文章核心观点 农夫山泉捐赠工厂助力云南茶业升级，通过“授渔”模式留下先进理念和做法，打破产业困局，推动云南茶走向全球，实现产业振兴与乡村发展 [1][7][10] 农夫山泉捐赠工厂情况 - 农夫山泉在云南少数民族聚居区捐赠5个工厂，首家初制茶厂投资2000万元并已正式投产运营 [4] 科技重塑茶产业基因 - 云南茶产业受分散小农生产和落后加工技术制约，农夫山泉捐赠茶厂安装国内最高标准生产线，单厂日处理鲜叶能力达2万公斤，是一般初制厂5倍以上 [4] - 景东毛茶厂全流程自动化，鲜叶“零落地”，参数由数字系统精准控制，配备顶尖烘青设备，茶叶品质合格率从52%跃升至90%以上 [6] “授渔”模式影响 - 农夫山泉从南涧县茶厂收购干茶20余万公斤，占全年交付量60 - 70%，茶厂对农户鲜叶收购价格增加20 - 30% [9] - 茶厂为达收购标准先期投入500万元设备升级改造，未来可能再投入1000万左右，占日常全年销售额一半 [9] - 农夫山泉改变当地茶叶只收一季传统，茶农收入翻倍 [9] 未来发展规划 - 农夫山泉复制赣州脐橙模式，形成“市场化竞争 + 标准化约束”良性循环 [10] - 标准化生产线落地景东，使茶叶黄曲霉素检出率降至百万分之一，达欧盟严苛标准 [10] - 农夫山泉投资10亿元的昆明东川区饮料生产基地将于2026年投产，“东方树叶”无糖茶将搭载云南茶“标准化基因”走向全球 [10]

文章核心观点 - 2024年农夫山泉受舆情影响包装水业务受损，茶饮料业务拉升使财报未下滑，复盘舆情过程可为其他企业应对公众舆情提供参考，企业应调和与公众情绪，实现硬实力和软实力双管齐下以降低舆情影响 [1][14] 分组1：2024年农夫山泉业绩情况 - 3月25日农夫山泉披露2024年业绩公告，营收428.96亿元，同比增长0.5%，净利润121.23亿元，同比增长0.4% [1] - 包装水收入同比下滑21.3%至159.52亿元，市场份额从47.5%下降至37.2% [1] - 茶饮料收益167.45亿元，同比增长32.3%，占比提升至39%，成为最大业务板块 [1] 分组2：谣言的三种形态 - 无中生有，如网友造谣农夫山泉花钱雇佣水军抹黑娃哈哈、禁止商店售卖娃哈哈、降价恶意打压娃哈哈，实际并非如此 [2][3] - 牵强附会，如谣言称钟睒睒创立农夫山泉针对娃哈哈、将农夫山泉“红色瓶盖”解读为媚日证据，实际钟睒睒创办是临时起意 [2][4] - 歪曲解读，如谣言称农夫山泉创始人钟睒睒儿子是美国国籍，企业未来将归于“美国人”，钟睒睒回应农夫山泉永远属于中国 [2][6][7] 分组3：“硬怼”谣言为何是错误的选择 - 农夫山泉选择“硬怼”谣言方式，虽能传播真实信息、遏制负面影响，但只能打及格分 [8] - 谣言背后是公众不满情绪宣泄，“硬怼”会激化矛盾 [8][9] - 企业强硬态度会引起公众反感，导致网友制造更多偏激“谣言” [9] 分组4：社交化媒体时代企业需构建“软实力” - 农夫山泉靠产品“硬实力”平稳度过舆情危机，如拥有行业最多水源、线下渠道优势强 [12] - 企业与公众对话缺乏经验，忽略公众评价影响，公共关系要点是和公众的情绪管理 [13] - 农夫山泉应意识到与公众缺乏对话、行为言论与大众倾向不一致是处境根源，需调和与公众情绪 [14]

文章核心观点 农夫山泉通过捐建茶叶初制厂、投建生产基地等方式支持云南茶产业发展，推动全产业链升级，带动农民增收，助力云南茶实现向上竞争 [2][3][6] 支持云南茶产业发展 - 3月31日农夫山泉投资2000万元捐建的茶叶初制厂在云南景东县投产运营 [2] - 2024年公司茶饮料板块收入167.45亿元，东方树叶无糖茶近3年复合增长率超86% [2] - 自2024年12月起在多地捐建5座现代化厂房，单厂日处理鲜叶能力2万公斤，是一般初制厂5倍以上，总投入预估超1亿元 [2] - 景东县茶产业覆盖广，茶园面积大，积极推动有机茶园建设 [3] - 农夫山泉捐建的烘青毛茶生产设备实现鲜叶全流程“0落地”，提高茶叶质量安全和生产效率 [3] - 农夫山泉在昆明市东川区投建瓶装水和饮料生产基地，预估总投资10亿元，年营收10亿元，年税收8000万元，预计2026年投产 [3] 推动云南茶叶全产业链升级 - 农夫山泉捐赠毛茶厂初衷是推动云南茶叶全产业链升级，提升附加值 [4] - 茶厂捐赠不绑定强制交易，销售给农夫山泉需达公司要求 [4] - 公司将带动当地工业化与标准化改造，建立全程品控体系，开发高附加值产品 [5] 带动农民增收 - 农夫山泉除捐赠硬件设施和设备，还进行全方位技术和生产培训 [6] - 与合作茶厂约定118项茶叶有机标准，管理标准超越国标 [6] - 通过算经济账让农户愿意改变种植方式，提高了农户积极性 [6]

报告公司投资评级 - 投资评级为买入 [1] 报告的核心观点 - 农夫山泉是饮料行业内成长、盈利、规模领先标的，水+饮料双引擎发展格局下，产品创新能力有望驱动品牌长青，坚持“天然、健康”战略符合国内饮品行业长期趋势，预计随着网络舆情平息和公众了解真相，包装饮用水业务环比改善，看好无糖茶饮料东方树叶快速增长、茶π渠道下沉带动茶饮料整体增长，预计2025 - 2027年EPS分别为1.29元、1.45元、1.59元，对应2025年3月28日收盘价港币34.65元/股、人民币32.22元/股PE为25、22、20倍，维持“买入”评级 [3][4] 各业务情况总结 包装饮用水业务 - 2024年受网络舆情影响，收入同比-21.3%至159.52亿元，下半年舆论热度减弱但负面影响仍在，2024H2收入同比-24.4%至74.21亿元，经调整税前利润率同比-5.1pct至31.2%，小包装水在国内三四线城市有渗透空间，中大规格包装水在家庭场景有望增长，长期看好包装水发展空间 [3] 茶饮料业务 - 2024年收入同比+32.3%至167.45亿元，因健康化、少糖化消费趋势，无糖茶东方树叶和茶π保持较好增长，2024H2受2023年下半年基数较高影响增速放缓至12.78%，经调整税前利润率同比+0.8pct至45.2% [3] 功能饮料业务 - 2024年收入同比+0.6%至49.32亿元，增速略有放缓，因包装饮用水健康发展、茶饮料高速发展，公司资源投入有所倾斜 [3] 果汁饮料业务 - 2024年收入同比+15.6%至40.85亿元，受制于果汁原材料价格上涨，经调整税前利润率同比-1.9pct至24.9% [3] 财务指标总结 盈利能力指标 - 2024年毛利率同比-1.5pct至58.1%，股东应占溢利121.23亿元，同比+0.4%，股东应占溢利率28.3%，同比持平 [3] 费用指标 - 2024年销售及分销开支91.73亿元，同比-1.2%，费用率同比-0.4pct至21.4%，广告及促销开支同比增加，物流费率受产品销量品项结构影响下降；管理费用19.62亿元，同比-9.3%，费用率同比-0.5pct至4.6% [3] 其他财务指标 |指标|2023A|2024E|2025E|2026E|2027E| | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | ---- | |营业总收入（百万元）|42,667|42,896|49,547|55,295|60,212| |增长率YoY %|28.36%|0.54%|15.50%|11.60%|8.89%| |归母净利润(百万元)|12,079|12,123|14,550|16,289|17,843| |增长率YoY%|42.19%|0.36%|20.02%|11.95%|9.54%| |毛利率%|59.55%|58.08%|59.00%|58.92%|59.15%| |净资产收益率ROE%|42.28%|37.55%|38.92%|37.81%|36.17%| |EPS(元)|1.07|1.08|1.29|1.45|1.59| |市盈率P/E(倍)|39.24|29.29|24.91|22.25|20.31| |市净率P/B(倍)|16.53|11.00|9.70|8.41|7.35| [6] 公司战略总结 - 公司持续深耕原料，在农业合作领域积极探索，将赣南脐橙、新疆苹果、广西横州茉莉花等项目成功经验借鉴到茶叶种植基地等更多农业合作项目，实现农民增收和企业创收双赢，上游原料布局有望带领行业进入新发展阶段 [3]

报告公司投资评级 - 维持“增持”评级 [1][9] 报告的核心观点 - 2024年公司逐渐走出阴霾，包装饮用水市占率回升但营收下降，即饮茶下半年营收环比降速，功能饮料和果汁饮料有不同表现，绿瓶水促销等因素拖累毛利率，净利率保持平稳，其他收入及收益增加增厚净利润 [4][5][6][7] - 2025年公司有望走出舆情阴霾，营收同比双位数增长，包装水市场份额有望持续回升，即饮茶营收增速或放缓但将深耕消费者心智提升份额 [8] - 考虑行业竞争和产品结构调整，小幅下调2025 - 2026年归母净利润预测，新增2027年预测，当前股价对应2025 - 2027年PE分别为25x/23x/20x，看好公司长期发展潜力 [9] 根据相关目录分别进行总结 业绩情况 - 2024年实现营业收入428.96亿元，同比+0.5%；归母净利润121.23亿元，同比+0.4%；24H2实现营收207.23亿元，同比-6.7%；归母净利润58.84亿元，同比-6.7% [4] - 2024年/24H2包装饮用水营收分别为159.52/74.22亿元，分别同比-21.3%/-24.4%；即饮茶营收分别为167.45/83.14亿元，分别同比+32.3%/+12.8%；功能饮料营收分别为49.32/23.82亿元，分别同比+0.6%/-2.6%；果汁饮料营收分别为40.85/19.71亿元，分别同比+15.6%/+6.6%；其他产品营收分别为11.82/6.34亿元，分别同比-9.8%/-11.9% [4][5] 盈利情况 - 2024年/24H2公司毛利率分别为58.1%/57.3%，分别同比-1.4/-1.6pcts；销售费用率分别为21.4%/20.3%，均同比-0.4pcts [6] - 2024年/24H2包装饮用水经营利润率分别为31.2%/30%，分别同比-5.1/-6.1pcts；即饮茶经营利润率分别为45.2%/46.2%，分别同比+0.8/+0.9pcts；2024年功能饮料/果汁经营利润率分别为42.2%/24.9%，分别同比持平/-1.9pcts [6] - 2024年公司其他收入及收益达21.29亿元，同比+15.6%；2024年/24H2公司归母净利润率分别为28.3%/28.4%，均同比基本持平 [7] 未来展望 - 2025年包装水以“绿瓶+红瓶”满足多元需求，绿瓶补贴或收缩，红瓶推新包装和规格产品，市场份额有望回升；即饮茶营收增速或放缓，但将聚焦优势渠道和场景，提升市场份额，整体营收有望双位数同比增长 [8] 盈利预测与估值 - 小幅下调2025 - 2026年归母净利润预测分别至141.30/159.58亿元（较前次预测分别下调0.8%/0.7%），新增2027年归母净利润预测为179.63亿元，当前股价对应2025 - 2027年PE分别为25x/23x/20x [9] 财务报表预测 - 给出2023 - 2027年主营业务收入、销售成本、毛利等多项财务指标预测数据 [11] - 给出2023 - 2027年经营活动现金流、投资活动现金流、融资活动现金流等预测数据 [11][12]

报告公司投资评级 - 维持“增持”评级 [1][9] 报告的核心观点 - 2024年公司逐渐走出阴霾，包装饮用水市占率回升但营收下降，即饮茶下半年营收环比降速，功能饮料和果汁饮料有不同表现，其他产品营收下降；绿瓶水促销等拖累毛利率，净利率保持平稳；其他收入及收益增加增厚净利润 [4][5][6][7] - 2025年公司有望走出舆情阴霾，营收同比双位数增长，包装水市场份额有望持续回升，即饮茶营收增速或放缓但将深耕消费者心智提升份额 [8] - 考虑行业竞争和产品结构调整，小幅下调2025 - 2026年归母净利润预测，新增2027年预测，当前股价对应2025 - 2027年PE分别为25x/23x/20x，看好公司长期发展潜力 [9] 根据相关目录分别进行总结 业绩表现 - 2024年实现营业收入428.96亿元，同比+0.5%；归母净利润121.23亿元，同比+0.4%；24H2实现营收207.23亿元，同比-6.7%；归母净利润58.84亿元，同比-6.7% [4] - 2024年/24H2包装饮用水营收分别为159.52/74.22亿元，分别同比-21.3%/-24.4%；即饮茶营收分别为167.45/83.14亿元，分别同比+32.3%/+12.8%；功能饮料营收分别为49.32/23.82亿元，分别同比+0.6%/-2.6%；果汁饮料营收分别为40.85/19.71亿元，分别同比+15.6%/+6.6%；其他产品营收分别为11.82/6.34亿元，分别同比-9.8%/-11.9% [4][5] 盈利情况 - 2024年/24H2公司毛利率分别为58.1%/57.3%，分别同比-1.4/-1.6pcts；销售费用率分别为21.4%/20.3%，均同比-0.4pcts [6] - 2024年/24H2包装饮用水经营利润率分别为31.2%/30%，分别同比-5.1/-6.1pcts；即饮茶经营利润率分别为45.2%/46.2%，分别同比+0.8/+0.9pcts；2024年功能饮料/果汁经营利润率分别为42.2%/24.9%，分别同比持平/-1.9pcts [6] - 2024年公司其他收入及收益达21.29亿元，同比+15.6%；2024年/24H2公司归母净利润率分别为28.3%/28.4%，均同比基本持平 [7] 未来展望 - 2025年包装水以“绿瓶+红瓶”满足需求，强化消费者心智，绿瓶补贴或收缩，红瓶推新包装和规格产品，市场份额有望回升；即饮茶营收增速或放缓，但将聚焦优势渠道和场景，提升市场份额，整体营收有望双位数增长 [8] 盈利预测与估值 - 小幅下调2025 - 2026年归母净利润预测分别至141.30/159.58亿元（较前次预测分别下调0.8%/0.7%），新增2027年归母净利润预测为179.63亿元 [9] - 当前股价对应2025 - 2027年PE分别为25x/23x/20x [9] 财务报表预测 - 给出2023 - 2027年主营业务收入、销售成本、毛利等多项财务指标预测 [11] - 给出2023 - 2027年经营活动现金流、投资活动现金流、融资活动现金流等预测 [11][12]

文章核心观点 - 花旗更加确信农夫山泉2025年饮用水业务复苏趋势，重申对其股票“买入”评级，公司业绩增长有望恢复投资者信心 [1] 业务复苏依据 - 农夫山泉市场份额自去年6月以来连续回升，今年1 - 2月销售额表现良好，经销渠道库存自2024年第三季度末以来恢复健康状态，广告和促销投入转移，饮用水产品复苏路径更明确 [1] - 公司类似Tingyi经历一次性冲击后业务复苏，但回归双位数销售额增速轨迹更快，应能恢复投资者对其长期业绩增长前景的信心 [2] - 2024年三季度末以来饮用水产品渠道库存维持健康水平，为2025年业务复苏奠定基础 [3] - 去年3 - 5月饮用水业务市场份额下滑因网络攻击和恶意诽谤，自去年6月起市占率逐月恢复，今年1 - 2月销售情况良好 [4] 2025年业绩展望 - 公司管理层指引2025年集团整体营收将实现双位数级别增长幅度 [2] - 花旗预计2025年净利率不会明显同比大幅坍缩，多项正面因素可缓解净利率压力 [2] - 管理层预计2025年茶饮业务将继续高速增长 [3] 业务策略调整 - 公司未来只保留一种纯净水产品SKU（550毫升大小），无意大力拓展纯净水业务产线 [4] - 2024年为天然水推出全新包装设计并新增两处天然水水源 [4] - 2025年将削减纯净水产品相关开支 [4]

报告公司投资评级 - 目标价43.35港元，维持“买入”评级 [1] 报告的核心观点 - 2024年农夫山泉营收429.0亿元，同比+0.5%；净利润121.2亿元，同比+0.4%，包装水业务承压，即饮茶增速放缓 [8] - 纯净水促销叠加成本增加致毛利承压，但费用率改善卓有成效，全年净利率同比基本持平 [8] - 旺季将至有望加速修复，中长期高质增长具备支撑，预计2025 - 2027年归母净利润分别为141.3亿元、161.3亿元、179.2亿元 [8] - 公司在包装水市场地位强，茶饮料业务高增，产品赛道优势足，创新能力强，业绩确定性较强 [8] 根据相关目录分别进行总结 财务数据 - 2024 - 2027年预计营业收入分别为428.96亿元、493.18亿元、553.39亿元、604.03亿元，增长率分别为0.54%、14.97%、12.21%、9.15% [3] - 2024 - 2027年预计归属母公司净利润分别为121.23亿元、141.25亿元、161.30亿元、179.16亿元，增长率分别为0.36%、16.51%、14.19%、11.07% [3] - 2024 - 2027年预计每股收益EPS分别为1.08元、1.26元、1.43元、1.59元，净资产收益率ROE分别为37.55%、37.23%、36.34%、34.75% [3] - 2024 - 2027年PE分别为31.63、27.15、23.78、21.41 [3] 基础数据 - 52周区间为24.35 - 47.95港元，3个月平均成交量9.65百万，流通股数112.46亿，市值3835.05亿 [6] 分业务情况 包装饮用水 - 2024 - 2027年收入分别为159.52亿元、182.59亿元、205.78亿元、228.16亿元，YoY分别为 - 21.3%、14.5%、12.7%、10.9% [11] - 2024 - 2027年销量分别为1650万吨、1947万吨、2239万吨、2508万吨，YoY分别为 - 18.0%、18.0%、15.0%、12.0% [11] - 2024 - 2027年吨价分别为966.88元/吨、937.87元/吨、919.11元/吨、909.92元/吨，YoY分别为 - 4.0%、 - 3.0%、 - 2.0%、 - 1.0% [11] 茶饮料 - 2024 - 2027年收入分别为167.45亿元、204.96亿元、239.24亿元、265.79亿元，YoY分别为32.3%、22.4%、16.7%、11.1% [11] - 2024 - 2027年销量分别为362万吨、434万吨、499万吨、549万吨，YoY分别为30.0%、20.0%、15.0%、10.0% [11] - 2024 - 2027年吨价分别为4631.40元/吨、4724.03元/吨、4794.89元/吨、4842.84元/吨，YoY分别为1.7%、2.0%、1.5%、1.0% [13] 功能饮料 - 2024 - 2027年收入分别为49.32亿元、50.56亿元、51.58亿元、52.35亿元，YoY分别为0.6%、2.5%、2.0%、1.5% [13] - 2024 - 2027年销量分别为126万吨、128万吨、129万吨、130万吨，YoY分别为2.0%、1.5%、1.0%、0.5% [13] - 2024 - 2027年吨价分别为3914.72元/吨、3953.87元/吨、3993.41元/吨、4033.34元/吨，YoY分别为 - 1.4%、1.0%、1.0%、1.0% [13] 果汁饮料 - 2024 - 2027年收入分别为40.85亿元、44.18亿元、46.87亿元、48.75亿元，YoY分别为15.6%、8.2%、6.1%、4.0% [13] - 2024 - 2027年销量分别为76万吨、80万吨、83万吨、85万吨，YoY分别为12.0%、5.0%、4.0%、3.0% [13] - 2024 - 2027年吨价分别为5380.96元/吨、5542.39元/吨、5653.24元/吨、5709.77元/吨，YoY分别为3.2%、3.0%、2.0%、1.0% [13] 其他 - 2024 - 2027年收入分别为11.82亿元、10.89亿元、9.93亿元、8.97亿元，YoY分别为 - 9.8%、 - 7.9%、 - 8.8%、 - 9.8% [13] - 2024 - 2027年销量分别为26万吨、24万吨、23万吨、22万吨，YoY分别为 - 5.0%、 - 5.0%、 - 5.0%、 - 5.0% [13] - 2024 - 2027年吨价分别为4632.13元/吨、4493.16元/吨、4313.44元/吨、4097.76元/吨，YoY分别为 - 5.1%、 - 3.0%、 - 4.0%、 - 5.0% [13] 盈利预测与估值 - 关键假设包括包装饮用水、软饮料各品类业务销量和吨价变化，以及整体费用率有望边际递减 [9][10] - 可比公司为东鹏饮料、康师傅控股、统一企业中国，给予公司2025年32倍估值，对应目标价40.32元，按汇率对应目标价43.35港元，维持“买入”评级 [13]

报告公司投资评级 - 维持“优于大市”评级 [7] 报告的核心观点 - 2024年公司在逆境中收入规模维持平稳，盈利能力保持高水平，虽包装水业务承压但仍为行业龙头，期待2025年包装水业务复苏；茶饮料快速增长，功能饮料和果汁持续新品迭代，保持良好布局 [3][4][5][6] - 预计2025 - 2027年公司营业总收入和归母净利润增长，给予公司35倍的2025年PE估值，对应目标价48.92港元/股 [6][7] 根据相关目录分别进行总结 主要财务数据及预测 |指标|2023|2024|2025E|2026E|2027E| |----|----|----|----|----|----| |总营业收入（百万元）|42916|42896|50687|58909|67976| |（+/-）YoY（%）|28%|1%|18%|16%|15%| |净利润（百万元）|12079|12123|14572|16953|19834| |（+/-）YoY（%）|24%|0%|20%|16%|17%| |全面摊薄EPS（元）|1.07|1.08|1.30|1.51|1.76| |毛利率（%）|59.55%|58.08%|59.75%|60.00%|60.50%| |净资产收益率（%）|42.28%|37.55%|31.79%|27.52%|24.78%|[2] 2024年年报情况 - 实现营收428.96亿元（YOY0.54%），归母净利润121.23亿元（YOY0.36%），建议派息合计85.47亿元 [3] - 收入毛利端，营收同比增长0.54%，毛利率同比下降1.46pct，毛利额同比下降1.93% [3] - 费用端，销售费用率同比降低0.37pct，管理费用率同比降低0.49pct，期间费用率整体同比降低约0.89pct [3] - 所得税率同比增加0.21pct，实现其他收入及收益21.29亿元（YOY15.61%），归母净利润率同比下降0.05pct，归母净利润同比提升0.36% [3] - 存货为50.13亿元（23年同期为30.92亿元），体现下游需求备货的良好景气度 [3] 各业务情况 - **包装水业务**：2024年受网络事件影响营收159.52亿元（YOY - 21.3%），但仍稳居市占率第一；坚持水源地建厂策略，新增安徽黄山水源地投入使用，期待2025年逐步恢复 [3] - **茶饮料业务**：2024年实现营收167.45亿元（YOY32.3%），在中国茶饮料市场占据领导地位，成为业绩增长引擎；“东方树叶”和“茶π”等产品表现良好，继续看好未来空间 [4][5] - **功能饮料业务**：2024年实现营收49.32亿元（YOY0.6%），“尖叫”和“力量帝”维他命水开展新品返场和主题推广活动 [5] - **果汁饮料业务**：2024年实现营收40.85亿元（YOY15.6%），“农夫山泉17.5°”鲜榨橙汁、“农夫果园”和“水溶C100”等产品有新品上市和热销表现 [6] 盈利预测与投资建议 - 预计2025 - 2027年公司营业总收入分别为506.87/589.09/679.76亿元，归母净利润预测分别为145.72/169.53/198.34亿元，对应EPS分别为1.30/1.51/1.76元/股 [6] - 给予公司35倍的2025年PE估值，对应每股价45.50元/股，按港元兑人民币0.93汇率计算，对应目标价48.92港元/股（+11%） [7] 财务报表分析和预测 - **利润表**：包含营业总收入、营业成本、销售费用、管理费用、财务费用等项目在2024 - 2027E的预测数据 [9] - **资产负债表**：涵盖流动资产、非流动资产、流动负债、非流动负债等项目在2024 - 2027E的预测数据 [9] - **主要财务比率**：成长能力、获利能力、偿债能力、营运能力等指标在2024 - 2027E的预测数据 [9] - **现金流量表**：经营活动现金流、投资活动现金流、筹资活动现金流等项目在2024 - 2027E的预测数据 [9] - **每股指标**：每股经营现金、每股净资产等指标在2024 - 2027E的预测数据 [9] - **估值比率**：P/E、P/B、EV/EBITDA等指标在2024 - 2027E的预测数据 [9]

文章核心观点 - 史杰松老师以“实战 + 数据”为核心的营销策划体系为企业开辟品效合一路径，通过经典案例展现方法论价值，强调“有用即真理”，其著作揭示促销与品牌建设协同逻辑，企业需持续创新、精细运营以转化“流量”为“留量” [69] 史杰松老师简介 - 市场营销战略管理博士、资深营销学者和实战专家，在联想、诺基亚等积累丰富经验，在多领域有卓越洞察 [1] - 集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，担任多所高校特聘讲师，拥有多项人才称号，是营销畅销书作者，曾担任多家知名企业高管 [2] - 担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，成功运作多个案例成为商学院 MBA 案例 [3] 促销策划体系 核心理念 - “有用即真理”，以实际效果为导向解决企业痛点，案例均来自真实服务企业 [9] - 消费者利益优先，促销本质是给消费者非买不可的理由，通过利益驱动激发购买欲望 [9] 四大核心模块 促销目的 - 增加终端销量、稳定客户关系、提升市场知名度、加速新产品渗透，如恒大冰泉七夕活动 [16] 促销分类与策略 - 宣传推广型提升品牌认知，如农夫山泉高校电影巡展；增量盈利型控制成本；清库减损型处理滞销品；阻挠拦截型打击竞品 [16] 促销工具与资源整合 - 工具包括赠品、抽奖、游戏互动、捆绑套餐等；资源需最大化获取终端支持、整合线上线下传播 [21] 促销执行标准化流程 - 遵循 PDCA 循环，关键环节包括活动主题设计、终端形象拦截、人员培训、数据实时反馈 [21] 执行关键细节 终端拦截与形象覆盖 - 占据 80%店外视觉和 20%店内陈列，如恒大冰泉七夕活动在影院入口布置鹊桥地堆 [27] 人员管理 - 全员主推确保统一话术，临促培训有标准化服务流程 [27] 活动效果评估 - 量化指标有销量达成率等，质化指标有终端形象评分等 [29] 经典案例解析 农夫山泉高校营销 - 以“金鸡百花奖高校巡展”为切入点，结合多种方式传递健康理念，单校派发选票 4000 张，触达学生超 6000 人次，活动后校园渠道销量同比上涨 45% [29][39] 恒大冰泉七夕促销 - 创新影院场景化营销，单日销量 2754 瓶，扫码互动转化率高，品牌年轻化形象强化，活动期间区域市场占有率提升 22% [37][50] 商品生命周期管理 - 明星商品主攻市场，瘦狗商品及时淘汰，如农夫山泉天然水和过季产品 [37] 促销效果与优势 实战导向效果 - 农夫山泉高校营销精准触达年轻群体，赠饮转化率提升 30%，品牌健康理念渗透率达 85% [39] - 恒大冰泉七夕促销场景化引爆销量，单日峰值带动销量，区域市场占有率提升 22% [50] 策略有效性 资源最大化利用 - 终端覆盖提升品牌曝光度，异业合作整合渠道资源降低边际成本，活动 ROI 达 1:5 [50] 成本精细化管控 - 遵循增量利润导向原则，临促标准化提升单场活动人效 [53] 消费者行为转化 非买不可的理由设计 - 利益点创新拉动冲动购买率提升 60%，增值服务强化增加复购率 25% [53] 随机消费场景捕捉 - 终端拦截效率使消费者决策时间缩短至 30 秒内，非计划购买占比达 65% [58] 长期品牌价值 从促销到品牌教育 - 内容营销深化提升品牌好感度，社会责任绑定提升品牌信任度 [61] 生命周期管理 - 明星产品带动全线产品渗透，瘦狗商品及时淘汰优化库存周转率 [63] 风险规避与行业启示 短期促销局限突破 - 结合会员制提升用户留存率，动态调整策略压制竞品销量 [63] 行业标杆价值 - 史杰松《营销策划有用即真理》体系成为本土快消品促销策划标准参考 [64]