报告公司投资评级 - 行业为非必需性消费/专业零售，6个月评级为买入（维持评级） [7] 报告的核心观点 - 消费政策刺激下全品类渗透持续提升，受新业务影响调整京东2025 - 2027年收入为12,951/13,926/14,781亿元，同比增长11.8%/10.0%/5.6%；调整2025 - 2027年归属股东净利润（Non - GAAP）分别为466/531/570亿元 [6] - 长期看好公司供应链和物流核心能力发展潜力，维持“买入”评级 [6] 根据相关目录分别进行总结 整体业绩 - 2025年第一季度京东集团实现营业收入3011亿元，同比增长15.8%，超彭博一致预期；商品收入2423.09亿元，同比增长16.2%；服务收入587.73亿元，同比增长14.0% [1] - 2025年第一季度研发/销售/管理/履约费用率分别为1.5%/3.5%/0.8%/6.6%，研发/管理/履约费用率环比增长0.3/0.1/0.8pct，销售费用率环比下降1.3pct [1] - 2025年第一季度Non - GAAP归属于公司普通股股东净利润为128亿元，同比增长43.8%，Non - GAAP净利润率达4.2%，同比优化0.8pct [1] 京东零售 - 2025年第一季度京东零售实现收入2638.45亿元，同比提升16.3%，经营利润128亿元，同比增长37.8%，经营利润率同比上升0.8pct达4.9% [2] - 电子产品及家用电器品类收入1442.95亿元，同比增长17.1%，受益于“以旧换新”政策支持，预计二季度手机家电有连续健康销售增长趋势 [2] - 日用百货品类收入980.14亿元，同比增长14.9%，莱珀妮、Crocs等奢品旗舰店入驻，预计全年时尚品类运营强劲 [2] - 4月京东启动2000亿出口转内销计划，联动制造企业打造“低价好物”新供给 [2] - 2025年第一季度季度活跃客户数量同比两位数增长，平均用户购物频率增加；JD plus会员购物频率和ARPU两位数同比增长；NPS同比环比双升，下沉市场用户增速领先高线城市；3P生态订扩张，市场营销收入同比增16% [2] 京东物流 - 2025年第一季度京东物流收入469.67亿元，同比增长11.5%，高于市场预期；经营利润14.5亿元，同比降低35.27%，经营利润率同比减少0.2pct至0.3% [3] - 2025年1月开通中国深圳 - 泰国曼谷国际航线；3月波兰华沙2号仓投入运营；3月24日京东快递港岛运营中心投入运营 [3] 京东外卖 - 2025年2月京东推出外卖业务，深植于京东生态，与现有业务产生协同效应 [4] - 自2月11日上线已覆盖全国126个城市，入驻品质堂食餐厅门店数突破30万家，订单量快速突破近2000万单 [4] 股东回馈 - 2025年1月1日至3月31日，公司按2024年8月采纳至2027年8月有效的最高达50亿美元股份回购计划，回购约80.7百万股A类普通股（相当于40.4百万股美国存托股），平均回购均价37.18美元，总额约15亿美元 [5] - 2025年1月1日至3月31日回购股份总数约为截至2024年12月31日流通在外普通股的2.8% [5] - 公司3月宣布2024年年度现金股利已在4月完成派发 [5]

公司背景与发展历程 - 贝发集团成立于1994年 从30余人制笔作坊起步 两年内年销售额达2600万美元 超过当时上海四大制笔上市公司总和 [2] - 成立业内首家制笔研究中心 产品3年内销往80多个国家 目前覆盖200多个国家和地区 成为中国最大文具出口厂商 [2] - 2024年销售收入与利润同比增长20% 但2025年初因美国关税震荡导致35%主力市场受冲击 2400万美元订单中1200万暂停 [2] 危机应对与战略调整 - 启动产能转移 将22条产品线迁至越南 同时在埃及、尼日利亚、美国进行新布局 [2] - 国际业务占比85%的背景下 决定开拓国内市场 但缺乏线上运营经验成为主要障碍 [3] - 借助京东"2000亿出口转内销扶持计划" 成为首批扶持企业 京东提供文具采销、供应链、营销全链路支持 [3] 国内市场开拓策略 - 驻场京东学习运营 计划3年实现京东全渠道10亿销售额目标 [1][5] - 结合京东市场数据 聚焦IP类文具开发 利用曾为名创优品代工哈利波特系列的经验及现有动漫IP资源 [4] - 发挥笔芯、笔尖核心技术优势 推出日常款与大牌平替产品线 联合开发京东定制款及IP联名产品 [5] - 组建专业内销团队 通过直播带货、新媒体推广提升品牌曝光 计划购买影视、卡通、国漫等多类型IP授权 [5] 行业启示 - 外贸企业需灵活调整全球产能布局（如越南设厂）以应对关税风险 [2] - 出口转内销需依托本土电商平台资源 京东供应链能力与用户基础成为关键突破口 [3][5] - IP类文具市场快速增长 代工企业转型需结合制造优势与本土消费者洞察 [4][5]

活动概况 - 2025山东省外贸优品购物季于5月15日在山东国际会展中心启动，主题为"外贸优品 质享齐鲁"，活动将持续至6月下旬 [1] - 活动聚焦纺织服装、日用消费品、食品、农产品、建材家居、家电厨卫、工艺品礼品、机电等8大产业，计划举办5期专题活动 [1] 活动设计与行业覆盖 - 第1期活动为纺织服装、日用消费品、玩具类购物节，组织400余家外贸企业参展并联动青岛、烟台等市 [3] - 第2期借势端午节消费热潮，依托全国食品博览会组织200+食品农产品企业参展 [3] - 第3期聚焦建材家居、家电厨卫领域，组织200+建筑装饰材料、卫浴等企业 [3] - 第4期结合老字号博览会，组织300+陶瓷琉璃、文创产品等工艺品企业 [3] - 第5期举办机电类采购对接会，组织50+机器人、新能源等高端制造企业 [3] 政策支持体系 - 山东省建立内外贸一体化工作机制，出台针对性政策解决企业标准适用、资金短缺问题 [5] - 5-12月常态化开展"外贸优品六进"活动（进景区/商圈/社区等），计划举办300+场次 [5][6] - 将电子电器、建材家居等外贸产品纳入消费品以旧换新政策支持范围，叠加企业让利、平台优惠等多重促销 [5] 渠道创新与产业联动 - 在5A级景区设立展销区，重点推广户外露营、智能消费品等外贸优品 [7] - 每期活动设置采购对接区，组织企业与京东、淘天等平台现场对接 [7] - 设置电商直播专区，通过流量倾斜政策助力企业打通线上渠道 [7] 战略意义 - 通过产业联动增强外贸企业内销连续性，5期活动形成覆盖全省的多行业购物格局 [4][6] - 活动既满足国内高品质消费需求，又为外贸企业构建应对国际经贸风险的缓冲带 [8]

活动概况 - 2025山东省外贸优品购物季暨外贸优品中华行山东站活动于5月15日在山东国际会展中心启动 由山东省商务厅和济南市人民政府主办 [1] - 活动将持续至5月19日 除济南主会场外 青岛 东营 烟台 临沂等地同步举办系列活动 [2] 参展企业与产品 - 活动聚焦展销纺织服装 日用消费品 食品 农产品 建材家居 家电厨卫 工艺品礼品 机电等产品 [2] - 按品类划分为日消特展区 纺织特展区 冰雪区 童趣专区等 近400家山东企业参展 [3] - 菏泽曹县汉服企业展示传统汉服文化与现代商业融合的案例 [8] 采购商与对接机制 - 活动邀请千余家外贸企业和近5000家采购商现场对接 [2] - 采购阵容包括淘天 京东 美团 大润发 物美 永辉 盒马等知名企业代表 [7] - 商务洽谈区与展区紧密衔接 实现"谈好就签约"的高效对接模式 [4] 活动形式创新 - 展厅设置走秀台举办汉服秀 实现"即秀即购" [8] - 展厅中央设立三个直播间 通过线上带货为外贸产品赋能 [8] 政府支持与行业意义 - 山东16市商务部门负责人现场为地市外贸企业站台推介 [7] - 活动旨在畅通外贸企业内销渠道 促进稳外贸扩消费 帮助企业拓展国内市场 [2] - 推动外贸产品从"出口转内销"向"内外贸一体化"转型 [8]

电商平台财报表现 - 阿里巴巴2025财年第四季度及全年业绩显示淘天集团营收同比增长9% 创六个季度以来新高 88VIP会员人数同比双位数增长 [1] - 京东2025年一季度收入3011亿元 同比增15.8% 创近三年来最高同比增速 [1] 618大促策略 - 天猫618首次采用"官方立减"促销机制 基础优惠85折起 可叠加88VIP大额消费券等多重福利 [2] - 京东618活动5月底开启 每名消费者每天可获超1000元购物补贴 百亿补贴日等活动轮番上阵 [2] - 淘宝天猫与小红书签订战略合作 打造"红猫计划" 品牌商家可通过淘宝种草星河平台观测全链路效果 [3] - 京东与小红书达成合作 小红书商品链接可直接跳转至京东页面 [3] 线下业务拓展 - 北京两家京东MALL将在618期间运营 其中南三环店为全国规模最大 [3] - 京东旗下首家"七鲜美食MALL"6月18日在哈尔滨亮相 汇聚十大网红餐饮品牌及本地老字号 [4] 外贸企业扶持 - 京东推出2000亿元出口转内销扶持计划 未来一年大规模采购不低于2000亿元出口转内销商品 [5] - 淘宝天猫启动"外贸精选"专项 面向至少1万家外贸商家 10万款外贸货源 提供快捷入驻等服务 [6] - 天猫将举办"淘宝外贸周"活动 挖掘国内消费者需求的优质外贸产品 [6]

外贸优品中华行活动成果 - 商务部4月启动活动后累计达成采购意向逾167亿元，吸引2400多家外贸企业和6500多家采购商参与 [1] - 2024年我国有出口实绩企业中85%同时开展内销业务，内销金额占销售总额近75% [1] - 中共中央政治局会议强调加快推动内外贸一体化，《提振消费专项行动方案》明确支持外贸产品拓内销 [1] 线下商超助力外贸转内销 - 杭州联华超市3天内完成浙江兴业集团200万美元海产品上架，提供包装改进建议 [1][2] - 永辉超市开通绿色通道后收到500封合作邮件，与300余家企业洽谈，选品会频率提升至每日一次 [2] - 永辉700多家门店全面开放外贸商品入驻 [2] 电商平台快速响应措施 - 淘宝天猫启动"外贸精选"专项，计划覆盖1万家商家10万款商品，审核时间从2天缩短至4小时 [3] - 美团推出5项举措帮助300余家企业对接，腾讯"外贸新征程助跑计划"提供新商激励和流量扶持 [3] - 京东设立专项采购资金，未来一年计划采购不低于2000亿元出口转内销商品 [6] - 15家电商平台推出8方面举措，截至4月23日已对接超6000家次外贸企业 [4] 地方政府支持政策 - 北京市商务局举办对接会为70多家企业答疑，广东省召开电商平台座谈会并签订战略协议 [5] - 福州市支持金融机构延期还本付息，中国银行一周内为名成食品审批500万元纯信用授信 [8] - 福州跨境贸易专项补偿资金池已放款1.3亿元，单户授信最高1000万元 [8] 企业转型创新案例 - 浙江兴业集团通过联华超市快速消化积压海产品库存 [1][2] - 宁波丛绒服装借助百度AI直播解决方案半天完成电商入驻，处理400万元积压货值 [4] - 东莞玩乐童话婴儿用品获京东5000万元采购订单，AI毛绒玩具成为新增长点 [6][12] - 祥兴箱包凭借柔性生产线2天实现300万元销售额，电商月销超百万元 [13][14] - 鹏泰服饰实现单件服装接单能力，通过智能化系统构建"小单快反"机制 [14][15] 技术赋能生产升级 - 双鹿电池拥有350余项专利，新生产线使成本下降21%、效率提升25% [10] - 企业2024年研发投入同比增长51.9%，创新推出医疗设备电池等新产品 [10] - 茶山镇引进AI技术团队搭建共享中心，推动玩具产业智能化升级 [12] - 鹏泰服饰通过5G和AI技术实现全产业链智能化，吊挂系统自动排产派工 [15]

外贸企业转型内销政策 - 中山市出台十项措施促进外贸企业开拓国内市场 包括优化市场准入和支持"同线同标同质"发展 [1] - 支持按照出口目的国标准生产且达到我国强制性标准要求的产品转内销 [1] - 鼓励企业在同一生产线按相同标准和质量要求生产内外销产品 降低成本实现转型 [1] 企业奖励措施 - 对2025年后新设立且年零售额达标的零售业企业给予一次性奖励 [1] - 对批发和零售业市场经营主体按零售额增速增量给予奖励 [1] - 对通过电商平台进行内销的外贸企业按销售额给予支持 [1] - 对获认定的直播电商品牌企业给予一次性奖励 [1] 电商支持政策 - 联合主流电商平台举办出口转内销产品供需对接活动 [2] - 推动优质产品进入"广东外贸优品"专区 [2] - 对参加跨境电商专业展会的企业展位费给予支持 [2] 消费品以旧换新 - 将符合条件的家电、家装等外贸优品纳入以旧换新政策支持范围 [2] - 推动本地外贸企业参与以旧换新扩大销售 [2] - 提高资金核销率和拨付率 确保政策红利100%转化为惠民实效 [2]

中美关税调整影响 - 中美联合声明宣布在2025年5月14日前大幅降低双边关税 美国对华商品关税从145%降至10% [1][3] - 美国客户要求加快出货 部分企业货量一天内上涨50% 物流企业联宇集团重新开启"三班倒"模式 [3][5] - 90天窗口期内暂停实施24%关税 企业需抓紧时间出货以避免潜在关税回升风险 [5] 外贸企业应对策略 - 东莞外贸企业加速调整市场结构 逐步将重心转向欧洲和东南亚市场 以降低对美国市场的依赖 [7][8] - 部分企业通过转内销寻求新增长点 如眷蜀科技开发自主品牌耳机 玩乐童话获得京东5000万元内销订单 [8][9] - 企业持续加大研发投入 玩乐童话每年研发费用占营收6%-7% 预计在不考虑美国市场情况下可实现30%产值增长 [12] 行业转型趋势 - 外贸企业普遍将做强自主品牌作为核心战略 眷蜀科技推出自有品牌JSoul并与科大讯飞合作开发AI产品 [11] - 传统代工模式向品牌化转型 企业通过国潮IP设计拓展海外市场 玩乐童话《山海经》系列产品在东南亚热销 [12] - 产业链博弈背景下 技术壁垒与自主品牌成为企业核心护城河 东莞外贸经验显示转型需坚持长期战略 [11][12]

京东618促销活动 - 公司推出"每人每天补贴超1000元"活动，包括满200减20神券、PLUS补贴券、各品类东券等[1] - 首次整合"以旧换新"国家补贴和京东外卖百亿补贴，购买手机数码、家电家居等消费品至高可省2000元[1] - 京东外卖日订单量突破2000万单，618期间下单最高立减61.8元，推出"京东超级外卖日"活动每月18日咖啡奶茶1.68元一杯[1] - 推出"京东饭卡"储值账户，充值500元最高可得618元[1] 外贸企业扶持计划 - 公司推出"2000亿出口转内销扶持计划"，已帮助上万家企业进入采购洽谈阶段[2] - 618期间将有更多外贸好货上架京东[2] 京东618启动时间 - 公司宣布618活动将于5月底正式开启[3] 产业带与线下布局 - 京喜自营启动"厂货百补节"，覆盖全国244个产业带超百万商家[4] - 数万家自营或管理门店及数百万家线下合作门店参与618活动[4] - 京东MALL加速全国布局，618期间北京、深圳、武汉四店同时开业[4] - 首家"七鲜美食MALL"将于6月18日在哈尔滨开业，集合十大网红餐饮品牌[4]

618大促活动 - 公司首次整合"以旧换新"国家补贴和外卖百亿补贴，推出六大惊喜日、秒杀和特价包邮等活动 [1] - 外卖业务日订单量突破2000万单，618期间将加码百亿补贴，包括下单立减61.8元、爆品玩法升级和"超级外卖日"活动 [1] - 推出"2000亿出口转内销扶持计划"，618期间增加外贸商品上架，同时启动"厂货百补节"覆盖244个产业带超百万商家 [1] 线下门店布局 - 数万家自营/管理门店和数百万家供应链合作门店参与活动 [2] - 京东MALL加速全国布局，北京南三环店(8万平方米)、北京双井店、深圳首店、武汉光谷二店即将开业，涵盖数码、家居、家电等多业态 [2] - 首家七鲜美食MALL将于6月18日在哈尔滨开业，集合本地老字号和网红小吃，提供"堂食+外卖"服务 [2] 物流与技术支持 - 物流推出"仓配211"时效升级方案，211限时达和次日达覆盖城市分别增加60%和35% [2] - 多地智能产业园升级改造，有望降低仓内运营成本并提升出库效率 [2] - 京东云免费开放AI产品，覆盖商家运营、营销、服务全流程以帮助降本增效 [4]