术难 以满足超豪华车的性能体验，也导致了电动车型推出的延迟。 "当前全球市场出现了一个明显趋势，与早期预测相比，纯电动汽车（非插电混动）的市场接受度正在 放缓。"兰博基尼首席执行官史蒂芬·温科尔曼（Stephan Winkelmann）近日对第一财经记者表示，兰博 基尼计划于2029年推出的Urus换代车型将延续插电式混合动力路线，非纯电车型。同时对于品牌第四款 车型的规划正在评估（是采用纯电方案，还是插电混动），这项决策将在今年内确定。 值得注意的是，作为最早推出纯电动车的超豪华品牌，保时捷今年电动汽车战略发生重大转变，推迟了 几款 ...

提起超豪华汽车，你最先想到的是什么？是超长车身的黄金比例设计，气派外观彰显的奢华质感？还是不 彰自显的强大气场，每处细节都透着的尊贵格调？ 当前，高端座驾行业正处于一个 "关键期"：一边是需要巩固的传统价值，那是品牌历经岁月沉淀的 核心竞争力；一边是亟待拓展的新兴价值，科技浪潮与消费需求变化正推动行业寻求新突破。 在此背景下，第一财经联合复旦大学管理学院打造《 2025 高端座驾市场需求与趋势洞察白皮 书》，旨在系统剖析高端座驾的价值内核、消费市场变迁及未来竞争格局演进，为行业参与者与消费 者提供前瞻洞察与决策依据。静待启阅！ 方面面的复合载体,早已超越单一交通工具的属性。 当前,高端座驾行业正处于"传统价值巩固"与"新兴 价值拓展"的关键期。面对新老势力以"价格竞争"和 "科技突破"发起的市场冲击,如何在承续百年基因与 拥抱创新之间取得战略平衡,将成为决定品牌未来市 场地位与增长路径的核心议题。 本白皮书旨在系统剖析高端座驾的价值内核、消费市场 变迁及未来竞争格局演进,为行业参与者与消费者提 供前瞻洞察与决策依据。 电动化无法替代燃油动力的驾驶体验 87.5% 电动化续航补能无法满足全能性需求 62.5% ...

兰博基尼纯电战略调整 - 兰博基尼CEO史蒂芬·温科尔曼透露，原定于本十年后期量产的首款纯电车型Lanzador，正被认真评估由纯电动车改为插电式混合动力，最终决定将在几周内做出[4] - 计划调整的核心原因是高端电动跑车市场需求的持续降温，公司判断若坚持纯电路线，新车一上市就可能遇冷[4] - 公司有能力打造纯电动车，但认为未来几年推出纯电版本并非明智之举[4] 市场背景与客户需求分析 - 对于兰博基尼这类产品，当前客户并不把纯电动车视作合适的替代品，声浪、机械参与感、连续极限与补能便捷性是高净值客群综合权衡的关键因素，绝对加速不足以单点撬动换购[7] - 高端性能纯电动汽车当前需求存在回落，品牌短期策略将以插电式混合动力巩固性能与体验，等待技术与补能生态进一步成熟[8] - 这种“先稳体验、再等拐点”的防守反击策略，能把技术、成本与法规错位带来的风险压低到更可控的区间[8] Lanzador车型规划演变 - Lanzador在2023年蒙特雷车展首次以“Ultra GT”概念形态亮相，被明确为品牌首款量产纯电车型，原定量产时间为2028年[11] - 进入2024年底，公司已将首款纯电车型的量产节点从2028年推迟至2029年，理由是不认为2025至2026年市场已准备好接受超高端纯电动汽车[11] - 若Lanzador改为插电式混合动力，最可能的变化是以混动总成为城市低速场景提供静谧高效，同时用内燃机与多电机协同释放山路赛道的可玩性，整车将维持高离地间隙的GT范式和2+2座布局[12] 品牌整体电动化节奏 - 公司已确认下一代Urus将于2029年以插电式混合动力形式登场，而非此前讨论的纯电版本，此举将公司电动化节拍整体切换到“混动稳态+纯电择时”的模式[8] - 公司近期释放出“V12发动机将延续至2030年之后”的积极信号，表明品牌在旗舰层面仍会维护长久以来的情绪资产与声浪美学[12] - 管理层不仅在评估纯电车型的上市时间，还在评估以何种技术路径上市，意味着战略灵活性增加[11] 行业参照与竞争动态 - 法拉利于10月9日揭示其首款量产纯电车型Elettrica，该车为四门构型，0-100km/h加速约2.5秒，最高时速310km/h，并以“真实动力系统振动放大”方式保留品牌声学特征，预计2026年前后交付[14] - 法拉利将2030年纯电占比目标从40%下调至20%，其余由内燃机与混动分担，属于理性推进的多能源策略[14] - 阿斯顿马丁在2024至2025年间两次推后首款纯电车型时间窗，阶段性将资源集中于插混与混动；保时捷也屡次被报道调整电动化节奏，反映出行业面临的共同挑战[15] - 2026年至2029年很可能成为超豪华性能电动化的“试错窗口”，不同品牌将依据客群结构、能力与财务条件选择不同步幅[16]

营销策略年轻化 - 公司通过多个城市经销商开启常态化直播，例如上海浦西门店已实现日播频次，直播间以品牌展示为主，不直接挂购车链接，但已促成多笔订单[1][2] - 直播内容延续“静谧奢华”理念，通常仅有一名销售进行口播，观看人数约万人，展示车型为幻影等旗舰产品，购车需通过私信沟通[2] - 产品端同步跟进年轻审美，近年推出运动版车型（Black Badge版）、黑化套件，并融入碳纤维等材料，新推出的闪灵BB敦煌壁画限量版配色更时尚[1][3] 客户画像变化 - 公司目前客户平均年龄为36岁，许多年轻客户的第一台车就是劳斯莱斯[2] - 与2023年全球中国车主平均年龄约40岁、闪灵用户平均年龄约37岁相比，客户画像在两年内呈现进一步年轻化趋势[3] - 全新闪灵车型的买家平均年龄为35岁，其中40%为首次购买劳斯莱斯的客户[2] 超豪华汽车市场环境 - 2025年上半年中国超豪华汽车市场销量为3.7万辆，同比下跌49%[4] - 电动化转型改变了市场需求结构，进口超豪华汽车销量自2023年以来出现较大下滑，2025年上半年下滑态势仍较强，体现超高端消费群体购买力暂时放缓[4] - 行业终端存量过大，在顶级富豪圈层中接近普及，可能抑制继续消费并催生二手市场发展，同时消费者理念转向悦己消费，更青睐设计贴心、科技先进的新能源车型[7] 公司业绩与电动化 - 2024年公司全球销量为5,712辆，同比下降5.3%，但2025年前三季度全球销量达4,100辆，同比增长3.3%，其中第三季度交付1,367辆，同比增长12.8%[4] - 公司计划于2030年前实现全面电动化，目前已推出首款纯电动车型闪灵，提供V12燃油发动机和电动机两种动力解决方案[5] - 纯电车型销售面临压力，一款2024年全球限量一台的闪灵配色车款从发售价860万元下调约300万元至568万元，目前仍未售出[6] 新营销策略的双面性 - 直播等新营销方式有助于品牌触达年轻富有群体，实现品牌年轻化并促成订单[7][8] - 但此举可能稀释品牌固有的高端调性，导致核心客群认可度下降，并减少中老年客户，长期可能稀释品牌价值并影响投资人判断[7][8] - 超豪华品牌为适应市场推出低配版和低单价车型，市场可见度增长导致尊贵性降低，品牌正逐渐失去神秘感[7]

营销策略转变 - 公司多个城市经销商开启常态化直播，上海浦西门店直播频次已提升至日播 [1][2] - 直播间以品牌展示为主，不挂购车链接，但通过私信沟通购车，并已促成多笔订单 [1][2][4] - 与宾利、兰博基尼等超豪华品牌一样，公司通过直播接轨新营销方式以寻求新出路 [11] 客户画像年轻化 - 公司目前客户平均年龄为36岁，许多年轻客户的第一台车就是劳斯莱斯 [4] - 与2023年全球中国车主平均年龄40岁相比，客户画像呈现进一步年轻化趋势 [5] - 全新闪灵车型买家平均年龄为35岁，其中40%为首次购买劳斯莱斯的客户 [4] 产品线调整 - 公司产品端同步跟进年轻审美，近年推出运动版车型和黑化套件 [1] - 2025款幻影Black Badge版搭配暗黑套件和碳纤维材料，库里南BB版融入大量运动元素 [5] - 新推出的闪灵BB敦煌壁画限量版采用更时尚的配色，以贴近年轻人审美 [5] 市场表现与行业压力 - 2025年上半年中国超豪华汽车市场销量为3.7万辆，同比下跌49% [6] - 公司2024年全球销量为5712辆，同比下降5.3%，但2025年前三季度销量达4100辆，同比增长3.3% [6] - 电动化转型改变了市场需求结构，进口超豪华汽车销量自2023年以来出现较大下滑 [6] 电动化转型挑战 - 公司规划于2030年前实现全面电动化，并已推出首款纯电动车型闪灵 [7] - 纯电车型销售面临压力，一款限量版闪灵车型售价从860万元下调300万元至568万元仍未售出 [9] 品牌战略的潜在风险 - 直播营销可能稀释品牌固有的高端调性，导致核心客群认可度下降 [1][11] - 品牌放下身段可能降低自身调性，减少中老年客户，并引发市场对销量的质疑 [12] - 超豪华汽车品牌在顶级富豪圈层接近普及，可能抑制继续消费并催生二手市场 [11]

全球超豪华车市场概况 - 全球超豪华车市场整体较为低迷，市场增长乏力 [2] - 中国市场超豪华品牌普遍遭遇困境，宾利前5个月销量884辆同比减少20%，劳斯莱斯销量289辆同比减少23%，法拉利销量300辆同比减少14%，兰博基尼销量157辆同比减少39% [2] - 全球超豪华品牌市场需求未改变，但中国市场变化很大 [2] 中国超豪华车市场变化原因 - 中国自主品牌崛起，能提供更多情绪价值，配备冰箱、彩电、大沙发，同时大力宣传智能化 [2] - 超豪华品牌产品本身优秀，但缺少对用户情绪价值的深度挖掘 [2] - 中国豪华车市场正经历结构性调整，一些品牌在电动化转型中面临价格体系松动、销量增长乏力等挑战 [5] 超豪华品牌发展战略 - 超豪华品牌应坚持核心调性，这是品牌根基 [3] - 必须坚持在技术创新和品牌建设上进行投入，这才是真正有价值的投入 [3] - 超豪华品牌需在电动、豪华、高价三者间找到平衡点，例如莲花跑车将车型定价从100多万元调整到80多万、90多万元 [5] 莲花跑车的市场定位与策略 - 莲花跑车的核心竞争力是操控，通过智能化让底盘实现有机统一，追求舒适性和操控性能的完美统一 [3] - 新款EMEYA与ELETRE起售价分别为53.8万元与55.8万元，搭载纯电量产主动双层尾翼、主动稳定杆、主动后轮转向等多项独家技术 [3] - 公司拒绝为短期市场妥协产品逻辑，未陷入配置内卷，坚持性能优先的底层逻辑 [5][6] - 公司坚持4至5年的产品开发周期，不做快速迭代，必须做完所有试验才将车投向市场 [7] 莲花跑车的财务目标与产品规划 - 今年实现盈亏平衡有难度，只要年销量达到3万辆就可实现盈亏平衡 [5] - 未来计划推出一款D级SUV，明年推出插混车型，并继续在跑车领域持续发力 [5] 行业呼吁与倡议 - 呼吁中国汽车品牌激发更多原创意识，愿意去创新创造，而非靠抄袭、平替、价格内卷抢占市场份额 [3] - 批评部分车企压缩测试周期导致问题在用户端爆发，呼吁中国建立类似欧美的过程认证或追溯机制 [7] - 建议中国除了产品形式认证，还应增加过程认证，或学习美国让车企做出承诺并建立可追溯系统 [7]

人事调整 - 法拉利宣布自2025年9月起由杨跃思接替白贝担任大中华区总裁 [2] - 杨跃思2014年加入公司 曾负责全球人力资源及合规体系建设 2020年起任澳大利亚及新西兰总裁 并主导过美洲地区销售与市场营销工作 [2] - 公司称其跨区域管理能力将助力大中华区发展 [2] 大中华区业绩表现 - 前任总裁白贝任期内2022年大中华区销量达1552辆 同比增长72.6% 占全球总销量13221辆的11.7% 为全球第三大市场 [2] - 2023年大中华区交付量降至1490辆 同比下滑4% 成为全球唯一负增长的主要市场 [2] - 2024年全球总交付量微增0.7%至13752辆 但大中华区销量占比降至8.4%约1162辆 同比降幅扩大至22% [3] - 2024年上半年大中华区发货量仅511辆 同比下滑14.1% 是唯一销量与收入双降的主要市场 [4] 电动化战略调整 - 公司2019年涉足混动领域 混动车型占比逐年提升 [5] - 原计划2024年10月发布首款纯电车型 2026年春季交付 但现已推迟至2026年春季发布 首批客户交付延后至2026年10月 [5] - 第二款纯电车型从原定2026年底推出推迟至最早2028年上市 [5] 行业电动化趋势 - 多家超豪华品牌因高性能豪华电动汽车需求不足而放缓电动化转型 [7] - 兰博基尼将首款纯电超跑推出时间从2028年推迟至2029年 [8] - 宾利将首款纯电动车型量产时间从2025年延后至2026年 [8] - 玛莎拉蒂直接取消电动版MC20计划 称客户仍偏爱高性能汽油发动机 [8] - 内燃机轰鸣声被视为超豪华车买家的核心诉求 电动化可能削弱产品独特吸引力 [8]

人事任命 - 杨跃思将于2025年9月出任法拉利大中华区总裁 其拥有超过10年全球管理经验 曾负责欧洲、美洲及澳新市场业务 [2] - 杨跃思早期在意大利总部主管全球人力资源事务 2020年起担任法拉利澳大利亚及新西兰总裁 成功提升品牌区域影响力并推动业务可持续增长 [3] - 杨跃思同时担任法拉利保险服务董事会成员及澳大利亚Arise Racing GT车队董事 [3] 中国市场表现 - 2025年上半年中国市场销量仅356辆 同比下滑20% 为全球下滑最明显市场 同期欧洲和北美市场实现正向增长 [2][3] - 进口超豪华车销量自2023年起出现较大下滑 2025年上半年下滑态势仍明显 主要因超高端消费群体购买力下降 [3] - 公司持续向中国市场引入新产品包括旗舰V12发动机车型 并通过GT赛事、品牌体验活动及专属客户项目强化消费者连接 [4] - 在粤港澳大湾区等重点区域增设展厅和服务中心 上海外高桥保税区仓库设施扩容以优化供应链效率 [4] 财务状况 - 2025年第二季度营业收入17.88亿欧元 同比增长4.4% 低于去年同期16.2%的增速 [4] - 第二季度净利润4.24亿欧元 同比增长3.0% 较2023年同期33.8%的增幅下滑超30个百分点 [4][5] 电动化战略 - 首款纯电车型从原定2025年10月发布推迟至2026年春季全球首发 首批客户交付预计在2026年10月 [6] - 第二款纯电车型从原定2026年底推迟至最早2028年上市 该车型被视为电动化战略真正转折点 原计划5年周期销量5000-6000辆 [6] - 混动车型占2025年第二季度总交付量的45% 产品组合持续向混动车型倾斜 [7] - 2030年目标实现碳中和 纯电和混动车型各占40%销量 仅保留20%燃油车份额 [6] 中国市场电动化机遇 - 纯电车型在中国市场按官方指导价30%的复合税率征税 较12缸车型税费降低约4倍 [7] - 公司称2025年将推出一款更适合大中华区市场的车型以改善市场状况 [7] - 6月在中国市场推出296 Speciale系列混动车型 配备3升V6引擎及电动系统 最大输出880马力 售价398.88万至439.88万元 [7] - 电动车型将配备专利性特定声音特征 每款车型拥有特定轰鸣声以保持品牌特性 [8]

玛莎拉蒂品牌现状 - Stellantis集团否认出售玛莎拉蒂品牌，但传闻频发反映其经营压力 [2] - 玛莎拉蒂全球交付量从2022年2.59万辆骤降至2024年1.13万辆，中国销量从4680辆降至1209辆 [2][4] - 母公司Stellantis集团2024年净营收1569亿欧元（同比-17%），净利润55亿欧元（同比-70%） [2] 中国市场表现 - 中国曾是玛莎拉蒂最大单一市场，2017年销量1.44万辆占全球近30%，但2024年销量仅1209辆（同比-58%） [3][4] - 2025年前五个月中国销量384辆（同比-44%），同期其他超豪华品牌如宾利（-20%）、劳斯莱斯（-23%）均下滑 [8] - 品牌形象受微商营销拖累，社交平台"喜提玛莎拉蒂"成争议标签 [5] 战略调整与挑战 - 中国区频繁换帅：2023-2025年更换三任负责人，最新任命朱莉强化本土化运营 [6] - 大幅降价促销：Grecale车型从指导价65.08万元降至39万元，Ghibli车型从86.98万元降至59.1万元 [7] - 电动化计划受阻：终止MC20电动超跑研发，推迟Levante电动SUV和总裁电动轿车 [8] 行业趋势 - 超豪华车市场整体萎缩：2025年前五个月，法拉利（-14%）、兰博基尼（-39%）等品牌销量普遍下滑 [8] - 乘联会指出超高端消费群体购买力放缓是主因 [8]

法拉利电动化战略调整 - 法拉利将第二款纯电动车型推出时间从原定的2026年底推迟至最早2028年[2][4] - 首款纯电动车发布时间从2025年底/2026年初调整为2026年春季首发，10月交付[3][4] - 第二款纯电动车被视为电动化战略"真正转折点"，首款车型仅为小批量象征性产品[4] - 典型法拉利车型五年周期销量目标5000-6000辆，但当前高性能电动车需求"为零"[4] 超豪华品牌电动化困境 - 兰博基尼首款纯电动车从2028年推迟至2029年推出[7][9] - 宾利首款纯电动车量产时间从2025年延至2026年，全面电动化目标从2030年推迟至2035年[9] - 阿斯顿·马丁首款纯电动车多次推迟，最新计划"本世纪20年代末"（可能2029或2030年）[9] - 玛莎拉蒂因需求不足取消电动版MC20跑车计划，客户仍偏好高性能汽油发动机[10][11] - 保时捷Taycan 2024年全球销量暴跌49%并减产[14] 技术挑战与市场反馈 - 电动跑车缺乏燃油车标志性声浪，法拉利核心客户认为这是品牌魅力核心体现[4][5] - 法拉利申请专利通过放大电机高频啸叫复刻内燃机声浪[6] - 电动车电池过重且持续动力输出不足，赛道驾驶场景性能受限[6] - 混合动力车型2024年占法拉利总销量50%，超豪华品牌普遍采用混动作为过渡方案[3][14]