转自：中国质量报 □ 本报记者 岳 倩 近日，星巴克以三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁为代表的数十款产品集体推出全新夏日"心 动价"。以大杯为例，平均价格降幅约5元，部分产品跌入20元至30元区间。这是星巴克中国25年来首次 降价。星巴克表示，这不是价格战，而是发力非咖啡饮品市场的开端，将打造"上午咖啡，下午非咖"的 全天候服务场景。 在降价风潮中，中国消费者正用钱包投票。美团外卖数据显示，2024年以来，饮品消费呈分化趋势，5 至10元产品与20元以上产品销量占比显著上升，低价位成为新主流。去年，全国咖啡店总数突破20万 家，年新增高达7万家，同时有5.3万家门店消失，门店净增长只有1.7万家。为保持市场竞争力，星巴克 近年来在营销上动作频频。去年10月，星巴克中国宣布任命杨振为公司首席增长官（CGO），这是该 公司首次设立这一职位。此外，星巴克也持续进行下午茶时段产品创新。如今年6月，该企业联动迪士 尼"疯狂动物城"推出3款全新联名冰摇茶。 星巴克发布2025财年第二季度业绩数据显示，星巴克中国在各项关键财务指标上表现良好，营业收入约 为7.4亿美元，同比增长5%；同店交易量增长4%，门店利润率保持 ...

星巴克中国市场战略调整 - 公司进入中国25年来首次对主力产品实施降价 涉及星冰乐 冰摇茶 茶拿铁三大系列10款产品 大杯规格平均降价5元 [2] - 降价决策经过近1年思考 此前仅通过优惠券间接降价 此次直接降价考验战略可持续性 [2] - 从非咖产品切入降价 显示公司采取谨慎试探策略 [2] 降价策略背后的考量 - 测试价格敏感型消费者转化率 若销量增长显著可能调整咖啡品类价格 [3] - 核心会员反馈至关重要 当前74%销售额来自会员 需平衡短期销量与品牌长期价值 [3] - 试探复购率提升可能性 这是检验定价权和品牌价值的关键指标 [3] 中国市场业绩表现 - 2024财年中国区营收同比下滑1.4% 净利润下滑23.8% 客单价连续8个季度下滑 [3] - 面对本土咖啡/茶饮品牌低价竞争 仅靠品牌溢价的增长策略已失效 [3] - 截至2025年3月底在中国运营7758家直营门店 覆盖超1000个县级市场 [5] 潜在股权出售动向 - CEO确认考虑出售中国业务少数股权 潜在投资者目标支持门店从8000家扩展至2万家 [4] - 2月曾传出出售传闻 3月CFO离任后传闻消散 但降价前后CEO再次提及股权出售 [4] 中国市场挑战与战略思考 - 本土品牌崛起叠加消费者对外资品牌祛魅 公司需要中国战略合作伙伴突破能力瓶颈 [6] - 需重新定义市场领先地位 解决如何在成熟消费者和本土竞争者中保持优势的根本问题 [6] - 8000家到2万家的扩张目标与当前资源布局存在明显差距 [4][6]

星巴克中国市场降价策略 - 公司罕见下调数十款非咖啡饮品价格 包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等王牌产品 大杯平均降幅达5元 [1] - 线下门店咖啡品类维持原价 非咖啡饮品已通过外卖平台降至10元级 如淘宝闪购"红茶拿铁"低至11元 [1][6] - 降价或为夏季营销做准备 星冰乐、冰摇茶是夏季主打产品 咖啡饮品是否跟进降价尚不确定 [5] 行业竞争格局 - 国内咖啡与茶饮市场竞争白热化 瑞幸门店超2万家并推行"9.9元咖啡常态化" 库迪推出"8.8元全场畅饮"且外卖订单增长近10倍 [12] - 奶茶品牌占据10-20元价格带 外卖平台介入将部分饮品价格拉至1-5元 持续拉低消费者价格预期 [12][8] - 咖啡豆等原材料价格上涨 压缩行业利润空间 价格战持续时间仍不确定 [22] 星巴克市场表现与挑战 - 公司中国门店数量未突破8000家 2025财年Q2营收同比增长5% 同店交易量全面回升 [13][18] - 非咖啡饮品降价后价格仍高于茶饮品牌 难以打动下沉市场价格敏感消费者 核心咖啡产品线下价格未调整 [20] - 联名营销效果不及竞品 如瑞幸猫和老鼠联名引发抢购 而星巴克联名未能形成现象级传播 [20] 价格战新动态 - 外卖平台补贴力度加大 淘宝闪购"25减13元"红包使星巴克饮品单杯低至8-9元 京东/美团同步推出折扣专区 [6][8][11] - 消费者价格预期持续下探 有用户表示瑞幸9.9元仍觉贵 通过平台红包可实现单杯5元左右 [8] - 公司小程序已突出显示非咖啡饮品降价信息 但消费者感知度有限 [16]

星巴克降价与咖啡赛道竞争 - 星巴克宣布数十款单品集体降价5元左右，价格带从30元下探至20+元，这是其进入中国25年来首次大降价 [5] - 瑞幸部分单品降至6.9元，库迪推出3.9元咖啡，星巴克加入后行业价格战火药味加剧 [6] - 咖啡赛道增速预计从2024年的20%以上快速下滑至个位数，增量空间有限促使巨头争夺存量市场 [8] 星巴克降价原因与策略 - 星巴克客单价连续10个财季下滑，此前通过团购和直播间促销（如抹茶星冰乐5杯113元，单杯22.6元）实质性降价 [11] - 2025年第一财季中国收入同比增长1.22%，但同店销售额下滑6%，降价旨在挽回销售额 [11] - 降价仅针对"非咖"产品，主力咖啡价格未动，以保持高端调性并筛选目标人群 [18] 下沉市场与供应链竞争 - 一二线城市咖啡市场接近饱和，三线城市门店数量增长19%，四五线城市订单量同比增长超250% [12] - 瑞幸单杯咖啡豆成本约2元，库迪通过规模议价压低成本，星巴克通过锁定产区及"第三空间"溢价维持竞争力 [13] - 低价是渗透下沉市场的前提，但需结合"非咖"场景（如奶茶化产品）扩大消费人群 [15][17] 行业格局与跨界竞争 - 茶饮品牌反向切入咖啡赛道：古茗、蜜雪冰城布局10元以下市场，茶百道、沪上阿姨瞄准10-20元带，喜茶等对标高端 [19] - 精品咖啡小店受冲击明显，Seesaw关店、Manner管理问题暴露小品牌在价格战中的脆弱性 [20] - 未来茶饮与咖啡赛道边界或消失，竞争将围绕"饮品解决方案"，供应链规模与场景创新成为关键 [21][22]

星巴克中国业务股权出售探索 - 星巴克CEO表示正在探索出售中国业务部分股权以吸引外部投资者并恢复在华增长 [1] - 潜在投资者对星巴克品牌和咖啡品类增长表现出"极大兴趣" [1] - 目标是将中国门店数量从8000家增加到20000家 [1] - 高盛正在牵头这一进程但目前尚处于初步阶段 [1] 星巴克在华价格策略调整 - 星巴克中国宣布多种冰饮和茶饮平均降价5元瞄准"中国快速增长的非咖市场" [1] - CEO表示需要调整在中国的"定价架构"尤其是非咖啡饮料的定价 [1] - 此举是为了应对奶茶和茶饮品牌在内地的大幅扩张 [1] 星巴克AI技术应用 - 星巴克推出首个由生成式AI驱动的店员助手Green Dot Assist [2] - 该工具可实时帮助咖啡师解决问题无需翻阅手册或搜索答案 [2] - 目前已在35家门店测试未来将进一步推广 [2] 蜜雪冰城卫生事件 - 香港食安中心通报蜜雪冰城沙田店冰冻甜点样本大肠菌群含量和总含菌量超标 [3] - 大肠菌群含量为每克170个总含菌量为每克75000个超出香港法例上限 [3] - 涉事商户已按指示停售及弃置相关食品 [3] 蜜雪冰城加盟政策调整 - 蜜雪冰城优化新开门店布局6月11日起实施新政策 [4] - 现有加盟商将无法在空白乡镇开店仅限本地级市户籍新客户 [4][5] - 鼓励意向加盟新客户考虑多场景门店如景区、服务区、交通枢纽站等 [5] 肯悦咖啡产品策略 - 肯悦咖啡持续押注"气泡"产品系列成为门店最受欢迎咖啡之一 [6] - 今夏推出第10支和第11支气泡咖啡新品 [6] 喜茶新品上市 - 喜茶推出山姆限定瓶装纤体茶"羽衣甘蓝青瓜" [7] - 新品融合羽衣甘蓝、青瓜、荷叶、绿妍茶和抹茶 [7] Costa咖啡促销活动 - Costa咖啡推出暑期学生福利6月10日至30日15点后出示学生证可享优惠 [8] - 指定饮品单杯15.9元双杯24.9元 [8] 田野股份公司事件 - 新茶饮原料供应商田野股份因2024年财报内控问题面临退市风险警示 [9] - 自查发现虚增采购855.34万元调减营收135.33万元致利润总额减少1925.13万元 [9] - 董事兼总经理单丹因涉嫌短线交易被证监会立案调查 [9] 佳禾食品担保事项 - 佳禾食品为全资子公司金猫咖啡提供2000万元担保 [10] - 担保期限为2025年6月10日至2026年6月10日 [10] - 截至目前已实际为金猫咖啡提供担保金额达4000万元 [10]

价格调整 - 星巴克中国自6月10日起对星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大品类数十款产品实施价格调整，平均降幅约5元，调价后大杯产品最低仅需23元 [1] - 此次调价覆盖数十款饮品，是公司近年来幅度最大的单次价格调整 [4] - 调价决策旨在发力非咖啡饮品市场，打造"上午咖啡，下午非咖"的全天候服务场景 [4] 市场策略 - 调价后留出的价格空间将鼓励消费者探索客制化饮品，解锁更多"隐藏菜单"玩法 [4] - 公司将于6月17日联合迪士尼"疯狂动物城"IP推出3款联名冰摇茶，覆盖饮品、食品和周边产品线 [4] - 茶拿铁系列近期将迎来多款新口味 [4] 行业背景 - 2024年全国咖啡店总数突破20万家，年新增7万家，同时有5.3万家门店消失，门店净增长仅1.7万家 [4] - 茶饮品牌纷纷上市，"价格战"已成为行业常态 [4] - 端午节期间瑞幸咖啡将大部分产品最低价从9.9元降至6.9元，库迪咖啡宣布9.9元促销将是未来3年的"长期战役" [4] 公司定位 - 星巴克中国区联席首席执行官去年8月曾表示"避免打价格战"，强调精准定价策略与高端定位一致 [4] - 但近两年美团、大众点评等平台上的星巴克促销价已低至19.9元/杯 [4]

行业趋势 - 饮品消费呈现"早C晚T"全时段趋势，14:00–17:00成为饮品消费第二高峰时段 [4] - 咖啡与茶饮边界模糊化，Z世代消费者同时消费23元星巴克冰摇茶和9.9元瑞幸轻乳茶 [1] - 2023年新茶饮市场规模达1498亿元，预计2025年突破2000亿元 [13] - 咖啡品牌与茶饮品牌相互渗透，形成"混战"格局 [14] 星巴克战略 - 推出"上午咖啡，下午非咖"全天候服务场景，首次大规模调整价格，大杯产品平均降价5元 [1] - 重点打造星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖品类，最低23元即可享受 [6] - 2025财年Q2中国区营收7.397亿美元同比增长5%，同店交易量增长4%，门店总数达7758家 [8] - 采用"咖啡+非咖"双轮驱动模式，通过迪士尼《疯狂动物城》等IP联名实现差异化破圈 [9] 瑞幸策略 - 2025年Q1轻乳茶系列单月销量突破4400万杯，占总销量15% [11] - 9.9元常态化优惠叠加"咖啡+轻乳茶"组合套餐，下午茶时段订单量增长 [11] - 2025年Q2门店总数突破1.8万家，三线以下城市覆盖率89%，轻乳茶复购率高于纯咖啡用户 [12] - 3月推出的"鲜萃轻轻茉莉"单日销量达167万杯，创茶饮单品单日销量纪录 [15] 市场竞争 - 咖啡品牌四大头部门店超3万家，7大茶饮品牌门店总数达7万家 [13] - 价格带集中在9.9元~20元区间，星巴克价格相对偏高 [13] - 茶饮品牌纷纷布局咖啡赛道，如奈雪冻顶鸳鸯、沪上阿姨"沪咖鲜果咖啡"等 [14] - 蜜雪冰城"幸运咖"将现磨咖啡价格压至最低5元 [14] 产品创新 - 星巴克6月17日将推出三款迪士尼"疯狂动物城"主题冰摇茶 [17] - 瑞幸自研萃茶设备"瑞掇菁"实现茶汤标准化制备，提升门店转化率 [11] - 产品创新需结合细分场景，如不同时间段提供多样化饮品选择 [17] - 线上渠道成为重点，星巴克中国52%订单来自啡快和专星送 [17]

星巴克降价事件分析 核心观点 - 星巴克入华25年来首次大规模降价，非咖啡饮品最高降6元，最低23元起，涉及星冰乐、冰摇茶等品类[1][2][9] - 降价背后是市场竞争加剧、业绩增长乏力及下沉市场扩张需求的三重压力[12][19][34] - 中国现制茶饮市场规模预计2025年达3689亿元，远超现磨咖啡市场，公司试图通过降价抢占非咖赛道增量[17][18] 价格调整细节 - 大杯冰摇红莓黑加仑从31元降至26元，大杯白桃星冰乐从41元降至35元，大杯红茶拿铁从35元降至29元[9] - 三大王牌品类大杯平均降幅达5元，叠加平台优惠后部分消费者实付可低至14元[5][11] 市场竞争环境 - 喜茶、奈雪主力产品价格下探至20元区间，瑞幸通过9.9元优惠券抢占轻乳茶市场[13] - 蜜雪冰城单杯价格仅需几元，库迪咖啡3年扩张至10050家门店，幸运咖6个月新增500家门店[13][38][39] 业绩表现与市场挑战 - 2024财年全球营收361.76亿美元同比微增0.56%，中国区收入30.08亿美元较2021年高点缩水18%[27][31] - 2025财年中期净利润同比暴跌35.16%至11.65亿美元，下沉市场门店数虽达1000个县级但面临本土品牌围剿[22][30][37] 战略意图与执行难点 - 通过非咖饮品降价适配县域市场消费者午后甜饮偏好，但35元价格仍相当于蜜雪冰城8杯柠檬水[23][24][35] - 组织架构动荡包括中国区管理层变更及股权出售传闻，叠加性价比认知转型困难[40][36]

核心观点 - 星巴克中国首次直接降价非咖啡饮品，平均降幅5元，最低单价降至23元，与中端奶茶品牌价格持平[2][3][4][5] - 公司通过联名新品和本土化策略加码午后茶饮时段，包括推出《疯狂动物城》联名冰摇茶和0糖咖啡[6][7][8][9] - 降价旨在应对同店销售额连续四个季度下滑的困境，并试图吸引下沉市场和年轻消费者[13][14][19][20] - 公司面临咖啡与茶饮行业边界模糊的竞争格局，对手包括瑞幸、库迪等快速扩张的品牌[26][27][28][33][35] - 管理层调整带来营销策略变化，2025年一季度新品推动同店交易量增长4%[45][46][47] 价格策略 - 直接降价2-6元取代以往优惠券模式，大杯饮品平均降幅5元[2][3][5] - 调价后单杯最低23元，与中端奶茶品牌价格相当[4] - 双杯卡等套餐使单杯价格长期低于25元[12] - 可能进一步叠加平台优惠，最终到手价或更低[24] 产品与营销 - 推出3款《疯狂动物城》联名冰摇茶和茶拿铁新口味[6][7] - 全国门店落地0糖风味咖啡，打破鲜少与明星合作的惯例[9] - 3月起联名史努比、STAYREAL等IP强化年轻化形象[43] - 非咖啡饮品战略与核心咖啡产品双线并举[23] 市场竞争 - 现制茶饮市场规模2727亿元，大于现制咖啡市场[22] - 幸运咖门店突破5400家并推果咖新品，瑞幸扩充至果蔬茶品类[27][28] - 库迪京东订单破亿，5月单月开店超千家[34][35] - 瑞幸将部分饮品价格从9.9元降至6.9元应对竞争[36] 经营表现 - 2023年起客单价持续同比下滑[13] - 2024年同店销售额连续四个季度同比下滑[14] - 2025年一季度新品推动同店交易量同比增长4%[47] - 考虑中国业务股权出售的可能性[49] 战略调整 - 通过低价非咖啡饮品填补下午和晚上闲时订单[18][19] - 新任CEO和首席增长官推动数字化和年轻化转型[45][46] - 与京东全面打通会员体系抢占外卖补贴红利[32] - 尝试平衡品牌调性、性价比与流行度[37][40]

产品降价与战略调整 - 自6月10日起星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款非咖啡饮品进行降价，降幅为2-6元 [1][3] - 大杯饮品降价后价格带调整至26-35元，与国内高端新茶饮品牌价格带基本持平 [6] - 此次降价是直接官宣而非通过优惠券形式，体现战略决心 [3] - 公司此前曾于2024年底重申不打"价格战"，此次降价显示战略转向 [4] 非咖场景战略布局 - 公司提出"上午咖啡下午非咖"双引擎战略，打造全天候消费场景 [1][6] - 非咖三大王牌系列：星冰乐（夏日首选）、冰摇茶（近三年销售额大幅增长）、茶拿铁（真奶真茶原料） [6][7][8] - 推出"真味无糖"创新体系，提供500余种风味和甜度搭配选择，主要应用于非咖场景 [10] - 6月17日将联动迪士尼推出3款全新联名冰摇茶，最低定价23元 [10] 市场竞争态势 - 瑞幸通过茶饮品类成功激活非咖啡需求，轻乳茶系列首月销量达4400万杯 [14] - 瑞幸下午茶时段销量占比超60%，带动门店日均杯量提升15% [15] - 茶饮用户中约30%为瑞幸新客，复购率较咖啡用户高8个百分点 [15] - 国内茶咖界限逐渐模糊，新茶饮品牌纷纷推出咖啡产品或子品牌 [13][14] 下沉市场与增长策略 - 公司已覆盖超1000个县级市场，2024年新增县级市场数量较前一年几乎翻倍 [16] - 下沉市场对甜味饮品需求更高，非咖产品是打开下沉市场的关键 [16] - 2024财年推出78款新品，较2021年增加一倍，实现"中国速度" [18] - 截至2025年Q2中国门店总数达7758家，远超大部分竞品 [17] 财务与品牌表现 - 2024年Q2营业收入同比增长5%至7.397亿美元，门店经营利润率保持双位数 [17] - 品牌心智被视为核心竞争优势，在用户心中具有不可取代地位 [19][20] - 公司表示将根据顾客反馈决定后续价格调整计划 [21]