行业整体表现 - 行业处于弱复苏和强分化通道中 头部企业通过稳健盈利和第二增长曲线展示硬实力 [1] - 万科完成史上最大人事组织调整 包括总部瘦身、区域合并和高管大换岗 为生存发展进行深度变革 [2] - 中国恒大被联交所取消上市地位 标志高负债企业转型失败和债务危机难解的困境 [2] 品牌传播力表现 - 绿城中国、华润置地、保利发展位列8月品牌传播力前三名 招商蛇口和中海地产紧随其后 [2] - 头部企业通过业绩稳定信心 ESG塑造品牌 交付赢得口碑 同时强化文化IP和社群活动的情感链接 [2] - 房企采用理性数据与情感共鸣双线并行策略 既用财报回答生存问题 更用社群证明发展质量 [2] 业绩表现与战略方向 - 中海、华润、保利等头部企业通过"一图读懂"展示稳健盈利、第二增长曲线、ESG与"好房子"技术 [1] - 年中业绩发布获得高点击量 经营策略呈现"维稳向新 深化变革"特点 "好房子"持续引领行业进阶 [4] 社群活动与品牌建设 - 华润置地"润BA2025"全国业主篮球联赛覆盖48城 吸引2万人参与 燃动盛夏 [1] - 绿城海豚计划、龙湖小龙人、保利非遗研学等活动将暑期档变成品牌温度的展示场 [1] - 房企社群活动呈现覆盖广、非遗热、宣传声量提升三大趋势 [5]

核心观点 - 2025年8月百强房企销售操盘金额2070亿元 环比下降1.9% 同比下降17.6% 同比降幅较7月收窄6.7个百分点[2] - 1-8月累计销售操盘金额20708.8亿元 同比下降13.1% 降幅扩大0.6个百分点[2] - 各梯队销售门槛均降至近年最低水平 TOP10/30/50/100门槛同比分别下降4.3%/5.9%/9%/23.8%[5] - TOP21-30梯队表现相对较好 累计销售规模同比降幅8.7% 是唯一降幅低于10%的梯队[5] - 33%的百强房企单月业绩环比增长 其中21家环比增幅超30%[9] 企业销售表现 - 保利发展1-8月累计销售额1812亿元（-17.9%） 8月单月180.2亿元（-18.5%）[1] - 招商蛇口单月销售额195亿元 同比增长39.2% 环比增长24.5%[1] - 建发房产累计销售额850.8亿元（+9.5%） 单月80.6亿元（+69.4%）[1] - 中国金茂累计销售额708.8亿元（+25.7%） 单月90.7亿元（+46.4%）[1] - 万科地产累计销售额911.1亿元（-44.4%） 单月90亿元（-47.8%）[1] 土地投资 - 重点监测30家房企8月拿地金额250亿元 环比下降57% 创近一年新低[12] - 拿地面积131万平方米 环比下降52% 同比增长116%[12] - 成交楼板价19034元/平方米 环比下降9%[12] - 18家企业当月未新增土地 仅华润置地、招商蛇口在深圳联合拿地金额超80亿元[13] - 保利发展新增土地建面25万㎡/总价16亿元 楼面价6389元/㎡[11] - 招商蛇口新增土地建面38万㎡/总价106亿元 楼面价27904元/㎡[11] 企业融资 - 65家典型房企8月融资总量371.39亿元 环比减少23.6% 同比减少31.2%[17] - 1-8月累计融资总量2785.18亿元 同比减少27.3%[17] - 境内债权融资256.84亿元 环比减少32.4% 资产证券化融资105.35亿元 环比增加12.7%[17] - 1-8月新增债券类融资成本3% 其中境外债券融资成本8.6% 境内债券融资成本2.6%[17] - TOP10房企平均融资额169.35亿元 融资成本2.62% 为各梯队最低[18] 组织动态 - 万科撤销所有区域公司 拆分为16个地区公司 实行总部-地区公司两级管控[21][24] - 保利发展任命吴兰玉为副总经理 其具备14年地产开发与物业管理复合经验[21][22] - 金地商置取消三级架构 设立四大地区公司 实行总部强管控模式[21][26] - 象屿地产内部提拔佟文艳任集团营销管理中心副总经理[21][23] - 龙光控股不再设立董事会 仅设一名董事兼总经理[21]

核心观点 - 行业利润承压但正越过偿债高峰 加速调整发展模式并寻求新增长曲线 [1] - 头部房企通过"好房子"战略和经营性业务转型增强韧性 应对债务压力 [1][2][4][7] 行业财务表现 - 286家上市房企上半年营收1.85万亿元 净利润851.77亿元 [1] - 89家房企出现亏损 亏损总额达1912亿元 [1] - 业绩承压主因：开发项目结算规模下降+资产减值计提 [2] 好房子战略实施 - 绿城中国新增907亿元货值 新拓项目平均净利率较为理想 [2] - 越秀地产销售均价逆势涨至42100元/平方米 达行业均值2.5倍 [2] - 龙湖重庆两江御湖境项目三个月续销近20亿元 北京观萃成交套数居昌平区第一 [3] 经营性业务发展 - 华润置地经常性收入205.6亿元 占总营收21.7% 贡献核心净利润60.2亿元 [4] - 龙湖运营及服务业务收入132.7亿元创历史新高 核心利润40亿元 [5] - 保利物业营收83.92亿元 归母净利润8.91亿元 [5] - 越秀地产商业板块占比10% 未来比重将加大 [5] 债务与融资状况 - 2025年下半年行业偿债规模达5301亿元 第三季度高峰约1579亿元 [7] - 绿城中国现金短债比2.9倍创历史新高 货币资金668亿元 可用资金395亿元 [8] - 绿城中国平均融资成本3.6% 同比下降40基点 期末降至3.4% [8] - 龙湖集团新增约百亿元经营性物业贷 平均融资成本3.58% 借贷年期延至10.95年 [8] - 龙湖集团有息负债过去三年降400亿元 预计年底再降200亿元 [9] 融资渠道创新 - 中海发展提交首单消费基础设施REIT申报 拟募资13.55亿元 [5] - 招商蛇口落地82亿元经营性物业贷款 [8] - 境外融资市场回暖：绿城中国发行1.5亿美元优先票据 新城发展发行3亿美元境外债 [9]

文章核心观点 - 2025年房企将去库存作为核心经营任务 重点针对2021年及以前的高成本库存实施甩包袱策略 [2][4][12] - 行业普遍采用老盘新做 资产盘活 政策协调等多元化手段加速存量去化 [4][6][10] - 库存减值计提规模巨大 直接影响企业利润表现 成为行业性财务负担 [13][14] 房企去库存行动 - 绿城中国总货值2700亿元中2021年及以前库存占1400亿元 占比50% 计划3-5年完成去化 上半年完成190亿元去化任务 [4] - 建发国际成立CEO牵头的去库存专项小组 实施分类管理 对重点库存采取产品提升和土地调规措施 [5][6] - 中国建筑启动三年专项行动 上半年盘活存量资产914亿元 包括50亿元抵债盘活和3.2亿元资产证券化 [6][10] - 龙湖集团现房压降超80亿元 盘活11个项目 累计盘活商住土储128亿元 [6] - 越秀地产通过专项债回购三个项目 获取120亿元地票并实现商改住退地 [7] 去库存策略 - 老盘新做策略涵盖产品升级 配套提升和物业服务优化 涉及24个重点存量项目联合评审 [4][9][10] - 营销层面实行一盘一策 加大考核力度 采取首付分期 按揭补贴 特价房等促销手段 [6][9][10] - 央企利用地方政府专项债政策协调土地置换和收储 华润置地供货集中一二线城市 [4] - 建发国际对400多亿元库存实施提级管理 制定奖励考核机制 按市场波动合理定价 [9] 库存结构及财务影响 - 库存主要由未开发土地 闲置商办物业和住宅尾盘构成 三四线城市车位去化难度最大 [10][13] - 2024年六大房企计提存货跌价准备超280亿元 2025年上半年保利发展计提71.2亿元 万科计提51.1亿元 [13] - 建发国际并表存货减值计提超100亿元 非并表项目合计近140亿元 [13] - 环北京区域房价较高峰期下跌三分之二 部分项目售价仅为囤积时三分之一 [12] - 某十强房企2021年计提28亿元后 2022-2023年再度计提113亿元 显示去库存反复性 [14]

行业投资评级 - 房地产（地产开发）行业评级为增持（维持）[6] 核心观点 - 2025年8月TOP10房企销售额环比增长12%，但同比仍下降3%，行业呈现环比改善但同比分化的态势[1] - 随着前期房地产政策持续落地，高能级核心城市有望通过城市更新实现结构优化和止跌企稳[4][66] - 投资建议聚焦三条主线：销售稳健的龙头房企、具备运营竞争力的资源型房企、以及物业服务行业的长期发展机会[5][67] TOP10房企销售表现 - 2025年8月全口径销售金额1197亿元，同比-3.1%，环比+11.6%[1][9] - 2025年8月权益销售金额810亿元，同比-11.2%，环比+8.1%[1][9] - 2025年8月全口径销售面积576万平，同比-17.1%，环比-6.3%[1][9] - 2025年1-8月累计全口径销售金额1.08万亿元，同比-13.1%，较1-7月改善1.1个百分点[1][9] TOP100房企销售表现 - 2025年8月全口径销售金额2202亿元，同比-19.2%，环比-2.8%[1][35] - 2025年8月权益销售金额1542亿元，同比-22.5%，环比-6.0%[1][35] - 2025年8月全口径销售面积1098万平，同比-29.2%，环比-16.9%[1][35] - 2025年1-8月累计全口径销售金额2.23万亿元，同比-13.8%，较1-7月下降0.6个百分点[2][35] TOP50房企销售分化 - 2025年8月46家房企全口径销售金额同比平均值+24.8%，中位数-29.7%[3][42] - 2025年8月同比高于30%的企业占比17.4%，低于-30%的企业占比50.0%[3][42] - 2025年1-8月46家房企全口径销售金额同比平均值-1.8%，中位数-11.2%[3][42] - 2025年1-8月同比高于30%的企业占比15.2%，低于-30%的企业占比21.7%[3][42] 重点房企表现 - 2025年8月建发房产全口径销售金额同比+69%，权益销售金额同比+49%[4][54] - 2025年8月中国金茂全口径销售金额同比+47%，权益销售金额同比+47%[4][54] - 2025年8月招商蛇口全口径销售金额同比+38%，权益销售金额同比+37%[4][54] - 2025年1-8月中国金茂全口径销售金额累计同比+26%[4][61] - 2025年1-8月建发房产全口径销售金额累计同比+10%[4][61] - 2025年1-8月越秀地产全口径销售金额累计同比+4%[4][61] 行业集中度与权益比例 - 2025年1-7月TOP10房企权益销售金额集中度14.0%，同比下降1.3个百分点[49] - 2025年1-8月TOP10房企销售金额权益比例71.8%，同比下降1.0个百分点[45] - 2025年1-8月TOP100房企销售金额权益比例72.7%，同比下降0.5个百分点[45] - 2025年1-8月TOP100房企销售金额操盘比例92.9%，同比上升0.8个百分点[45] 投资建议具体标的 - 推荐销售排名提升的稳健龙头：保利发展、招商蛇口、中国金茂[5][67] - 推荐存量资源丰富的运营型房企：华润置地、上海临港、新城控股[5][67] - 推荐物业服务企业：招商积余、华润万象生活、万物云、绿城服务[5][67]

公司战略与定位 - 公司以城市投资开发运营商为战略定位 深耕长沙20年 不断为城市注入新活力 [5] - 公司以城市运营专家视角规划产品 主动整合道路 学校 街角公园 商业体 出行接驳点等日常生活必需元素 [5] - 公司深度参与城市功能建设 提升居民生活便捷度 实现住与城无缝衔接 [5] 项目开发模式 - 项目规划明确社区底盘打造思路 通过代建两所学校 一座万象城商业体 一栋商业大平层 提前配置教育商业居住资源 [5] - 社区底盘模式让人居环境和完善配套到位 使业主直接享受高品质生活便利与舒适 [5] - 长沙悦府项目从小区地下车库直通万象城 配套学校医院在地铁站旁 极大提升生活效率 [3] 产品与服务 - 战略级作品长沙瑞府四期即将在月底入市 为市民提供更多高品质居住选择 [7] - 在售项目推出周年庆额外购买折扣 让更多人有机会住进幸福社区 [7] - 万象城商业体提供购物休闲 亲子陪伴 运动娱乐 畅享美食等全方位需求满足 [3] 市场影响与品牌价值 - 公司连续20年参与长沙城市发展 既是城市澎湃向上的见证者 更是参与者与推动者 [5] - 公司通过匠心之作让市民幸福生活触手可及 为最具幸福感城市增添温暖底色 [7] - 长沙已连续17年蝉联最具幸福感城市 公司项目成为新长沙人定居的重要选择因素 [3][5]

行业核心任务 - 去库存成为2025年房企经营核心议题 多家企业在中期业绩会强调其重要性 [3] - 库存主要包含未开发土地 建成闲置商办物业及住宅尾盘 其中一二线城市非核心区及低线城市去化较慢项目占比较高 [8][10] - 2021年及以前存货普遍拿地成本高 部分项目售价低于楼面价 直接导致存货跌价计提影响利润 [9][10] 企业去库存举措 - 绿城中国针对2021年前库存设置关键任务考核 对24个重点项目实施"老盘新做" 上半年完成190亿元去化 总存货中2021年前库存占比约50%达1400亿元 [3][6] - 建发国际成立由CEO牵头的去库存专项小组 实行分类管理及一盘一策策略 对400多亿元库存制定奖励考核机制 [4][6] - 中国建筑启动三年专项行动 上半年盘活存量资产914亿元 通过抵债盘活超50亿元资产 内部办公资产盘活超1万平方米 [4][7] - 华润置地等央企利用地方政府专项债收储政策 协调土地置换及收储 保利发展上半年计提存货跌价71.2亿元 [3][10] 具体策略与案例 - "老盘新做"包含产品升级（调整户型、提升装修）配套升级（园林、名校引入）及物业服务提升 [8] - 龙湖集团上半年现房压降超80亿元 盘活11个项目及128亿元商住土储 越秀地产通过专项债回购三个项目 获取120亿元地票 [5] - 去库存措施包括赠送车位/物业费 首付分期 特价房折扣 以及打包出售给地方政府 [8] - 环北京某房企因房价下跌三分之二 将囤积房源以原价三分之一出售止损 [9] 财务影响与挑战 - 2024年保利、万科等6家房企计提存货跌价超280亿元 2025年上半年万科计提51.1亿元 建发国际并表项目计提超100亿元 [10] - 存货跌价计提直接影响结转利润 2021年前库存成利润不确定因素 大幅降价销售可能导致净利润下降或亏损 [10][11] - 去库存面临项目分散（如三四线车位）及市场不确定性 部分企业处理旧库存后仍产生新计提（如某十强房企2022-2023年计提113亿元） [10][11]

公司业务与战略 - 华润置地以城市投资开发运营商为战略定位 深耕长沙20年 深度参与城市功能建设 整合道路 学校 商业体等生活必需元素 实现住与城无缝衔接 [11] - 公司规划社区底盘 通过代建两所学校 一座万象城商业体 一栋商业大平层 提前配置教育商业居住资源 提升业主生活品质 [10][11] - 长沙瑞府四期将于月底入市 为市民提供更多高品质居住选择 在售项目推出周年庆额外购买折扣 [12] 项目开发与运营 - 长沙悦府项目通过地下车库直连万象城商业体 配备地铁站 学校 医院等设施 显著提升居民生活便捷度 [10][11] - 万象城商业体提供购物休闲 亲子陪伴 运动娱乐 美食餐饮等全方位服务 成为市民周末休闲重要场所 [8][10] - 华润置地20年来持续为长沙注入新活力 既是城市发展见证者 更是参与者和推动者 [11] 城市发展与品牌影响 - 长沙连续17年蝉联最具幸福感城市 华润置地通过匠心之作让市民幸福生活触手可及 [8][12] - 公司以城市运营专家视角规划产品 其社区开发模式被认为是长沙幸福之城的重要源泉之一 [11] - 华润置地入湘20周年 通过系列回馈活动强化品牌影响力 推动高品质居住理念普及 [12]

财务表现 - 2025年上半年综合营业额949.2亿元 同比增长19.9% 股东应占净利润118.8亿元 同比增长16.2% 但核心净利润100亿元 同比下降6.6% [3] - 开发销售业务营业额743.6亿元 同比增长25.8% 占总营收近80% 但核心净利润仅39.8亿元 同比下降23.8% [3][4] - 经常性业务营业额205.6亿元 同比增长2.5% 占总营收20% 但核心净利润60.2亿元 同比增长9.6% 贡献超60%核心净利润 [3][4] 业务结构分析 - 开发销售业务营收占比近八成但利润贡献不足四成 经常性业务营收占比两成但利润贡献超六成 呈现结构性分化 [3][4] - 经营性不动产业务营业额121.1亿元 同比增长5.5% 购物中心零售额1101.5亿元 同比增长20.2% 经营利润率65.9%创历史新高 [6] - 资产管理规模达4835亿元 较2024年末增加214亿元 华润商业REIT总市值破百亿 华润有巢REIT较发行价上涨73.9% [6] 土地储备战略 - 总土地储备面积4895万平方米 上半年以总地价447.3亿元新增18宗土地 权益地价322.8亿元 新增计容建筑面积148万平方米 [7] - 权益拿地金额同比提升76% 但新增计容建筑面积同比下降27% 体现"量减价增"的拿地特征 聚焦核心高价值板块 [7] - 所有新增项目均位于一二线城市 包括以244.7亿元获取上海浦东后滩+黄浦余庆里资产包 创2025年全国单次拿地金额最高纪录 [8] 市场表现与战略定位 - 签约额1103亿元 同比下降11.6% 签约面积412万平方米 同比减少21.0% 但销售规模稳居行业前三 45个项目位列当地前十 [7] - 管理层对下半年市场保持乐观 坚持巩固行业排名前三目标 重点布局一二线核心城市优质项目 [7][8] - 非地产开发板块特别是资产运营业务盈利能力显著强于地产开发业务 在资管领域占据重要地位 [5][6]

公开市场操作 - 央行9月4日开展2126亿元7天期逆回购操作 利率1.40% 全额中标2126亿元 [1] - 当日逆回购到期4161亿元 实现净回笼2035亿元 [1] - 央行宣布9月5日将开展1万亿元3个月期买断式逆回购操作 [11] 资金面状况 - 银行间资金面保持宽松 存款类机构隔夜回购加权利率稳定在1.30%附近 [3] - 匿名点击系统隔夜报价1.30% 供给量超千亿元 [3] - 非银机构隔夜资金报价1.45%-1.48% 七天期报价1.46%-1.48% [3] - 美国隔夜融资担保利率为4.39% [3] 利率债市场 - 银行间主要利率债收益率涨跌不一 [8] - 国债期货多数上涨 30年期主力合约涨0.26% 10年期涨0.13% 5年期涨0.06% 2年期跌0.01% [10] 信用债市场 - 一年期同业存单成交利率1.66% 与上日持平 [6] - 城投债AAA各期限利差走势受关注 [9] - 8月地方债发行规模近万亿元 [17] - 5月以来科技创新债发行超万亿元 [17] 政策动态 - 国务院提出2030年体育产业总规模超7万亿元目标 [11] - 加大金融支持体育产业力度 发展知识产权质押贷款 [11] - 支持体育企业上市、再融资、发债和资产证券化 [11] - 中证协启动2025年证券公司投行及债券业务质量评价 [11] 国际经贸 - 特朗普要求最高法院维护全球关税政策 寻求11月初辩论 [15] - 美日谈判汽车关税 预计从27.5%降至15% 月底前生效 [15] 债券发行与指数 - 吉林省9月11日招标发行105.5766亿元地方债 [17] - 福建省9月11日招标发行122.8939亿元地方债 [17] - 上海清算所发布海洋经济优选债券指数 [17] - 日本将发售7000亿日元30年期国债 票面利率2.8% [17] 风险事件监控 - 湖南海斐控股20太控E1展期 苏宁易购20元享B评级下调 [17] - 西安曲江文化被列入评级观察 华润置地隐含评级下调 [17] - 8月共发生8起非标资产风险事件 涉及信托计划和私募基金 [18]