文章核心观点 - AI换脸盗播等技术滥用行为正严重破坏直播电商行业生态 其背后是技术套利导致的恶性循环和治理体系缺位 需构建技术防控、规则约束、生态共治的立体治理体系以推动行业行稳致远 [1][2][3] 行业乱象表现 - 出现多起利用AI技术冒用知名人士形象或声音进行虚假带货的案例 例如演员温峥嵘被AI换脸盗播、冒用央视主持人李梓萌名义做虚假广告、仿冒奥运冠军全红婵声音卖货 [1] 对行业供给端的影响 - AI换脸盗播将行业拖入拼噱头的畸形竞争 形成劣币驱逐良币的恶性循环 [1] - 当侵权成本远低于维权成本且造假收益远超合规收益时 商家可能放弃创新投入转而拥抱低成本仿冒 [1] - 长期将导致直播内容同质化 商品质量失去保障 损害行业创新活力与可持续发展根基 [1] 对行业消费端的影响 - AI换脸技术不断模糊真实与虚假的边界 挑战消费者的信任底线 [2] - 当真假难辨成为常态 消费者的购买决策会变得犹豫谨慎 导致复购率下降和用户流失 [2] - 信任伤害具有传导效应 个别仿冒直播间的欺诈行为可能让消费者质疑整个直播电商行业 [2] 技术潜在价值与行业背景 - AI技术本身无善恶之分 若使用妥当可降低中小商家的直播门槛 让优质商品通过数字化手段触达更多消费者 [2] - 直播电商正处于黄金期 受益于消费场景线上迁移和技术赋能产业升级 市场规模持续扩张 并重塑商品流通链条及催生庞大就业生态 [2] 乱象症结与治理建议 - 当前乱象的症结在于治理体系缺位 包括平台审核技术滞后和行业规则不健全 [2] - 需构建立体治理体系 在监管层面细化AI生成内容侵权认定标准 提高赔偿额度 厘清平台、商家、技术提供方的连带责任 [3] - 在行业层面 由行业协会制定合规指南 明确AI虚拟标识标准 搭建商家自查、平台核查、消费者监督的三级机制 通过备案、抽查与举报奖励形成全链条监督 [3] - 在技术层面 电商直播平台需加大投入升级检测技术 如部署深度伪造鉴别模型和实时监测系统 实现风险触发即弹窗提示并暂停直播 [3]

核心管理层变动 - 公司董事长俞敏洪确认，自2007年加入的资深高管孙东旭已正式离职，其曾带领公司成功转型直播电商 [2] - 孙东旭于2023年底因处理与头部主播董宇辉的争议失当，被免去执行董事及CEO职务，仅担任高级顾问，并于近期离职 [5][6] - 俞敏洪强调此次为和平分手，双方无矛盾，并曾挽留孙东旭未来重返管理岗位 [5] - 孙东旭在职期间薪酬丰厚，2023年6月至12月半年内总薪酬（含股份权益）达3360万元，为高管中最高 [8] - 孙东旭目前仍在公司多家关联公司担任法人，如北京新东方迅程网络、东方甄选（北京）公司等 [12] 公司战略与业务转型 - 公司当前市值超过200亿港元，正朝“线上山姆超市”模式演变，进行差异化竞争 [15] - 公司自2023年10月推出付费会员制，年费199元，权益包括百款商品88折及310元券包，并承诺“省不够199元可申请退费” [16][17] - 2025年公司升级会员玩法，推出亲友卡，会员可邀请亲友共享优惠，亲友消费所得积分计入主卡账户 [18] - 公司选品与山姆有所重合，重点发展自营产品，如爆汁烤肠售出近800万单，可生食鸡蛋售出605万单 [19][20] - 公司战略从流量导向转向满足家庭实际需求，聚焦高频、稳定的日常消费品类 [24] 运营数据与财务表现 - 截至5月底，公司累计推出732款自营产品，同比增加244款 [23] - 自营产品及直播电商团队总人数达1401人，供应链及产品团队达643人 [25] - 自营产品成为增长引擎，2025财年贡献43.8%的商品交易总额（GMV），占据销售额半壁江山 [26] - 公司App付费会员人数增长至26.4万人，但与山姆中国900万付费会员相比规模较小 [27] - 剔除出售“与辉同行”业务的影响后，2025财年持续经营业务的净溢利增加30%至1.35亿元 [27] 挑战与风险 - 头部主播董宇辉于2024年7月出走，导致在截至2025年5月的12个月内，公司抖音订单量降至9160万单，仅为上一财年的一半，GMV大幅降至87亿元 [28] - 公司直播间人气下滑，11月7日在线人数为3200人，相比两年前动辄上万的在线人数显著下跌 [29] - 直播平台获客成本走高，公司通过自有小程序布局私域流量以自主掌控流量 [30] - 基于外部平台的商业模式被认为具有脆弱性，公司需夯实长期发展基础 [31]

公司概况与市场地位 - 公司是国内最大的直播公司，签约超70位百万粉丝明星和超150位网红达人，包括贾乃亮、王祖蓝等知名艺人 [1][2][4][6] - 公司股价在2019年因收购入局直播带货后3个月内暴涨7倍，但此后震荡下跌，迄今已跌去80%，几乎回到6年前水平 [2] 财务表现与盈利能力 - 2025年第三季度公司营业收入7.17亿元，归母净利润为-1.62亿元，在行业中排名垫底 [6] - 自2021年以来，公司已连续4年归母净利润亏损，合计亏损超过30亿元 [6] - 2025年上半年公司主营业务中新媒体广告、自营品牌与品牌经销、社交电商收入分别下滑52.69%、55.47%、19.83% [8] - 2025年第三季度公司毛利率略微回升至7.25%，但仍低于行业平均的13.48% [9] - 2023年公司直播电商业务毛利率从2022年的21.80%骤降至-0.38% [8] 业务模式与行业挑战 - 新媒体广告业务2025年三季度贡献收入6.13亿元，占总营收的32.33%，但占比逐年下降 [8] - 行业增长显著放缓，2024年直播电商商品交易总额约5.8万亿元，同比增速放缓至17.7%，而2020年行业年增长率一度接近200% [24] - 行业收入模式正从以坑位费为主转向纯佣模式，后者收入直接取决于销售效果，降低了商家风险但大幅削减了直播机构的稳定佣金收入 [26][28][29][30] - 公司高度依赖平台流量投放，2023年向抖音采购金额超过23亿元，占当年采购总额比例的53.87% [32] 战略转型与新业务尝试 - 公司正从代运营向品牌孵化转型，试图打造第二增长曲线以获得更高利润回报 [17] - 公司在线下布局遥望X27 PARK等新消费商业综合体，并相继落地横琴、虎门基地 [11] - 公司与黄子韬深度绑定，合资成立望望龙网络，并共创卫生巾品牌Domyway朵薇，该品牌在5月18日至7月11日期间总销量约1.25亿元 [13][14][15] - 公司创新综艺型直播形式，并开启团播模式，对直播形式进行升级 [40] 行业政策与宏观环境 - 商务部等8部门联合印发指导意见，明确支持直播电商等新业态新模式健康发展 [20] - 2024年我国居民数字消费规模达23.8万亿元，相当于当年居民消费的44.2% [20] - 2024年直播电商占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80% [21][22] 技术影响与未来趋势 - AI技术正从选品、内容生成、用户互动到售后服务等全链路改变直播电商 [38] - 豆包、淘宝AI帮我搜等功能简化了传统电商的转化逻辑，豆包新增购物功能可实现问答-推荐-下单闭环 [34] - AI加速数字人直播技术发展，交个朋友直播间的数字人直播时长占比达40%，AI智能客服响应效率提升200% [35][36][37] - 2025年第三季度，公司营业成本、管理费用均同比下降超34%，被视为一个积极信号 [43]

公司核心业务与资源 - 公司是国内最大的直播公司，签约超70位百万粉丝明星和超150位网红达人，拥有强大的明星和达人资源矩阵[3][9][10][13] - 旗下明星贾乃亮是抖音明星直播界顶流，粉丝量超过1亿[12] 公司财务表现 - 2025年第三季度公司营业收入为7.17亿元，归母净利润亏损1.62亿元，在行业中排名垫底[16] - 公司已连续4年归母净利润亏损，合计亏损超过30亿元[17] - 2025年上半年主营业务收入全面下滑，新媒体广告、自营品牌与品牌经销、社交电商收入分别下滑52.69%、55.47%、19.83%[20] - 2025年第三季度毛利率略微回升至7.25%，但仍低于行业平均的13.48%[22] 公司业务转型尝试 - 公司进行多项新业务尝试以打造第二增长曲线，包括改造线下商业综合体如"遥望 X27 PARK"并相继落地横琴、虎门基地[22][23] - 公司向"品牌孵化"转型，与黄子韬合资成立公司并共创卫生巾品牌"Domyway 朵薇"，该品牌在首发至7月11日期间总销量约1.25亿元[25][26][27] - 公司创新"综艺型"直播形式，对直播形式进行升级[54] - 2025年第三季度公司营业成本、管理费用均同比下降超34%，显示出成本控制的积极信号[56] 行业宏观环境 - 2024年我国居民数字消费规模达23.8万亿元，相当于当年居民消费的44.2%[33] - 2024年直播电商占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%[34] - 2024年直播电商商品交易总额约5.8万亿元，但同比增速放缓至17.7%，行业进入存量竞争阶段[36] 行业商业模式挑战 - 行业商业模式正从以坑位费为主转向"纯佣模式"，直播机构的稳定佣金收入大幅削减[39][42][44] - 直播机构高度依赖平台流量投放，2023年公司向抖音采购金额超过23亿元，占当年采购总额的53.87%，巨大的流量采购成本严重侵蚀利润[46] - MCN机构存在恶性竞争、对商家过度承诺、压榨商家等扰乱市场秩序的现象[46][47] 技术变革对行业的影响 - AI技术正从选品、内容生成、用户互动到售后服务等全链路改变直播电商[48][52] - 豆包、淘宝等平台推出AI购物功能，简化了传统"投流—种草—转化"的逻辑[48] - AI加速数字人直播技术发展，例如交个朋友直播间的数字人直播时长占比达40%，AI智能客服响应效率提升200%[49][51]

公司核心管理层变动 - 东方甄选前CEO孙东旭于11月6日离职，其已追随俞敏洪18年，是公司供应链体系构建的关键人物[4][5][7] - 随着董宇辉在一年前离职和孙东旭的离开，东方甄选初创“铁三角”仅剩俞敏洪一人[4][8][9] - 孙东旭自2023年被罢免CEO后，近两年仍以顾问身份参与公司事务，其坚持的产品路线对公司近期资本市场表现有贡献[9][10] 公司战略模式与孙东旭的贡献 - 公司转型初期选择产品驱动路线，孙东旭主导构建了覆盖自营产品、源头工厂、仓储物流及独立APP的完整供应链体系[13] - 自营产品成为支撑公司八成营收的关键，东方甄选卫生巾等产品大获好评[10][13] - 公司坚持传统雇佣模式，不与主播分成，这套模式的“坚持者”是以孙东旭为代表的管理层[13][14][16] 核心主播流失的影响与对比 - 董宇辉的离职对公司造成实质性冲击，2025财年总GMV为87亿元，较2024财年的143亿元同比下降40%，抖音已付订单数量为9160万单，远低于2024财年的1.8亿单[17] - 主播顿顿于今年6月离职，其为公司内部粉丝数仅次于董宇辉的主播[17] - 对比之下，董宇辉创立的“与辉同行”在2024年实现超百亿GMV，成为抖音带货销售额最高直播间，2024年上半年实际净利润2.8亿元，董宇辉个人分得1.4亿元[18] - 截至当前，“与辉同行”粉丝数达3400万，超越东方甄选主账号的2800万粉丝，并连续十个月霸榜抖音带货月榜，而东方甄选在十月份位列第24名[18] 东方甄选当前面临的挑战 - 公司2025财年营收为44亿元，同比下降32.7%，净利润为574万元，同比下降98%[23] - 最近三个月直播间累计观看人次不到3亿，远低于“与辉同行”的16亿人次，并在抖音带货月榜上连续三个月跌出前十五名，8月跌至第28名[24] - 公司股价截至11月6日收盘报21港元/股，较巅峰时期的76港元/股相去甚远，核心问题在于缺少具有号召力的头部主播[25] 公司未来发展方向与CEO继任问题 - 俞敏洪为公司规划的出路是线下线上模式融合，打造东方甄选会员店，但目前未有新进展[26] - 若坚持产品路线，公司需寻找懂供应链的专业人才；若考虑MCN模式，则需培养新主播并建立新型合作机制[26][27] - 公司面临CEO继任者问题，俞敏洪重心已不在东方甄选直播间，其更倾向于将企业交给“职业经理人”管理，曾考虑董宇辉和孙东旭作为接班人，但二人均已离开[28][29][30]

核心管理层变动 - 东方甄选创始人兼前CEO孙东旭因个人原因已从公司离职[2][5] - 公司董事长俞敏洪曾兼任CEO，孙东旭被免职后一度以顾问身份留任[5][6] - 继2024年7月头部主播董宇辉离职后，孙东旭的离开标志着事件核心人物均已离场[2][6] 财务业绩表现 - 2025财年持续经营业务总营收为43.92亿元，较上年同期的65.26亿元下降32.7%[7][9] - 2025财年持续经营业务净溢利为619.1万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%[7][9] - 若剔除已出售的“与辉同行”业务，公司总营收为42亿元，较上年同期的61亿元减少30.9%[10] - 剔除“与辉同行”的财务影响后，公司净溢利为1.354亿元，同比增加30%[10] 业务运营与市场地位 - 董宇辉离职导致公司账号粉丝数量明显下滑，并一度跌出抖音带货总榜前十名[6] - 孙东旭2024年11月短暂回归直播间后，东方甄选一度升至抖音带货总榜第二名[6] - 截至11月6日，东方甄选位列抖音带货总榜第五名[11] - 公司自营产品已开发488款SKU，2025财年占商品交易总额约43.8%[10] 公司战略与行业分析 - 公司在“做MCN机构还是做电商平台”的定位上存在不确定性[5] - 行业分析认为，与传统教育公司管理模式不同，MCN机构中主播与观众的情感连接至关重要[5] - 尽管失去头部主播，但公司主播培养体系已较为完善，更多依赖腰部、尾部主播支撑运营[10] - 公司已打造从源头到销售的成熟供应链体系，依托自营品牌拥有粘性较强的消费群体[10]

核心管理层变动 - 公司创始人孙东旭因个人原因已从东方甄选离职 [1][3] - 此前公司另一核心人物董宇辉已于2024年7月离职 [4] - 孙东旭在2023年12月已被免去执行董事及CEO职务，由董事长俞敏洪兼任CEO [4] 财务业绩表现 - 2025财年持续经营业务总营收为43.92亿元，较上年同期的65.26亿元下降32.7% [8][9] - 2025财年持续经营业务净溢利为619.1万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5% [8][9] - 若剔除已出售的“与辉同行”业务，公司总营收为42亿元，较上年同期的61亿元减少30.9% [10] - 剔除出售“与辉同行”的财务影响后，公司净溢利为1.354亿元，同比增加30% [10] 业务运营与战略 - 公司自营产品已成为主要增长动力，2025财年占商品交易总额约43.8% [10] - 自2022年4月推出首款自营产品以来，公司已开发并推出488款最小存货单位自营产品 [10] - 公司被指已打造出从源头到销售较为成熟的供应链体系 [10] - 近期（11月6日）公司名列抖音带货总榜第五名 [10] 市场影响与挑战 - 孙东旭离职消息公布次日，公司港股股价下跌5.41%，收报20.28港元 [1] - 核心主播董宇辉的离职曾导致公司账号粉丝数量出现明显下滑，并一度跌下抖音带货总榜前十名 [6] - 行业分析认为，公司已建立比较完善的主播培养体系，可依赖大量腰部、尾部主播支撑运营 [10]

直播电商高退货率现象 - 近八成商家认为直播电商退货率高于传统货架电商，其中53.3%的商家认为显著更高，23.8%的商家认为略高 [3] - 服装品类退货问题尤为突出，70.2%的服装类目商家认为直播显著推高了退货率 [3] - 部分产品退货比例高达50% [5] 高退货率对商家的成本影响 - 商家在产品设计阶段预留成本作为"退款预留金"，挤占工艺和原料投入 [1] - 高退货率导致商家将退货成本加入产品成本，最终转嫁给消费者 [1][5] - 退货成本包括垫付货款、运费险、推广费，平台退款周期为7-15天，挤占商家现金流 [7] - 退单率过高导致运费险上涨，进一步挤占利润 [7] 直播电商商业模式与供应链效率 - 平台核心竞争力在于营造沉浸式购物氛围与限时促销的紧迫感，激发冲动购买 [3] - 平台依靠流量转化盈利，商家依赖最终利润，双方利益出现分歧 [5] - 平台提升了商家转化效率但未提升供应链效率，反而为供应链新增大量成本 [5] - 商家为平摊高退货成本被迫降低原料成本，陷入降价和退货的恶性循环 [3] 行业市场规模与竞争格局 - 2025年中国直播电商市场规模预计突破7.2万亿元，较2020年的9610亿元增长6.5倍 [5] - 行业呈现高度集中化，抖音、快手、淘宝直播三者占据超75%市场份额 [5] 商家经营策略变化 - 爆款产品导致商家需垫付大量资金生产，但退单的额外成本可能吞噬原有利润 [7] - 部分商家从追求爆款转变为害怕爆款 [7] - 商家在成本激增下被迫提升产品价格或降低原料成本，可能导致低质和低价竞争 [7]

直播电商行业起源与早期发展 - 2016年直播电商处于流量红利初期 李佳琦首场直播仅79名观众 首月日均观看不足500人[2][11] - 薇娅首场直播吸引5000人围观 一夜收获2000多名粉丝[3][12] - 快手注册用户突破3亿 抖音同期上线 移动支付规模突破 手机网民渗透率超70%为行业奠定基础[16][23] - 2018年双11成为行业破圈标志 李佳琦5分钟售空1000支口红 薇娅直播间成交额达3.3亿元[19][20] 超级渠道的崛起与挑战 - 2020年双11李佳琦直播间销售额106.53亿元 薇娅直播间82.52亿元 合计189亿元堪比中型上市公司营收[28] - 头部主播深度参与产品研发 李佳琦对花西子新品拥有一票否决权[31] - 2021年天猫双11超10万个品牌开设自播 43个品牌直播间成交额破亿[34] - 价格冲突爆发 欧莱雅安瓶面膜在品牌自播间售价较头部主播低近40%[36] 行业合规与品控危机 - 薇娅因偷逃税款被罚没13.41亿元 直播间关停[39] - 辛巴因假燕窝事件陷入信任危机 东方甄选因养殖虾冒充野生被投诉[40][43] - 2023年三只羊公司因销售劣质产品被罚没6894.91万元 旗下账号停播整改[46][47] - 泡泡玛特直播事故导致港股单日大跌5.51% 暴露行业信任脆弱性[59] 行业进入深水区发展 - 2025年李佳琦直播间预售首小时观看量同比增超45% 但主播坦言承受巨大内容创新压力[50][52] - 董宇辉双十一期间单日直播超6小时 辛巴团队因主播擅自降价造成千万元损失[54] - 行业增速从2021年超100%下降至2025年持续放缓 市场从规模扩张转向质量提升[62][65] - 消费者决策逻辑从搜索式购买转向推荐式购买 市场更注重性价比与品牌口碑[26][71]

孙东旭职业履历与东方甄选发展 - 孙东旭于2007年加入新东方集团，拥有18年职业生涯，曾担任天津新东方学校国外考试部教师，后晋升为合肥新东方学校助理校长、西安新东方学校校长，成为新东方体系内的“封疆大吏”[10][11] - 2021年底新东方转型直播电商，俞敏洪组建东方甄选，孙东旭出任执行董事、CEO，成为战略转型的关键执行者，其从西安带过来的爱将董宇辉也加入初始团队[11] - 在西安新东方期间，孙东旭因赏识董宇辉的演讲能力，使其成为新东方历史上最年轻的高中英语教研组长，为后续合作奠定基础[12] 东方甄选的商业模式与增长 - 东方甄选选择文化知识型直播电商路径，定位于高品质农产品，不拼低价、快节奏，而是发挥教师讲“知识点”的专业能力，孙东旭坚持不买流量[14] - 2022年6月因董宇辉幽默形象和诗情画意讲解，直播间5天涨粉500万，单场直播销售额突破三千万，实现火爆出圈[14] - 公司建立独特“铁粉”文化，会员复购率达普通用户2.7倍，满意度99.3%，截至2025年6月APP会员规模近30万，整体注册用户500-600万[19] 小作文风波与高管变动 - 2023年12月“小作文风波”因东方甄选小编称董宇辉文案部分出自团队之手引发粉丝不满，孙东旭处理争议方式不当激化矛盾，其在直播间摔手机行为引发舆论争议[17] - 2023年12月16日东方甄选董事会公告免去孙东旭执行董事、CEO职务，被视为平息风波的无奈之举，孙东旭后续以顾问方式工作[18][21] - 2025年11月6日俞敏洪确认孙东旭因个人原因离职，表明双方沟通良好无隔阂，原本存在重返核心管理层机会，但孙东旭最终选择离开[4][21][22] 日本游学课程核心内容 - 课程聚焦日本品牌在低增长、少子化、高龄化背景下经营密码，拆解三得利、711、花王、FANCL、神户物产、WORKMAN等领军企业案例[6][31] - 日本国民品牌破局核心在于全场景让消费者“超预期”，通过“稳根基+小创新”积累增长势能，而非追求“颠覆性冒险”，强调门店决策数据感、消费需求真实感、产品迭代真触感[32][33] - 具体案例包括7-11区域督导基于销售数据为加盟商提供选品解决方案，神户物产业务超市自有品牌商品占近一半，WORKMAN从B端转型C端补市场空白[33][35][44]