今天分享的是：视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版） 报告共计：93页 ◎ 元 TV 腾讯营销洞察 > 增长黑盒 《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版）》由腾讯营销洞察联合增长黑盒发布，聚焦家居行业存量竞争下的营 销变革与视频号人设营销机遇。当前家居消费从"交易导向"转向"关系构建"，消费者决策更理性、周期延长，线上信息获取 渗透率超线下，传统卖货思维难以建立信任，人设营销成为破局关键。视频号凭借高价值人群聚集、社交信任传递、公私域 无缝衔接等优势，成为家居行业营销理想场域，其用户呈现收入高、户型大、愿为设计、环保与专业服务支付溢价的特征， 熟人推荐能显著提升内容可信度与转化效率。报告提出人设营销核心路径，通过创始人、设计师、工长、美学博主等具象化 人格背书，以场景化、专业性、利他性内容构建信任，采用"定人设-建系统-强闭环"三步法，搭建3x3内容生产矩阵，覆盖个 人价值观、行业洞察、使命愿景等维度，形成账号矩阵协同效应。商业化模式包括销售线索挖掘、微信小店直播带货、互选 内容营销三类，可通过自然流与付费流结合、达人矩阵合作、公私域联动实现高效转化。典型案例显示，梦百合、金螳螂家 等 ...

文章核心观点 - 尚驰家居董事长杜海云在行业大会上接受专访，分享了公司如何把握政策机遇、开拓存量市场、构建行业生态及未来战略规划，核心在于通过产品创新、服务升级和品牌建设，将政策红利转化为企业增长动力，并致力于打造民族百年品牌 [1][3][8][9] 政策机遇与行业转化 - 国家政策如好房子建设、城市更新、以旧换新为家居家装产业注入新动能，企业需深度研读政策并调整战略以精准对接 [3] - 政策推动需求从“有居”转向“优居”，消费者更注重家居产品的情绪价值和健康体验，这是消费升级和社会进步的体现，将催生新的消费潜力并形成内循环动能 [3] - 行业需补齐三方面能力以实现政策高效落地：政策解读与转化能力、跨领域协同能力（如适老化改造、健康家居）、市场快速响应能力 [4] 公司业务布局与成果 - 在以旧换新领域，公司已享受国家补贴福利，降低了运营成本并激活了市场 [5] - 在适老化改造方面，公司处于探索阶段，市场价值尚未完全显现，从民用市场向养老机构市场转型需要适应过程，在市场通路、推广模式等方面需时间完善 [5] - 公司选择适当提价但同步大幅提升产品品质和服务水平，例如推出个性化定制睡眠系统，根据个人身体状况定制床垫和枕头，以解决睡眠困扰并提升健康，契合“健康人居”和“好房子”政策要求 [8] 行业生态与核心竞争力 - 构建行业良性生态需企业回归商业本质，从品质、服务、品牌力和渠道力四个维度实现突破，摆脱低价内卷 [6] - 市场低迷期是行业洗牌过程，将催生优秀企业，沉迷低价内卷的企业将被淘汰 [8] - 公司的核心竞争力在于用更专业的产品和优质的服务切实改善人们的生活品质 [8] 未来战略与发展方向 - 未来2-3年核心发力方向为加大品牌建设推广力度和深度打造专业服务系统，目标是成为中国的民族百年品牌 [8][9] - 渠道拓展方面推进多元化布局：海外市场以品牌出海为核心，已签约五六十个国家并建成20多个门店 [9] - 国内市场重点布局健康养老赛道，并全面拥抱线上平台（如京东、天猫、小红书、抖音）以覆盖年轻用户，线下渠道服务中年以上人群，实现线上线下联动 [9] - 选择新赛道优先考量三个因素：是否契合国家政策导向、是否满足消费者真实需求、是否符合企业长期发展战略 [9]

榜单与企业趋势 - 第五届“消费50”榜单发布，上榜企业中成立10年及以上的企业比例逐年增长，表明榜单企业正趋向成熟化、稳定化，行业格局逐渐成熟 [1] - 近五年来，榜单累计发掘了数百家优秀企业，覆盖美妆个护、餐饮、食品饮料、数码电子、家居家装、母婴、宠物等超过20个细分赛道，并逐渐拓展至便利店、供应链、硬奢珠宝、电商、游戏等领域 [1] 行业宏观背景 - 中国正处在消费结构向服务化、品质化加速升级的关键阶段 [1] - 经济全球化深入推进，国内消费市场的边界不断拓展，国内外品牌竞争与合作日益频繁 [1] - 消费同现代科技和生产方式进一步结合，带动新兴消费较快增长 [1] 科技与创新驱动 - 科技的飞速发展，特别是人工智能、大数据、物联网等技术在消费领域的广泛应用，正在重塑消费场景，改变消费者行为 [1] - 在科技赋能与政策驱动的背景下，本届上榜企业在消费新生态下的科技创新应用、产业链地位及可持续发展能力等领域表现突出 [2] - 参选企业在市场环境中积极进取、拥抱变化、持续创新，为市场与行业带来了更多新风尚、新气象 [1]

案件核心判决 - 贝壳旗下整装品牌“被窝”在一起商标侵权及不正当竞争纠纷案中胜诉，法院判决商丘被窝茗赛装饰工程有限公司立即停止侵权行为、变更企业名称且不得使用与“被窝”相同或近似字样，并赔偿经济损失5万元 [1][3] - 法院认定被告在门店招牌、广告宣传及装饰材料中突出使用“被窝”标识易导致消费者混淆，构成商标侵权；同时，将“被窝”登记为企业名称并突出使用具有攀附商誉的主观恶意，构成不正当竞争 [3] 行业侵权现象 - 家居行业商标侵权及不正当竞争纠纷频发，并非个例，凸显品牌保护面临的严峻挑战 [1][4] - 近年来家居行业商标侵权案件数量呈上升趋势，尤其是在整装、定制家居等新兴领域 [4] - 诸多家居品牌如索菲亚、尚品宅配、金牌橱柜、美克家居、ARROW箭牌卫浴、九牧、欧派等均遇到过商标侵权案件 [4] - 具体案例包括：2024年11月查获922件假冒箭牌卫浴产品；2023年“九牧”品牌侵权案终审判决赔偿380万元；2022年欧派商标侵权案判决赔偿30万元 [4] 侵权乱象成因 - 首要因素在于利益驱动，仿冒品牌通过“傍名牌”可以快速吸引消费者，降低市场开拓成本，在短期内获取高额利润 [5][6] - 侵权企业直接复制正品品牌的名称、标识甚至门店装修风格，利用消费者对知名品牌的信任感牟利，此种“搭便车”行为成本低、收益高 [6] - 家居行业普遍采用经销代理制度，线下门店覆盖范围广，给品牌统一管理带来挑战，部分经销商在合作结束后仍继续使用原品牌标识或打“擦边球” [6] - 家居产品品类繁杂，跨品类注册保护不足导致侵权行为频发，若未进行全类别商标注册，就容易被他人在其他品类上抢注或仿冒 [6] - 消费者认知不足加剧乱象，许多消费者依赖品牌名称和外观进行判断，缺乏对正品标识的深入了解，存在信息不对称 [7] 应对与监管措施 - 政策监管需加强，政府部门应完善知识产权保护体系，优化商标注册审查机制，加强跨区域执法协作，建立快速响应机制，并可提高侵权赔偿标准，引入惩罚性赔偿 [8] - 2024年8部门联合印发《知识产权保护体系建设工程实施方案》，明确“全链条保护”思路，提出到2027年覆盖四级的保护网络更加完善，到2035年基本实现保护体系和能力现代化 [8] - 目前全国在建和已建成运行的国家级知识产权保护中心数量达71家，分布在全国28个省（自治区、直辖市），省域覆盖率超90% [8] - 企业自身应主动构建全方位的品牌保护体系，将品牌保护纳入长期发展战略 [9] - 被窝整装当前仅服务于北京市场，联合中信银行推出资金存管服务，确保装修资金专款专户，保障客户资金安全 [9] - 解决侵权乱象需社会共同努力，消费者应提高知识产权意识，行业协会可制定自律规范，媒体和公众需发挥监督作用 [9]

公司2025年三季报核心财务表现 - 2025年前三季度公司实现营收70.1亿元，同比下降8.5% [4] - 2025年前三季度公司实现归母净利润6.8亿元，同比下降26.0% [4] - 分季度看，第三季度营收24.6亿元，同比下降9.9%，但归母净利润3.6亿元，同比增长1.4% [4] 分品牌及渠道运营情况 - 索菲亚主品牌前三季度营收63.5亿元，同比下降7.8%，工厂端客单价2.3万元，同比下降4.9% [5] - 米兰纳品牌前三季度营收3.0亿元，同比下降18.4%，但工厂端客单价1.8万元，同比上升19.9% [5] - 司米品牌拥有经销商132位、专卖店134家，华鹤品牌营收0.8亿元，拥有经销商222位、专卖店270家 [5] - 整装渠道前三季度营收13.9亿元，同比下降14.1%，集成整装合作装企283个，零售整装合作装企2473个 [6] - 海外市场拥有29家经销商，覆盖23个国家地区，合作约132个工程项目 [6] 盈利能力与费用分析 - 2025年前三季度公司毛利率为35.2%，同比下降0.6个百分点 [7] - 第三季度单季毛利率为36.8%，同比提升1.0个百分点，得益于原材料成本降低及效能提升 [7] - 前三季度期间费用率为20.7%，同比上升0.5个百分点，其中管理费用率上升1.6个百分点至8.5% [8] - 第三季度单季期间费用率为19.7%，销售和管理费用率分别同比上升0.5和0.7个百分点 [8]

核心观点 - 美国二季度GDP和PCE终值均超预期 实际GDP年化终值环比增3.8%超预期值3.3%和修正值3.3% 实际个人消费支出终值环比增2.5%超预期值1.7%和修正值1.6% [2][3] - 美国关税政策调整涉及厨柜浴室柜药品和软体家具 厨柜浴室柜征收50%关税 药品征收100%关税 软体家具征收30%关税 重型卡车征收25%关税 [7] - 中国汽车行业长期景气度持续上升 预计"十五五"期间年销量达4000万台 年均增速3% 出口年均增长9% 内需年均增长近2% [9] 宏观经济 - 美国二季度PCE物价指数表现超预期 年化终值环比升2.1%超预期值2% 同比升2.1% 核心PCE年化终值环比升2.6%超预期值2.5% 同比升2.7% [3] - 美国就业数据表现强劲 上周初请失业金人数21.8万人低于预期23.5万人 四周均值23.75万人低于前值24万人 [3] - 美国耐用品订单大幅增长 8月初值环比增2.9%远超预期减0.5% 核心订单环比增0.6%超预期减0.1% [3] - 美联储内部存在政策分歧 官员对降息持谨慎态度 未就进一步降息路径达成一致 [4] - 美国股市连续下跌 道指跌0.38% 标普500指数跌0.5% 纳指跌0.5% 科技七巨头指数下跌0.34% [4] - 美债收益率持续上升 10年期美债收益率升1.93个BP至4.168% 2年期升4.5个BP收于3.653% [4] 产业政策 - 中国加强产品质量监管 首次开展光伏组件和新能源汽车整车质量国家监督专项抽查 网售产品抽查批次较2024年增加70% [7] - 焦炭行业实施价格上调 湿熄焦价格上调50元/吨 干熄焦价格上调55元/吨 建议全行业限产30%以上 [7] - 反内卷政策持续推进 相关行业价格底部大概率已经确认 [7] 汽车制造 - 车网互动放电活动收益显著 江苏常州车主放电一度电可获4元收益 累计参与放电近1500车次 总放电量5.7万度 累计获补贴超20万元 [10] - 活动期间收益可观 以15kW直流V2G桩计算 活动期毛利可达52.5元/小时 度电净利润约3.15元 [10] - 常态期收益大幅降低 度电收益约0.85元 度电净利润约0.5元 每小时收益约7.5元 [10] - 增程车电池容量扩大趋势明显 零跑小米等将推80度大电池增程车 宁德时代明年推出80度的8系镍电池 [11] - 尊界S800搭载65度电池CLTC续航400公里 智己LS6增程版电池容量66度CLTC续航450公里 小鹏X9混动版电池容量不低于60度 [11] 消费旅游 - 国庆假期旅游需求旺盛 携程数据显示跨省游订单量同比增幅达58% [13] - 短途出游频次提升 同程旅行数据显示国内包车游产品预订热度同比增长超115% 周边游产品预订热度同比增长超2倍 [13] - 长线旅行品质提升 高品质酒店预订热度同比提升超20% [13] - 出入境游市场活跃 东南亚目的地持续热门 俄罗斯旅客入境预订量同比增长75% [13] 投资机会 - 新能源汽车行业景气度持续向好的 海外业务布局完善和出口表现优异的企业拥有更强抗周期风险能力 [9] - 大容量动力电池需求市场被创造 对头部电池厂商构成重大利好 [11] - 旅游产业链相关行业短期受益于假期出行高热度 [13]

公司战略转型 - 公司主动应对房地产行业调整及消费者信心不足挑战 推出三大转型举措：布局电商渠道加大投流力度 开展直播业务培训经销商 与整装公司合作明确产品区隔[4] - 公司正式将大家居战略升级至"全案定制" 实现装修设计与产品体系深度融合[5] - 公司坚守"大家居+信息化"战略 通过"装修+大家居"3.0持续迭代 融入AI设计能力并向全链路数据打通升级[9] 渠道与业务模式变革 - 流量入口从传统卖场转向抖音小红书等互联网平台 线上流量引流至线下门店[4] - 零售大家居有效门店数量超1200家 超60%经销商已布局或正在布局零售大家居业务[6] - 经销商转型后业绩增长约15% 客户成交周期从45天缩短至30天 复购率提升25%[6] 信息化与智能制造 - 设计软件升级为"智家云"系统 统一全品类工艺逻辑 实现设计到生产链路打通[7] - AI技术覆盖全国95%以上小区户型 1分钟生成装修效果图并同步输出用料报价及施工监控信息[7] - 五大生产基地实现智能化改造 武汉基地实现全流程自动化生产 订单交付周期缩短20% 产品合格率提升至99.8%[8] 产品与研发创新 - 产品从橱柜单品延伸至整体厨房 整体衣柜 整体卫浴 定制木门系统等全屋产品体系[3] - 研发聚焦"装修+大家居"一体化方案 提前规划墙面材质 吊顶风格 家具色彩等要素[6] - 通过全链路信息化处理每日数万套非标订单 实现设计端一键下单与生产端自动拆单[9] 行业趋势与消费需求 - 90后及Z世代成为家居家装消费中坚力量 消费理念与信息获取方式显著变化[4] - 年轻一代偏好社交平台分享需求 追求产品外观魅力与实用功能 推动一体化设计与一站式购买需求[5] - 行业整装模式渗透率快速提升 催生"所见即所得"的一站式解决方案需求[6]

公司战略发展 - 公司锚定大家居发展战略 从提供家居定制产品向空间家居整体方案转型 实现从1.0版定制大家居到3.0版"定制+成品+装修"全案大家居的迭代升级[1] - 公司通过七大改革推进战略落地 包括营销机构变革 交付模式变革 生产基地市场化竞争变革 监察审计制度变革 供应链再造变革 激励机制改革和构建开放式制造大平台[3] - 公司形成零售大家居和整装大家居并行模式 零售大家居通过经销商销售全品类产品并融入装修服务 截至今年6月底有效门店数量超过1200家[3] 业务模式创新 - 大家居模式融合多品类产品和一体化设计服务 整合家具 建材 家电 软装等产业链资源 为消费者提供从设计咨询到拎包入住的系统化解决方案[2] - 整装大家居直接与各地家装公司开展经销合作 对家装公司进行品牌 流量 管理 产品多维赋能 公司负责产品生产制造和营销支持[4] - 公司对较小事业部进行改革 通过"公司出资源 品牌 合作方出智慧"的创业机制和股权激励创新 与行业优秀人才合作提升业务规模及盈利能力[3] 数字化转型进展 - 公司以数字化为底座构建端到端智能化运营体系 通过自研技术系统打通前端门店到后端工厂全链路数据流 借助AI算法实现设计方案自动校验与成本优化[6] - 完成三大关键迭代：从流程驱动到数据驱动 整合20多个系统数据实现科学决策 从单点智能到系统智能 引入AI技术打造智能排产引擎缩短交付周期 从内部协同到生态协同 将供应商 物流企业 服务商纳入统一数字生态[6][7] - 探索深层次数字化转型 AI设计助手可10秒内生成多套设计方案 在无锡智能制造基地部署数字孪生系统实现设备预测性维护与生产流程优化[7] 财务绩效表现 - 2021年至2024年期间毛利率从31.6%提升至35.9% 盈利能力稳步提升[1] - 2024年审议通过未来三年股东分红回报规划 明确2024-2026年期间原则上每年拟派发现金红利总额不低于15亿元人民币[10] 社会责任实践 - 在绿色环保方面持续深化产品迭代 从无醛添加板材升级到整柜净醛再到全空间净醛抗菌家 在五大生产基地推广光伏发电 2023-2024年合计减少二氧化碳排放量达数万吨[8] - 在员工成长方面直接提供超过2万个就业岗位 间接带动数十万人就业 建立完善培训体系 各类培训覆盖数万人次[9] - 在公益慈善方面通过欧派公益基金会开展乡村振兴帮扶 发起"爱芯计划"捐赠乡村学校课桌椅 通过"青松拔萃计划"资助16位困难学子完成学业[10]

富森美天府项目 - 项目总投资超17亿元 [2] - 年均摊销5000万元以上 [2] - 定位为融合直播产业与商业消费的综合体 [2] - 包含企业总部、全球家居旗舰馆、直播产业生态园等复合业态 [2] - 已入驻三翼鸟、顾家家居、京东家电、红旗连锁等品牌 [3] - 采用独立核算模式 [2] 公司战略方向 - 实施大市场战略、深度运营战略及业态创新战略 [1][4] - 关注存量房市场带来的家装需求机会 [7] - 支持商户在引流、局改、翻新等领域提升服务 [7] - 保持低资产负债率与稳定现金流 [4] 财务与经营状况 - 预收账款减少因租金优惠政策导致 [4] - 维持高毛利率与强盈利能力 [4] - 历年高分红政策符合法规与股东回报规划 [4] 管理层与风险事件 - 董事长留置事件尚未知悉进展与原因 [4] - 公司称基本面未发生重大变化 [4] - 各项工作正常推进 [4]

政策内容 - 财政部 中国人民银行 金融监管总局印发个人消费贷款财政贴息政策实施方案 明确对符合条件的个人消费贷款给予财政贴息 [1] - 贴息范围包括单笔5万元以下消费 以及单笔5万元及以上的家用汽车 养老生育 教育培训 文化旅游 家居家装 电子产品 健康医疗等重点领域消费 [1] - 政策实施期限为2025年9月1日至2026年8月31日 [1] 政策影响 - 政策有利于降低消费者的借贷成本 减轻还款压力 从而提振信心 不断释放消费潜能 [1] - 家居家装消费被明确列入财政贴息重点领域 [1] 公司应对措施 - 公司将紧密跟踪家居消费利好政策动态 [1] - 迅速开展促销 招商活动 [1] - 完善政策执行与沟通机制 确保政策红利充分转化为市场拓展和业务增长的强大动力 [1] 政策实施评估 - 关于政策实际落地效果尚需时间明确 [1]