文章核心观点 - 2025年是新品牌创业的“大年”，市场呈现强烈的“体感温差”，尽管外界感知消费降级，但天猫平台新品牌在数量和成交额上均创下历史新高，表明基于产品力的价值竞争正在取代流量与价格竞争，成为新的成功逻辑 [1][8][9] - 天猫平台通过“扶优”战略，主动营造公平竞争环境，将资源向有原创性、产品力和长期价值的品牌倾斜，推动了“良币驱逐劣币”的健康市场秩序，这是新品牌爆发式增长的重要土壤 [28][29][35] - 新品牌的成功模式主要分为三类：技术转译派（将硬核技术转化为用户可感知的体验）、痛点定制派（在红海市场中通过精准解决痛点实现差异化）、IP进化派（将流量IP转化为可持续的商业品牌） [22][24][26] - 消费需求持续向“情绪价值”与“实用价值”并重演变，品质红利成为未来增长的核心，2026年的机遇将集中在AI硬件化、饰品智能化、家电科技化等创新领域，为国货品牌提供了黄金发展窗口 [30][32][34] 2025年新品牌发展总体态势 - 2025年是天猫新品牌创业高度景气的“大年”，入驻新商家达15万，开店3年内成交破亿、破千万的品牌数量均创历史新高 [1] - 2025年当年开店成交即破亿的品牌数量同比增长超40% [1] - 全年共有276个新品牌成交额突破1亿元，5026个新品牌成交额突破1000万元 [1][14] 新品牌赛道与地域分布 - 从行业看，新品牌呈现全行业爆发态势：服饰新品牌占比22%领跑，家电、家装、3C数码、健康等赛道均有近400个新品牌突围 [14] - 从地域看，创业热潮深入至产业带：除广州、深圳、义乌等传统高地外，徐州（家具）、郑州（数码配件）、厦门（饰品）等地的新品牌集体崛起 [14] 新势力品牌的赢家模式 - **技术转译派**：将研发优势转化为用户可感知的体验价值 例如，酷态科在充电宝赛道专注工业设计与品牌势能，通过科技博主口碑实现年增速超200% [22][23]；同频在美妆赛道依托重组胶原蛋白成分与天猫数据洞察，通过“内容先行、投流增效”策略成为次抛精华赛道年成交第一的新品牌 [23] - **痛点定制派**：在红海市场中通过极致适配与微创新解决用户痛点 例如，Crzyoga针对亚洲人身型独立开发版型与面料，实现年成交破亿 [24]；许翠花在猫砂市场聚焦“全植本”和“无尘”体验，解决“粘底”痛点，成为植物猫砂赛道第一 [24]；PANE通过挖掘“复古德训鞋”细分风格，以原创设计满足消费者对“长期主义”产品的需求 [24] - **IP进化派**：将流量IP转化为可持续的商业品牌 例如，十个勤天从综艺IP转型成立农业公司，以天猫旗舰店为核心将非标农产品标准化，并通过会员体系沉淀高粘性用户，实现自主造血 [26][27] 平台战略与市场环境 - 天猫平台战略明确转向“不卷价格，只卷价值”，资源向有原创性、产品力和长期价值的优质品牌倾斜 [28] - 平台与以88VIP为代表的挑剔消费者形成“双向奔赴”，共同建立“优质供给获得奖赏”的市场秩序 [28] - 平台提供的免费流量与公平起跑线机制，帮助新品牌快速验证产品并摆脱低价内卷，专注于打造差异化价值 [28][29] - 对于品牌而言，天猫已超越销售渠道，成为一个“完整的品牌生长生态系统”，倒逼品牌走向更健康长久的模式 [29] 2026年消费趋势与投资机遇 - **AI硬件化**：AI手机、AI眼镜、AI机器人从概念走向实用，成为最大机遇 [30][32] - **饰品智能化**：兼具审美与功能的智能饰品被视为下一个蓝海 [30] - **家电科技化**：深清洁擦窗机器人、智能烘焙厨师机、台式净饮水机等产品因提供更细腻省心的体验而受青睐 [30] - 消费需求持续升级，品质指数连续10个季度同比上升，消费者对优质国货品牌的需求强劲 [34] - 在新锐品牌专题研究中表现最好的50个新兴品牌里，中国内地品牌占据48个，国货品牌正处在满足年轻需求的黄金时代 [34]

2025年天猫新品牌发展核心数据与市场判断 - 2025年天猫新商家入驻数量达15万，创历史新高[3] - 2025年有276个新品牌成交额突破1亿元，5026个新品牌成交额突破1000万元[3][5][6] - 2025年开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%[3] - 服饰行业新品牌数量占比22%，领跑全行业，家电、家装、3C数码、健康等赛道均有近400个新品牌突围[8][22] 新品牌创业环境与市场特征 - 2025年是新品牌创业高度景气、确定性显著的“大年”，市场并非“凉了”而是更加挑剔[15][19] - 消费市场的“赚钱逻辑”发生变化，靠PPT融资、烧钱买流量的模式降温，真正有造血能力和产品壁垒的生意活得更好了[16] - 平台鼓励“价值竞争”而非“价格竞争”，为品牌提供了更公平的竞争空间，使其能专注打造好产品和差异化定位[16] - 即便在运动户外、3C数码、家居家装等“红海”领域，只要找准微创新切入点，依然存在大量未被满足的需求[17] 新品牌成功模式分析 - **技术转译派**：将硬核技术研发能力“翻译”成用户可感知的体验[25] - 充电宝品牌酷态科在充电宝上增加实时显示屏幕，仅靠科技博主评测和用户口碑，在天猫实现年增速超200%[25] - 美妆品牌同频依托天猫消费数据洞察锁定用户需求，以重组人源化胶原蛋白成分为核心，通过成分科普提升品牌认知，并登上次抛精华赛道新品牌年成交第一[25][26] - **痛点定制派**：在红海市场中通过创新和极致适配解决用户痛点[27][28] - 瑜伽服品牌Crzyoga针对亚洲人身型独立开发“亚洲版型”和自研面料，实现年销破亿[28] - 宠物猫砂品牌许翠花死磕“全植本”和“无尘”体验，解决“粘底”痛点，在植物猫砂赛道做到第一[28] - 鞋服品牌PANE通过对“复古德训鞋”细分风格的挖掘，精准回应消费者对“长期主义”产品的需求[28] - **IP进化派**：将流量转化为可持续的“留量”[30][31] - IP“十个勤天”成立农业公司，将天猫旗舰店作为品牌“第二官网”，通过会员体系将社交媒体粉丝转化为高粘性品牌会员，实现商业自主造血[31][32] 平台战略与行业趋势 - 天猫平台2025年战略选择“不卷价格，只卷价值”，资源向有原创性、创造力、能引领消费需求的优质品牌倾斜[34] - 平台“扶优”举措为新品牌提供了更公平的起跑线和清晰的成长路径，让竞争重新聚焦于产品本身[34][35][36] - 2026年消费市场机遇地图包括：AI硬件化（如AI手机、AI眼镜）、饰品智能化、家电科技化（如擦窗机器人、智能厨师机）[40] - 消费需求向“情绪价值”与“实用价值”并重演变，中国消费者对优质品牌商品的需求持续增长[43] - 国货品牌在新兴品牌中占据绝对多数，在表现最好的50个新兴品牌中，中国内地品牌达到48个[43]

公司战略与定位 - 公司聚焦于“价值竞争”，2026年的根本目标是为品牌焕新做准备，借助新产品上市全面焕新品牌价值——进取、可靠、贴心 [1] - 2025年是公司从战略转型到战略落地的关键年，公司完成了稳住燃油车业务、推动智能化电动化产品落地、加速迈入合资2.0时代的任务 [4] - 2026年公司将陆续推出多款增程、插混和纯电产品，从第二季度开始新产品发布节奏将显著加快，几乎每月都有全新车型亮相 [4] 2025年业绩与产品进展 - 2025年公司继续稳居“百万辆俱乐部”，大众品牌依然位居燃油车单一品牌销量中国第一 [4] - “油电同进，油电同智”战略加速落地：奥迪E5 Sportback成为现象级产品，承载公司在新能源领域品质化突围的重任 [4] - 燃油车方面，新一代EA888发动机已搭载于途昂Pro，EA211发动机也进行了深度开发，Pro家族已完成全面智能化进阶 [4] 旗舰产品ID.ERA9X概述 - ID.ERA9X是大众集团全球首款且唯一一款9系车型，定位“德系满级旗舰SUV”，致力于满足成熟用户对“全场景、长周期”增程出行价值的深层需求 [3] - 该车型是6座增程车型，车身长5207mm、宽1997mm、高1810mm，轴距3070mm，是大众集团全球最大SUV [6] - 公司将其视为开启“合资2.0时代的开山旗舰”，并有望率先拉开合资品牌“王者归来”的序幕 [7] - 公司对ID.ERA9X的销量目标要求是必须进入市场前列，认为在新能源市场“不出众就出局” [11] ID.ERA9X产品核心亮点 - 采用65.2kWh大容量电池，CLTC纯电续航超400km，续航表现远超同级 [7] - 基于大众EA211发动机深度专属开发了行业可靠的增程器，组成“黄金超混系统”，旨在解决传统增程“高耗低效”痛点，带来“增程3.0时代”新体验 [7] - 将EA211发动机应用于增程器被公司视为理所当然的选择，以体现大众品牌必须搭载最优秀发动机的理念 [8] - 辅助驾驶系统与Momenta合作开发，工信部照片显示其搭载激光雷达与小蓝灯，预示将搭载高阶智能驾驶辅助系统 [10] - 设计上采用“大气、纯粹、硬朗”的全新设计语言，拥有“耀世三线”、“以面代线”及数字化贯穿灯组等设计细节 [6] 品牌价值重塑 - 公司希望借助新产品上市，全面焕新品牌价值为进取、可靠、贴心 [11] - “进取”体现在持续聚焦世界先进技术，将全球创新技术应用于产品，如ID.ERA9X的全新设计语言和“黄金超混系统” [11] - “可靠”是公司的根基，ID.ERA9X是德系全球制造标准与中国前沿智能技术的融合，实现德系品质的“中国式落地” [12] - “贴心”意味着在产品定义上贴近用户与市场，公司通过数字化、智能化及AI赋能提升了服务能力 [12] - ID.ERA9X聚焦家庭与商业用户，目标客户包括对德系品质有高要求的用户，以及对新能源产品智能化有较高要求的80后、90后年轻用户 [12]

行业背景与竞争格局 - 2025年中国车市正经历从规模扩张向高质量发展转型的结构性变革，新能源汽车渗透率正式冲破50% [1][4] - 行业竞争加剧，“价格战”贯穿全年，导致“增量不增收、增收不增利”现象持续困扰汽车产业 [4] - 国家层面加强监管，从国常会提出加强成本调查和价格监测，到市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》，严控“价格战” [4] - 行业竞争核心逻辑已改写，坚持“油电同进”、回归价值创造成为可持续发展的核心推动力 [1] 公司2025年业绩与战略定位 - 2025年公司终端累计销售106万辆，继续稳居“百万俱乐部” [1] - 公司战略聚焦“价值竞争”，2025年是战略转型到战略落地的关键一年 [3] - 公司坚持“油电同进、油电同智”的均衡发展战略，在行业普遍“重新能源、轻传统燃油”的背景下保持清醒，稳住燃油车业务并推动智能化、电动化产品落地 [3][4][5] 产品战略：油电同进与精品化 - 在新能源领域，公司坚持品质化与精品化战略，2025年推出豪华新势力AUDI品牌首款车型奥迪 E5 Sportback，并在广州车展亮相ID. ERA首款产品（大众首款9系旗舰概念车）及帕萨特ePro，AUDI品牌第二款车型奥迪 E7X的公告图也已发布 [4][12][13][15] - 在传统燃油车市场，公司基于规模超3000万辆、燃油车将与新能源长期共存的市场判断，没有放弃传统优势，致力于将传统燃油车做到与新能源车一样好，形成“油电同进”的均衡态势 [5] - 公司持续推进传统燃油车的智能化升级，2025年9月推出Pro家族2026款车型（途观L Pro、途昂 Pro、帕萨特 Pro），升级搭载IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，支持高快NOA及多项高级辅助驾驶功能，实现“油电同智” [7] - 奥迪A5L Sportback搭载华为、Momenta的驾驶辅助方案，突破了燃油车搭载辅助驾驶的技术壁垒 [8] 体系、品牌与组织变革 - 根据央视市场研究(CTR)调研，2025年品牌已成为影响消费者购车决策的首要因素，占比为33% [8] - 公司着力升级体系、文化、理念以重塑品牌形象，将“在中国，为中国”的理念、流程及中国用户诉求融入体系，并以“聚焦市场”为主导思想重构组织流程 [8] - 营销方面引入GTM组织，实行“一款产品、一套班子”模式，并引入集成产品营销流程，整合全价值链资源 [11] - 公司积极打破研发、生产与营销壁垒，在产品定义阶段深度融入客户洞察 [10][11] - 服务体系通过数字化、智能化及AI赋能强化“To C”思维，在2025年中国燃油汽车行业用户满意度指数(CACSI)测评中获得多项殊荣 [11] - 渠道建设以客户体验为中心，引入智能工具与大语言模型洞察需求，深化智能展厅与“一客一群”运营模式，推行“网点健康度”评估体系，并扩展线上线下用户触点 [11] 品牌焕新与未来展望 - 品牌塑造上，“上奥迪”（AUDI品牌）是工作重心，作为奥迪全球战略级项目，旨在以中国市场为起点，向全球辐射奥迪豪华智能电动车的影响力 [12] - AUDI品牌首款车型奥迪 E5 Sportback已上市，第二款车型E7X在2025年底前公布外观设计 [12][13] - 公司迎来品牌价值全面焕新，以可靠底色为根本，以核心技术升级为锚点，与合作伙伴联合创新 [16] - 2025年的规模化胜利是坚持“价值竞争”、长期主义的结果，为2026年继续冲高注入动能 [16] - 2026年，上汽大众大众品牌将以“进取、可靠、贴心”、上汽奥迪将以“年轻、科技、豪华”为关键词焕新品牌，并从第二季度起“每月均有全新车型亮相” [16]

行业核心趋势 - 2025年中国车市正经历从规模扩张向高质量发展转型的结构性变革，新能源汽车渗透率正式冲破50% [1][4] - 行业竞争核心逻辑已改写，从无序竞争转向坚持“油电同进”、回归价值创造，成为可持续发展的核心推动力 [1] - 新能源汽车市场“价格战”贯穿全年，导致“增量不增收、增收不增利”现象，国家层面加强价格监管，如发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》以规范市场 [4] 公司战略与成果 - 公司坚持“油电同进、油电同智”战略，实现均衡发展，2025年终端累计销售106万辆，稳居“百万俱乐部” [1][6] - 2025年是公司战略转型落地的关键一年，聚焦“价值竞争” [3] - 在新能源领域坚持精品化战略，推出AUDI品牌首款车型奥迪 E5 Sportback、ID. ERA首款9系旗舰车型及帕萨特ePro，并公布第二款车型奥迪 E7X [6][9] - 在传统燃油车市场持续推进智能化升级，如推出Pro家族2026款车型，升级搭载IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，支持高快NOA等功能，实现“人机共驾” [7] 体系与品牌建设 - 公司着力升级体系、文化、理念以重塑品牌形象，品牌已成为影响消费者购车决策的重要因素，占比为33% [8] - 重构组织流程，以“聚焦市场”为主导，引入GTM组织实行“一款产品、一套班子”模式，并整合全价值链资源 [8] - 通过数字化、智能化及AI赋能强化“To C”思维，在2025年中国燃油汽车行业用户满意度指数测评中获得多项殊荣 [8] - 渠道建设以客户体验为中心，引入智能工具与大语言模型，深化智能展厅与“一客一群”运营模式，构建全场景服务矩阵 [9] - 品牌塑造上，以全新的AUDI品牌切入中国新能源市场，作为奥迪全球战略级项目，旨在从中国向全球辐射影响力 [9] 未来展望 - 2026年，公司大众品牌将以“进取、可靠、贴心”为关键词，上汽奥迪将以“年轻、科技、豪华”为关键词，继续产品攻势，计划从第二季度起“每月均有全新车型亮相” [10]

行业核心动态 - 2026年开年，磷酸铁锂行业呈现“减产”与“扩产”并行的态势，头部企业通过减产检修传递“挺价”信号，同时有企业逆势加码高端产能，抢占技术迭代先机[1] - 行业新年度价格谈判已取得实质性进展，除与下游大客户的加工费磋商持续推进外，其余客户基本接受新一轮涨价方案，提价幅度为1000元/吨[1] - 行业“减产”与“扩产”的双向操作是结构性矛盾下的理性应对，展现出行业从“规模内卷”向以技术、性能为核心的“价值竞争”转型[1] 减产检修与挺价行动 - 2025年12月25日至30日，湖南裕能、湖北万润、德方纳米、安达科技、龙蟠科技等5家头部上市公司相继披露检修减产计划，检修时间集中在2026年1月份，减产周期均为一个月[2] - 截至2025年底，国内磷酸铁锂可利用产能达639.9万吨/年，相较2024年增加了153万吨/年[2] - 此次集中检修是成本压力与市场博弈的综合结果，直接原因是碳酸锂等原材料价格大幅上涨导致行业陷入成本倒挂的深度亏损[3] - 行业在2025年末酝酿集体行动，计划自2026年1月1日起上调产品加工费，目前通过集中减产释放的“挺价”信号已逐步显现成效[3] 产业链格局与成本压力 - 磷酸铁锂行业处于产业链中间环节，议价话语权相对有限，2025年上游碳酸锂等原材料价格大幅上涨推高了生产成本[3] - 下游电池厂商，尤其是头部企业话语权较强，通过绑定产能等掌握议价权[3] - 2025年四季度以来，行业多数企业维持满负荷生产，头部企业订单饱和，但产销两旺背后企业普遍陷入亏损困境，盈利状况未同步改善[3] 价格谈判与结算模式 - 新年度谈判除加工费外，还涉及核心原料的结算问题，行业厂商提出两种方案[4] - 方案一是碳酸锂原料由客户100%自行供应，厂商可隔绝价格波动风险，稳定赚取加工利润[4] - 方案二是针对无法实现原料全部自供的客户，结算价格将不再参考第三方网站报价，而要跟随期货联动，让价格更透明公允[4] 高端产能扩张 - 在头部企业减产的同时，高端产能领域的扩产动作从未停歇，以满足新能源汽车及储能领域快速增长的需求[5][6] - 2026年1月6日，富临精工子公司江西升华拟在内蒙古鄂尔多斯投资建设年产50万吨高端储能用磷酸铁锂项目，预计总投资60亿元[6] - 江西升华还拟在乌审旗新建年产40万吨新型磷酸铁锂前驱体草酸项目及年产60万吨新型磷酸铁锂前驱体草酸亚铁项目，预计总投资分别为12亿元和15亿元[6] 企业具体扩产案例 - 2026年1月5日，龙蟠科技宣布旗下子公司拟投资不超过20亿元建设高性能锂电池正极材料项目，包括研发中心及年产24万吨高压实磷酸铁锂生产基地，项目将于2026年一季度启动，三季度竣工投产[7] - 2025年12月25日，龙蟠科技计划将四川锂源三期产能从6.25万吨/年提升至10万吨/年，项目总产能提升至18.75万吨/年[7] - 2025年12月20日，龙蟠科技披露拟募资20亿元，用于建设19.5万吨高性能磷酸盐型正极材料项目[7] - 公司通过在山东、四川等地现有工厂扩建，将单厂产能提升至接近20万吨水平，同时升级工艺聚焦高端产能，以满足头部客户供货门槛并抢占市场份额[8] 行业战略转型逻辑 - 行业扩产并非低水平重复，而是向着高端化与全球化的升维之战[7] - 企业将“库存周期”与“产能周期”拆分开进行精细化管理，库存端通过减产快速稳定产品价格，产能端则凭借高端产线布局提前抢占下一轮技术红利[8]

文章核心观点 - 中国家居行业正处于多重变革的关键时期 圣堡罗门窗作为老牌企业 通过聚焦存量房旧改市场 打造创始人IP 坚守品质价值竞争以及谨慎开拓海外市场等多维战略实现破局与增长 其策略核心在于回归商业本质 创造真实用户价值并建立深度信任关系 [1][12][13] 旧改市场战略 - 公司早在2019年便捕捉到新房市场增量收窄、存量房旧改局改成为行业趋势的机遇 并开启相关布局 [3] - 针对存量房换窗破坏墙面、施工周期长、影响居住的核心痛点 公司于2021年成功推出“两小时无损换窗、不破坏墙面、即换即住”的创新产品 [3] - 公司构建“产品+渠道”双轮驱动模式 产品端聚焦隔音、安全等核心需求 提供定制化解决方案 渠道端推出社区体验店模式 以5万元低投入优势快速渗透老小区 [5] - 截至2025年 公司社区店已布局超100家 部分经销商旧改业务占比高达70%—80% [5] - 中国存量房规模超6亿套 旧改市场是未来的确定性赛道 公司凭借早期布局已建立起显著的竞争壁垒 [5] 创始人IP战略 - 在流量去中心化时代 公司以创始人IP为突破口 董事长吴国洪于2024年10月亲自下场打造个人短视频IP 累计播放量超1亿次 成为行业范例 [6] - 创始人IP的打造构建了多重价值闭环 一方面带动全国经销商参与短视频创作打通线上获客渠道 另一方面搭建起消费者与企业的直接沟通桥梁 形成“消费者留言反馈—企业快速响应—监督经销商服务”的高效闭环 [7] - 做个人IP的核心是“真实感” 其底气源于产品品质与品牌担当 [7] 品质与价值竞争 - 面对行业价格战 公司选择“卷价值而非卷价格” 认为门窗作为建筑耐用品 安全与品质是核心底线 消费者最终会为可靠的品质付费 [8] - 为筑牢品质壁垒 公司建立全链条严苛管控体系 产品端标配304拉爆螺丝 采用50公分间距固定的安装标准 确保产品能抵御17级台风 [8] - 服务端形成动态更新的安装服务标准 覆盖从前期测量到后期验收的全流程 [8] - 公司23年的行业沉淀是对消费者的责任担当 创始人IP的公开化让品牌多了一层“全民监督”的约束 [8] - 2024年公司联合红星美凯龙举办门窗品质节倡导价值竞争 2025年参与发起门窗品牌专委会推动行业标准完善 [8] 海外市场拓展 - 在行业“不出海就出局”的共识下 公司采取“谨慎布局、稳步推进”的海外战略 于2024年底正式启动海外业务 [10] - 海外业务聚焦欧美高端市场 采取“先难后易”的策略 通过满足高标准市场需求积累运营经验 [10] - 公司认为中国门窗产品在品质与价格上具备全球竞争力 但海外市场面临标准差异、文化差异、交付难度大等多重挑战 [10] - 目前海外业务以“华人合作+重点市场设办事处”的模式推进本地化运营 产品远销澳洲、加拿大、英国、迪拜等地 [10] - 出海不是“救命稻草” 而是企业发展到一定阶段的自然延伸 必须立足产品适配性与本地化服务能力 [12] - 未来公司将持续深耕欧美市场 逐步拓展全球布局 [12]

行业现状与核心挑战 - 动力电池行业正站在从高速增长迈向深度调整的重要分水岭，价格战与同质化竞争不断压缩行业利润空间 [1] - 行业竞争逻辑仍停留在价格层面，企业需在激烈博弈中寻找新的增长曲线 [1] 行业转型的核心方向 - 行业正经历一场从“产品竞争”向“价值竞争”、从“单点供应”向“协同共创”的系统性转型 [1] - 企业必须主动下沉至更细分的应用领域，通过贴近客户需求的技术适配和定制化解决方案，重新建立竞争壁垒 [1] 企业发展的战略路径：“守正”与“升维” - “守正”是行业发展根基，动力电池的安全性、能量密度、循环寿命等核心性能始终是企业立足市场的基础 [1] - “升维”是拉开差距的关键，企业需在夯实基本盘的同时，向更高维度拓展战略空间 [1] - “升维”的具体方向包括切入更多细分应用场景、推动产品体系持续优化，以及加快全球化布局和生态协同 [1] 未来的创新与驱动趋势 - 未来三到五年，行业将延续“技术创新与场景拓展的双轮驱动趋势” [2] - 技术创新是拉开企业差距的核心变量，也是实现成本优化和体验升级的根本来源 [2] - 场景拓展能力被置于关键位置，创新方向包括换电标准的全球推广、固态电池技术的兼容升级、跨界生态的全球化布局，以及车、站、电池、回收全链路的数字化协同 [2] 产业关系的重塑与成功要素 - 更深层次的变化在于产业关系的重塑，企业之间正从简单的交易关系，走向以技术共研、生态共建和资本协同为特征的联合共创模式 [2] - 全球范围内日益严格的碳排放和合规要求，倒逼企业加快全生命周期的绿色转型，构建从原材料获取到回收利用的可持续价值链体系 [2] - 唯有那些既能在核心技术上持续“守正”，又能在应用生态和商业模式上不断“升维”的企业，才能在周期波动中稳住脚跟，并在新一轮产业进化中脱颖而出 [2]

文章核心观点 2025年中国汽车产业处于新旧范式交替的关键路口，竞争逻辑从价格内卷转向价值创造，行业围绕电池固态化转型、智能化L3落地、市场价值竞争、出海生态扎根以及合资品牌本土化突围五条主线展开深度变革与升级 [1][2] 电池：固态化转型开启产业范式转移 - 2025年成为电池行业“范式转移之年”，竞争焦点从实验室转向产业化速度、供应链控制与生态定义，行业采取“半固态过渡+全固态攻坚”的双轨战略 [3] - 头部企业如宁德时代、比亚迪、国轩高科、蜂巢能源加速推进半固态电池量产并加码全固态研发，蔚来150kWh电池包、上汽智己L6等车型实现半固态电池批量交付，2025年国内乘用车氧化物半固态电池出货量预计达3GWh [3] - 全固态电池面临长周期研发与高成本挑战，当前材料成本是常规液态电池的3—5倍，行业战略核心围绕“降本”展开，预计半固态电池有5—7年商业窗口期，全固态电池大概率在2032年—2033年进入商业使用期 [3] - 展望2026年，产业竞争进入“赛中赛”，技术路线多元分化，400Wh/kg能量密度成为高端半固态电池核心争夺焦点，市场将根据场景需求分流为“安全优先型”和“性能优先型”方案 [4] 智能化：L3落地引爆规模化决战 - 2025年智能驾驶实现关键跨越，L2渗透率突破六成，L3级自动驾驶获准入场，政策层面明确“有条件批准L3级车型生产准入”，重庆、北京发放L3级自动驾驶专用正式号牌 [5] - 行业呈现“双轨爆发”，基础功能加速普及，高阶技术实现突破，端到端大模型、“轻地图”“无图”等技术降低成本，高速NOA硬件成本较2022年下降超60%，城市NOA成本降至4000元—5000元区间，使10万元级车型具备搭载高阶智驾条件 [5] - 2025年前三季度，具备L2级功能的乘用车新车渗透率达64%，2025年被视为智驾市场关键拐点，行业从技术竞争转向生态与体验竞争 [6] - 展望2026年，智能化将呈现L3加速渗透、智能化出海进入产业合作新阶段、智能底盘成为核心配套三大趋势，市场将由具备软硬件垂直整合及数据闭环生态的领先企业主导 [6] 内卷：从价格厮杀到价值竞争 - 2025年车市在4.4%的行业利润率低谷中完成觉醒，竞争从非理性价格战转向结构性价值竞争，1—9月超260款车型官方降价，新能源新车平均降幅达11.7%，市场均价被拉低2.4万元至20.4万元 [7] - 年中成为转折点，车企联合承诺缩短供应商账期至60天，国家市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》禁止低于成本销售，政策效果显现，11月降价车型数量同比减少7款 [8] - 展望2026年，车市进入“价值决战的深水区”，新能源汽车购置税减半政策实施与价格合规指南落地，监管部门将建立“价格异常监测系统”并设最高500万元罚款，竞争核心从单纯低价转向“性价比+差异化” [9] 出海：从量的突破到生态扎根 - 2025年中国汽车出口延续强劲增长，1—11月全国汽车出口634.3万辆，同比增长18.7%，11月单月出口72.8万辆，同比增长48.5%，全年出口有望冲击700万辆，新能源汽车成为增长核心引擎，1—11月出口231.5万辆，同比翻倍，占总出口量比重提升至36.5% [10] - 海外市场成为重要增长极，奇瑞海外销量占比稳定在50%以上，长城11月海外市场占比首次超40%，比亚迪11月海外月销量超13万辆，同比增长297%，占总销量近30% [11] - 出海模式升级为“生态扎根”，策略包括核心市场独资、新兴市场合资或协议组装、成熟市场合资与技术合作，本土化生产布局加速，如比亚迪匈牙利工厂、小鹏马来西亚工厂、吉利埃及工厂、长城泰国工厂等 [11] - 展望2026年，汽车出口将继续增长但增速可能放缓，面对欧洲碳关税等政策挑战，本土化适配成为破局关键 [12] 合资：本土化深水区的转型突围 - 合资品牌市场份额持续承压，2025年1—11月中国品牌乘用车市场占有率升至69.6%，11月单月进一步攀升至71.4%，外资合资品牌占比已不足三成 [13] - 合资品牌转型方向明确：聚焦燃油车长板优势巩固市场，同时通过智能化升级拉动销量，将燃油车智能化作为突破点 [13] - 与中国科技企业深度合作成为补齐智能化短板的核心路径，例如长安马自达融合梧桐车联、火山引擎，东风日产搭载Momenta智驾方案，丰田引入Momenta并融合华为鸿蒙座舱和小米生态，价格策略转向“降量保价” [14] - 展望2026年，合资车企将进入“本土化深水区”，有望在智电领域与自主品牌展开正面竞争，通过系统性本土化转型在新的市场格局中找到差异化定位 [14]

宝马中国2026年初大规模降价事件 - 公司于2026年1月1日对旗下31款主力车型进行官方调价，覆盖轿车、SUV、电动及高性能全细分市场，此举被公司称为“系统性价值升级”，但市场解读为应对销售压力的无奈之举 [1] 降价幅度与范围创纪录 - 旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，价格从189.9万元降至159.8万元 [1] - 国产M235L首次跌破30万元大关，2系四门轿跑车价格下探至20.88万元，创下宝马在华国产车型价格新低 [1] - 新能源车型是调价主力，iX1 eDrive25L降价7.19万元，降幅达24%，现价22.8万元起 [2] - i5 M60下调8.19万元至55.8万元，进一步缩小电动车与同级别燃油车价差 [2] - 燃油车阵营调价力度空前，旗舰轿车7系735Li从91.9万元降至80.8万元，降幅12% [2] - 740Li领先型从106.9万元降至93.8万元，下探至90万元区间 [2] - 国产车型中，X1 sDrive25Li从31.69万元降至25.8万元，将宝马入门SUV价格拉入25万元区间 [2] - X2 M35i和X1 M35Li降幅分别达22%和18%，大幅拉低高性能车型购买门槛 [2] 降价市场反应 - 北京某宝马4S店销售顾问表示，元旦假期到店咨询量环比增长超50%，但多数消费者持观望态度，等待竞品是否跟进降价 [2] 降价背景：宝马在华市场持续承压 - 2025年前三季度，宝马在华累计销量46.5万辆，同比下降11.2%，占全球销量比重26% [3] - 其全球市场前三季度销量微增2.4%，中国市场成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域 [3] - 细分车型表现惨淡，中大型SUV X5在2025年10月销量跌至5498辆，排名滑至第12位，被理想L9、问界M9等新势力车型取代 [3] - 销量支柱5系在2025年8月销量不足8000辆，落后于奥迪A6L的12941辆 [3] 公司官方回应 - 公司回应称，此次“价值升级”是主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应，旨在将利益回馈消费者，并强调在华奉行长期主义的良性发展 [3] 行业竞争环境变化 - 问界、理想、蔚来等新势力凭借智能座舱、自动驾驶、场景化服务等优势，正在重构豪华车消费者的认知，传统品牌溢价不再是核心诉求 [4] - 中国新能源汽车市场快速渗透，2025年前11个月新能源乘用车零售渗透率达53.6%，2025年11月单月更升至59.3%，市场从政策驱动转向市场主导 [4][5] - 宝马的电动化转型节奏与中国市场需求间存在差距，其在华电动车型未能突破销量瓶颈，面临中端新能源车型的双重挤压 [5] 豪华车市场整体态势 - 2025年其他传统豪华品牌同样面临销量压力，奔驰2025年上半年在华累计销量29.32万辆，同比下滑14%，第三季度同比下降27%，已对E级、C级、GLC等主力车型启动降价以缓解库存压力 [5] - 上汽奥迪2025年全年零售达47258台，同比增长23%，实现差异化突破，但未能改变整个豪华车市场存量竞争的激烈态势 [5] - 宝马的降价或将加速豪华车市场的连锁反应 [5] - 行业正经历从品牌竞争转向价值竞争的深刻变化，传统豪华车企面临平衡品牌溢价与市场份额的挑战 [5]