报告公司投资评级 - 买入（维持）[1] 报告的核心观点 - 2025Q1餐饮外卖业务增长稳健，外卖单量同比增长9.3%，公司通过多种模式提升用户粘性和购买频次，为中小商家提供扶持并将投入1000亿元推动行业发展 [7] - 2025Q1美团闪购业务保持强劲增长，多个消费品类显著增长，累计交易用户数超5亿，非餐饮品类即时零售日单量突破1800万单，闪电仓建设持续推进，4月发布品牌有望加强用户心智 [7] - 2025Q1到店酒旅业务表现亮眼，年活跃商户数同比增长超25%，营收同比增长20%，公司拓展品类和服务供给，到店业务在低线市场增长强劲，酒旅业务深化商家合作 [8] - 2025Q1营收高于市场一致预期，核心本地商业及新业务营收同比稳健增长，营业利润及经调整净利润大幅高于市场一致预期，主因核心本地商业经营利润率改善，新业务亏损收窄 [7] - 2025Q1核心本地商业营收同比增长18%至643亿元，经营利润同比增长39%至135亿元，预计2025Q2收入同比增速环比放缓，经营利润同比显著下降 [7] - 2025Q1新业务营收同比增长19%至222亿元，经营亏损同比收窄至23亿元，经营溢利率-10%，全球业务拓展方面，Keeta在香港、沙特市场表现良好，宣布进入巴西市场并计划投入10亿美元 [10] - 长期看好公司在即时配送领域的核心壁垒以及海外拓展打开增长空间，但考虑行业竞争加剧、短期海外业务投入加码，调整盈利预测，预计2025 - 2027年营收为3,873/4,477/5,106亿元，Non - GAAP归母净利润为409/547/676亿元，给予2025年目标市值8302亿元人民币，对应目标价136元人民币/148港元，维持“买入”评级 [10][18] 根据相关目录分别进行总结 整体业绩表现 - 业绩总览：2025Q1实现营收866亿元（YoY + 18%，QoQ - 2%），高于市场一致预期的854亿元，营业利润106亿元（YoY + 103%，QoQ + 58%），净利润101亿元（YoY + 87%，QoQ + 62%），Non - GAAP EBITDA 123亿元（YoY + 52%，QoQ + 7%），Non - GAAP归母净利润109亿元（YoY + 46%，QoQ + 11%），高于市场一致预期的97亿元 [11] - 费用情况：2025Q1研发费用率6.7%（YoY - 0.2pct，QoQ + 0.5pct），同比稳定；销售及营销费用率18.0%（YoY - 1.0pct，QoQ - 1.6pct），费率同比下降因营销效率提升；一般及行政费用率3.0%（YoY - 0.1pct，QoQ - 0.3pct），同比稳定 [12] - 利润率情况：2025Q1毛利率为37.4%（YoY + 2.4pct，QoQ - 0.3pct），同比提高因成本效率改善；经营利润率为12.2%（YoY + 5.1pct，QoQ + 4.6pct），净利润率为11.6%（YoY + 4.3pct，QoQ + 4.6pct） [15] 盈利预测与评级 - 长期看好公司在即时配送领域的核心壁垒以及海外拓展打开增长空间，但考虑行业竞争加剧、短期海外业务投入加码，调整盈利预测，预计公司2025 - 2027年营收预测为3,873/4,477/5,106亿元，Non - GAAP归母净利润预测为409/547/676亿元；根据SOTP估值法，给予2025年美团合计目标市值8302亿元人民币，对应目标价136元人民币/148港元，维持“买入”评级 [18]

美团618大促活动策略 - 公司于5月28日正式启动618大促，活动持续至6月18日 [1] - 面向全体消费者发放618元神券包，用于外卖和闪购，覆盖酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类 [1] - 美团会员可领取818元至888元的神券包升级福利 [1][3] - 活动首次覆盖“餐饮外卖+购物”在内的生活消费全品类，是公司电商业务在618中的首次尝试 [1][2] - 活动联动百万家餐饮和零售品牌的线下门店参与 [1] 促销活动具体内容 - 活动页面提供“一键领取618元神券”，精选品类包括美团外卖、美团闪购、闪购酒饮、闪购母婴 [2] - 优惠券额度从“满25元可用10元”到“满1200元可用200元”不等 [2] - 主推品类除传统外卖餐饮外，还包括手机、智能手表等3C数码，以及面膜、口红等美妆品类 [2] - 针对手机、白酒等热门商品，推出“国补之上再减200元”、“万瓶1499元飞天茅台限时抢”等活动 [2] - 美团外卖将发放“天天必膨，满18减18”的618外卖神券 [3] - 美团闪购将上线618神价，主打手机电脑、数码家电、酒水奶粉等品类的大牌商品低价，品牌门店直发，30分钟送达 [3] 美团闪购业务发展与业绩 - 公司于今年4月正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台” [4] - 美团闪购联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国10亿消费者的日常购物需求 [4] - 2024年第一季度，公司核心本地商业业务板块营收增长18%至643亿元 [4] - 截至2024年3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，90后年轻消费者占比达三分之二 [4] - 当前，公司非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单 [4] 即时零售行业竞争与市场 - 即时零售赛道竞争加剧，2024年4月，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页获得一级流量入口 [5] - “淘宝闪购”与饿了么“超百亿补贴”同日上线，可利用饿了么的既有社会化仓配和骑手运力 [5] - 2023年10月，饿了么发布“近场品牌官方旗舰店”项目，计划未来3年内开出10万家官方旗舰店，目标市场规模达万亿 [5] - 根据商务部报告，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2% [5] - 即时零售增速比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点 [5] 活动模式与商家联动 - 公司通过“无预售无尾款”的简化流程和规则参与618，旨在提供“便宜无需等待”的体验 [4] - 活动让本地实体商家有机会参与传统电商大促，助力线下实体分享大促红利 [4] - 公司希望发挥“吃喝购物”全场景特点，让消费者在吃喝购物上都能省钱 [4]

美团首次参与618大促的战略布局 - 公司首次正式参与618年中大促，推出覆盖"餐饮外卖+购物"全品类的促销活动，策略直击即时零售的核心优势：即时性、全场景、高补贴 [1] - 活动时间较竞争对手晚两周（5月27日启动），但选择错峰竞争，聚焦6月16-18日用户需求最旺盛的高潮期 [11] - 通过全品类覆盖强化"吃喝购物一体化"场景，结合闪购业务60%的非餐订单增速，打破对手对"高频刚需"的定义权 [11][12] 促销策略与用户分层 - 面向全体用户发放618元神券包，覆盖外卖、闪购两大业务，适用酒水饮料、数码家电、美妆母婴等全品类 [2] - 深化分层补贴策略：黑金会员可领818元券包，黑钻会员达888元券包，强化高频消费会员的用户黏性 [2] - 闪购推出"国补之上再减200元"、"1499元飞天茅台限时抢"等活动，主打"低价正品无需囤货"的即时消费体验 [5] 差异化竞争策略 - 将传统电商大促与即时配送结合，提出"无预售无尾款"简化流程，强调"30分钟送达"履约能力 [6] - 对标对手"25分钟必达"，以高频刚需的餐饮场景带动全品类消费升级 [6] - 手机、白酒等高客单价商品由品牌门店直发，用户无需凑单即可享受低价 [6] 行业竞争格局 - 京东外卖日均突破2000万单，淘宝闪购&饿了么组合实现日均4000万单 [7] - 京东外卖依托达达秒送网络实现"9分钟送达"，结合京东购物权益提供高额补贴 [9] - 淘宝闪购打通天猫旗舰店与300万线下门店，88VIP会员复购率达78%，形成"高频带低频"盈利闭环 [9] 美团的核心优势与潜在挑战 - 核心优势在于680万骑手构建的运力壁垒和超5亿用户的消费惯性 [10] - 骑手资源分流风险：五一期间众包骑手转投京东和淘宝闪购&饿了么 [10] - 部分知名品牌选择与淘宝闪购合作，可能导致优质商户资源流失 [10] 即时零售行业发展趋势 - 竞争已从单一补贴升级为"物流+数据+生态"的立体战争 [14] - 短期可能维持美团、淘宝闪购、京东"三国杀"局面 [15] - 长期来看AI技术应用将成为关键，如实现15分钟送达预测将显著提升竞争力 [16][17] - 加强商户生态建设，吸引更多优质商户入驻是巩固市场地位的重要途径 [18]

即时零售成为618新焦点 - 京东、淘宝、美团等电商平台在主站开设即时零售一级入口（秒送、闪购），将其作为今年618的核心战场 [2] - 淘宝推出"奶茶免单"活动，京东七鲜推出"击穿价"，美团闪购官宣参战618 [2] - 商务部数据显示2023年即时零售规模达6500亿元（同比+29%），预计2030年超2万亿元 [2] 拼多多的战略布局与挑战 - 拼多多通过"千亿扶持"计划重点扶持商家端，但尚未正式官宣入局即时零售 [4] - 公司已试水即时配送领域：2022年在北上广深招募24小时配送商家（水果/鲜花/蛋糕品类），2024年将多多买菜代收业务升级为拼多多驿站（支持送货上门） [10][12] - 行业推测其延迟入局主因在于即时配送团队建设难度，类比抖音曾试图收购饿了么获取配送能力的案例 [8][9] 下沉市场与行业趋势 - 下沉市场成为即时零售新蓝海：2024年即时物流用户达7.99亿人（+9.1%），2030年预计超10亿人 [5] - 国务院2023年首次将即时零售写入乡村服务业发展政策，强调县域商业体系建设 [5] - 线下实体加速接入即时零售：中石化"易捷速购"48小时完成127单（销售额2700元），屈臣氏、苏泊尔等品牌纷纷跟进 [14] 宏观经济与企业角色 - 一季度消费对GDP增长贡献2.8个百分点，商品零售同比增长4.6%（较2023年全年+1.4ppt） [15] - 企业家精神对经济复苏具有引领作用，刘强东回归京东后实施骑手社保政策引发社会关注 [16][21] - 拼多多2025Q1财报显示营业利润161亿元（-38%），归母净利润147亿元（-47%），面临增长压力 [25] 黄峥与拼多多发展 - 创始人黄峥曾表示关注"最广大老百姓"需求，其价值观与即时零售下沉趋势高度契合 [6] - 黄峥2021年提出转向食品/生命科学研究，但当前公司面临TEMU关税战、利润下滑等挑战 [22][24] - 行业呼吁企业家回归：马云露面提振阿里信心，刘强东回归带动京东业绩 [21][25]

财报核心信息回顾 - 公司1Q25总营收866亿元，同比增长18.1%，略高于市场预期的854亿元[1] - 毛利率37.4%，同比提升3.6个百分点，环比持平[1] - 销售及营销费用占比降至18%，研发费用占比6.7%，均呈持续优化趋势[1] - 调整后净利润109亿元，净利率12.6%，同比提升2.4个百分点[1] 业务板块表现 - 本地商业收入643亿元，同比增长17.8%，经营利润率21%[1] - 配送服务收入257亿元，同比增长22.1%，增速快于整体[1] - 佣金与营销服务收入合计360亿元，同比增长17.6%[1] - 新业务收入222亿元，经营亏损率收窄至10.2%，同比改善21.8个百分点[1] 战略举措与行业动态 - 餐饮领域已合作480个品牌开设3000家卫星店，单店收入达传统店数倍[2] - 未来三年计划投入1000亿元升级供应链与商家数字化[2] - 即时零售推出"美团闪购"品牌，覆盖3亿消费者，主打30分钟日用品配送[2] - 骑手保障投入超15亿元职业保险，86%管理岗由一线晋升[3][4] 竞争格局与用户运营 - 行业补贴推动饮料品类增长，但公司强调非理性补贴不可持续[6][7] - 凭借配送网络稳定性转化高频用户，核心用户复购率保持高位[6][8] - 会员体系覆盖全品类，通过跨场景权益提升交易频率[5] - 新兴业务推出"出口转内销"专区，拓展美妆食品等品类[5]

核心观点 - 美团一季度财报表现强劲，收入同比增长18.1%至866亿元，净利润同比大增87.3%至100.59亿元，但未来两个季度可能面临盈利放缓的压力 [2][4] - 公司管理层预计短期财务波动，主要由于外卖和即时零售领域竞争加剧，尤其是京东、淘宝等新玩家的入局，但认为低质低价的内卷式竞争不可持续 [2][7] - 海外业务（如Keeta）进展顺利，已覆盖沙特所有百万人口城市，并计划五年内在巴西投资10亿美元，但短期亏损绝对值较高 [4][8][9] - 资本市场对美团长期前景仍持乐观态度，尽管二、三季度利润可能显著下滑，但股价在财报后不跌反涨 [5] 财务表现 - 一季度收入866亿元，同比增长18.1%，核心本地商业收入643亿元（占比74.25%），创新业务收入222亿元（同比增长19.2%） [4] - 新业务经营亏损同比收窄17.5%至23亿元，经营亏损率改善4.6个百分点至10.2% [4] - 净利润100.59亿元（同比+87.3%），包含约13亿元的公允价值变动收益（金融投资从亏损5.17亿元转为收益8.05亿元） [4] 竞争与战略 - 外卖和即时零售领域竞争加剧，京东、淘宝等新玩家加入补贴战，美团计划采取必要措施捍卫市场份额，但未全面加码补贴，仅针对京东重点补贴区域定向应对 [7][8] - 管理层强调行业增长潜力，认为竞争将推动即时零售发展，美团闪购具备核心优势 [7] - 出海业务不受国内竞争影响，Keeta在沙特和香港取得进展，巴西市场成为新重点 [8][9] 市场预期 - 分析师预计二、三季度利润可能显著下滑，甚至出现“近期最差财报”，主要因补贴战和海外业务高亏损 [2][5][8] - 投资者长期仍看好公司，股价在财报后上涨2.09%至132.1港元/股，反映市场对管理层战略的认可 [5] 海外业务 - Keeta在沙特覆盖所有百万人口城市，未来计划拓展更多城市，香港市场也有突破 [4][9] - 巴西市场计划五年投资10亿美元，部分沙特员工已调往巴西，但管理层强调“不急于求成” [8][9]

将"30分钟达的低价"覆盖向618这样的超级节日，美团如何改变略显疲态的购物节？ 01 改变，从美团入局开始 不少消费者感受越发深刻的一点是，现在电商大促玩不明白了。为了买到一个价格便宜的好物，需要提前 在直播间蹲点抢券、凑单、付预售款，到时间再付尾款。购物花样太多，消费者反而陷入一种疲态，这样 的情况持续几年了。 " 新玩家加入，略显疲态的618正在被改变。 " 作者丨李岩 编辑丨代聪飞 618迎来了一个新玩家，美团首度入局。 5月27日，美团宣布携"外卖+闪购"开启618活动。 活动 规则很简单 ， 向全体消费者发618元，用于外 卖和闪购， 美团将面向全体消费者发放 618元神券包，用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码 家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类购物，30分钟送达。 今年618早早就开始了，一些平台官宣5月13日就开始预售，将持续到6月18日前后。美团此时加入，为 618添了一把火。 当天，美团App首页已增加一个618入口，从美团闪购神价的页面信息看，飞天茅台、iPhone 16、部分 热门护肤品、小家电、奶粉等，价格已颇具竞争力。首次参加618购物节，美团也宣布将上线万瓶 149 ...

过去几年略显沉寂的"618"，终于有了新看点。 2025年5月27日，美团正式宣布参与今年的618活动。美团来了，这个原本属于电商大促的节日也热闹了起来。 走过近20年，618早已成为平台、商家与消费者们的"习惯"。只是，更长的大促周期、变幻莫测的补贴机制、烦了又烦的预售，无不在考验大众的耐心与 积极性。社交媒体上，不乏"谁还在乎618""618开始了吗"的疑惑迷茫与审美疲劳，这个行至中场的节日，从未像今天一般需要新活力。 从平台视角看，过去几年，新玩家们入局618的新鲜点在于，货架电商与内容电商的相互渗透。如今，万物"半小时达"的美团入局，则在另一种维度上创 造了一个属于即时零售的"新场景"——它不止可能重构618，也将全方位重构着消费者的日常购物习惯。 01 现货半小时达，让618换种玩法 美团的即时零售模式，是品牌供给与外卖配送网络的结合，也注定了它"更快"。有媒体对此形容道，"消费者现在可以像订一碗面条一样，轻松地在线订 购一部iPhone，并在半小时内送货上门。如果一切都能这么快，何必等上几天呢？" "用外卖买一切"的逻辑，的确在成为年轻一代的消费日常。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示 ...

美团入局618的战略意义 - 美团于2025年5月27日正式宣布参与618大促，为过去几年略显沉寂的电商节日注入新活力 [4] - 美团入局在即时零售维度创造新场景，可能重构618大促模式并改变消费者日常购物习惯 [4] - 美团首次将618大促扩展至餐饮领域，实现"吃喝购物都低价"的差异化竞争 [18] 即时零售模式的核心优势 - 美团618提供现货半小时达服务，用户购买手机、酒水、家电等商品均能30分钟到手 [7] - 即时零售模式以"即买即得、所见即所得"的确定性降低消费者决策心理成本 [7] - 超过50%的95后消费者希望购物当天收货，72%的即时零售用户年龄在35岁以下 [8] - 美团闪购95后年轻用户占比已超过一半，显示年轻消费群体对即时配送的高接受度 [8] 价格竞争力与商品供给 - 美团通过"国家补贴"页面在多地落地上线，国补优惠最高可达20% [9] - 商品由品牌门店直供实现"正品、便宜、送得快"的不可能三角 [11] - 美团闪购累计交易用户数超5亿，饮料零食、3C产品、家用电器等多品类增长显著 [17] - 618期间飞天茅台、iPhone 16等硬通货价格具竞争力，结合30分钟送达形成差异化 [17] 对传统电商模式的变革 - 美团618简化购物规则，不设繁琐参与门槛，实现人人可领钱的普惠优惠 [15] - 即时送达特性使消费者能按需消费，避免被促销规则牵引被动囤货 [15] - 即时零售市场规模预计2025年将达到2022年的3倍，约1.5万亿元 [19] - 用户消费行为从突发性"买应急"转向有计划日常化"买一切"，预示消费习惯更迭拐点已至 [19]

近期，多家平台先后官宣了618促销活动。记者注意到，今年618悄然生变，即时零售业态的加入成为新亮点。借力即时零售平台，餐饮、实体零售首次深 度参与618大促，从传统的电商促销中挖掘新增量。5月27日，美团宣布将联合百大知名餐饮、零售品牌旗下百万实体门店启动618大促。5月28日至6月18 日，美团将面向全体消费者发放618元神券包，可用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类的实体门 店购物。此外，美团还向会员升级了618福利，黑金会员可领取818元神券包，黑钻会员可领取888元神券包。 据记者了解，这是618大促首次覆盖"餐饮外卖+购物"的民生消费全品类，平台出资补贴消费者，助力实体门店订单增长，让消费留在本地。中央财经大学 中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉认为，电商节庆一直在创新，这次美团618也是各大餐饮、零售品牌首次集体发力，借力即 时零售促进直营实体门店增长。即时零售业态的加入，让传统的618大促有望实现从"补贴线上"到"提振线下消费"的价值纵深拓展。 近年来，即时零售新业态蓬勃发展。商务部电子商务司负责人此前介绍2024年我国电子商务 ...