外卖“新国标”政策内容与行业响应 - 国家市场监管总局发布并实施《外卖平台服务管理基本要求》，即外卖“新国标” [3] - “新国标”明确规定外卖平台不应强制或变相强制商户购买服务或参加促销并收费，平台开展价格促销的成本应由平台自身承担，不得要求商户或配送员分摊，并应保障商户自主经营权，提供不适用平台价格促销的选项 [3] - 京东外卖、拉扎斯网络科技（饿了么）等主要外卖平台均第一时间表态将严格对标并落实“新国标” [5] 新规对商家的影响 - 新规实施后，平台活动收费变得透明清晰，商家明确知晓“谁搞活动谁掏钱”，避免了以往“活动费”等模糊支出和“打闷包”的情况 [3] - 商家自主权得到提升，平台区域经理必须经商家同意才能将产品纳入大促，商家对价格有了决定权 [5] - 部分商家反映，新规虽使收费透明化，但此前被“套路”的数千元活动费追索无门 [5] 外卖补贴大战的负面影响 - 复旦大学经济学院课题组对全国4万余家餐饮商户数据分析显示，7月以来外卖大战加剧，商户日均“外卖加堂食”单量增长7%，但实收金额平均下降约4%，总利润平均降幅高达8.9% [6] - 补贴导致商户普遍呈现“增量不增收”的状态，且补贴力度越大，越能带动营收，但利润降得越多，饮品类、快餐类商户受冲击显著 [6] - 外卖平台自身利润率也大幅下降，美团2025年第三季度销售及营销支出同比增长90.9%，经营利润亏损198亿元；阿里集团销售和市场费用同比翻倍，经营利润同比下降85%；京东第三季度经营利润亏损11亿元，营销开支同比增长110.5% [8] - 美团CEO王兴称外卖价格战是低质低价的“内卷式”恶性竞争，没有为行业创造价值；京东集团CEO许冉希望外卖业务最终能独立生存 [8] 对消费者及实体商业的溢出效应 - 补贴大战中，商家为压缩成本可能降低品质，例如低至2元的外卖预制菜料理包重现市场，导致“劣币驱逐良币”，消费者获得的产品品质降幅远大于价格降幅 [8] - 大额外卖补贴形成“虹吸效应”，外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，导致未参与补贴的商户订单减少，最终被迫加入补贴战 [9] - 补贴对堂食消费具有负面影响和“溢出效应”，消费者外出就餐频率降低，导致餐馆周边及同一商圈内其他到店消费客流减少 [9] 监管趋势与行业建议 - 课题组建议建立健全对平台补贴的监管机制，明确补贴合理范围和边界，警惕持续的“过度低价”扭曲市场价格体系，切实保障中小商户的自主定价与自主经营权 [10] - 市场监管总局近期多次约谈主要外卖平台，并发布《互联网平台反垄断合规指引（征求意见稿）》，提出具有市场支配地位的平台经营者要避免滥用市场支配地位，通过过度补贴、低于成本价销售等方式排除限制竞争 [10] - 专家建议平台应创新和改革盈利模式，透明化算法机制，将自身收入与商家实际收益挂钩，探索共赢的业务方式 [11]

外卖平台补贴与运力动态 - 美团与淘宝闪购在第四季度的外卖补贴大战已熄火 用户端与骑手端补贴均大幅缩减[1] - 骑手流动趋势在第三、四季度发生逆转 7-8月美团骑手大量流向淘宝闪购 9月中下旬至11月则出现淘宝闪购骑手回流美团的情况[1][5] 补贴策略与骑手收入变化 - 7月外卖大战高峰期间 淘宝闪购通过远高于市场水平的超额补贴快速补充运力 例如在三里屯地区 成熟骑手每日完成20-30单 每周即可额外获得1200元新人补贴 相当于每月额外收入约5000元[1][2] - 淘宝闪购在一些城市给出的最高新人补贴达8000元 但对跑单量要求苛刻 美团最高新人补贴约为4500元 覆盖骑手范围更广[5] - 9月底至11月 淘宝闪购开始大面积降低骑手补贴[6] - 目前美团平均配送单价为9.5元 淘宝闪购为8.5元 京东秒送为7元[2] - 骑手在美团日均接单量约50单 在淘宝闪购和京东秒送则低于此数 综合计算 骑手在美团跑单的月收入比其他两个平台高几千元[2] - 美团在11月初启动了例行的冬季补贴活动 时间早于往年 有骑手因参与冬补 预计12月跑单收入可达15000元 高于7月的13000元[7] - 近期淘宝闪购也开启冬季补贴 规则和金额与美团类似 招聘时承诺骑手月收入可达9000元以上[7] 运力争夺与骑手留存 - 7月 淘宝闪购在部分城市成建制地挖角美团配送站点的站长、小组长和骑手[5] - 为应对流失 美团采取了从其他城市调用管理人员、紧急招募骑手及发放新人补贴等措施[5] - 外卖大战高峰期 新招聘骑手的次月留存率从往年的80%左右降至50%[5] - 到今年9月 美团招聘骑手的规模已与去年全年招聘规模相当[5] - 11月 北京三里屯某美团专送站点骑手数量比7-9月增加了20-30人 达到约130人 新增骑手中90%为有经验者 不少来自淘宝闪购和京东秒送[7] 平台运营与管理差异 - 淘宝闪购采用大区管理模式 配送范围约7公里 平台给予配送时长40-50分钟 骑手反映容易出现超时 配送难度大[7] - 美团对三里屯区域的划分仅包括核心地区3-4公里范围内的用户和商户[7] - 部分骑手因配送压力及收入稳定性问题 选择回流美团[1][7] - 在石家庄等地 目前美团与淘宝闪购的骑手单价已“大差不差”[8] 行业趋势与竞争焦点 - 外卖骑手在各大平台的重合度显著提高 2025年9月 美团众包、蜂鸟众包、京东秒送骑士APP三者的月活重合用户达208.8万 较2024年9月的25万翻了7倍[10] - 越来越多的骑手同时为多个平台跑单 会根据补贴和单量随时切换平台[10] - 当前平台在用户端已不再进行大额补贴 配送时长、准时率等用户体验因素将更大程度决定用户对平台的选择[10]

文章核心观点 - 2025年由平台巨额补贴掀起的外卖大战，对茶饮行业进行了一场压力测试，补贴退潮叠加行业淡季后，不同品牌因自身策略、成本结构和选址等因素，呈现出截然不同的生存状态，行业洗牌加速 [3] 01 补贴归零，单量暴跌 - 外卖补贴停止后，部分中小商家订单量急剧下滑，有连锁柠檬茶店从补贴期间日均七八十单甚至过百单，跌至一天仅十单左右 [4] - 不同位置的店铺受影响程度不同，社区店较为被动，而学校、商圈附近的店铺相对稳定 [5] - 部分品牌经历订单暴跌后出现回弹，如古茗在11月因气温下降和热饮上线，堂食和外卖生意略有回暖 [4] - 对于茉莉奶白等品牌，补贴期间价格低至10元左右，恢复原价20多元后，追求低价的顾客立刻流失，订单量回归正常节奏 [6] - 瑞幸和库迪的店员对补贴大战停止感知不明显，认为当前生意起伏主要与行业淡季有关 [6] 02 谁是最大赢家 - 蜜雪冰城是外卖大战的绝对赢家，凭借低成本优势将平台流量高效转化为利润与扩张能力，2025年上半年营收同比增长39.3%至148.7亿元，净利润增长44.1%至27.2亿元，并净增近万家门店 [8] - 古茗凭借快速扩张吃透规模红利，门店数量从2025年初约9,914家增至8月底突破1.2万家，上半年平均每天新开约7家门店，但高速扩张后单店运营压力浮现，单日GMV已难以突破万元 [7] - 库迪咖啡在外卖大战中受益显著，在京东外卖平台销量从早期突破3000万单快速增长至超过8000万单，并成为该平台首个销量破亿的饮品品牌，在饿了么平台销量也曾快速上升至咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍 [8] - 奈雪的茶在外卖大战中推出爆品“霸气西瓜”，两天销量近60万杯，平台红包直接刺激了该单品订单量激增 [8] 03 茶饮行业加速洗牌 - 奈雪的茶面临“增收不增利”困境，上半年直营门店收入中高达48.1%依赖外卖订单，但高昂的平台抽佣和营销费用侵蚀利润，同时其“大店模式”与高昂运营成本在当下形成资源错配，公司整体营收同比下降14.4%至21.78亿元 [9] - 霸王茶姬选择克制参战，不以低价换市场，但因此承受客源分流压力，其Q3财报显示：净收入32.08亿元，同比下降9.4%；经调整净利润5.03亿元，同比下降22.3%；国内GMV为76.29亿元，同比下滑6.2%；单店月均GMV为37.85万元，同比下降约28% [10] - 行业呈现“疯狂开店”与“大批关店”并存的局面，据数据，今年三季度国内连锁茶咖品牌净增新店2.6万家，同比去年几乎翻番；而过去近一年茶饮行业关店数量约15万家 [10] - 外卖大战短期内重塑了消费者价格预期，导致行业竞争重回拼规模和拼价格，加剧了行业“内卷” [10]

补贴规模与市场影响 - 2025年二三季度，阿里巴巴、美团和京东等平台在外卖领域投入超1000亿资金，其中阿里巴巴投入500亿元，美团投入300亿元，京东投入200亿元 [4] - 短短6个月时间，各大平台累计投入近800亿补贴，将日均外卖订单量从1亿单拉升到2亿单 [2] - 平台自身亏损严重，阿里外卖年亏损超过500亿，京东亏损300亿，美团净利润暴跌89% [2] 商家困境与成本结构 - 商家在补贴战中陷入两难，原价19元的奶茶，扣除商家补贴、平台佣金和配送费后，门店实收仅1.69元，无法覆盖包装成本 [2] - 有粤菜馆6月营业额达16.2万元，但扣除各项成本后净亏损超过1万元，不少商家面临月亏超万元的困境 [2] - 消费者薅羊毛行为导致隐性成本激增，厦门有茶饮店30%订单被弃，单日丢弃餐品达10斤 [3] 骑手状况与配送体系 - 订单量翻倍导致骑手日均配送量激增，事故率随之上升，但社保覆盖率不足35% [2] - 部分骑手单日收入峰值能达到1700元，但这是通过全天无休的超负荷劳动换取，一旦补贴退潮收入将骤降 [2] 行业竞争模式与生态影响 - 行业竞争退化为单纯的烧钱竞赛，将企业应有的产品力、服务力与创新力竞争，异化为一场脆弱的金融耐力游戏 [10] - 巨额资金未有效投入物流效率提升、食品安全技术革新等长远领域，而是在简单粗暴的价格战中空转蒸发 [11] - 中小商家加速倒闭，连锁品牌趁机扩张，市场集中度越来越高，成本被转嫁给产业链最弱势环节 [3] 未来发展趋势与转型路径 - 市场可能通过兼并重组回归理性寡头格局，竞争重心需从价格转向价值，关注配送效率、食品安全保障、商户数字化赋能 [11][13] - 政策层面反垄断深入与劳动者权益保障立法将重塑游戏规则，任何试图以海量补贴扰乱市场秩序的行为将面临更高法律与合规成本 [13] - 外卖行业未来价值在于连接本地生活服务网络，胜出者需将流量优势转化为供应链效率，将数据能力深化为商户赋能 [13]

外卖补贴大战对餐饮商户的核心影响 - 大额外卖补贴通过降低实际支付价格刺激消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长，但商户侧普遍呈现增量不增收状态 [1] - 基于全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据的分析显示，补贴大战为看待外卖短期及持续影响提供客观全面的量化依据 [1] 商户营收与利润变化 - 7月以来竞争加剧期，商户每日外卖加堂食总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降约4% [2] - 在竞争升温期，商户总利润平均下降约1.7%，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9% [2] - 商户参与补贴力度越大，越能通过订单增加带动营收，但利润下降越多 [3] 不同类型商户的分化表现 - 未参与补贴商户面临显著虹吸效应，其外卖和堂食消费者转向参与补贴商户，陷入参加补贴利润少、不参加订单少的两难境地 [3] - 重视堂食经营的商户在外卖补贴大战下表现出更强韧性，以堂食为主商户的堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主商户 [3] - 品牌连锁商户在补贴大战中整体参与度高投入大，外卖营收获得增益，而独立门店整体营收面临更大损失 [3] 对堂食及其他业态的溢出效应 - 外卖补贴替代了堂食，使得商户堂食营收下降 [2] - 大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能导致餐馆周边同一商圈内其他到店消费客流减少 [3] 政策背景与研究建议 - 国家市场监管总局于7月18日约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求规范促销行为理性参与竞争 [4] - 研究建议建立健全对平台补贴行为的监管机制，明确补贴合理范围和边界，警惕持续过度低价扭曲市场价格体系 [4] - 研究建议切实保障中小商户自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重补贴成本 [4]

补贴大战对餐饮商户订单量的影响 - 大额补贴通过降低实际支付价格刺激消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长 [1] - 7月以来竞争加剧期，商户每日"外卖加堂食"总订单量平均增长7％ [1][2] - 品牌连锁商户在补贴大战中整体参与度高、投入大，对外卖消费者的吸引力较强 [3] 补贴大战对餐饮商户营收与利润的影响 - 商户侧普遍呈现"增量不增收"的状态，每日实收金额平均下降约4％ [1][2] - 竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％ [2] - 商户参与补贴的力度越大，越能通过订单增加带动营收，但利润下降得越多 [3] 补贴大战对堂食业务及商户分化的影响 - 外卖补贴替代了堂食，使得堂食营收下降 [2] - 重视堂食经营的商户在外卖补贴大战下表现出更强的韧性，以堂食为主的商户堂食营收平均降幅显著小于以外卖为主的商户 [3] - 品牌连锁商户堂食替代较为明显，而独立门店整体营收面临更大损失 [3] 补贴大战的市场溢出效应与竞争格局 - 未参与补贴的商户面临显著的"虹吸效应"，其外卖和堂食消费者转向参与补贴的商户，陷入"参加补贴利润少、不参加订单少"的两难境地 [3] - 大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少 [3] - 国家市场监管总局约谈平台企业，要求规范促销行为，理性参与竞争 [4]

行业投资评级 - 餐饮行业投资评级为“优于大市”，并维持该评级 [2][6][21] 报告核心观点 - 报告通过对比瑞幸咖啡与百胜中国在2025年第三季度的业绩表现，分析外卖补贴大战对不同餐饮品牌的得失影响 [4][5][15] - 核心结论认为外卖与堂食并非对立关系，实现“线上流量”与“线下体验”兼得是最理想状态 [6][21] - 百胜中国通过外卖业务实现了收入与利润的双重改善，而瑞幸咖啡收入高增但利润受到短期扰动 [4][5][6] 瑞幸咖啡2025Q3业绩总结 - 2025年第三季度实现营收152.9亿元，同比增长50.2%，为过去7个季度最高单季营收增速 [4][7] - 经营利润为17.8亿元，同比增长12.9%；归母净利润为12.8亿元，同比下降2.7% [4][7] - 配送费用大幅上升至28.9亿元，同比激增211.4%，费用占比从9.1%提升至18.9% [4][7] - 经营利润率从2023年第三季度的13.4%、2024年第三季度的15.5%下降至2025年第三季度的11.6% [7] 百胜中国2025Q3业绩总结 - 2025年第三季度实现收入32.06亿美元，同比增长4.4%；经营利润4.00亿美元，同比增长7.8% [4][11] - 归母净利润2.82亿美元，同比下降5.1%，主要受美团投资收益亏损约1000万美元的扰动（2024年同期盈利3400万美元） [4][11] - 外卖收入同比增长32%，占餐厅收入比例已达51%，成为核心增长驱动 [4][11] - 经营利润率稳步提升，2023年第三季度至2025年第三季度分别为11.1%、12.1%、12.5% [4][11] 外卖业务影响差异分析 - 竞争环境差异：瑞幸所处的咖啡奶茶赛道是高频消费赛道，成为平台补贴重点，品牌方为保份额被迫深度参与，导致配送费用高企；百胜中国所在的西式快餐赛道非补贴重点，竞争相对可控，能更从容地平衡外卖与堂食 [5][15][16] - 会员渠道贡献差异：百胜中国会员销售占比约60%，部分线上订单来自会员渠道（私域流量及自有配送），可避免第三方平台高额佣金；瑞幸咖啡正积极加强自有APP运营，将核心优惠通过私域独家发放，以转化流量并平滑平台费用影响 [5][16] 投资建议与公司推荐 - 重点推荐小菜园、锅圈、古茗、蜜雪集团、海底捞、百胜中国 [6][21][22] - 建议关注绿茶集团、达势股份、同庆楼、广州酒家、九毛九、茶百道、沪上阿姨等 [6][22] - 中期看好外卖与堂食业务并驾齐驱的平台龙头美团-W [6][22]

核心财务业绩 - 第三季度总收入同比增长4%至32亿美元，系统销售额同比增长4% [1][2] - 经营利润同比增长8%，达到4亿美元，餐厅利润率扩大至17.3% [1][2] - 同店销售额同比增长1%，实现连续第二个季度正增长，同店交易量同比增长4% [1][2][3] - 净新增门店536家，总门店数达到17,514家 [1][8] 分品牌表现 - 肯德基系统销售额同比增长5%，同店销售额同比增长2%，客单价为38元 [2][4] - 必胜客系统销售额同比增长4%，同店销售额同比增长1%，客单价同比下降13%至70元，但同店交易量同比增长17%，连续三个季度保持双位数增长 [2][3] 外卖业务与销售策略 - 外卖销售额同比增长23%，约占公司总销售额的51%，去年同期为40% [4] - 肯德基和必胜客的外卖业务分别占各自销售额的47%和44% [4] - 公司正探索价格低于20元的套餐以服务预算紧张的顾客 [4] - 行业外卖补贴大战后，预计补贴水平将回归理性，公司通过流程精简和自动化提升人效 [7] 门店扩张与网络发展 - 第三季度净新增门店536家，肯德基门店数达12,640家，必胜客门店数达4,022家 [1][8] - 肯德基和必胜客的加盟店占比分别为41%和27%，过去一年分别进入超过310和170个新城市 [11][12] - 公司目标在2026年下半年达到20,000家门店，未来几个季度开店速度预计提升 [8] 新店型与品类探索 - 肯悦咖啡门店已达1,800家，超过公司预期 [12] - KPRO专注于能量碗和超级食品冰沙，在高线城市有100多家分店 [12] - 必胜客新店型WOW全国共有超过250家 [12] - 新推出炸鸡兄弟品牌，包括中式店和韩式店，目前处于早期测试阶段 [12][17] 行业动态与战略评估 - 百胜中国品牌授权方Yum! Brands宣布对必胜客启动战略评估，以最大化股东价值 [17][18] - 百胜中国回应称该评估不影响必胜客在中国的日常运营，对公司长期发展充满信心 [18] - 近期国际餐饮巨头频繁调整，星巴克中国与博裕资本成立合资企业，博裕持股至多60%；汉堡王中国母公司RBI也在为其寻找新的本地合作伙伴 [20][22]

公司管理层动态 - 公司创始人刘强东参与直播活动并亲自烹饪 强调首次直播的紧张情绪 [2] - 刘强东表示回家后经常为家人做饭 [2] 财务业绩表现 - 公司2025年二季度收入达3567亿元人民币（约498亿美元）同比增长22.4% 超出市场预期 [2] - 收入增速创近三年新高 核心零售业务保持加速增长态势 [2] 外卖业务发展 - 公司外卖业务日单量突破2500万单 覆盖全国350个城市 [3] - 入驻餐饮门店超150万家 近200个餐饮品牌销量破百万 [3] - 与超15万名全职骑手直签劳动合同并缴纳五险一金 [3] - 为超15000家企业提供多场景用餐解决方案 [3] 市场竞争策略 - 公司坚决抵制"0元购"等补贴大战 反对为冲单量制造市场泡沫 [3]

喜茶战略调整 - 公司上线美团拼好饭平台 经典产品椰椰芒芒 鸭屎香青柠茶 小奶茉等折后价格6 9-9 9元 相当于常规价6折左右 [4] - 拼好饭布局重点放在广东清远 湖北襄阳等下沉市场 北上广深等一线城市暂未开放 [5] - 公司同步宣布入驻淘宝闪购（饿了么）平台 全国4000多家门店全量上线 20元起送且免配送费 [6] - 公司外卖渠道原以美团和自有小程序为主（小程序由顺丰配送） 此次为首次尝试拼好饭模式 [8] 拼好饭模式特征 - 拼好饭为强调低价的外卖模式 通过用户集中下单 商家集中出餐 骑手集中配送实现规模效应降本 [9] - 该模式采用"一口价"结算 使商家每单收入固定 依靠走量盈利 适合薄利多销品类 [9] - 与淘宝闪购主攻高线市场不同 拼好饭火力集中于下沉市场 [9] - 美团拼好饭用户中90后 00后占比超70% 包含一线城市打工族 学生及下沉市场年轻消费者 价格敏感度高 [10] 行业竞争格局 - 新茶饮行业全面进入存量竞争阶段 全国奶茶店总数达42 9万家 近一年新开业11 6万家但3 4万家出现负增长 [17] - 外卖平台补贴大战改变游戏规则：京东4月发起"百亿外卖补贴" 美团 饿了么迅速跟进 三大平台Q2豪掷250亿元补贴 推动外卖日单量同比增长27% [19] - 高频低客单价茶饮品牌受益显著：瑞幸Q2外卖订单占比超30% 单季营收突破123亿元 茶百道推"0 01元茉莉奶绿"订单量大增 蜜雪冰城因订单过多设定门店进货上限 [20] - 未参与补贴品牌受冲击：霸王茶姬因不卷价格4-5月同店增速跌至负数 沪上阿姨被迫将补贴成本转嫁加盟商 [21] - 品牌选择直接反映股价：除霸王茶姬 沪上阿姨下跌外 其余五家品牌股价实现正增长 [22] 运营挑战与影响 - 补贴潮导致商家利润承压：部分茶饮品牌商场店实收率（门店实际收入占流水比例）同比下滑10%-15% [25] - 大规模促销引发运营问题：订单暴涨导致出餐质量不稳定 客服压力增大 店员反映"今年是最累的一年" [26] - 公司以6折价试点下沉市场 既可试探增量空间又避免扰乱主阵地价格体系 [11] - 小镇青年已成为新茶饮增量主力 拒绝下沉等于拒绝增长 [12] 战略意义与展望 - 公司行动反映新茶饮品牌面临增长压力下的必然选择 [31] - 外卖平台流量红利诱人 但同时对品牌定价能力 运营效率和利润结构形成全面考验 [32] - 短期低价策略可带来订单和用户 长期需避免陷入纯粹价格战并保持品牌调性 [33] - 下沉市场试水仅为开始 公司需通过产品 定价和运营实现"接地气"且不伤品牌 [33]