行业政策影响 - 国补政策的实施有效激发了家居家装市场的消费潜力 [2] - 国补政策是否明确对公司经营策略有一定影响 [2] 公司经营策略 - 公司积极把握国补政策机遇，优化销售结构 [2] - 公司将持续推进精细化管理，以此作为提升经营质量的核心驱动力 [2]

报告核心观点 - 世研指数发布《2025年度消费榜单：从指数看趋势，解码消费新浪潮》报告，旨在通过系统化分析为行业提供市场热力图谱和前瞻性洞察，助力企业把握趋势与挖掘增长机遇 [1] - 报告以“理性基石，价值回归”与“感性跃迁，场景融合”为核心观察主线，依托独家消费指数评价系统，通过海量数据分析，客观、动态地呈现中国市场消费趋势 [4] 年度热点品类 - **粮油调味**以年度热度指数1.82位居榜首，显示民生基本品类引发消费者高度关注 [6] - **手机通讯**（热度指数1.74）、**智能设备**（热度指数1.59）、**电脑整机**（热度指数1.48）等数码科技类品类集体上榜，表明科技消费持续渗透日常生活，智能化、便捷化成为升级方向 [6] - 其他进入前五的热点品类包括**大家电**（热度指数1.70）、**主酵食品**（热度指数1.65）和**水次冲调**（热度指数1.62） [6] 年度全行业品牌TOP100 - 在年度全行业品牌热度总榜中，**苹果**与**乐昌**以热度指数1.93并列第一，**比亚迪**以1.91位列第三 [8] - 前10名品牌还包括**安體**（1.84）、**华为**（1.82）、**阿迪达斯**（1.82）、**李宁**（1.81）、**酒示**（1.80）、**真症斯**（1.78）、**伊利**（1.78） [8] - 榜单显示，在3C数码领域，苹果、华为、小米等品牌凭借在AI手机、折叠屏及智能穿戴等融合技术与形态创新，构建了明显的品牌壁垒 [9] 3C数码&家用电器年度品牌榜 - 在家用电器领域，**Haier**以热度指数1.80排名第一，**GGREE**和**Midea**分别以1.71和1.70位列第二、第三 [12] - 传统家电巨头与科技品牌正通过AI家电、智能清洁等场景化产品争夺生态入口，推动行业从单品智能向全屋智能升级 [9] 鞋服配饰&运动户外年度品牌榜 - **ANTA（安踏）**以热度指数1.84位居该细分榜单第一，**李宁**以1.81位列第二 [17] - 以安踏、李宁为代表的国产运动品牌借户外风潮向上，凭借功能科技与美学风格反向渗透大众日常服饰，催生“全民户外化”消费 [14] - 传统时尚品牌也借势户外元素实现风格焕新，在功能科技与生活美学之间寻找新平衡 [14] 宠物用品年度品牌榜 - 宠物消费正从“养活”迈向“养好”，驱动品牌围绕科学化和高端化竞争加速 [19] - 头部国产品牌通过聚焦“鲜肉”、“天然”等成分创新，推动宠物主粮升级以实现高端突围 [19] - “拟人化”趋势催生了宠物智能用品、宠物服饰、宠物玩具等增量赛道 [19] 年度消费热点地图与事件 - 社会民生与科技数码构成年度消费热点两大主引擎，与时令节奏、文旅情绪交织共振，共同塑造年度消费脉搏 [24] - 2025年消费的核心驱动力已从传统节日大促，裂变为由社会情绪、科技新品、爆款文化IP及生活仪式感共同编织的多元节点网络，标志着消费场景进入“无处不热点、随时可触发”的全域激发时代 [26] - 在年度消费热点事件中，“双11提前开场”热度最高（指数2.00），典型话题为国产手机厂商集体降价抢跑 [28] - 其他高热事件包括“开海季”（指数1.99）、“新能源汽车智驾”（指数1.98）、“秋季开学季”（指数1.97）以及“哪0モ2票房”（指数1.96）等 [28]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出行业投资评级 [1][2][3][8][9][11][12][13][14][15][16][17][18][19][20][21][22][23][24][25][26][27][28][29][30][31][32][33][35][36][37][38][39][40][41][42][43][44][45][46][47][48][49][50][51][52][53][54][55][56][57] 报告核心观点 * 报告核心观点为：小红书平台是新兴品类与趋势的重要孵化场，通过分析平台数据可以前瞻性地洞察高潜力赛道，为品牌的产品创新与营销提供机遇 [3][8][56] * 报告选取了科技数码、服饰穿搭、身体护理、家居家装四大行业下的四个新兴品类进行深度调研，揭示了各品类的增长数据、用户需求变化及品牌营销策略 [3][8][56] 科技数码 | AI宠物 * **品类声量高速增长**：“AI宠物”商业预估互动量增长**433%+**，“萌宠动物”类笔记预估互动量增长**235%+**，话题电子宠物浏览量达**4400万+** [13] * **走红核心驱动力**：精准契合年轻人对**情感陪伴**与**省心省力**的双重诉求，通过科技实现“次元破壁”与个性定制，升级陪伴体验 [13] * **用户需求与场景**：用户对“**观庆、陪伴、养成**”等需求的声量增长显著，热门场景涵盖“睡前、旅游、出行、上班”等，相关场景词预估互动增长率高达**3093%+** [15][16] * **产品种草关键**：关键在于“**个性化**”与“**养成系**” [15] * **功能设计**：需模拟宠物形象与触感，以小巧外形+个性化定制触动用户，并强化记忆储存与持续对话能力，建立专属情感联结 [15] * **内容营销**：可通过多种陪伴场景（如居家闲聊、睡觉拟真体温、职场AI问答、旅游天气播报等）演绎产品功能，采用情感向、生活化的种草方式 [15] * **品牌案例策略**： * **Fuzozo美崽**：采用“宠物领养vlog”形式，在开箱、取名、玩耍等多种场景中展示AI功能 [22][23] * **Ropet**：投放生活博主，将产品定位为需要被照顾的“宝宝”，并通过互动攒积分换皮肤的“养成系”体验激发购买欲 [22][23] * **AIBI Pet**：凭借人脸识别、主动聊天等功能，其企业号@AIBI Pet的笔记收藏量比同量级达人高出**665%+** [22][23] 服饰穿搭 | 工装外套 * **品类热度显著**：2025年第四季度，“工装外套”种草笔记数增长**68%+**，相关话题工装穿搭、巴恩风穿搭浏览量达**5600万+**，种草热词“摇粒绒、棉服、冲锋衣”等笔记数增长高达**1738%+** [25][26] * **风格内核**：核心离不开“**芝我风**”，兼具松弛感和实用主义，契合当代年轻人生活主张 [25] * **风格进化趋势**：“**高智感**”与“**机能风**”成为新的时尚锚点，满足更多穿着场景 [28] * **高智感**：体现为蓝灰冷色调、轻薄利落、宽肩挺括等设计，满足通勤、商务等场景，“通勤”、“高级感”等场景词笔记数增长达**570%+**和**122%+** [28][29] * **机能风**：体现为三防面料、多口袋、宽松帅气等设计，满足户外、运动等场景，“机能”相关笔记数增长**620%+** [28][29] * **品牌营销建议**：品牌可基于松弛感、功能性等核心要义，将实用功能转化为生活态度的表达，用自然、松弛的内容叙事赢得共鸣 [25][28] * **品牌案例策略**： * **波司登**：从“零下15度的松弛感”切入，结合户外运动场景强调工装羽绒服的发热、防护功能，产品话题30天预估互动增长**298%+** [31][32] * **优衣库**：布局“巴恩风”穿搭笔记，结合撞色搭配打造美式复古校园风，切入大学生返校场景 [31][32] * **HAZZYS哈吉斯**：在介绍“高智巴恩风”搭配思路中，自然引入“上蜡夹克”产品概念，强调面料挺括、耐脏优势 [31][32] 身体护理 | 疗愈洗护 * **消费理念升级**：沐浴从简单清洁升级为治愈身心的“**疗愈仪式**”，“情绪”成为种草关键 [35] * **市场热度与参与方**：话题洗护仪式感、洗班味计划、洗护好物浏览量高达**7000万+**，“疗愈洗护”商业笔记爆文率增长**253%+**，吸引香奈儿、祖玛珑等美妆香氛及阿迪达斯等运动赛道玩家入局 [35][36] * **品类与需求延伸**：“沐浴油、浴花、精油皂、泡澡球”等细分品类增长显著，用户需求从基础清洁延伸至“**祛痘、美白、安神助眠、留香久**”等功效与情绪层面 [37][38] * **品牌创新方向**：需紧扣“**情绪**”诉求，沿“**功效+场景**”双路径创新 [35][37] * **功效组合**：采用“**护肤+香氛**”的思路（如祛痘/美白/保湿/留香），提供身心双重慰藉 [37] * **场景挖掘**：聚焦“**沐浴仪式**”，布局下班解压、约会准备、周末放松等具体生活场景，让产品自然融入用户生活 [37] * **品牌案例策略**： * **浴见**：强调身体护理带来的自我关爱正反馈，以“沐浴油+沐浴刷”组合打造身心大扫除的概念 [40][41] * **SABON**：合作香氛博主，着重描述沐浴油的治愈香型，将香氛生活方式延伸至沐浴场景 [40][41] * **施丹兰**：从圣诞季浴室仪式感切入，通过热红酒、圣诞歌、绵密泡泡等元素打造沉浸式视频场景，引发共鸣 [40][41] 家居家装 | 宠物家居 * **市场潜力巨大**：宠物地位升级，被视为家人，推动“宠物家居”成为新蓝海，相关话题是宠物更是家人浏览量高达**4.4亿+** [43][44][45] * **品类声量高涨**：“宠物家居”种草笔记数同比增长**649%+**，预估互动量达百万级 [44][45] * **消费诉求双重性**：用户既关注宠物的舒适度（“它舒适”），也关注产品与家庭美学的融合（“家美学”） [47] * **产品创新方向**：呈现“**品类细分、风格丰富**”的新态势 [47] * **品类细分**：基于宠物天性（如狗怕热/磨牙、猫喜暖/登高）和季节时序需求（冬保暖、夏散热），设计适配家居，如宠物沙发、电热毯、冰垫等品类笔记数增长高达**607%+**、**555%+** [44][47][49] * **风格丰富**：关注年轻人装修风格偏好（法式、新中式、北欧等），让宠物家居融入整体家装设计，并可借助IP联名、节日限定增添仪式感 [47][51] * **品牌案例策略**： * **Petstar**：联名《长安二十四计》，推出古风造型宠物家居，传递“人宠生活美学”，上新期间品牌号新增粉丝数及评论声量高涨 [53][54] * **贩家家居**：从“人宠共居”需求切入，依据猫咪天性设计猫爬架、封闭式猫窝等，拓展定制柜赛道 [53] * **蓝盒子**：洞察“狗狗也需要睡个舒服觉”，将床垫使用对象延伸至宠物，通过萌宠博主激发需求共鸣 [53][54] 商业推广建议总结 * **AI宠物**：围绕“**个性与养成**”展开种草，设计上兼顾拟真体感与持续对话能力，内容上结合多元生活场景进行情感化沟通 [57] * **工装外套**：紧扣“**高智感**”（冷色调、利落剪裁）与“**机能风**”（功能面料、多口袋），覆盖通勤、户外等多元场景，满足“实用亦时髦”的追求 [57] * **疗愈洗护**：抓住“**情绪**”入口，结合护肤、香氛功效提供身心养护，并挖掘下班解压、睡前助眠等具体场景，用“**沐浴仪式**”激发共鸣 [57] * **宠物家居**：深入理解宠物习性设计产品，实现“**人宠舒适共居**”；创新可基于“**功能精细化**”与“**风格多元化**”展开，并通过IP联名等方式打造情绪价值 [57]

2026年财政金融协同促内需政策核心观点 - 2026年财政政策将更加积极有为，与货币、产业等政策形成合力以提升宏观调控整体效能 [1] - 政策核心是通过财政金融协同，构建覆盖供需两端的政策工具矩阵，以促进居民消费与扩大民间投资 [1] - 政策旨在通过简化流程、强化执行跟踪推动落地，以释放市场潜力并为2026年经济“开门红”提供支撑 [1][3] 消费领域政策举措 - 优化实施“双贴息”政策：对餐饮、文旅、养老、新型消费等领域服务业经营主体提供贷款贴息，以降低优质服务供给融资成本 [2] - 延续个人消费贷款贴息政策：覆盖家用汽车、家居家装、健康医疗等重点消费场景，直接减轻居民信贷负担 [2] - 财政将加大对文旅康养等万亿级消费新增长点的产业基础设施、技术创新、人才培养和品牌建设的投入，并提供税费优惠和金融支持 [2] 投资领域政策举措 - 实施中小微企业贷款贴息政策，并优化设备更新贷款财政贴息政策，以进一步降低企业融资门槛和成本 [1] - 创新设立民间投资专项担保计划，通过政府性担保增信破解“贷款难”问题 [2] - 建立支持民营企业债券风险分担机制，以市场化方式缓解“发债贵”困境 [1][2] - 通过政府性基金、产业基金等引导社会资本投向战略性新兴产业和新型基础设施建设，并提供公平竞争的政策保障以激发民间投资活力 [2] 政策执行与协同机制 - 各级财政部门需会同相关部门和经办机构完整准确把握政策要求 [2] - 建立协同工作机制以打破部门壁垒，让企业和居民“少跑腿” [3] - 强化资金全链条管理并建立动态跟踪评估机制，确保财政资金规范高效使用，真正流向实体经济和消费终端 [3] - 财政资金通过贴息、担保等方式发挥“四两拨千斤”的杠杆效应，引导金融资源精准流向重点领域 [3]

文章核心观点 - 中国家居装修市场的重心正从新房市场向存量房和旧房改造市场转移，这是一个规模达万亿元的蓝海市场，吸引了传统家居巨头、新兴专业玩家和跨界企业三大类参与者加速布局[1][2][3] - 旧改市场面临需求分散、非标准化等挑战，企业正通过社区门店战略、精细化运营以及从销售商向服务商的角色转变来破解难题，竞争格局尚未定型[9][10][12] 市场趋势与规模 - 政策持续支持城市更新和老旧小区改造，2025年政府工作报告再次强调“持续推进城市更新和城镇老旧小区改造”[2] - 中国城镇存量房规模庞大且日益老化，截至2022年底，楼龄超30年的城镇既有房屋占比接近20%，预计2040年前后将攀升至80%[3] - 家装市场重心已转移，2024年存量房装修套数（777.5万套）首次超越新房装修套数（723.2万套），二手房装修为440.4万套[3] - 截至2024年，存量房装修市场规模预计为1.5万亿元[3] 主要市场参与者 - **传统定制家居企业**：以局部改装为切入点，打造全生态服务链[6] - 索菲亚推出“7天厨房翻新服务套餐”并开发“旧房改造AI设计系统”[6] - 欧派家居推出“48小时旧厨焕新套餐”和“10天全厨空间改造”服务[6] - 金牌家居推出“3天焕新厨”套餐[6] - **新兴专业玩家**：成立之初即瞄准旧改赛道，发展迅速，已形成较成熟的房屋翻新解决方案[6] - 鲸装鲸改（成立于2019年）已升级至5.0版本，构建便捷到家、焕新升级、全面翻新及环保回收四大服务体系[6] - **跨界玩家**：来自其他行业，利用原有资源切入市场[6] - 中国燃气旗下“壹品慧家庭帮”战略升级，向用户提供旧房改造、家电焕新、整屋定制等服务[6][7] - 中国燃气与诗尼曼合作打造深圳旗舰店，提供一站式旧房改造服务[7] 社区战略与运营模式 - 为应对旧改市场需求分散、非标准化的痛点，企业纷纷采用社区门店战略进行精细化运营[9][10] - **社区门店特点**：面积通常在30-60平方米，投资成本低，利于快速复制[10][11] - 欧派家居“青岚小筑”投资控制在15万-20万元[11] - 金达莱装饰旗下“卧赛旧改”门店投资可低至6万元[11] - **具体案例**： - 欧派家居将“青岚小筑”升级为专业旧改品牌，以社区小店模式覆盖局部改造需求[10] - 金牌家居与便捷蜂合作推出“金牌焕新家”社区门店[10] - 志邦家居在部分城市开设“焕新家”社区店面[10] - 鲸装鲸改在江苏常州建立1家运营中心和7家社区直营连锁店[10] - 库高生活推出“城市合伙人”计划，目标在全国招募1000个城市运营商，构建“1小时家庭服务响应圈”，并计划与物业、电商平台共建“社区焕新服务站”[10] 商业模式转变 - 家居企业角色从销售商逐步转变为服务商，通过高频服务与居民建立紧密联系[12] - **高频服务带动业务**：通过提供低价高频的到家服务建立信任，进而带动中频焕新服务和低频房屋更新服务[12] - 鲸装鲸改推出售价199元的友邻卡，涵盖36项家居免费维修服务[12] - 库高生活通过家政保洁、家电家具维修等社区服务与客户建立长期联系[12] - **私域流量构建**：以社区为单位进行营销和服务，帮助企业打造私域流量池，实现精准营销和提高复购率[13]

2025年天猫新品牌发展核心数据与市场判断 - 2025年天猫新商家入驻数量达15万，创历史新高[3] - 2025年有276个新品牌成交额突破1亿元，5026个新品牌成交额突破1000万元[3][5][6] - 2025年开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%[3] - 服饰行业新品牌数量占比22%，领跑全行业，家电、家装、3C数码、健康等赛道均有近400个新品牌突围[8][22] 新品牌创业环境与市场特征 - 2025年是新品牌创业高度景气、确定性显著的“大年”，市场并非“凉了”而是更加挑剔[15][19] - 消费市场的“赚钱逻辑”发生变化，靠PPT融资、烧钱买流量的模式降温，真正有造血能力和产品壁垒的生意活得更好了[16] - 平台鼓励“价值竞争”而非“价格竞争”，为品牌提供了更公平的竞争空间，使其能专注打造好产品和差异化定位[16] - 即便在运动户外、3C数码、家居家装等“红海”领域，只要找准微创新切入点，依然存在大量未被满足的需求[17] 新品牌成功模式分析 - **技术转译派**：将硬核技术研发能力“翻译”成用户可感知的体验[25] - 充电宝品牌酷态科在充电宝上增加实时显示屏幕，仅靠科技博主评测和用户口碑，在天猫实现年增速超200%[25] - 美妆品牌同频依托天猫消费数据洞察锁定用户需求，以重组人源化胶原蛋白成分为核心，通过成分科普提升品牌认知，并登上次抛精华赛道新品牌年成交第一[25][26] - **痛点定制派**：在红海市场中通过创新和极致适配解决用户痛点[27][28] - 瑜伽服品牌Crzyoga针对亚洲人身型独立开发“亚洲版型”和自研面料，实现年销破亿[28] - 宠物猫砂品牌许翠花死磕“全植本”和“无尘”体验，解决“粘底”痛点，在植物猫砂赛道做到第一[28] - 鞋服品牌PANE通过对“复古德训鞋”细分风格的挖掘，精准回应消费者对“长期主义”产品的需求[28] - **IP进化派**：将流量转化为可持续的“留量”[30][31] - IP“十个勤天”成立农业公司，将天猫旗舰店作为品牌“第二官网”，通过会员体系将社交媒体粉丝转化为高粘性品牌会员，实现商业自主造血[31][32] 平台战略与行业趋势 - 天猫平台2025年战略选择“不卷价格，只卷价值”，资源向有原创性、创造力、能引领消费需求的优质品牌倾斜[34] - 平台“扶优”举措为新品牌提供了更公平的起跑线和清晰的成长路径，让竞争重新聚焦于产品本身[34][35][36] - 2026年消费市场机遇地图包括：AI硬件化（如AI手机、AI眼镜）、饰品智能化、家电科技化（如擦窗机器人、智能厨师机）[40] - 消费需求向“情绪价值”与“实用价值”并重演变，中国消费者对优质品牌商品的需求持续增长[43] - 国货品牌在新兴品牌中占据绝对多数，在表现最好的50个新兴品牌中，中国内地品牌达到48个[43]

行业核心趋势：从智能产品到智慧生活的价值重构 - 家居家装行业正经历从“智能产品”到“智慧生活”的深层价值重构，竞争核心从功能满足转向生活方式提案和情感连接 [1] - 技术驱动产品从功能满足跃升为情感连接，例如AI床垫提供健康陪伴，智能门锁实现主动安防 [1] - 整家解决方案与睡眠文化IP的兴起，标志着品牌竞争已转向为用户提供整体的生活方式提案 [1] 品牌综合热度排名（监测周期内） - 慕思以综合热度指数1.79位列榜首，排名上升4位 [1][2] - 水星家纺以综合热度指数1.75位列第二，为新上榜品牌 [1][2] - 全友以综合热度指数1.65位列第三，排名上升7位 [1][2] - 榜单前十名还包括宜家、九牧、喜临门、无印良品、米家、欧普照明、顾家家居等品牌 [1] 技术跨界与模式革新：重构用户情感链接 - 头部品牌通过技术跨界与模式革新，以主动式服务重构用户情感连接，引领行业从“智能”向“智慧”升维 [3] - 喜临门与强脑科技合作，融合非侵入式脑机接口技术，推出首款“宝褓・BrainCo”AI床垫，实现从“睡眠管家”到“健康陪伴”的跨越 [3] - 德施曼通过技术自研，在2025年主推搭载AI大模型的麒麟R9系列智能门锁，具备“待人接物”、“看娃看家”的场景化服务能力，实现从“安防产品制造商”到“智慧生活守护者”的转型，并在第九届葵花奖中斩获产品金至尊奖与AI模型交互金奖 [3] 竞争维度升级：从单品到生活方式解决方案 - 家居品牌竞争已转向生活方式提案与用户心智占位的系统战 [4] - 顾家家居全面落地“一体化整家3.0体系”，从设计、交付、环保、服务等六大维度整合，提供整体生活解决方案，解决全屋定制的“割裂感”与“信任焦虑” [4] - 慕思着力构建“健康睡眠生态系统”，通过“南极睡眠文化之旅”、“玄学降温”等IP活动，赋予睡眠探索感、疗愈力与社交趣味 [4] - 全友捕捉Z世代“空间即人设”的诉求，以高饱和流行色、模块化组合及风格多元产品，使家居成为个性态度与生活审美的主动宣言 [5]

文章核心观点 - A股房地产板块呈现显著短线拉升 板块内个股活跃 成交量普遍放大 市场资金关注度显著提升 是对近期多项权威政策利好的积极反应[1] - 2026年1月以来 房地产行业迎来多项政策利好密集落地 包括个人售房增值税新政实施 权威文章释放稳预期信号 以及多地优化楼市政策 为行业发展注入动力并指明方向[1][2] - 房地产板块的回暖将同步利好其产业链上下游多个行业 包括家居家装 建材和物业管理行业 这些行业的需求与市场规模有望随之扩大[3] 房地产板块市场表现 - 板块呈现显著短线拉升态势 龙头股中新集团率先强势涨停 成为领涨标杆 城建发展一度封板[1] - 世联行 招商蛇口 新黄浦 保利发展 信达地产等一众核心标的同步跟涨 板块整体赚钱效应凸显[1] - 板块内个股成交量较前一交易日普遍放大 量能有效配合为短线拉升提供支撑[1] 近期主要政策利好 - **个人售房增值税新政**：自2026年1月1日起实施 个人出售购买不足2年的住房按3%征收率全额缴纳增值税 出售购买2年及以上住房免征增值税 同时废止2016年过渡政策 该政策直接降低二手房交易税费成本 有助于提升流通效率并传导至新房市场[1] - **权威文章释放稳预期信号**：2026年1月1日《求是》杂志发表特约评论员文章《改善和稳定房地产市场预期》 强调房地产业是国民经济的重要产业和居民财富的重要来源 重申2026年政策以稳定预期 缩短调整时间为目标 提出“政策要一次性给足 不能采取添油战术” 并指出要通过取消限制性措施促进刚性及改善性住房需求释放[2] - **多地优化楼市政策落地**：北京于2025年12月24日优化调整房地产政策 大幅降低购房门槛 精准释放新市民 多子女家庭需求 新政后部分楼盘到访量显著增加 市场热度回升 此外 广东茂名 安徽合肥等多地也出台降低购房门槛 优化审批 打造“好房子”样板等措施 形成政策合力[2] 产业链受益行业分析 - **家居家装行业**：房地产交易活跃度提升 无论是新房交付还是二手房翻新 都将直接拉动家居家装需求释放 二手房交易后装修翻新需求是定制家居等细分领域的核心业务增量 增值税新政下装修市场规模有望进一步扩容[3] - **建材行业**：房地产项目的开工 施工与装修环节将带动水泥 玻璃 防水材料 石膏板等建材需求放量 土地成交活跃与项目开工提速将直接拉动基础材料需求 头部建材企业凭借产能与成本优势将优先受益 同时 防水建材 管材等领域的技术升级也为行业龙头打开增量空间[3] - **物业管理行业**：房地产市场稳定发展将带来社区规模扩大与入住率提升 为物业管理行业提供广阔市场空间 新房交付直接增加存量项目 二手房交易后业主入住也将提升现有社区物业服务需求 带动物业费收入与增值服务收入增长[3]

核心观点 - 家居行业正经历从增量扩张到存量提质、从交易导向到关系构建的深刻变革，消费者决策更理性、周期更长，线上信息获取渗透率已超过线下，传统卖货思维难以建立信任[1][6][7] - 人设营销成为行业破局关键，通过创始人、设计师、工长等具象化人格为品牌提供信用背书，以场景化、专业性、利他性内容构建信任，驱动增长[1][11][16] - 视频号凭借其高价值用户聚集、深度内容消费、熟人社交信任传递及公私域无缝衔接等优势，成为家居行业人设营销的理想场域[1][16][49] 家居行业市场趋势与挑战 - **市场进入存量竞争阶段**：新房销售面积年复合增长率从2005-2021年的16.7%下降至2021-2024年的-6.8%，装修需求来源中，存量房（含二手房）装修套数占比从2020年的46%提升至2024年的57%，预计2025年将达60%[33] - **消费者决策行为变化**： - 决策更理性谨慎：超过57%的消费者需要两周以上时间进行家居购买决策，超过62%的用户会对比6个及以上品牌[33] - 决策触点显著前置：超过50%的消费者在交房前就开始收集家装信息，超过80%的用户在购买前已有初步构想或明确偏好[37][38] - 线上信息渗透率超线下：67%的消费者通过短视频平台搜索信息，比例超过线下门店（58%），仅11%的消费者选择纯线下购买[35][36] - **企业面临多重挑战**： - **信任建立难**：产业链长、信息不对称，85%的消费者担心施工质量，65%担心费用超预算[41] - **营销效率低**：传统营销重收割轻种草，内容同质化，导致获客成本高、品牌溢价能力差[41][45] - **增长瓶颈与利润承压**：行业陷入低价同质化竞争，头部定制家居企业CR9的总营收从2022年的665.9亿元微增至2024年的634.1亿元，净利润从2023年的57.0亿元下降至2024年的40.0亿元[44] 视频号平台价值与用户洞察 - **聚集高价值家居人群**： - 视频号用户消费能力较强，月收入30000元以上群体中，使用时长净增加比例达44%，显著高于月收入8000以下群体的28%[49][50] - 视频号家居用户呈现收入更高、户型更大、消费力更强的趋势，更重视生态环保、设计美学、专业服务和品牌文化，愿意为“软价值”支付溢价[16] - **深度内容传播与高信任度**： - 用户观看内容更深入：48%的用户在视频号几乎每个作品都能完整看完，比例高于其他平台[50] - 内容记忆度更高：30%的用户对视频号内容有比较深的印象，能记住大部分主要内容[50] - **熟人社交推荐**能显著提升信任与转化：55%的用户因熟人互动对产品品类更感兴趣，49%的用户会自己参与点赞/评论，熟人社交是平台核心竞争优势[16][53] 人设营销方法论与内容策略 - **人设营销定义与价值**：将商业品牌形象转化为具象化的人格背书（如创始人KOB、专业员工KOS、行业达人KOL），通过真实、专业、有温度的人格构建深度信任关系，实现信任驱动的商业闭环[11][16][47] - **核心实施路径**：“定人设-建系统-强闭环”三步法[1][24] - **定人设**：进行信任资产的战略定位 - **建系统**：搭建结构化内容生产体系，如3x3内容矩阵，覆盖个人价值观、行业洞察、使命愿景等维度[1] - **强闭环**：实现私域资产的深度转化 - **账号与内容偏好**： - **账号类型**：家居博主和品牌创始人两类专业账号对高价值人群吸引力超过其他类型，多类型账号矩阵能显著增强用户信任感[16] - **内容类型**：高价值人群对设计鉴赏、品牌故事等软性内容偏好更高，装修改造教程、产品评测和服务科普是建立专业形象的基本盘[16] 商业化模式与增长路径 - **主流商业化模式**：主要包括销售线索挖掘、微信小店（直播）带货、互选内容营销三类[1][25] - **增长实现路径**： - **公私域联动**：视频号是沉淀私域资产的最佳连接器，超八成用户被种草后愿意添加企业微信深入了解，需设计从公域引流到私域培育的承接机制[16][53] - **流量结合**：通过自然流与付费流结合、达人矩阵合作实现高效转化[1] - **生态协同**：利用微信生态内公众号、小程序、企业微信、社群等触点，形成内容场与经营场的紧密融合，实现信任的层层传递与长效转化[53] 典型案例 - **梦百合**：通过打造鲜明的创始人IP（倪张根），为品牌积累长线信任与口碑[1][26] - **金螳螂家**：通过“倪哥有话”账号的系统性打法，创造品效协同[1][26] - **东鹏瓷砖**：通过“1+N+n”IP矩阵（1个品牌IP、N个达人IP、n个经销商IP）成为品牌信任放大器[26]

文章核心观点 - 尚驰家居董事长杜海云在行业大会上接受专访，分享了公司如何把握政策机遇、开拓存量市场、构建行业生态及未来战略规划，核心在于通过产品创新、服务升级和品牌建设，将政策红利转化为企业增长动力，并致力于打造民族百年品牌 [1][3][8][9] 政策机遇与行业转化 - 国家政策如好房子建设、城市更新、以旧换新为家居家装产业注入新动能，企业需深度研读政策并调整战略以精准对接 [3] - 政策推动需求从“有居”转向“优居”，消费者更注重家居产品的情绪价值和健康体验，这是消费升级和社会进步的体现，将催生新的消费潜力并形成内循环动能 [3] - 行业需补齐三方面能力以实现政策高效落地：政策解读与转化能力、跨领域协同能力（如适老化改造、健康家居）、市场快速响应能力 [4] 公司业务布局与成果 - 在以旧换新领域，公司已享受国家补贴福利，降低了运营成本并激活了市场 [5] - 在适老化改造方面，公司处于探索阶段，市场价值尚未完全显现，从民用市场向养老机构市场转型需要适应过程，在市场通路、推广模式等方面需时间完善 [5] - 公司选择适当提价但同步大幅提升产品品质和服务水平，例如推出个性化定制睡眠系统，根据个人身体状况定制床垫和枕头，以解决睡眠困扰并提升健康，契合“健康人居”和“好房子”政策要求 [8] 行业生态与核心竞争力 - 构建行业良性生态需企业回归商业本质，从品质、服务、品牌力和渠道力四个维度实现突破，摆脱低价内卷 [6] - 市场低迷期是行业洗牌过程，将催生优秀企业，沉迷低价内卷的企业将被淘汰 [8] - 公司的核心竞争力在于用更专业的产品和优质的服务切实改善人们的生活品质 [8] 未来战略与发展方向 - 未来2-3年核心发力方向为加大品牌建设推广力度和深度打造专业服务系统，目标是成为中国的民族百年品牌 [8][9] - 渠道拓展方面推进多元化布局：海外市场以品牌出海为核心，已签约五六十个国家并建成20多个门店 [9] - 国内市场重点布局健康养老赛道，并全面拥抱线上平台（如京东、天猫、小红书、抖音）以覆盖年轻用户，线下渠道服务中年以上人群，实现线上线下联动 [9] - 选择新赛道优先考量三个因素：是否契合国家政策导向、是否满足消费者真实需求、是否符合企业长期发展战略 [9]