李彦丨编辑 薛向丨责编 茶咖观察丨出品 在现制茶饮市场，大量同质化品牌正在争夺有限用户资源，"一条街十家奶茶店"已成为常态。柠檬茶作为继奶茶之后的第二大细分茶饮品类，近年来获得快 速增长：据艾媒咨询数据显示，2025年中国现制柠檬茶市场规模已突破80亿元，年均增速超过20%，品类饮品占比普遍超30%。与此同时，大量创业者和资 本涌入赛道，参与竞争的门店和品类创新也在快速积累，使得柠檬茶领域的竞争愈发激烈。 如何在这样的红海赛道中找到破局点，成为行业关注的焦点。在10月30日壹览商业&茶咖观察联合举办的"只说真话"现制茶饮行业闭门研讨会上，柠檬向右 创始人徐柏鹤发表了题为《柠檬的无限游戏：如何在红海品类中找到破局点？》的主题演讲，并结合柠檬向右的发展实践分享了自己的思考。 图：柠檬向右创始人徐柏鹤 以下是他的分享实录，经茶咖观察编辑，有删减： 趋势造就企业，卖柠檬茶是大健康时代的选择 大家好，我是柠檬向右的徐柏鹤。今天我们不谈短期胜负，我们来聊聊怎么把柠檬这个品类，玩成一场"无限游戏"。 有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。当下的茶饮市场，大家都在玩一场以"干掉对手"为目标的有限游戏，结果就是内卷 ...

公园设施与商业业态 - 红石户外体育公园依西河而建，以生态绿廊串联足球场、篮球场、儿童游乐区等运动空间，满足市民多元化健身需求 [1] - 园内“商业盒子”入驻轻食沙拉店、创意甜品屋等新兴业态，柠檬茶门店店主因环境优美、人流稳定、发展潜力大而选择在此创业 [1] - 优质公共空间吸引越来越多年轻人汇聚于新津区 [1] 赛事活动与城市活力 - 新津区集聚资源承办端午龙舟会、自行车车迷赛、赛艇冠军赛等一系列赛事，并配套开展丰富多彩的文旅活动 [1] - 赛事活动吸引大批运动员和游客纷至沓来，并让更多创业者看到机遇，多个本地品牌借此“出圈” [1] 产业融合与经济效益 - 新津区推动文商旅体深度融合，赛事流量正加速变成经济发展的增量 [1] - 从龙舟竞渡到全民健身，从本土赛事到国际交流，活动范围广泛 [1]

整体零售环境 - 2025年1-6月社会消费品零售总额24.55万亿元，同比增长5.0%，增速较去年同期的3.7%略有提升 [2] - 全国网上零售额7.43万亿元，同比增长8.5%，线下零售额17.12万亿元，同比增长3.75%，线上增速显著高于线下 [2] - 2025年上半年国内至少有1.71万家门店宣布闭店，涵盖超过100家企业，涉及商超、百货、餐饮、服饰等多个行业 [2] 商超行业 - 2025年上半年全国至少有720家超市关门，涉及卜蜂莲花、华润万家、永辉超市、大润发等全国性及区域性品牌 [3] - 即时零售非餐市场规模从2017年的366亿元攀升至2023年的6500亿元，预计2024年将占实物商品网上零售额的6.0%，增速达20.0%，冲击商超地理位置和一站式购齐优势 [6] - 2024年我国零食量贩市场规模达1045.9亿元，成为增速最快的零食渠道，挤占传统超市空间 [6] - 传统商超面临硬件老化与租约到期压力，许多企业选择关闭低效门店并改造留存门店，例如永辉超市调改开业124家门店，其中99家开通线上业务 [6] - 行业向业态创新转型，布局硬折扣店和社区店，如中百集团开设小百惠折扣店，联华超市在浙江孵化折扣业态已开13家门店 [7] 百货行业 - 2024年1-6月百货零售总额同比增长1.2%，虽较去年同期下滑3%有所好转，但仍不及大盘增速 [8] - 2025年上半年全国至少有23家百货、购物中心关闭，运营最久的长沙阿波罗商业广场已运营27年 [8] - 传统百货模式采用品牌联营形式，不掌控商品和定价，导致商品竞争力不足，业态单一缺乏有效引流手段 [11][12] - 购物中心通过体验式业态成功引流，南京德基广场通过引进稀缺品牌、打造艺术空间等升级为体验式生活空间 [12] 茶饮与咖啡行业 - 2025年上半年全国至少有6673家茶饮、咖啡门店关闭，茶饮行业35个品牌关闭5788家门店，咖啡行业关闭885家门店 [13][16] - 茶饮闭店潮集中在单品类和中腰部品牌，书亦烧仙草净减少1049家门店，规模下降18.32%，柠季关店404家，下降19.2% [14][15] - 咖啡行业收缩品牌包括早期入华国际品牌和新兴精品品牌，COSTA COFFEE净减28家，星巴克关闭11家，MODA COFFEE关闭至少74家 [17][19] - 果咖品牌“本来不该有”净减少37家门店，规模下滑25.69%，受巨头切入赛道冲击 [20] 服饰行业 - 2025年上半年服饰类零售额同比增长3.1%，弱于社零大盘，全国至少有4563家服饰门店关闭 [21] - 森马关闭629家门店数量最多，海澜之家关闭504家，太平鸟关闭311家 [21][23] - 闭店主因包括库存高企倒逼渠道优化、品牌老化导致客群流失、以及“大店模式”运营成本高企但坪效下降 [24][25][26] - 美特斯邦威直营店年化坪效为3793.85元/平方米/年，下降58.13%，行业正从追求门店数量转向提升单店质量 [26][27] 影院行业 - 2025年上半年全国至少有38家电影院关闭，全国影院空场率长期维持在30%-40% [28][31] - 影院面临重资产运营与高固定成本压力，营收高度依赖影片内容导致不稳定，2025年上半年总票房292亿元，其中2月票房160亿元占比超50%，但6月票房仅19.1亿元跌至近十年低点 [30] - 消费者娱乐习惯改变，网民每天刷短视频时间接近160分钟，影院平均每场观众仅2~4人，空场率高达40% [30][31] 其他行业 - 宠物、家居建材、教培、潮玩等行业均有闭店，如红星美凯龙关闭23家门店，童程童美关闭12家门店，潮玩星球关闭13家门店 [34]

市场趋势转变 - 经历无糖浪潮后，有糖茶饮料正重新获得社交媒体话语权 [1] - 小红书上过去90天，“冰红茶”话题的新增笔记数量是“无糖茶”的一倍多，话题曝光和互动量远超后者 [2] - 头部品牌及新锐势力均默契地推出含糖或低糖新品，白砂糖在配料表中回归 [4][5] 即饮茶市场格局 - 近千亿规模的即饮茶市场中，有糖茶截至2025年6月仍占据线下渠道65%的份额 [6] - 康师傅、统一、农夫山泉三大巨头凭借对下沉渠道的掌控力，瓜分了有糖即饮茶约四分之三的市场 [6] - 康师傅凭借冰红茶大单品统治市场超过20年，定义了消费者对品类的心智认知 [6] 元气森林的鲶鱼效应 - 元气森林于2022年底推出减糖25%的冰茶及0糖版，后续将营销重心聚焦于减糖版 [7] - 其冰茶产品在2024年7月至2025年6月期间，在有糖即饮茶中的市场份额增速达到150% [5] - 截至2025年8月，元气森林冰茶在有糖即饮茶份额中排名第五，直逼第四名的维他柠檬茶，并导致康师傅市场份额缓慢下滑 [7] 消费者需求洞察 - 核心消费人群为24-40岁的上班族和打工人，以男性为主，看重“划算”价格、“清爽好喝”的口味及“减糖”健康理念 [8] - 亿欧智库白皮书显示，71.4%的消费者购买冰红茶时会优先考虑“无糖/减糖”标语，82.9%的人偏好减糖配方 [10] - 口感风味是消费者购买冰红茶的首要考量因素，0糖版冰红茶在市场上反应不佳 [12] 产品研发与升级路径 - 当前品牌“减糖”升级主要分为两条路线：完全抛弃代糖用真糖减量，或采用真糖与代糖/多糖的组合 [13] - 技术路线分歧均指向同一目标：在“好喝”与“健康”之间找到最佳平衡点 [13] - 例如水獭吨吨新品牛乳茶使用牛乳粉、茶粉和糖，并将糖含量控制在“三分微甜” [13] 政策影响与未来竞争关键 - 2025年发布的食品安全新国标要求预包装食品不能使用“0添加”等标语进行营销，且必须标示真实糖含量 [14] - 未来竞争关键在于品牌能否理解消费者的生活习惯、顾虑和嗜好，并以合适的沟通方式击中其消费情绪 [14] - 品牌推荐“减糖方案”可成为一种价值观表达，即承认用糖，但以更为消费者着想的方式 [14]

行业竞争态势 - 冰茶赛道竞争加剧 农夫山泉 今麦郎 娃哈哈 东鹏饮料等品牌纷纷加码 康师傅与统一严阵以待 [1] - 产品端呈现减糖 无糖 多茶底 多口感等细分创新趋势 渠道端通过强势陈列与增加冰柜布局提升曝光度 [1] - 新势力以差异化策略分食市场 农夫山泉推出含碳酸气泡新品 今麦郎主打性价比与渠道下沉 娃哈哈与东鹏聚焦产品升级与渠道渗透 [12] 康师傅市场表现 - 康师傅冰红茶保持龙头地位 市场份额超过2-5名之和 但2024年6-8月份额从20.90% 22.82% 22.67%降至2025年同期的20.53% 22.15% 22.01% [3] - 2025年上半年饮品业务营收263.59亿元 同比减少2.6% 部分因2023年底提价策略导致终端拿货价从每件35.36元涨至40-41元 [4] - 通过推出减糖版 西瓜味等新品及聘请林俊杰代言稳定市场 同时经销商采取搭赠促销变相让利 [2][5] 统一企业市场表现 - 统一冰红茶市场份额从2024年1月5.68%提升至2025年8月7.26% 呈现波动上升趋势 [10] - 2025年上半年饮品业务收益107.89亿元 同比增长7.6% 其中茶饮料收益增速达9.1% 高于整体饮品业务 [11] - 通过冠名两档S+综艺实现高频曝光 受益于康师傅提价策略带来的市场机会 [8][9] 新品牌市场进入 - 农夫山泉投入20亿元推广新品冰茶 部分渠道零售价低至3.9元/瓶 2025年7-8月份额从0.61%升至1.41% 排名第六 [12][15] - 娃哈哈冰红茶市场份额从2024年1月1.12%提升至2025年8月1.99% 通过包装升级与春晚曝光强化渠道渗透 [12][15] - 今麦郎推出大冰茶促销价3瓶9.9元 上市首月铺货超10万家终端 东鹏饮料上半年营收107.37亿元 同比增长36.37% [12][18] 终端促销策略 - 品牌方通过1元乐享 再来一瓶等活动中奖率最高达100% 农夫山泉综合中奖率48% 娃哈哈中奖率25% 东鹏综合中奖率20% [17][18] - 统一在部分便利店开展促销 500ml产品降至2.2元/瓶 康师傅指定产品满59元减30元 直接刺激终端销量 [17] - 促销活动显著拉动销量 东鹏因高中奖率出现买一中四现象 终端门店通过明显标识突出促销优势 [18]

行业演变趋势 - 茶饮行业从生活方式品牌转变为现制快消品模式 核心竞争要素转向规模与效率 [1] - 外卖大战推动行业价格敏感度提升 消费者更关注低价与购买便利性而非品牌 [1][9] - 头部品牌通过产品线扩张实现品类融合 瑞幸推出杨枝甘露 古茗涉足咖啡 [1][26] 门店扩张格局 - 行业仅三个品牌突破万店门槛 蜜雪冰城半年新增6500家店 全年预计超10000家 [7] - 前三名品牌保持快速开店 霸王茶姬扩张速度骤降 茶百道与沪上阿姨近乎零增长 [4] - 三线及以下城市成为主要增量市场 除霸王茶姬外各品牌在该区域门店占比持续提升 [8] 经营效率分析 - 霸王茶姬单店日销800杯 为古茗两倍以上 但同店GMV自2023Q4起两位数下滑 [11][15] - 行业健康运营需达日均400杯 非加盟模式日销100杯即可存活 [13] - 蜜雪冰城加盟商平均开店2.4家 其他品牌低于2家 反映加盟体系稳定性差异 [8] 成本结构与规模效应 - 蜜雪冰城每百家店基建投入1082.3万元 古茗投入910万元 均通过规模效应摊薄单店成本 [16] - 蜜雪冰城深入农业上游整合供应链 古茗建设多温层仓储网络保障食材新鲜度 [16] - 霸王茶姬每百家店需97名总部员工 为蜜雪冰城（17人）的5.7倍 人力成本高企 [19] 营销策略对比 - 霸王茶姬2022年每万元营收需1500元营销投入 随着规模扩大占比逐步下降 [19] - 茶百道依赖外卖平台订单占比最高 但先发优势被竞对追赶后被迫增加广告投入 [19] - 蜜雪冰城通过5万家门店实体媒介形成品牌认知 门店本身成为最佳广告载体 [22] 市场密度与消费习惯 - 中国茶饮店万人拥有量达3家 海南密度高达7.9家 高于美国咖啡店2.5家的水平 [23] - 咖啡与茶饮品类边界模糊化 设备投入与员工培训要求增加加盟商运营成本 [26] - 行业进入重投入薄利润阶段 极致内卷环境下效率成为生存核心要素 [26]

行业营销策略转变 - 免费续加服务从快餐店扩展至中高端餐厅 包括免费续饭 续面 续粥 柠檬水和绿茶无限续饮 以及招牌小吃和开胃小菜免费添加 [1] - 免费续模式通过零门槛方式消除消费者小额支出顾虑 提升消费满足感 相比复杂满减和储值活动更具吸引力 [1] - 免费续服务边际成本极低 如续杯柠檬茶成本仅几角 免费续米饭额外开支较小 但能带来超出成本的回报 [2] 消费者行为影响 - 免费续服务促使消费者给餐厅贴上"大方"和"实惠"标签 主动在点评平台分享体验 形成低成本口碑营销 [2] - 免费续锚定消费者注意力于无限供应承诺 削弱对单品价格敏感度 提升客单价 消费者更果断下单并尝试高毛利菜品 [2] - 健康意识提升导致消费者不会无限续加 如高糖饮料和重油小菜被克制 使商家成本可控 [3] 竞争与消费本质 - 免费续作为增值服务杠杆 以趋零边际成本打造差异化亮点 降低消费者决策负担 在同质化竞争中脱颖而出 [3] - 消费者选择餐厅本质需求是特色菜品 推荐菜系 季节限定产品或用餐体验 免费续仅为配角而非核心吸引力 [3] - 免费续与菜品 服务 环境共同构成完整用餐体验 正确把握其定位可赢得消费者青睐与忠诚 [3]

行业规模与增长 - 2024年中国甜品市场规模达到1715亿元 同比增长13.2% [4] - 预计2025年市场规模将突破1900亿元 达到1928亿元 [1][4] - 茶饮甜品占整体市场34.6% 传统甜品占34.9% 西式甜品占20.5% [4] 消费群体特征 - Z世代(18-25岁)占据甜品消费总额的62% [4] - 18-35岁女性贡献70%客群 [4] - 主要消费群体为城镇中青年 白领和学生 [4] 市场进入与扩张 - 海底捞在上海开设全国首家超级甜品站 提供30余款产品 [3] - 超九成产品定价15元以内 覆盖咖啡 奶茶 冰淇淋及烘焙食品 [3] - 南京金陵天地商场聚集十多家甜品面包店 形成密集分布格局 [1][2] 消费行为趋势 - 年轻人偏好在同一空间完成多重消费需求 [3] - 甜品店推出晚间促销活动 如面包买三赠一 冰淇淋买一赠一 [2] - 平均单品价格在二三十元区间 开业充值优惠吸引消费者 [2] 战略定位与发展 - 海底捞甜品站瞄准亲子 大学生和女性消费者购物场景 [3] - 行业建议聚焦特色化发展 避免盲目跟风 [4] - 供应链管理成为甜品店长期盈利的关键因素 [4]

公司战略定位 - 品牌以柠檬为核心进行产品加法 与柠檬不相关的全部做减法[1] - 通过柠檬+咖啡系列新品矩阵切入轻咖啡赛道[1] - 专注探索柠檬加咖啡细分赛道 自称茶饮品牌中首个专注该细分领域的品牌[5] 产品与运营策略 - 采用三种柠檬复合运用工艺 区别于仅使用黄柠檬或依赖香精的竞品[3] - 咖啡毛利与柠檬茶产品相近[5] - 引入早餐时段产品 搭配鲜柠檬美式咖啡与菠萝包/三明治 延长营业时段并丰富消费场景[4] - 计划将早餐品类全面引入线下门店网络 覆盖写字楼等区域[4] 门店扩张计划 - 正精细化打磨商业模型 为快速扩张奠定基础[6] - 目标将单店人员配置控制在三人以内 门店面积严格控制在15至20平方米[6] - 已与东南亚多个市场签署合作协议 选择经评估能实现盈利的国家和区域进行拓展[6] 市场竞争格局 - 咖啡赛道存在多个跨界竞争者 蜜雪集团旗下幸运咖门店数超7000家 同比增长164%[3] - 古茗咖啡在超8000家门店配备咖啡机 上新16款咖啡饮品[3] - 品牌定位区别于星巴克/皮爷等传统咖啡品牌 也与蜜雪冰城商场店模式形成差异化[5] - 古茗虽拥有上万家门店 但未进入上海等重点布局城市[5] 市场机遇判断 - 咖啡具备培养饮用习惯的特性 能解决柠檬茶无法满足的提神需求[3] - 上海具备极大咖啡市场容量 深圳也有约上千家咖啡店 快速发展城市需求旺盛[3] - 机场与高铁站门店咖啡销售表现良好 咖啡搭配早餐反馈积极[4] - 东南亚市场竞争激烈程度超过国内 已告别2017-2018年易开拓阶段[6]

行业趋势分析 - 餐饮企业通过多时段和多品类布局拓展经营边界 提升经营韧性和市场竞争力[1] - 延长营业时间和丰富消费供给成为行业差异化竞争重要路径[1] - 行业竞争转向全时段、多场景和高契合度的综合运营能力[2] 消费需求变化 - 年轻人通勤、社交、娱乐时间碎片化 在同一空间完成多重需求成为主流消费模式[1] - 甜品消费中下午茶场景占比45% 社交聚会占30% 早餐替代占15%[2] - 18-35岁女性消费者贡献70%客群 Z世代（18-25岁）占据62%消费额[2] 海底捞战略举措 - 旗下首家超级甜品站在上海推出30余款休闲饮品和冰品 超九成产品定价15元以内[1] - 覆盖早餐储备、下午茶和餐后社交等多类消费需求 实现从传统午晚市向全天候运营延伸[1] - 通过品类创新打破时段限制 切入非正餐时段拓展消费场景[1] 经营效益提升 - 在固定成本不变前提下延长营业时间可充分覆盖各用餐时段 提升单店经营效益[2] - 客单价从2019年25元增长至2025年42元 显示年轻群体对高品质多元化餐饮的强劲需求[2] - 布局全天候场景成为中小餐饮企业突破同质化竞争、寻求新增长点的重要策略[2]