文章核心观点 - 2026年春节，互联网及科技公司的营销竞争再度激烈，但核心目标已从过去单纯的“撒钱换流量”转向展示技术实力、推广AI等新业务和构建生态系统，标志着行业竞争焦点从消费互联网向硬科技拓展 [2][4][29][40] - 春节营销战役是观察中国互联网与科技行业战略布局和演进轨迹的重要窗口，其形式演变反映了行业从流量思维向价值思维的转变 [38][40][44] 春节营销战役重启与投入 - 腾讯于1月25日宣布通过元宝App发放10亿元现金红包，单个红包金额可达万元，公司高层希望借此“重现11年前微信红包的时刻” [2][21] - 百度紧随其后，宣布自1月26日至3月12日，用户在百度APP搜索“春节红包”可瓜分5亿元现金红包，单个红包最高1万元 [2][23] - 更早之前，字节跳动旗下火山引擎已官宣成为2026年央视春晚独家AI云合作伙伴 [2][33] - 这标志着在2023年大厂集体缺席春晚招商后，2026年春节互联网营销战火以更高调的方式重新燃起 [20][21][24] 春晚合作争夺战 - 春晚是春节营销的关键战场，2026年对其的争夺再度激烈 [31][32] - 火山引擎成为央视春晚独家AI云合作伙伴，豆包将配合上线多种互动玩法 [33] - 百度AI将作为首席AI合作伙伴登上2026北京广播电视台春节联欢晚会 [33] - 机器人公司宇树科技宣布成为2026年春晚机器人合作伙伴，这是其第三次上春晚，但前两次（2021年、2025年）并未付费，2025年因表演节目《秧bot》一炮而红 [34][36] - 多家机器人公司曾接洽春晚，早期出价方案从6000万元到上亿元不等 [34] 春节营销的历史演变与模式转型 - 春节营销大战已走过十年，早期以“撒钱换流量”的简单粗暴模式为主 [9][17] - **历史案例与投入**： - 2015年：腾讯以5300万元成为央视春晚合作伙伴，除夕夜通过微信“摇一摇”发放5亿元现金红包，2天内绑定2亿张银行卡，被视为微信支付的“诺曼底登陆” [3][10] - 2016-2018年：阿里巴巴连续成为春晚互动合作伙伴，其中2016年投入2.69亿元，其“集五福”活动成为全民热点 [12][13] - 2019年：百度投入19亿元，春节期间APP日活用户冲上4亿，收获上亿新增用户 [15] - 2021年：抖音曾发出20亿元春节红包 [16] - **模式显现疲态**：随着互联网市场饱和、用户增长放缓，高额营销投入的回报下降，用户对红包新鲜感降低，留存率下降，券商研报数据显示一些平台春节后的用户留存率会低于30%，甚至不足10% [17][18][27] - **形式拓展**：2018年兴起的直播答题模式拓展了“撒钱”边界，四大平台在短短3、4天内奖金设置达近千万元，单场最高200万元 [18][19] - **当前转型**：当前春节营销的核心目标已从过去的“流量获取、物质刺激、大众营销”转向“用户关系构建、价值传递和精准触达”，旨在展示技术实力、推广新业务 [28][29] AI与硬科技成为新焦点 - 公司高层明确表示，当前最值得投入的是AI [3] - 百度将AI技术作为今年春节营销的核心卖点，强调其AI技术在北京台春晚的应用 [33] - 腾讯通过元宝App探索新的社交和AI应用 [39] - 字节跳动以火山引擎展示其AI云服务能力 [39] - 行业争夺焦点正从消费互联网向硬科技拓展 [40] - 券商报告指出，大模型用户规模增长及商业化或加速，打开围绕广告/电商/娱乐等变现方式的产业链成长空间 [42] - Quest Mobile报告显示，全市场AI原生App中，最新周活跃用户排名前五的依次为豆包、DeepSeek、元宝、蚂蚁阿福、阿里千问 [42] - 具身智能（如机器人）公司正处于从技术验证走向量产与市场验证的关键阶段，面临工程能力、品牌能力与融资能力三方面挑战 [42] 撒钱背后的战略逻辑 - 春节“撒钱”已成为企业战略布局的风向标，反映了中国互联网与科技行业的演进轨迹 [38] - 2015年微信红包标志移动支付时代全面到来，2018年直播答题展现直播行业竞争与变现焦虑 [39] - 机器人公司上春晚，渴求的是巨大的市场关注度 [39] - 撒钱的形式在变，但争夺用户注意力、展示技术实力、推广核心业务的底层逻辑从未改变 [43] - 从现金红包到消费券，从单纯发钱到技术与内容结合，春节营销的演变是中国科技行业发展的一个缩影 [44]

百度春节AI活动 - 公司计划在2026年1月26日至3月12日期间，于百度APP内推出文心助手春节现金红包活动，活动总金额为5亿人民币，用户最高可获得1万元奖励 [1] - 公司旗下百度APP将成为《2026北京广播电视台春节联欢晚会》的首席AI合作伙伴 [1] 腾讯（元宝）春节AI活动 - 公司计划在2026年2月1日于元宝APP上线春节活动，活动总金额为10亿人民币，用户单个红包金额最高可达1万元 [2][3] - 公司在活动主会场开启预约，用户预约后可在2月1日获得额外10次抽奖机会 [3] 行业动态 - 主要科技公司正围绕2026年春节档期，通过其AI应用平台推出大规模现金红包活动以吸引和回馈用户，活动总金额规模达十亿级别 [1][2][3] - 科技公司正将AI应用与大型传统文娱活动（如春晚）进行深度合作，以提升产品曝光和用户体验 [1]

腾讯元宝App春节营销活动 - 公司计划于2月1日上线春节活动，通过元宝App向用户分发总额10亿人民币的现金红包 [1][7] - 活动单个红包金额最高可达1万元人民币 [1][7] - 活动红包形态包括万元小马卡、现金红包和分享红包 [4][9] 活动具体玩法与规则 - 活动分为预约期和开奖期两个阶段，预约期自2月1日开始，开奖期预计覆盖除夕至元宵节，每日分批次开奖 [6][10] - 用户需下载或更新至最新版元宝App，通过首页入口参与，部分用户需完成邀请好友或浏览页面等简单任务 [6][10] - 红包金额随机，普遍金额为1至100元人民币，中奖现金直接存入账户余额，可提现或用于App内消费 [6][10] - 用户每天登录可领现金红包，通过做任务可抽取更多红包，并有几率抽中限量100张、价值1万元人民币的现金小马卡 [4][9] - 连续多日参与抽奖可解锁“好运加成”，提升中奖概率 [10] 产品功能与战略动向 - 分享红包支持用户转发至微信、QQ好友及社群，由元宝出资供好友拆开 [4][9] - 据内部人士透露，元宝即将上线全新玩法，并已启动内测邀约 [4][9] - 腾讯公布的产品界面图中已新增一个名为“派”的底部标签页入口 [4][9]

公司近况与业绩表现 - 公司公告2025年10月至12月（3QFY26）整体零售值同比增长18%，表现超管理层预期[1] - 中国内地市场零售值同比增长17%，其中直营同店销售增长21%，批发同店销售增长26%[1] - 若剔除钟表业务，中国内地直营同店销售同比增长26%[1] - 中国港澳及其他市场零售值同比增长23%，其中香港同店销售增长10%，澳门同店销售增长31%[1] - 季内中国内地净关闭230家周大福品牌门店，但年初至今新增门店月均店效达人民币140万元，高出关闭门店2-3倍[1] - 季内中国港澳市场净开设3家门店[1] 产品品类销售分析 - 中国内地定价首饰（如标志性产品及翡翠）表现突出，3QFY26零售值同比增长60%，同店销售增长53%，销售占比同比提升11个百分点至40%[2] - 中国内地计价黄金首饰零售值同比微降0.6%，但同店销售同比增长13%[2] - 港澳市场计价黄金首饰表现强劲，零售值同比增长47%，同店销售增长43%[2] - 港澳市场定价首饰表现较弱，零售值同比下降7%，同店销售下降15%[2] 管理层展望与指引调整 - 尽管下一季度（4QFY26）面临高基数影响，公司通过推进春节营销和推出新年产品线，预计春节期间同店销售仍有中低单位数同比增长[2] - 鉴于良好的销售表现和金价情况，公司上调2026财年（FY26）全年指引：收入增长上调至中低单位数，毛利率预期提升至31.5%-32.5%，经营利润率预期提升至近20%[2] - 公司预计FY26黄金借贷亏损规模与FY25大体一致[2] 机构盈利预测与估值调整 - 基于公司良好的销售表现，机构上调公司FY26/27每股收益（EPS）预测3%，分别至0.90港元和0.96港元[2] - 当前股价对应FY26/27市盈率分别为15倍和14倍[2] - 机构相应上调目标价6%至17.85港元，对应20倍FY26市盈率，认为有30%的上行空间[2] - 机构维持对公司“跑赢行业”的评级[2]

研报核心观点 - 中金上调周大福FY26/27每股收益预测3%至0.90/0.96港元，维持跑赢行业评级，并将目标价上调6%至17.85港元，对应20倍FY26市盈率，有30%上行空间 [1] 公司近期运营表现 - 公司公告3QFY26整体零售值同比增长18%，表现好于管理层预期 [2][3] - 中国内地零售值同比增长17%，其中直营/批发同店销售分别同比增长21%、26% [2][3] - 若剔除钟表业务，内地直营同店销售同比增长26% [3] - 中国港澳及其他市场零售值同比增长23%，香港和澳门同店销售分别同比增长10%、31% [3] - 季内公司净关闭230家周大福品牌门店，但年初至今新增门店月均店效达人民币140万元，高出关闭门店2-3倍 [3] 产品销售结构分析 - 中国内地定价首饰在标志性产品及翡翠品类带动下，3QFY26零售值和同店销售分别同比增长60%、53%，销售占比同比提升11个百分点至40% [4] - 中国内地计价黄金首饰零售值同比微降0.6%，但同店销售同比增长13% [4] - 港澳市场计价黄金首饰表现强劲，零售值和同店销售分别同比增长47%、43%，优于定价首饰的分别同比下降7%、15% [4] 管理层展望与指引 - 管理层预计4QFY26春节期间同店销售仍有中低单位数同比增长 [5] - 基于良好销售表现和金价情况，公司上调FY26全年指引：收入增长上修至中低单位数，毛利率提升至31.5%-32.5%，经营利润率提升至近20% [5] - 公司预计黄金借贷亏损规模与FY25大体一致 [5]

核心观点 - 中金基于周大福超预期的销售表现，上调其盈利预测与目标价，并维持跑赢行业评级，认为股价有30%上行空间 [1] 公司近况与业绩表现 - 公司公告3QFY26（2025年10-12月）整体零售值同比增长18% [2] - 中国内地零售值同比增长17%，其中直营同店销售增长21%，批发同店销售增长26% [2][3] - 中国港澳及其他市场零售值同比增长23%，香港同店销售增长10%，澳门同店销售增长31% [3] - 若剔除钟表业务，中国内地直营同店销售同比增长26% [3] - 季内中国内地净关闭230家周大福品牌门店，但年初至今新增门店月均店效达人民币140万元，高出关闭门店2-3倍 [3] - 中国港澳市场季内净开设3家门店 [3] 产品结构分析 - 中国内地定价首饰（如标志性产品及翡翠）表现突出，3QFY26零售值同比增长60%，同店销售增长53%，销售占比同比提升11个百分点至40% [4] - 中国内地计价黄金首饰零售值同比微降0.6%，但同店销售同比增长13% [4] - 港澳市场计价黄金首饰表现强劲，零售值同比增长47%，同店销售增长43% [4] - 港澳市场定价首饰表现较弱，零售值同比下降7%，同店销售下降15% [4] 未来展望与指引 - 尽管4QFY26面临高基数影响，公司通过春节营销和新产品线，预计春节期间同店销售仍有中低单位数同比增长 [5] - 基于良好销售表现和金价情况，公司上调FY26全年指引：收入增长预期上修至中低单位数同比增长，毛利率提升至31.5%-32.5%，经营利润率提升至近20% [5] - 公司预计FY26黄金借贷亏损规模与FY25大体一致 [5] 投资银行观点更新 - 中金上调公司FY26/27每股收益（EPS）预测3%，分别至0.90港元和0.96港元 [1] - 当前股价对应15倍FY26市盈率和14倍FY27市盈率 [1] - 相应上调目标价6%至17.85港元，对应20倍FY26市盈率，较当前股价有30%上行空间 [1]

行业营销背景与挑战 - 春节品牌营销长期陷入“甜蜜的僵局”，生肖图腾轮转导致视觉符号雷同，消费者感知趋于同质化与疲劳，品牌在情感上触达消费者面临挑战 [1] 公司营销策略与核心理念 - 燕京啤酒为其战略旗舰产品燕京U8推出2026年春节营销主题“好运即发”，跳脱出生肖纪年的传统叙事，旨在精准切入当代消费者的情感深层，开辟新的共鸣路径 [1] - “好运即发”中的“发”字在中国传统文化中寓意兴旺发达，在当下社会语境中被赋予事业发展、财富积累、好运降临等多元解读，品牌巧妙将自身祝福与消费者的个人及家庭愿景融为一体 [3] - 该营销策略旨在与消费者达成对美好未来的共识，燕京U8产品“小度酒，大滋味”主打的轻松畅饮体验，与“好运即发”倡导的积极、轻松、把握当下的心态相契合，使产品从物理层面的好喝升华为情感层面的好兆头 [3] - 该营销切中了时下公众在经历不确定性后，更加珍视幸福感、安全感与发展机遇的心理需求，“好运即发”作为一种积极的心理暗示和情绪提振，让品牌在春节情感高浓度节点扮演温暖的鼓励者和同行者角色 [5] 营销策略的差异化与深度 - 为破解春节营销的“符号内卷”与创意透支，燕京U8需要建立差异化心智，“好运即发”摆脱了年度生肖符号的时效限制，成为一个可延续、可深化的长期品牌文化资产 [6] - 针对许多春节营销情感连接浮于表面的问题，燕京U8通过聚焦朋友小聚、商务宴请、个人小酌等主要消费场景，深入个体在岁末年初的真实心境，“好运即发”直接对话消费者个人的事业、学业与生活，让祝福更私密贴己，从而驱动消费者为“好意头”主动购买、举杯与分享 [9] 核心产品的品牌进化路径 - 燕京啤酒近年来的春节营销，实则为燕京U8这一核心产品的品牌价值持续赋能与进阶之路，其角色已从一种佐餐欢聚的啤酒，升维为一个传递积极信号、承载个人期许的情感媒介和社交符号 [10] - 公司的营销创新始终围绕核心大单品展开，不断为其注入新的文化内涵和情感价值，以保持在激烈市场竞争中的生命力与话题度 [11] 营销对业绩的赋能与市场影响 - 公司通过精准的春节营销前置布局，以“春节预热”为核心，成功激活了年终宴请、企业团购、礼品消费、家庭囤货及年轻人“早鸟”尝鲜等多重消费场景，使带有美好寓意的U8成为表达祝福、营造氛围的刚需品，打破了“天冷不喝啤酒”的消费惯性 [13] - 市场销售数据反馈显示，近两年来，燕京啤酒特别是燕京U8在第一季度的销量与市场份额均实现逆势显著攀升，春节营销有效拉长了销售旺季，使品牌在全年销售节奏中占据更有利位置 [17] - 这一成功不仅是单一营销活动的胜利，更是品牌通过系统性节日营销创新，重新定义消费周期、挖掘存量市场潜力的战略成果，证明能击中消费者情感的营销可以创造需求甚至改变消费习惯 [17]

行业背景与消费趋势 - 春节是传统消费旺季，休闲食品在年货消费中人气居高不下，有46.30%的消费者将休闲食品作为春节赠礼首选 [3] - 新一代年轻人成为年货“主理人”，近五成年轻人更愿意在过年时消费，追求春节的“仪式感” [3] - 年轻消费者在消费内容上既看重“品质消费”，也讲求“情价比”，将实用价值和情绪价值作为核心考量因素 [3] 公司产品策略与创新 - 公司推出马年春节限定装礼包新品，包装主视觉结合《功夫熊猫》IP，以本土化元素和超级IP影响力激发中国消费者的情感共鸣 [4] - 新品包括“福乐桶”、“金砖开运”礼盒等创意造型，并通过“大吉大利”等节庆表达强化春节氛围 [4] - 春节产品涵盖薯片、薯条、裸米饼裸鲜贝等不同品类，有礼桶、礼盒和乐事新春大礼包等不同形式，满足送礼聚会、大小家庭不同人数和场合的零食需求 [7] - 公司旨在通过兼具“仪式感”和“情绪价值”的新品，满足大众对春节消费的更高层次需求，并让“吃乐事，有乐事”的品牌主张进驻消费者心智 [3] 市场营销与推广活动 - 公司同步开启线上线下联动的系列引爆动作，以放大品牌声量 [6] - 线上主打“话题引爆”，推出马年主题视频大片，并推动相关话题吃乐事有乐事，开年立马有好事持续发酵 [8] - 线下终端将重心放在节庆氛围的整体呈现上，在商超与卖场的陈列设计中投入大量精力，营造过年氛围，引导消费者关注并购买限定新品 [8] - 通过线上线下协同发力，公司旨在让品牌主张触达更广泛人群，并为渠道终端动销提供支撑 [8] 品牌战略与市场定位 - 公司连续推出春节主题限定新品，战略精耕“吃乐事，有乐事”心智，已形成稳定而清晰的市场认知 [9] - 公司产品具备的吉祥、快乐属性，与中国传统新年碰撞出创意火花，将“乐事”品牌与生活中的“乐事”巧妙关联 [9] - 进入中国市场30多年来，公司不断探索中国传统文化内核，深耕本土文化，尤其在春节等传统节日上高度重视，坚持为中国消费者带来更好的产品和体验 [11] - 公司春节营销抓住了人（不同年龄段消费）、货（氛围感十足的春节新品）、场（多元化消费场景）三个核心关键词，实现了品牌声量释放与产品销量引爆 [11]

公司产品与市场策略 - 森马服饰旗下多个品牌将围绕春节节点推出新产品 [2] - 公司在新产品推出前对设计方向、产品细节、营销方案等内容采取保密措施 [2] - 保密措施是出于市场策略和消费者体验感等因素的综合考量 [2] 行业与市场背景 - 春节被公司视为中国人与全球华人的重要节日，承载着团圆期盼 [2]