活动方称项目采用生物可降解材料，事后"清理残留物"并对山体植被进行翻土与植被修复，做到"不留 生态隐患"，中国科学院植物学博士顾有容认为，在低温低降水低生物的青藏高原进行如此大规模的燃 烧爆破活动，无论材料是否环保，本身就是对当地薄弱生态环境不可逆转的破坏。 截至发稿，始祖鸟已经在官方微博发布道歉信，官方Instagram账号发文表示该项目与品牌价值与形 象"背道而驰"。 一家品牌公司的行动如何与品牌内核背道而驰？始祖鸟贡献了一个血淋淋的教训。 9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区开启艺术项目"升龙"。所 谓"升龙"，即在海拔4690至5500米的高原上施放烟火，让火焰沿着山脊引爆，形成"升龙"景观。但这一 举动迅速引发网友和环保人士的猛烈批评。 "我们正在与涉事的当地艺术家以及我们在中国的团队直接沟通此事，并将改变我们的工作方式，以确 保此类事件不再发生。我们的期望是，我们所做的一切都体现了我们的环保理念，我们对不符合环保理 念的行为零容忍。我们已经开始努力减轻此次活动对环境和社会的影响。"这篇贴文写道。 始祖鸟一直以来保护山野、倡导无痕户外，标榜亲近大自然和远离城市的生活方 ...

以下文章来源于36氪未来消费 ，作者贺哲馨 36氪未来消费 . 在这里看到消费的未来。36氪旗下官方账号。 一个对环境污染"零容忍"的品牌， 在高原燃起烟花。 文 ｜ 贺哲馨 编辑 ｜ 乔芊 来源｜ 36氪未来消费（ID：lslb168） 封面来源 ｜ IC photo 一家品牌公司的行动如何与品牌内核背道而驰？始祖鸟贡献了一个血淋淋的教训。 9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区开启艺术项目"升龙"。所谓"升龙"，即在海拔4690至5500米的高原上施放烟火， 让火焰沿着山脊引爆，形成"升龙"景观。但这一举动迅速引发网友和环保人士的猛烈批评。 活动方称项目采用生物可降解材料，事后"清理残留物"并对山体植被进行翻土与植被修复，做到"不留生态隐患"，中国科学院植物学博士顾有容认为，在低 温低降水低生物的青藏高原进行如此大规模的燃烧爆破活动，无论材料是否环保，本身就是对当地薄弱生态环境不可逆转的破坏。 截至发稿，始祖鸟已经在官方微博发布道歉信，官方Instagram账号发文表示该项目与品牌价值与形象"背道而驰"。 图片来源：始祖鸟官方INSTAGRAM 始祖鸟一直以来保护山野、倡导无 ...

一个对环境污染"零容忍"的品牌，在高原燃起烟花。 作者 | 贺哲馨 编辑 | 乔芊 一家品牌公司的行动如何与品牌内核背道而驰？始祖鸟贡献了一个血淋淋的教训。 始祖鸟一直以来保护山野、倡导无痕户外，标榜亲近大自然和远离城市的生活方式。在其官方报告和通讯中，始祖鸟通常很自豪地指出其总部所在地属于 海岸萨利什原住民的"主权领土"，特别是 Sḵ wx̱ wú7mesh (Squamish) 和 səlilwətaɬ (Tsleil-Waututh) 民族的传统领地，这里的人们延续着延续着远 离现代工业主义的生活方式。 自2015年《巴黎协定》签署以来，ESG（环境、社会和治理）开始受到时尚行业的重视，越来越多的企业将其纳入战略议程。在这一趋势中，户外品牌 表现出明显的特殊性：其商业模式和核心价值往往与ESG理念高度同源，都强调环境保护、可持续发展和社会责任。 正因如此，ESG对户外品牌而言不仅不构成成本负担，反而成为增强竞争力、实现长期价值的重要战略。 户外产品的消费者大多数也是环保主义者， 这 也解释了为什么目前绝大多数户外品牌都将ESG作为市场传播与品牌建设的核心。 2023年，始祖鸟将公司的核心宗旨确立为"Le ...

公司经营状况 - 公司目前经营情况良好 整体业务结构及经营模式仍处于不断优化调整过程中 [2] - 公司不存在《深圳证券交易所股票上市规则》规定的实施退市风险警示的情形 [2] 产品与供应链 - 供应链端对产品质量不断提升 [2] - 公司已打造包括男士女士内衣 保暖内衣 速干T恤以及防晒服等大单品产品矩阵 并获得消费者良好反馈 [2] 业务渠道 - 南极人品牌目前已实现线上经销渠道布局的均衡发展 [2] - 百家好品牌从原有抖音渠道为主转变为抖音 天猫等多渠道发展 [2]

核心观点 - 南极电商正经历从轻资产品牌授权模式向自营模式转型的阵痛期 业绩持续承压 但公司对阶段性亏损有预期 并计划通过品牌重塑和渠道扩张实现长期目标[1][6][18] 财务表现 - 2024年上半年营业收入13.53亿元 同比下降13.07% 归母净利润1362万元 同比下降82.52% 扣非净利润亏损1173万元 同比下降117.10%[3] - 移动互联网营销业务收入11.76亿元 同比下降13.11% 毛利率3.70% 同比下降1.94个百分点[4] - 品牌授权业务收入1.25亿元 同比下降31.56% 毛利率92.36%[5] - 货品销售业务收入5253.64万元 同比增长152.01% 毛利率36.70% 同比增加36.22个百分点[5] - 销售费用1.38亿元 同比增长64.43% 其中推广服务费1.0亿元 同比增加7000万元 销售费用率10.22% 上年同期5.41%[5] 业务转型 - 公司2023年起重启自营模式 加大品牌推广投入 2024年销售费用5.88亿元 同比增长430.28% 销售费用率17.50% 推广服务费4.86亿元 为上年同期23倍[13] - 关闭自营工厂转向品牌授权模式后 品牌口碑因管理问题恶化 SKU超10万个覆盖60多个品类 但低质产品泛滥[7][9][10][11] - 移动互联网业务优化传统业务线导致规模阶段性缩减[4] 战略规划 - 定位"大牌平替" 目标成为"中国本土的优衣库、ZARA" 计划三到五年打造4个过50亿或百亿品牌[15] - 南极人线上店铺近1000家 其中400家为2024年新开 预计年底达2000家 计划在天猫打造3家超级头部大店[15] - 百家好线上店铺增长超50% 抖音女装销售TOP5 天猫女装TOP15 卡帝乐鳄鱼处于战略性收缩调整期[16] - 启动线下门店开拓 包括快闪店、独立店、主题店及跨界联名等形式[16] 历史背景 - 1997年创立南极人品牌 开创保暖内衣市场 2008年转型轻资产品牌授权模式 2015年借壳上市[8][9] - 通过收购扩大品牌矩阵 包括卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、百家好、贝拉维拉等十余个知名品牌[9]

发展历程 - 公司最初以保暖内衣为切入点，凭借电视广告与经销商模式在1998年创立南极人品牌，到2004年年销售额突破10亿元[1] - 2008年全球金融危机后转型为品牌管理公司，专注于品牌授权业务，2015年至2020年营收与净利润实现数倍增长，市值一度逼近600亿元[1] - 过度授权导致品控问题频发，品牌美誉度下降，市值在三年内蒸发超85%[1] 转型尝试 - 2023年公司将品牌综合服务业务拆分为战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售三部分，自营零售被视为重塑品牌价值的关键[2] - 投入巨资打造自营产品线，推出轻奢系列并签约明星代言人，但转型未达预期，净利润依然为负[2] - 消费者对"低价低质"的固有认知未发生根本改变[2] 未来挑战 - 公司创始人提出对标优衣库，但缺乏面料研发、快反供应链与全球化规模等关键能力[4] - 业内人士建议回归产品力本身，在品类上做减法并倒逼工厂升级[4] - 公司需从"贴牌批发商"转向"产品公司"，补足供应链掌控、设计研发与生产制造等环节的能力[4]

行业趋势分析 - 服饰行业增速放缓，2025年上半年限额以上零售额同比增长仅3 1%，较2023年15 5%的高增长显著下降 [3] - 行业分化加剧，抖音平台千元以上户外鞋服GMV同比暴涨80%，中高端运动户外品牌线上销售额高速增长 [3] - 行业进入"心智渗透效率"竞争周期，需求捕捉和内容建设成为关键胜负手 [3] 渠道变革与技术创新 - 线上内容消费成为核心交易入口，超六成消费者购衣决策依赖内容种草，抖音日均服饰内容消费达90亿次 [7] - 2024年抖音贡献服饰线上零售增量的74%，成为行业主引擎 [7] - AI重构供需体系：消费侧提供虚拟试衣等智能服务，供给侧缩短研发周期，2025年Q1抖音商家商品数同比增长42% [9] 季节性机会窗口 - 2025年闰年使秋冬销售窗口达194天，为三年来最长周期 [9] - 极端天气增多创造多个销售波峰，气候因素成为"物理加成" [9] - 秋冬生意占全年服饰生意的63%，新品贡献近40%的GMV [11] 货盘策略优化 - 双货盘经营成趋势：2024年秋冬品占抖音商家GMV的47%，四季品占38% [13] - 品质保暖赛道需求升级，消费者追求"更轻更柔更贴身"的科技保暖产品 [19] - 户外圈层赛道强调场景融合，功能性设计需兼顾城市与户外转换需求 [21] - 情绪穿搭赛道崛起，马面裙/中性风等风格代表不同"精神社区" [22] 人群细分策略 - 六大核心人群画像：包括舒适自在实用族/东方韵味传承派/机能荒野探险家等，各具差异化消费特征 [26] - 无界风格解构师代表一线年轻用户，追求"穿得特别"而非"穿得得体" [28] - 东方韵味传承派是新中式文化消费主力，注重面料线条与文化叙事 [32] - 机能荒野探险家推动冲锋衣爆发，功能细节与专业度决定转化 [34] 内容营销方法论 - 品牌心智建设需通过商品/场景/品牌三层心智积累认知资产 [45] - 拥有清晰心智表达的品牌客单价提升显著，多层心智品牌粉丝留存更具优势 [47] - 内容能力本质是构建"内容-人群-心智"闭环系统，非单点爆款制作 [48] 新品生命周期管理 - 测试期关注上新率/新品投广率/动销商品短直双开率三大指标 [52] - 成长期实施人群分层渗透，凯乐石案例显示专业圈层破圈效果显著 [54] - 成熟期借力双11大促，通过自播和热点趋势放大流量效应 [56]

公司治理结构变化 - 浪莎股份选举翁荣弟为第十二届董事会董事长兼总经理，同时聘任金洲斌为副总经理，原副总经理翁晓锋（实际控制人翁荣金儿子）实质上已淡出管理层 [1][3][5][6] - 公司管理层中金洲斌从"三把手"升任副总经理，翁晓锋近期多次缺席重要会议且未入选新一届非独立董事名单 [6][7][8] - 行业人士认为公司正尝试"去家族化"，未来可能引入多元化专业人才以拓展业务领域 [1][9] 股权结构与家族背景 - 浪莎股份由翁氏三兄弟（翁荣金、翁关荣、翁荣弟）共同组建，三人各持股14.63%，合计43.89% [2] - 翁荣弟自2007年借壳上市起担任总经理，2016年接任董事长，掌舵公司长达18年 [4] - 此前管理层包括翁荣金子女翁晓锋（副董事长）、翁晓菲（董事）和翁晓雷（职工监事） [2] 经营业绩表现 - 2021-2023年营业收入分别为4.02亿元、3.27亿元、3.88亿元，2024年降至3.80亿元（同比-2.08%） [9][10] - 2021-2023年净利润分别为2017.54万元、1727.66万元、2262.52万元，2024年增至2340.23万元（同比+3.43%） [9][10] - 2025年一季度营业收入6460.18万元（同比-9.65%），净利润931.46万元（同比+96.33%） [11] 门店与渠道变化 - 2022-2024年总店面数从384家降至282家，两年减少102家（降幅27%），其中经销商加盟店从377家缩减至273家 [1][9][11] - 2023年曾提出2024年营收增长10%的目标，但实际未达成 [9] 行业挑战与风险事件 - 2025年央视"3.15"晚会曝光代工厂商丘市健芝初医疗器械有限公司产品质量问题，公司澄清未与该厂合作但代工模式存隐忧 [11] - 纺织内衣行业竞争激烈集中度低，需通过技术研发、供应链优化等突围 [12]

用户心智迁移 - 即时零售通过"分钟达"服务切入用户决策路径，成为订单归属博弈中的前置选项[1] - 用户在高频日用品消费中更倾向于选择30分钟送达的即时零售服务，而非等待次日达或更长时间的传统电商[2] - 大学生群体通过外卖平台完成日用品即时补货，形成"顺手下单"新习惯[2] 平台战略调整 - 淘宝提前至4月29日上线"闪购"频道，京东5月10日推出"秒送"频道，美团5月6日启动"品牌闪购合伙人计划"，均将即时零售作为618前哨战核心武器[8] - 美团闪购618首日带动浙江酒连锁品牌久加久销售额突破1100万，北京仟禧名酒行订单量增长86倍[9] - 平台将即时零售从"节后补充"升级为"大促引流主力"，配送速度成为价格战之外的核心竞争力[9] 品类覆盖边界 - 即时零售最适配高频、标准化日用品（洁面乳、纸巾、牙膏等）和部分3C主流机型[10] - 大件家具、定制化商品因履约成本高难以覆盖，时尚服饰因SKU复杂、退换率高仅能小规模参与基础款[11][12] - 即时零售在日用品领域接管决策入口，但无法替代大促全品类需求[14] 大促节点重构 - 618从"单日爆发"转变为"年度节奏锚点"，平台通过提前布防抢夺用户决策起点[15][16] - 补贴提早上线、闪购提前登场，用户完成多轮"顺手下单"不再等待618当天[15] - 竞争焦点从让利幅度转向谁能更早嵌入用户生活场景[17] 行业趋势演变 - 价格战卷无可卷，传统补贴失效倒逼平台开辟即时零售"第二战场"[3] - 同一商品在不同平台呈现多种价格、发货渠道与时效并行的新格局[6] - 即时零售推动电商大促从集中爆发向长周期运营转型[16]

战略转型 - 公司开启战略转型升级，坚持"大单品、里程碑、可持续"发展战略，推动品牌转型和供应链深度改造，实现"高品质+低成本"双突破 [2] - 公司对业务结构进行深度调整与优化，新增自营销售业态，实现从原材料采购到产品销售的全链路管控 [2] - 公司依托品牌优势构建"自采+加盟"运营模式，将开放式授权升级为邀约制加盟，加强对经销商和供应链管控 [2] 线下布局 - 公司加速布局线下渠道，2024年12月在上海环球港商城开设第一家品牌快闪店，销售轻奢系列产品 [3] - 南极人仲盛快闪店已开业，首家旗舰店将于6月末落地上海核心商圈环球港 [3] - 公司正积极与上海及周边地区零售业态洽谈，探索开立多品类、可社交的大型综合店 [3] 业绩表现 - 2024年公司实现营业收入33.58亿元，同比增长24.75% [3] - 2025年一季度公司实现营业收入7.29亿元，延续良好增长态势 [3] 未来规划 - 2025年线下业务将是战略转型核心方向，重点布局城市旗舰店、主题体验店、社区中心店三类门店 [3] - 公司将以"大店模型"为突破口，坪效与周转率对标国际头部品牌 [3] - 公司提出"商品价值+情绪价值"理念重构消费者体验 [3] 品牌建设 - 公司通过严格筛选优质工厂，实现"一厂、一品、一特色"目标，打造品类与效率优势 [2] - 公司以"高质价比商品+情绪价值体验"为核心，打造中国零售业新标杆 [1] - 公司追求让每一家门店、每一件商品成为品牌价值的"信任支点" [4]