会议背景与主题 - 第12届新华网思客年会在山西省临汾市举办，主题为“中国经济的下一程：底气、韧性与活力” [1] - 数百名来自政产学研用等领域的嘉宾参会，聚焦“十五五”规划建议，探讨未来发展机遇与挑战 [1] 软实力发展 - 2025年是中国软实力强势崛起的关键节点，软实力在经济科技竞争力、文化吸引力和国际感召力等多个维度成为推动高质量发展的“硬支撑” [3] - 软硬实力发展进入相互促进的正向循环，“十五五”将是中国硬实力和软实力双向赋能、协同发力的新阶段 [7] - 软实力竞争的核心逻辑是“发展是硬道理”，需通过全面推进中国式现代化来掌握主动权 [3][7] 品牌与出海 - 品牌出海是经济发展的重要成果，也是国家形象构建和文化传播的重要途径 [3] - 中国品牌已驶入“大航海时代”，不断进军全球市场，是展示中国传统智慧与现代创造精神的窗口 [3] 科技与文化融合 - 科技形象是国家形象和软实力的重要组成部分，科技进步传递出国家实力与制度优势等信息 [5] - 中国正步入科技创新与文化传播相互融合、双向赋能的新阶段，传统文化搭载数智技术形成强大传播力的文化浪潮 [5] - 文化与数智化的深度融合赋能文化新质生产力发展，为文化出海注入强劲动能 [5]

行业概念概况 - 行业聚焦于更具增长潜力的跨境电子商务，即分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流完成交易的国际商业活动 [1] - 主要模式包括B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）以及日益多元化的C2C/M2C（消费者对消费者/制造商对消费者）模式 [5] - 本简报聚焦于融合了技术、物流、金融和数据的现代跨境贸易生态体系 [1] 行业现状深度剖析：积极方面 - 行业规模巨大且持续增长，中国已连续多年成为全球第一大货物贸易国，跨境电商进出口总额在过去五年间保持了年均两位数的复合增长率 [5] - 政策红利持续释放，国家层面设立了跨境电子商务综合试验区、优化零售进口商品清单、完善退税及结汇便利等，为行业发展提供制度保障 [5] - 全产业链生态成熟，拥有全球最完善的制造业供应链基础，衍生出亚马逊、阿里巴巴国际站、TikTok Shop等多元化平台及精细化物流、金融解决方案 [5] - 发展动力由“价格战”转向“品牌战”与“质量战”，企业通过研发设计和品牌建设提升溢价能力 [6] - 模式持续创新，“独立站+DTC”模式兴起，使品牌能直接掌控用户数据和消费体验，构建私域流量池 [6] - 供应链不断优化，海外仓的普及大大缩短了配送时间，降低了物流成本，改善了退换货体验 [6] - 资本持续青睐，跨境电商SaaS服务商、物流服务商、品牌出海项目等持续获得风险投资和产业资本关注 [7] 未来趋势展望 - 全球化与区域化并存，企业在推进全球化布局的同时，将更加注重区域化运营，深耕特定市场以实现本土化 [10] - 社交电商与内容电商成为主流，以TikTok为代表的社交平台与电商深度融合，“兴趣电商”和“直播带货”模式将在全球复制 [10] - 绿色贸易与ESG成为新考量，消费者对可持续发展和环保的关注将倒逼企业在产品设计、包装和物流上注重环保 [10] - 行业发展从“供应链出海”向“品牌出海”深度演进，成功企业需将中国供应链优势与本地化品牌运营、文化洞察结合 [10] - AI将全面应用，从选品、生成营销内容、智能客服到优化物流路线，人工智能将渗透到跨境贸易的各个环节 [10] 投资视角下的机遇 - 新兴市场红利显著，东南亚、中东、拉美等地区数字基础设施完善，年轻人口占比高，消费潜力巨大 [10] - DTC品牌在特定垂直领域（如家居、宠物、健身）崛起，拥有巨大的价值创造空间 [10] - 服务商赛道极具吸引力，为出海企业提供专业服务的SaaS、物流、营销、融资平台等具备“卖水人”的稳健增长特性 [10] - 产业带转型升级带来潜力，中国各优势产业带（如深圳的3C、义乌的小商品）的优质工厂正积极寻求出海 [10]

行业概况与前景 - 中国泛娱乐行业快速扩张，其中集换式卡牌过去五年复合增长率超50% [1][2] - 集换式卡牌与“吧唧”一样发展为“谷子”中的重要品类，行业仍处于发展初期，潜在空间大 [1][2][4] - 相比其他泛娱乐产品，集换式卡牌单价低，购买频次高，易于获得年轻消费者喜爱 [1][4] - 与卡牌行业相对成熟的日本和美国相比，中国集换式卡牌人均支出仍存在较大增长空间 [2] - 卡牌作为内容衍生品将与IP生产方联系更加紧密，TCG有望借助手游等方式助推卡牌扩圈 [1][2] 市场竞争格局 - 卡游在中国收藏类卡牌市场占据主导地位 [2] - 行业面临集卡社、闪魂、Hitcard等品牌的竞争 [2] - 中国卡牌公司在竞技类卡牌上仍处于早期阶段，TCG玩家消费仍以宝可梦卡牌(PTCG)和游戏王(OCG)等国外卡牌为主 [2] 公司核心优势 - 公司拥有奥特曼、小马宝莉、叶罗丽等多个热门IP授权 [3] - 产品以集换式卡牌为核心，拓展人偶、其他玩具以及文具业务，丰富的IP和产品矩阵给予消费者多元化体验 [3] - 创始人在多年泛娱乐行业经营过程中积累了广泛的销售网络，线下经销渠道覆盖度高 [3] - 公司持续推进集换式卡牌的玩法设计创新以及活动运营，构建消费者社群提升产品流量和玩家活跃度 [3] - 通过不断扩大自有产能提高供应能力，弹性响应市场变化 [3] 公司未来增长驱动力 - 与娱乐内容生产方紧密合作，通过获得更多样的热门IP授权以及拓展产品品类保持IP衍生品发行优势地位 [4] - 在收藏类TCG之外，瞄准消费者的娱乐和社交需求在竞技类TCG发力，增强玩法趣味性和竞技性，构建活跃的玩家社群 [4] - 依托国内集换式卡牌发展经验以及已经积累的国际品牌声量，逐步实现品牌出海，打造二次成长曲线 [4]

全球产业链重构趋势 - 全球产业链正经历深刻重塑，呈现“本地布局+全球布局”的新趋势 [2] - 企业策略从孤立前行转向以“链”为纽带、以“生态”为依托，在开放中协同升级 [1] - 产业链本土化不仅是应对地缘政治的策略，更是拥抱中国创新能力的必然选择 [3] 跨国企业在华战略深化 - ABB集团在中国浦东投资1.5亿美元建成全球最大、最先进的机器人超级工厂，承担全球40%的产能 [2] - ABB浦东工厂拥有300多人的研发团队，形成集生产、研发、创新于一体的完整产业链 [2] - 凯斯帕液压在上海投资超过3000万美元，从基础生产基地升级为具备设计、商业拓展和研发功能的机构，并计划将上海公司升级为亚太区总部 [2][3] - 外资企业在华模式从“In China for Global”转变为“China for China, Global for Global” [3] 中国企业全球化进入新阶段 - 安永上一财年服务中国企业的收入历史上首次超过服务跨国企业，标志中国企业出海趋势势不可挡 [5] - 中国企业出海进入“全面全球化产业布局3.0阶段”，链主企业带动上下游生态共同出海 [5] - 西域智慧供应链以自有品牌Westingarea出海，在美国洛杉矶、芝加哥、新泽西等地设立四大仓储中心及3500平方米展厅 [5] - 品牌出海依托中国制造业积累，西域背后有27家浦东一流制造企业为其代工，公司专注研发与品牌 [5] 浦东的枢纽与平台作用 - 浦东以其制度创新、国际化人才环境与高效营商环境，成为链接全球资源、赋能企业全球化布局的关键枢纽 [1] - 浦东自贸区在对接RCEP、CPTPP等国际规则方面先行先试，为本土企业出海提供制度缓冲 [6] - 浦东成为观察和实践全球供应链新趋势的热土，是跨国企业全球布局的重要支点 [2] 品牌出海与价值传播策略 - 中国企业出海从“中国供应链嫁接全球大市场”迈向“中国品牌嫁接全球大市场”的新阶段 [5] - 品牌出海核心在于提升附加值，企业以更大规模亮相国际展会，如从9平方米展位升级至300平方米展位 [5] - 海外传播应注重价值共鸣，将中华文化中的“和谐”“责任”“尊重自然”等价值观转化为与全球议题共鸣的产品叙事 [6]

公司战略转型 - 冯氏集团在进博会上提出全新战略愿景“创行百年，智链全球，拓海共荣”，将“合作出海”确立为未来战略聚焦点 [3][5] - 公司核心业务从帮助海外品牌进入中国，转变为系统性帮助中国企业“走出去” [3] - 公司将其近120年的全球贸易规则、跨文化融合与供应链管理经验，转化为帮助中国企业洞悉全球新规则并安全高效融入的全新服务 [4][9] 中国企业出海挑战 - 中国企业全球化面临三大结构性挑战：合规与本地化壁垒、供应链韧性瓶颈、生态体系建设不足 [7][8] - 出海竞争维度从过去的“产品贸易”比拼价格与产能，扩展到“品牌出海”与“生态出海”，要求全球合规、深度本地化和品牌价值 [3][6] - 单靠成本优势的路径已难以为继，出海“游戏规则”已然升级 [8] 利丰广场战略进化 - 利丰广场作为冯氏集团中国区总部，其角色演进分为三步：从“在华总部”到“时尚科技中心”，再升级为“出海生态平台” [10][12][13] - 在“时尚科技中心”阶段，公司与香港科技大学、伦敦艺术大学等高校签署合作备忘录，并举办创新设计挑战赛和可持续时尚周活动 [11] - 利丰广场5号楼已获权威的零碳建筑认证，园区在2025年11月入选上海市时尚100+“年度时尚空间” [11][12] 合作出海具体路径 - 第一条路径针对制造业，冯氏集团与胜科城镇发展达成战略合作，提供“即插即用的模块化制造解决方案”，包括人工智能驱动的供应链金融服务 [16][17][18] - 第二条路径针对品牌，通过旗下子公司利和医疗idsMED帮助中国高端医疗设备企业出海东南亚 [19][20][23] - idsMED业务覆盖新加坡、马来西亚、印尼等东南亚核心市场，服务超过1万家医疗机构，为中国企业提供产品注册、市场策略、临床培训等全链条支持 [21][24][25] 公司资源与能力 - 冯氏集团业务网络遍及全球40多个经济体，具备从设计、采购、制造、物流到分销的全链条能力 [9] - 公司在鞋服、美妆、家具等消费品领域拥有专业实力和显著优势 [9] - 公司发展路径被概括为“在中国、为中国、联世界”的本土化创新路径 [14]

核心观点 - 2025年双11期间，速卖通对亚马逊头部品牌商家的吸引力和影响力显著增强，多个亚马逊“类目王”将备货和运营重心转向速卖通[1][3][4] - 品牌商家转向速卖通的核心驱动力在于其显著更低的运营成本和更具性价比的平台服务，速卖通提出“一半成本，更好成交”的口号[6][10][11] - 速卖通通过“超级品牌出海计划”和“海外托管”等差异化服务，精准解决品牌出海在成本、物流和品牌建设方面的痛点，实现快速增长[6][12][18] 品牌商家战略转移 - 海外双11前，亚马逊“五大类目王”集体将速卖通海外仓的备货量翻倍，包括骑行品牌洛克兄弟、沙发品牌COMHOMA、车载冰箱品牌冰虎等[4] - 冰虎Alpicool在速卖通销量突破一万台，决定在年底旺季将备货量提升至去年的3倍[5] - 电竞椅品牌SYMINO在双11黑五前，将更多欧洲本地库存分配给速卖通以覆盖泛欧地区销售[5] - 智能清洁品牌ILIFE在速卖通上有3倍以上的增长，其总经理表示过去一年的增长基本都来自速卖通[5] 速卖通竞争优势分析 - 成本优势显著：速卖通佣金率为5%-10%，而亚马逊高达15%-20%；速卖通整体运营成本约为亚马逊的一半[10][11] - 商家在亚马逊的综合成本（佣金、广告、仓储及运输费）可占销售额的40%至45%，平均利润率已从30%降至10%以内[10] - 通过“超级品牌出海计划”，平台提供消费者补贴，例如200美金以内的同类产品在速卖通可便宜20美金，提升价格竞争力[11] - “海外托管”模式有效解决大件商品物流难题，平台承接客服、运营，商品贴有“Local+”标签，实现本地现货、最快隔日达，平均3-5天收货[12] - 家具、家电等大件品类中超50%的成交额来自“海外托管”，该服务已覆盖近30个国家[14] 平台增长与品牌成效 - 速卖通是“出海四小龙”中唯一设立品牌服务团队的平台，其“超级品牌出海计划”明确招募天猫品牌和亚马逊大卖[6] - 骑行品牌洛克兄弟加入速卖通超级品牌计划后，在规模领先基础上，年同比增速仍达60%[6] - 2025年上半年，速卖通新增品牌数量同比增长70%，超500个品牌实现销售额翻倍[19] - 功能沙发品牌Comhoma在2025年初接入速卖通海外托管后，销量同比翻5倍[13] - 投影仪品牌Magcubic半年内冲进全球出货量前十，吸尘器品牌LARESAR在波兰成为国民品牌[19] 行业趋势与品牌出海演变 - 跨境电商行业正从“不惜一切代价的增长”转向“关注盈利性的增长”，从“低价出口”转向“品牌化”的高附加值策略[17] - 品牌商家过去受困于亚马逊的“强势规则”和独立站的高运营门槛，急需高效且能支持品牌建设的出海渠道[16] - 速卖通选择对标亚马逊的中高端品牌赛道，通过“Brand+”品牌频道等方式为品牌提供背书，利用阿里国内服务品牌的经验赋能跨境业务[18]

文章核心观点 - 在2025年全球化竞争白热化的市场中，品牌出海已从战略布局升级为生存刚需，专业传播伙伴的选择直接决定跨文化传播的效率与深度 [1] - 品牌出海传播已进入“精准化 + 全链路”的新时代，选择与自身规模、需求匹配的传播伙伴是突破跨文化壁垒的关键 [11] 2025年品牌出海传播平台评选维度 - 评选基于媒体覆盖广度、技术赋能强度、本地化服务精度及效果管控力度四大维度 [1] 美通社 (PR Newswire) - 综合评分9.8/10，以“传播 - 监测 - 优化”的全链路服务闭环构建核心竞争力，成为中大型企业全球化布局首选伙伴 [2] - 全球发稿网络覆盖170多个国家和地区，使用40多种语言，在北美市场直达10,000余家媒体的41,000名记者编辑，内容同步纳入Google News与Apple News [3] - 亚太区域合作媒体扩充至2300家，“亚太英文增强发布”服务的媒体转载量劲增77% [3] - 舆情监测体系通过CMM和CSL协同，CMM覆盖国内2700多个垂直网站、3700余家行业出版物，AI模型对中文网络黑话识别准确率达93% [4] - CSL构建覆盖196个国家、69种语言的监测网络，每天处理300万条全媒体数据，支持秒级分级预警，两者协同将人工数据处理时间缩短70% [4] 朝闻通 - 综合评分9.2/10，以“全球权威资源布局 + 区域本地化深耕”为优势，成为中大型企业海外权威传播核心伙伴 [5] - 媒体矩阵覆盖120多个国家和地区，包含24000多家优质媒体资源，全球230个核心城市的服务团队提供本地化服务 [5] - 短板是针对中小企业的轻量化套餐选择较少，服务门槛相对较高 [6] wom-monitor - 聚焦“海外社媒口碑全周期管理”的专业平台，以“监测 - 分析 - 优化 - 预警”的闭环服务重新定义海外发稿效果价值 [7][8] - 提供7×24小时全球社媒监测、AI情感分析、定制化优化方案及负面舆情快速响应机制 [8] - 短板是在传统新闻媒体的覆盖广度上不及综合性传播平台，更适用于口碑导向型需求 [8] 传播易 - 综合评分8.9/10，以“全场景海外资源整合”为核心，凭借高性价比成为中小企业跨境试水优选 [9] - 整合全球300多个城市的户外广告资源，并推出涵盖YouTube、Instagram、TikTok等平台的“跨平台 KOL 采买套餐” [9] - 短板是在金融、医药等合规要求高的领域，专业服务能力有待提升 [9] 拓氪科技 - 综合评分8.7/10，以“AI技术 + 轻量化服务”为核心，精准切入中小企业“预算有限、专业不足”的痛点 [10] - AI驱动系统实时抓取全球200多个地区市场数据，可降低单条稿件发布成本30%-50%，系统自动完成40多种语言翻译及多平台一键发布，最快24小时内落地 [10] - 短板是在全球顶级媒体资源的直接对接能力上较弱，难以满足高端品牌的权威背书需求 [10] 2025年品牌出海传播平台选型建议 - 中大型企业全球化布局优先选择美通社 [11] - 权威背书与本地化深耕需求适配朝闻通 [11] - 品牌口碑精细化管理需求适配wom-monitor [11] - 中小企业性价比之选可考虑传播易的全场景整合能力或拓氪科技的AI轻量化服务 [11]

Z世代消费影响力 - Z世代正成为全球化的主力消费者，预计到2025年约占全球人口的四分之一，消费规模达9.8万亿美元，2030年将增长至12.6万亿美元 [2] - Z世代消费决策链被改写，更相信内容创作者与社群口碑，以好玩、创意、有趣为判断标准决定是否与品牌建立连接 [2] - Z世代使用社交媒体的目的除了获取信息，更在于拉近距离、建立关系，包括与喜欢的品牌做朋友 [9] 品牌出海核心挑战 - 中国品牌出海最大挑战并非预算，而是叙事方式，即如何听懂Z世代语言并找到在地共鸣 [3] - 许多品牌沿用国内打法，同一广告仅更换国家达人播送，导致播放量不高且观众不买账 [3] - 品牌常陷入惯性思维，在海外缺乏成熟交易和信任体系时仍用转化率评估内容效果，导致沟通失效 [4] 本地化策略关键 - 本地化不只是语言转译，更是制度与文化的适配，需尊重当地数据监管和文化结构 [5] - 不同市场需差异化策略：瑞典用户关注功能，美国营销需嵌入流行文化，沙特品牌需先成为社群一员 [6] - 高质量内容可带来最高7倍的销售增长，但前提是内容与平台生态匹配，无法一稿多投 [4] 内容创作与传播转型 - 品牌需放弃宏大叙事，学会具体沟通，明确对话对象、语气和语境，因Z世代看重个体细节并讨厌被归类 [8] - Z世代更信任可感知的内容创作者，即那些有缺点、有生活的同龄人，而非形象完美的公众人物 [8] - 成功案例如某AI公司改写传播策略，从谈智能革命转为讲生活故事，一个月后视频播放量突破2亿，评论区态度从焦虑变为认可 [4] 品牌影响力结构变化 - 品牌影响力衡量标准从曝光量与粉丝数转向关系质量，Z世代不看品牌规模，而在乎能否建立社会连接 [9] - Snapchat平台以相机优先建立社交关系，每天有超过50亿条快拍被发送，平均每位用户每天拍摄10多次，形成高频私密互动 [8] - 品牌可通过互动滤镜（如教育App摇头答题滤镜、眼镜虚拟试戴、汽车AR试驾）让用户参与玩耍，从而理解品牌调性 [9] 中国品牌全球化新趋势 - Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强榜单中，腾讯游戏、小米、SHEIN位列前列，同时更多文化类、游戏类、设计类品牌（如米哈游、点点互动、莉莉丝游戏）崛起 [9] - 中国品牌正从单纯制造者转向潮流与标准制定者，不仅在出口产品，同时也在输出文化 [9] - 品牌广告与效果广告的比例已从二八提升至三七甚至四六，品牌心智打造与效果转化相辅相成 [5]

中国品牌出海战略转型 - 中国出海企业正面临从“卖货”向“塑造品牌”的范式转移 [1] - 品牌目标已从销量增长转向打造跨文化、可持续、具有良好声誉的全球品牌 [5] - 出海企业广告预算结构发生变化，效果广告与品牌广告的比例从八比二趋向七三甚至六四 [14] Z世代消费群体分析 - Z世代（1997–2012年出生）约占全球人口的25%，是品牌转型的核心受众 [1][5] - 2025年Z世代可支配消费规模达9.8万亿美元，预计2030年将突破12.6万亿美元 [2][5] - Z世代对跨境品牌整体接受度收敛，但唯独对中国品牌持更加开放的态度 [2][5] - Z世代是互联网原生代，活跃于社交媒体的人群比例高达90% [9] 受Z世代青睐的中国品牌特点 - Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强中，有26家3C品牌、9家游戏品牌、7家电商平台品牌及8家新能源汽车品牌 [5] - 榜单前十的品牌中3C品牌占比达50%，包括小米、华为、海信等 [5] - 成功品牌具备三大共同特质：质优价宜品控过硬、聚焦Z世代需求的前沿科技、构建互联互通的智能生态与深度关联 [9] - Z世代消费者更加关注产品的硬实力、创新性与技术含量，对中国产品已形成积极认知 [9] 社交媒体在品牌建设中的核心作用 - 社交媒体成为品牌出海主战场，是走进Z世代心智不可或缺的阵地 [3][9] - 中国品牌出海方式呈现社交化特点，通过与本地网红合作快速融入当地文化 [3] - 以Snapchat为例，平台上Z世代与Y世代用户合计占比达94%，日均发布的Snaps超过50亿条 [9] - 案例：SHEIN通过社交媒体迅速起量，TikTok上“SHEINhaul”话题有140万条帖子；影石Insta360通过社交媒体输出高质量内容扩大影响力 [10] 品牌本地化面临的挑战与策略 - 本地化挑战不仅在于语言翻译，更涉及文化、习俗、价值观乃至法规的深度适配 [10] - 中国品牌与海外创作者合作的最大挑战在于文化理解，Z世代拒绝被“统一标签” [11] - 不同市场存在差异，例如瑞典Z世代更关注产品功能与价格，美国年轻人易被流行文化触动 [11] - 策略建议包括深入本地语境，甚至雇佣当地Z世代员工作为“文化翻译” [11]

行业趋势与市场环境 - 2025年全球格局深刻变化不确定性加剧中国企业出海正步入回归理性追求高质量增长的新阶段 [2] - 出海营销市场规模预计2025年达到502亿美元 [2] - 2025前半年出海企业设立境外子公司的数量仅为去年的30%标志着中国企业出海已从高速扩张转向精耕细作 [2] - 行业共识已从单纯卖货出海演进为系统性升维 [3] 高质量出海发展路径 - 实现高质量出海需具备三大关键思维包括拥抱新全球化在挑战中寻求资源效率配置最优化秉持种树者心态在目标市场深扎根建品牌真正融入当地生态与当地社区和产业深度融合共建 [3] - 媒体在品牌出海中的价值在于有专业地去分析有温暖地去表达真诚是跨越文化隔阂的关键 [4][5] - 国际传播出现变化中国企业开始组团参加国外展会线下活动是拓展海外市场的有效渠道 [6] 凤凰网的品牌赋能案例与价值 - 凤凰网作为覆盖190个国家拥有63个海外记者站的华语全媒体集团积极扮演中国品牌与世界对话的桥梁角色 [3] - 通过《全球多Young观察》特别内容助力王老吉将冰中式概念打入美国市场强化中国王老吉世界WALOVI的全球品牌认知 [3][5] - 深入报道格力光伏空调在沙特的项目落地使商业合作上升为两国友谊的象征并获得中国驻沙特大使馆肯定 [3][5] - 联合奇瑞在土耳其阿联酋和南非开展过弯得福春节营销巧妙融合中国文化与产品性能体验 [3][5] - 在国际展会第一现场如慕尼黑车展东京车展IFA展大阪世博会巴黎时装周等见证并传播中国品牌荣耀时刻例如TCL斩获多项大奖茅台贵州习酒亮相小米手机空降等 [6] - 核心价值在于通过全球网络与专业洞察深入国际行业展会第一现场将中国品牌亮点放大传播并让国内与海外市场同步感知品牌动态助力企业建立全球品牌形象 [6]