文章核心观点 - 贵州茅台正经历一场深刻的渠道革命，核心是从依赖经销商“搬箱子”赚取巨额价差的模式，转向构建多元化、扁平化、以消费者为中心的“森林式”渠道生态，旨在实现价格市场化、扩大真实消费基础并确保长期健康发展 [1][6][10][13][16][19] 经销商躺赚时代终结 - 飞天茅台批发价从2023年12月的2678元/瓶跌至2025年12月的1520元/瓶，两年跌幅超过43%，已逼近1499元/瓶的官方指导价，经销商价差红利基本消失 [3][5] - 过去经销商业务简单，仅需“搬箱子”即可获得近千元单瓶价差，如今行业进入存量竞争，市场需求和价格稳定性两大支撑前提已动摇 [1][5] - 非标产品亏损严重，例如精品茅台经销商打款价3299元/瓶，市场价仅2000元/瓶左右；15年陈酿打款价5999元/瓶，市场价也远低于出厂价 [5] 茅台不会抛弃经销商 - 公司在2026年经销商大会上强调构建“亲清”合作关系，共同维护市场秩序，并首次邀请渠道商全员出席，表明与经销商携手共进的决心 [2][8] - 茅台明确自2026年起不再使用分销模式，推动渠道从传统的“树干式分销”向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展的“森林式生态”转型 [9][10] - 公司推动厂商协同，抵制炒作，旨在通过分类施策提升渠道韧性及触达转化消费端的能力 [10] 茅台的价格痛点与改革 - 公司长期面临市场价远高于指导价的尴尬局面，引发炒作且使普通消费者难以买到平价茅台 [12] - 直销收入占比显著提升，从2018年的5.95%上升至2025年第三季度的43.3% [12] - 2026年，500ml飞天茅台首次正式在i茅台平台以1499元指导价销售，上线即“秒空”，三天内超10万名用户成功购买，公司正推进价格市场化改革，重塑全系列产品零售价格体系 [4][12][13] 老百姓的平价茅台梦 - i茅台调整购买政策，将每人每日限购从12瓶改为6瓶，旨在扩大覆盖面，让更多消费者能以指导价购买 [15] - i茅台已积累超7000万用户，形成庞大的真实消费数据库，为公司提供精准的市场洞察能力 [15] - 公司构建“金字塔型”产品体系：500ml飞天茅台为“塔基”，精品、生肖酒为“塔腰”，陈年、文化类产品为“塔尖”，以满足不同层次需求并使基础产品更亲民 [16] 配额削减为经销商减负 - 公司2026年大幅削减非标产品配额：珍品茅台配额削减100%（完全停供），生肖茅台削减50%，15年陈年茅台和1L装茅台各削减30% [17] - 非标产品此前占经销商预打款的30%-40%且多为亏损业务，例如珍品茅台单瓶亏损超800元，生肖茅台单瓶亏损约700元 [17] - 公司暂停向经销商发送12月货物直至2026年1月1日，为经销商提供年底资金缓冲期，并取消分销计划，将非标产品销售转向“代理模式”，委托给大型单一或核心经销商集团运营 [17] 转型之路与投资价值 - 公司营销理念从“以产定销”转向“以销定产”，从“规模优先”转向“价值深耕”，构建更健康可持续的渠道生态系统 [19] - 2026年产品投放量总体平稳，减少高附加值产品投入量，预计量增落在“持平——小个位数”区间，供需关系相比2025年有望显著改善 [19] - 经销商积极转型，例如四川省茅台经销商在2025年11月某一周密集举办18场品鉴会、6场线下推介会等，有经销商通过直播带货单场交易额逼近1500万元 [21]

行业核心观点 - 中国白酒行业在2025年经历了阵痛与新生交织的根本性变革 行业在争议中前行 故事脚本正在重写 每一次拥抱年轻、回归价值的尝试都在酿造新希望 [1][4] 产品与市场策略变革 - 茅台官方在自家APP上以1499元官方价直接销售飞天茅台 意图打破市场炒作泡沫 夺回定价权并引导市场回归理性价值 [2] - 五粮液、洋河、珍酒等十余家名酒企业在2025年新年伊始相继对核心产品停止发货 主动降速以缓解经销商和市场库存压力 [2] - 洋河等名酒巨头纷纷推出高线光瓶酒 以去掉华丽包装的实惠价格抢滩大众餐桌 背后是规模超2000亿元的庞大消费市场 [2] - 古井贡酒、五粮液、舍得酒业等在8月推出低度白酒新品 主动向年轻人示好 产品方向转向轻松、好喝、无负担 [2] 渠道与营销格局重塑 - 即时零售平台携“百亿补贴”入场 以价格击穿传统渠道体系 预示“万物到家”模式对行业产生颠覆性冲击 [2] - 抖音电商开展酒水虚假营销治理专项 关停非授权茅台店铺并集中封禁高仿导流账号 [2] 公司治理与资本表现 - 2025年6月底起 华润啤酒、洋河、茅台等十多家酒企相继更换掌舵人 资本市场期待新领导者带来应对存量竞争的新思路 [3] - 2025年前三季度 20家上市白酒企业营收同比下降5.9% 归母净利润同比下降6.93% 交出了近十年最严峻的成绩单 [3] 政策与行业定位变化 - “史上最严禁酒令”发布 规定“公务接待工作餐不得上酒” 对行业造成冲击 白酒股闻风下跌 茅台股东大会招待酒也由飞天茅台改为蓝莓果汁 [3] - 2025年10月 白酒行业首次与丝绸、瓷器并列 被正式赋予“历史经典产业”身份 脱离了多年的限制类产业目录 [3]

公司战略转型 - 茅台于2026年1月1日成立全资控股的“贵州爱茅台数字科技有限公司”，注册资本6亿元，旨在对自有数字平台“i茅台”进行深度整合与升级 [1] - 此举标志着公司从内部部门到独立法人实体的转变，核心目的是“收权”与“赋能”，将业务、技术、运营资源收归麾下，以掌控自主可控的数字流量入口和数据主权 [4] - 成立数字科技公司是配合宏大战略转型的关键一步，目标是构建一个涵盖全品类矩阵的数字生态王国，而不仅是一个卖酒APP [6] 渠道与定价权革命 - 公司通过新成立的数字科技公司，推动一场直面消费者的渠道革命，旨在拥抱互联网并重塑销售渠道 [3] - 2026年1月1日起，公司通过i茅台官方直营渠道每日限量投放1499元/瓶的53%vol 500ml飞天茅台，商品迅速“秒空”，此举是渠道扁平化的铁腕手段 [5] - 官方直营平价飞天茅台的投放，直接掌握了价格“定盘星”，对黄牛和线下虚高价格形成威慑，数据显示2025年飞天茅台批价已连续数日下跌，公司正夺回市场定价主导权 [5] 行业竞争与模式变革 - 茅台此次深度变革是身处白酒行业“存量竞争”深水区的必然选择，意味着告别过去依靠经销商“躺赢”的批发压货模式 [6] - 公司自2026年起取消分销模式，并鼓励渠道商开设线上授权店，释放出去中心化、直达消费者的强烈信号 [6] - 此次6亿元投资引发的“数字烽火”，预计将不仅重塑公司销售渠道，更将深刻影响整个白酒行业的生态格局 [8]

苹果在中国市场推出即时零售服务 - 苹果公司于12月10日在中国内地正式推出免费三小时快送服务 覆盖手机、平板、笔记本等核心产品以及苹果直营门店所在的主要城市 [1] - 此次服务是三年前仅在上海少数门店试点的配送业务的升级 [1] 即时零售行业竞争激烈 - 中国即时零售市场竞争方兴未艾 阿里、京东、美团三大平台已投入数百亿元进行补贴 [1] - 激烈的市场竞争不仅教育了消费者 也促使包括苹果在内的各类品牌和商家跟进 [1] 苹果应对渠道变革的反应与策略 - 苹果在渠道革命中并非反应最敏锐的公司 例如在直播带货领域 其官方旗舰店全球首播和CEO现身直播间的举动被评价为噱头大于实际 [1] - 公司正通过从直播到“闪送”的逐步尝试 应对市场挑战 这反映了其在产品销售策略上的调整 [2] - 渠道策略的精细化和本土化被视为包括苹果在内的国际品牌的关键一步 [3] 智能手机市场进入存量竞争新格局 - 全球智能手机市场已进入存量博弈阶段 产品性能趋同导致差异化微乎其微 [2] - 竞争焦点已转向近身绞杀 很大程度上是渠道和服务的肉搏 [2] - 智能终端正处产品革命前夜 AI与柔性屏幕等技术方向尚未有定论 [2] 渠道与服务在存量市场中的重要性提升 - 在存量竞争市场 销售渠道和用户服务所构筑的壁垒变得至关重要 [2] - 成功的品牌需要紧随形势 渠道和服务追求贴近性和情绪价值 [2] - 即时零售深刻改变了消费习惯 “线上下单、小时达”已成为包括高价值电子产品在内的潜在标准 [2] 新竞争格局对苹果传统销售模式的冲击 - 苹果新品发布时 “门店排队”和“黄牛加价”的盛况已越来越少 [2] - 美团、京东等平台通过竞逐“全网最快拿到苹果新品”反而聚拢了人心 [3] - 在严峻挑战下 仅依赖品牌号召力静候顾客上门的做法被视为一种过错 [3]

电商平台策略 - 拼多多、天猫、京东等主要电商平台在双十一期间将53度飞天茅台的活动价定为1499元，并采取限时拼单等促销方式[1] - 该1499元的零售价已低于酒商1640元的批发价，形成价格倒挂[7] - 电商平台并非依靠销售茅台盈利，而是将其作为吸引流量的工具，利用其高认知度吸引用户，进而促进平台内其他商品如洗发水、购物券、会员等的消费，属于典型的流量陷阱式生意[7][8] 茅台价格体系与渠道变革 - 茅台过去通过人为控量维持高价，游戏逻辑是宁可增加库存也不多投放一瓶，以制造供不应求的局面来推高市场价格[4][5] - 2019年飞天茅台官方指导价为1499元，但实际零售市场被黄牛和关系户把控，价格被炒至2200元起，节假日可达3000元[5] - 电商平台通过补贴直接连接酒厂与消费者，踢开了传统的层层分销环节，对依靠倒卖茅台赚取差价的数千家经销商和黄牛造成毁灭性打击，引发渠道革命[10] 消费心态与行业趋势转变 - 茅台价格下跌被视为“面子消费”神坛的坍塌，反映了中国消费心态从“炫耀型消费”向“理性型消费”的集体转向[4][14] - 疫情后消费者钱袋子变紧，消费观更注重性价比，表现为拼多多、瑞幸等性价比平台和品牌的兴起[10] - 职场“禁酒令”的推行、年轻人对健康（控糖、减脂）的追求以及对果啤、无糖可乐的偏好，使得“酒桌文化”退潮，茅台作为社交地位象征的需求减弱[11] - 信息差时代结束，价格透明化成为常态，依靠炒作、关系、供需错位生存的行业面临全面洗牌，茅台是第一个倒下的符号，未来可能波及手表、奢侈品乃至地产行业[16][17]

公司运营调整 - 娃哈哈天猫旗舰店更名为同源康食品专营店后引发市场质疑 随后该店铺无法搜索到 同时新娃哈哈旗舰店上线仅销售娃哈哈品牌产品 [1] - 新娃哈哈旗舰店运营方为杭州恒意电子商务有限公司 由宗馥莉担任董事且通过宏宸营销及宏胜饮料实现100%控股 [4] - 原同源康食品专营店注册企业为同源康电子商务（杭州）有限公司 实控人为杜建英 与宗馥莉无关联 [8] 战略变革分析 - 店铺更名是宗馥莉2024年8月接掌娃哈哈集团后重塑企业控制权的战略体现 旨在切断与杜建英的关联并强化直系品牌矩阵 [10] - 短期可能面临用户流失和市场混乱风险 但长期有利于统一价格体系和品牌形象 [10] - 宗馥莉通过调整线上渠道将产能和渠道全数纳入直控体系 以应对行业竞争 [10]

行业趋势与展会概况 - 第27届中国建博会（广州）暨2025广州卫博会将于7月8-11日举行，预计吸引2000+企业和20万+专业观众参与，成为行业年度盛会 [1] - 展会主题聚焦"生态重构"与"渠道革命"，反映大家居建装行业从单点竞争向生态化、场景化转型的趋势 [3][4] - 广州建博会首次将传统品类分区整合升级为"三大生态"：室内空间、门窗户外、材艺智造，体现行业跨界融合趋势 [4] 行业现状与竞争格局 - 2025年1-5月家具行业规模以上企业营业收入连续5个月同比下降，利润总额下降27.9%，家具出口下降8.2%，传统模式面临挑战 [3] - 电商平台加速线下布局：京东MALL已开设20余家门店，天猫精灵全屋智能计划"年底超百城"，对传统卖场形成挤压 [3] - 门窗行业集中度低（CR10不足10%），但头部品牌集体参展显示行业整合意愿强烈 [6] 生态化战略转型 - 龙头企业战略调整：居然智慧家发布"人车家战略"、红星美凯龙推出"3+星生态"、小米启动"人车家全生态"，欧派家居从制造商向服务商转型 [4] - 科技企业跨界参展：华为、海信等千亿级企业首次亮相，智能照明领域头部品牌集中设馆，显示家居与科技融合加速 [6] - 生态化价值体现：通过构建资源网络推动单一产品竞争升维为系统解决方案较量，创造非线性增长 [8] 渠道革新与市场拓展 - 广州建博会推出"六大渠道"战略和"三链三联"服务体系，从流量收割转向留量运营 [10] - "经赢链路"计划覆盖10万家经销商门店，36个家居展会精准邀约，重点下沉三四线市场 [12] - "全球链接"计划推动出海战略：海外观众预登记量激增，预计到会破万人，通过7大国际平台+5场路演构建全球网络 [12] - 数字化渠道成效显著：通过KOL矩阵实现全年曝光，CBD家的crush瞬间等互动活动提升私域流量转化 [13] 行业破局方向 - 生态化生存：构建场景方案+服务网络+品类跨界的综合竞争优势，形成产业级"反脆弱系统" [14] - 渠道服务化：从位置竞争转向服务能力竞争，推动经销商转型为解决方案提供商 [16] - 出海2.0模式：从产品出口升级为生态出海，需具备全球资源整合能力 [16] - 新兴赛道布局：展会新增智能家电、机器人、商用办公等题材，引领行业开辟增长点 [16]

全球烘焙市场概况 - 2022年全球烘焙市场规模达4400亿美元，美洲市场占比36.9%位居第一，面包品类占54.8%的主导地位 [3] - 行业高度分散，超60%供给来自小型手工烘焙店，宾堡以3.4%的全球市场份额稳居第一，远超第二名日本山崎面包（1.4%）和美国Flower Foods（0.7%） [3] - 宾堡2023年营收达225亿美元（约1600亿元人民币），市值223亿美元，业务覆盖34个国家，运营100多个品牌、9000多种产品，拥有217家工厂和15万名员工 [3] 宾堡发展历程 - 1945年创立于墨西哥，初期仅有34名员工、5辆二手货车和4款基础产品，日均产量不足1吨 [5] - 1948年引入玻璃纸包装技术，将面包保质期从8小时延长至72小时，1953年进一步延长至5天 [5] - 1950年代建立"中央工厂+毛细批发网络"体系，1963年覆盖墨西哥83%的夫妻老婆店 [6] - 1984-1998年进军美国市场，通过收购本土品牌Oroweat和Mrs Baird's抢占市场份额 [7] - 2000-2010年完成多起跨国并购，包括智利Giánotti（11.8亿美元）、美国George Weston（23.8亿美元）等，成为全球第一 [8] 供应链与运营效率 - 建立"T+12生产法则"，从接单到发货不超过12小时，库存周转天数压缩至6.2天（行业平均15天） [9] - 在巴西推行"零浪费计划"，边角料转化为动物饲料，净利率提升至9.8%（行业均值5.3%） [9] - 通过卫星追踪1.8万辆配送车位置，配合智能算法优化物流效率 [9] 中国市场战略 - 2006年进入中国，通过收购北京潘瑞克、East Balt（6.5亿美元）、曼可顿形成三品牌矩阵 [12] - 截至2025年在中国拥有11家工厂、2个研发中心、51个分销中心和604条销售线路，覆盖90%以上一二线城市 [12] - 多品牌分层策略：宾堡（家庭消费）、曼可顿（专业健康）、百万庄园（即食场景） [12] - 供应链本土化：北京工厂可24小时内切换50种产品线，上海工厂库存周转天数压缩至5天（行业平均10天） [13] - 与京东冷链合作建立"T+6"配送体系，华北地区6小时直达商超，损耗率仅1.2%（行业平均5%） [13] 产品与渠道创新 - 针对中国58%的零食化消费需求，推出早餐、休闲零食、健康三大场景产品 [14] - 休闲零食"曼可顿面包脆脆丁"采用28小时二次烘烤工艺，目标三年内成为亿元单品 [14] - 健康品类增速达67%，推出0糖超醇吐司和高纤全麦面包 [14] - 渠道创新：入驻零食很忙等量贩店，O2O平台订单占比提升至25%，仓储会员店渠道增长180% [15][16] - 通过天猫大数据分析定制区域限定款，新品研发周期缩短至45天 [16] 行业启示 - 全球资源本土化：将墨西哥供应链管理经验与中国电商生态结合 [17] - 细分市场精准打击：通过三品牌覆盖不同场景，避免红海市场竞争 [17] - 跨界融合创新：从烘焙向零食赛道延伸，模糊品类边界 [17] - 在中国市场以"供应链筑基、场景破界、价值反哺"实现本土化高阶形态 [18]