岁末的宜宾，总在期待着一场白酒行业的盛会。12月18日，以"新形势 新机遇 新征程"为主题的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会（简称：五粮液 12·18大会）在中国酒都宜宾如约举行。 在"十四五"收官之年与"十五五"即将启程的关键节点，今年的五粮液12·18大会可谓是备受关注。通过厂商关系的深化布局、清晰的产品矩阵重构以及坚 定的渠道生态改革，五粮液以行业领军者之姿，在变局中系统谋划新发展格局，引领白酒产业走向更健康、更可持续的高质量阶段。可以说，此次大会， 既凝聚了厂商同心共济的信任，也向行业提供了一条穿越周期、行稳致远的发展路径。 厂商同心：五粮液筑牢发展共同体 2025年，对于整个白酒行业来说，是"极不平凡、极不容易、极其艰辛"的一年。表面是库存与价格的数字压力，内核却是信心的波动与伙伴关系的韧性考 验。 在此背景下，此次五粮液12·18大会名称以"共识共建共享"替代沿用多年的"共商共建共享"，是一次极具象征意义的战略前瞻。 正如中国酒业协会理事长宋书玉一语点出其精髓，"共商更多的理解是相互协商，体现的是商业利益的谈判；共识更多的理解是心与心的沟通，体现的是 合作关系的长远，情味很重。" 一字之 ...

12月18日，以"新形势、新机遇、新征程"为主题的五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会在酒都宜宾召开。 在白酒行业经历深度调整的关键时期，千余名经销商、行业嘉宾等齐聚五粮液，共同见证企业2025年稳健答卷，共商2026年"营销守正创新年"发展大计，共 同擘画高质量发展新蓝图。 深刻来看，此次大会不仅传递出五粮液聚力构建厂商命运共同体的坚定信心和决心，更以清晰的战略规划和务实的行动举措，彰显出行业领军者穿越周期、 引领行业高质量发展的责任担当。 行业深度调整面前 交出稳健发展答卷 2025年是"十四五"规划的收官之年，也是白酒行业进入全面深度调整"深水区"的一年。面对消费市场巨变、行业深度调整、市场竞争加剧等多重挑战，五粮 液12·18大会——这一素有行业风向标之称的年度盛会，成为观察企业应对之道的核心窗口。 在本次大会上，五粮液以"新形势 新机遇 新征程 "为主题，通过系统展示2025年稳健经营成果、韧性发展策略与活力创新实践，向行业递交了一份高质量发 展的答卷，更以实际行动诠释了深度调整期的破局智慧。 "2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年。"五粮液集团（股份）公司党委书记、 ...

此前，茅台刚刚跌破指导价，五粮液和多数白酒企业一样，深陷行业困局。 今年前三季度，五粮液营业收入下降10.26%，归母净利润下降13.72%。 12月18日，在五粮液共识共建共享大会上，五粮液给出了"稳中向好"、"稳中有进"的自评。 五粮液董事长曾从钦表示，"调整意味着变化，变化就会产生新的机遇。本轮调整是整个行业竞争格局的重构、价值导 向的重构、市场逻辑的重构、利益相关方关系的重构，对所有酒企来说都是一次赢得战略主动的难得机遇，亦是五粮液 顺势而为、逆势而上的战略窗口期。" 其中第三季度，五粮液营业收入81.74亿元，同比大幅下跌52.66%，归母净利润20.19亿元，同比大幅下跌65.62%。五粮 液是除水井坊外，三季度收入下滑最厉害的白酒企业。 五粮液的核心产品，第八代普五最新价格为850元/瓶。而这款酒的出厂价是1019元/瓶，官方建议零售指导价是1499元/ 瓶。 为了缓解价格倒挂越来越严重的问题，市场近日还传出了通过降低经销商开票价、补贴、返利等各种方法"曲线降价"的 消息。 此时五粮液的股价仅有4年前的36%，收入、利润、酒价都走在下行通道。 那为什么五粮液有信心可以逆势而上呢？ 一是五粮液认为 ...

作者︱田野 在中国白酒行业，有三个风向标——浓香看宜宾，酱香看茅台镇，清香看杏花村。 今年12月，风向标再次指向宜宾，指向中国白酒巨头之一的五粮液，指向已经被刻写为中国酒文化符号之一的"和美五粮"之乡。 每年12月18日，很多卖酒的经销商都会来到宜宾，希望能从这里找到白酒行业的营销答案。因为这一天，是五粮液召开全球经销商大会的日子；因为在这一 天，五粮液要总结经验、确立方向、发布新政策。 今年也不例外，从12月16日开始，宜宾这座飘满了五粮液酒香的城市，就已经开始热闹了起来。 12月16日，五粮液古窖泥捐赠中国国家博物馆20周年纪念活动率先拉开帷幕；12月17日，2025"五粮液"杯中国大学生酒类创新创意大赛决赛和五粮液第二十 九届祭祀大典盛大开启；12月18日，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会正式召开…… 随着上述活动陆续登场，宜宾的曝光度陡然升高。 会上，曾丛钦、华涛、张宇作为五粮液管理层的三大支柱，在各自的发言中揭秘了五粮液应对不确定性的核心密码——厂商合体、品质筑基、让青春成为市 场飞扬的主角。 这次大会以"共识"为基，凝聚合力，力图重构产业生态的"情感纽带"，让厂商关系从利益协同升华为价值 ...

公司核心战略 - 公司董事长汪地强在陕西和天津市场调研中承诺不抛弃不放弃任何愿意同向同行的经销商，释放构建厂商命运共同体信号 [1] - 公司以坚守与求变统一为战略，坚守体现在以再创业姿态深耕市场根基，求变体现在善用新观念新技术为传统渠道赋能 [4][5] - 公司提出四步走策略夯实基础市场，包括夯实基础市场、深耕渠道网络、培育消费群体、营造终端氛围，将渠道从核心城市向县域市场延伸 [4] 行业现状与挑战 - 2025年白酒市场去库存仍是主旋律，超过60%经销商面临库存增加压力，价格倒挂现象持续侵蚀渠道信心，呈现旺季不旺态势 [2] - 白酒线上销售额2024年同比涨幅高达30%，但电商乱价与窜货问题随之凸显 [5] - 行业正处于从规模竞争转向价值竞争的拐点，深度调整后将回归价值竞争的核心逻辑 [2][6] 公司具体举措 - 通过协助库存管理、提供数据分析、策划动销活动等举措，将单向供销链条转化为双向赋能的生态网络 [5] - 构建数字化铁军，流通端通过区块链技术实现全流程溯源，营销端借助AI算法预测动销趋势，并通过市场清朗行动打击乱价行为 [5] - 保持挺君品、稳窖藏、扩金钻产品矩阵，通过双品牌战略推出知交酒切入年轻消费群体社交场景，升级回厂游体验和文化体验馆 [5] - 要求营销团队从管理者转向服务者，靠前服务精准响应，实行同题共答的协作模式解决经销商库存压力与动销难题 [5][9] 市场表现与成效 - 陕西作为公司销售增长核心区域，其渠道生态健康度关系企业基本盘稳定，天津作为京津冀市场重要支点消费升级与数字化转型需求迫切 [4] - 公司在陕津市场的渠道深耕已显现成效，陕西增长动能与天津渠道活力体现厂商同心 [5] - 公司实践实现了2025年一季度的开门稳，为高质量发展提供可借鉴范本 [9]

下沉市场战略 - 县域市场居民人均可支配收入增速连续5年超过城镇 消费决策更趋理性 下沉市场形象正在重塑 [3] - 公司通过中国郎演唱会 千商大会等本地化活动深入乡镇 以"贴紧当地消费者"策略取得阶段性成效 [3][4] - 在四川遂宁 西昌等地定制顶级演唱会 结合火把节等本土文化元素 形成线上线下联动效应 [4][6] - 河南 湖南等地开展品牌日活动 "醉美老板娘"评选等差异化营销 凉山州药根宴包揽1256桌酒水供应 [8] - 南疆库车举办县级千商大会 宁夏开展"郎酒万桌宴席"活动 覆盖三十分之一适酒人群 [10][12] 产品与组织协同 - 依托郎酒庄园和龙马酒庄 形成酱香高端 兼香领先的七大战略产品矩阵 实现全场景和全价格带覆盖 [13] - 2025年推行"品牌事业部准公司制+销售公司大区"改革 通过跨部门协同实现专业化 扁平化运营 [15] - 提出"厂商命运共同体"理念 经销商大会强调保护合理利润 宁夏 陕西经销商自发发布承诺书稳定市场 [16][18] - 河南市场聚焦红花郎和兼香产品组合 实现30%年复合增长率 [20] 核心竞争优势 - 赤水河左岸6大生态酿酒区优质酱酒年产能达7 2万吨 贮存量26 5万吨 青花郎年份标准为"7+20" [23] - 郎酒庄园累计接待超60万人次 年访客20万+ 成为品牌文化传播和消费者教育的重要平台 [25][27] - 庄园访客转化为下沉市场意见领袖 通过口碑传播建立本地信任 推动质价比和文化共鸣 [28] - 以"酿极致好酒"等五大理念为核心 重构白酒价值外延 强化在下沉市场的多元价值锚点 [26][29]

茅台成立省级联营公司 - 公司计划8月10日前在各省成立由经销商联谊会牵头的联营公司 注册资金5000万至1亿元 由经销商共同出资 [1] - 联营公司两大核心功能：作为控价平台稳定飞天茅台价格 开发本省定制文化茅台酒 文创酒出厂价预计2000元以上 单款投放量数十吨 [1] - 经销商入股参考额度为53度飞天茅台每吨30万元 若按总配额1.7万吨全数入股 公司可获超50亿元股资 [2][3] 价格调控机制设计 - 通过独立法人实体架构 公司可遥控调整市场价格 避免直接定价的法律风险 形成"缓冲带"机制 [2] - 操作方式包括跌价时收酒 涨价时放量 实现灵活价格调控 本质是市场化稳价手段 [2] - 此举旨在构建厂商利益共同体 飞天茅台批发价已从1月2220元跌至6月1780元 创2018年新低 [4] 文创酒战略布局 - 区域文创酒开发旨在分流飞天茅台需求 开拓文化溢价新增长点 补充渠道利润 [1][5] - 2016年曾推出豫鼎中原和粤五羊两款地域酒 最高价达6000元 现批发价分别为3200元和3800元 [5][7] - 新文创酒预计四季度上市 成败对公司影响有限 成功可扩大区域布局 失败不影响主品矩阵 [7] 行业模式创新 - 头部酒企普遍强化"厂商命运共同体" 如五粮液组建贸易平台 国台成立百商联盟 剑南春集合经销商 [7] - 模式通过三重机制实现：构建利益同盟 导入数字化控盘技术 开发新产品创造增量 [8] - 茅台模式依托飞天茅台号召力 五粮液侧重利润分配 本质都是联盟体进阶玩法 [8] 资本市场表现 - 公司股价连续多日走高 7月24日收盘报1491.5元/股 总市值1.87万亿元 [9] - 当日最高价1499元 最低1475元 成交量38803手 市盈率(动)17.45 [11][12]

行业现状与挑战 - 酒商生存状态成为行业发展"晴雨表"，经销商群体面临严峻考验：外部新零售模式崛起、渠道加速变革，内部消费动力分化显著[1] - 压力之下，构建"厂商命运共同体"被视为穿越周期的关键[1] 厂商关系创新实践 - 陕西吉庆商贸和宁夏神采飞扬两家郎酒经销商主动发布《承诺书》，构建大变局中的新型厂商关系[1][2] - 陕西吉庆承诺"四项核心原则"：保证价格稳定、对库存负责、保证服务质量不变等[1] - 宁夏神采飞扬承诺"三坚持"：对客户库存负责到底、后台分润不折价、服务团队不减员[2] - 承诺内容源自郎酒董事长汪俊林提出的"四个确保"：维护商家利益不动摇、不参与价格战、确保政策稳定性等[4] 经销商角色升级 - 宁夏神采飞扬从经销商升级为品牌共创者，曾主导银川演唱会、万桌宴席等活动[5] - 主动发起承诺书的动机： - 宁夏总经理宋伟龙称旨在稳定军心，落实"八个坚持"和"四个确保"理念[5] - 陕西总经理吉庆表示为了增强下游客户信心，认为郎酒品牌仍处上升期[5] 厂商协同机制深化 - 郎酒在经销商年中大会明确优先保障商家利益，让完成目标的商家赚钱[6] - 经销商通过承诺书将责任传递至联盟店，形成战略路径清晰的互信宣言[6] - 双向奔赴的厂商关系被视作教科书级"命运共同体"，具备共同抵御行业寒冬的能力[6]

公司战略与营销升级 - 泰山酒业成立营销顾问团，以"高举招商大旗，实现增量大业"为核心纲领，标志着公司在战略升级和营销破局上迈出关键一步 [1] - 营销顾问团采用制度化、专业化运营理念，使命是"帮助泰山酒业用对人、说对话、走对路、做对事"，并发布会徽及主席团成员 [3] - 公司核心战略聚焦山东市场，目标成为"山东人自己的酒"，实现市场无盲区深度覆盖，构建密集高效销售网络 [4] 公司发展历程与市场地位 - 泰山酒业从酿酒作坊发展为总资产20亿元、员工2000余人的大型民营股份制公司，完成从地方名品到全国品牌的蜕变 [6] - 连续四年稳居山东白酒利税榜首，连续十余年税金居泰安市直企业前列，体现对品质坚守与市场深耕 [6] 经销商合作模式 - "与经销商一起做大做久"是营销核心原则，强调共商共建共赢关系，提出"厂商同心携手并肩，重构营销模式，共筑命运共同体"理念 [8] - 连续十四年坚持现金分红回馈合作伙伴，增强经销商信心并构建信任纽带，在白酒行业中罕见 [9] 行业定位与未来展望 - 公司以重情重义为精神内核，为经销商提供幸福感和安全感，追求可持续增长与价值链繁荣 [9] - 未来目标成为"中国高端浓柔白酒领导者"，通过顾问团智囊支持实现增量，计划与全国优秀经销商合作 [11]

市场战略 - 公司首次在县级市场库车举办千商大会，标志着"到区县去、到乡镇去"战略正式启动 [1] - 将库车打造为西北"第一县级样板市场"，战略覆盖产品、品牌、厂商关系 [1] - 选择库车因其作为南疆交通枢纽，辐射阿克苏、喀什等消费腹地，且70%人口分布在乡镇 [5] - 县域市场是公司战略支点，旨在实现"高品质产品直达县域" [3][4][5] - 公司计划通过"品牌势能+消费触达+厂商共同发力"系统解法开拓县域市场 [19] 产品与营销 - 推出七大战略产品矩阵：红运郎、青花郎、红花郎、郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎及小郎酒 [15] - 产品定位"酱香高端，兼香领先，两香双优"，形成差异化壁垒 [15] - 开展"喝顺品郎，开盖扫码赢名表"等本地化营销活动，今年将升级加码 [7][11] - 酱香基酒实际贮存量26.5万吨，产能7.2万吨，销售总量不超过上年贮存量的10% [17] 渠道与合作伙伴 - 与库车大旗酒业等当地商家建立深度合作，2018年开始培育首批忠实用户 [5] - 实施"扶好商、树大商"战略，厂商关系重构为"命运共同体" [13][15] - 通过终端扫码中奖等互动方式增强渠道粘性 [11] - 库车烟酒店案例显示产品复购率高，单客户一次性购买五件 [7] 市场表现与潜力 - 郎酒兼香产品已成为库市民白酒第一消费选择 [5] - 在开封尉氏县、河南长葛县等县级市场已有成功案例 [17] - 白酒县域市场规模超6000亿，全国性名酒渗透率不足30% [19] - 库车终端与消费者热情高涨，经销商信心充足 [10][19] 品牌建设 - 强调"极致三品"理念，注重品质与服务 [17][19] - 通过郎酒庄园考察等活动增强品牌高端形象 [19] - 获得全国劳动模范等关键意见领袖背书 [19] - 品牌定位"大家的郎酒"，打造"厂、商、客命运共同体" [17]