2025年国庆黄金周出境游市场概况 - 2025年国庆中秋双节同庆形成超长假期 节前或节后拼假可形成长达12天的"超级假期"为长途及深度境外游提供充足时间并引爆出境旅游市场[1] - 携程数据显示日本、泰国、马来西亚、韩国、新加坡等距离近、签证便利的国家成为中国游客首选 欧洲深度游受青睐 冰岛、挪威等地出境订单同比翻倍 西班牙、意大利、德国等地增幅约七成[1] 中国游客消费行为新趋势 - 中国游客正从"注重价格"转向"重视体验与口碑" 社交媒体评论和网络测评显著影响购买与出行决策[5] - 日本商家通过中文直播积累人气 一场直播销售额可达1千万人民币[5] - 爱彼迎数据显示"出片率"成为Z世代出行决策重要参考 具备电影质感的目的地热度显著升温 意大利阿马尔菲海岸搜索热度同比翻倍 捷克整体热度同比增长超3倍 布拉格搜索热度接近翻三倍[13] - 自然景观受95后旅行者青睐 意大利科莫湖搜索热度同比增长近3倍 新西兰皇后镇热度接近翻倍[14] 主要出境目的地表现 - 日本成为国庆期间境外酒店预订量最高的国家[5] - 泰国遭遇信任危机 黄金周期间中国游客预估为18至20万人次 较去年同期26.2万人次下降24% 旅游收入预估为90亿泰铢 较去年109亿泰铢减少17%[8] - 马来西亚凭借免签和性价比优势吸引游客 填补泰国空位 当地热门体验类项目一票难求 移动支付高度普及 支付宝和微信支付在约80%的地方可用[9][10] - 埃及热度蹿升最快 酒店预订量同比增2倍 中文导游行程提前一个月订满 定制小团7天总预算约1.5万人民币[12] 入境游市场表现 - 中国对多国免签政策效应持续释放 韩国、美国、俄罗斯、日本、马来西亚等成为假期入境热门客源国[14] - 国际游客热衷体验中国传统文化 如制作月饼、编制中秋宫灯、穿着汉服赏月等[14] - 广州、上海、深圳、北京等城市成为国际游客手机支付热门地 广州入境游客支付宝消费金额同比上涨70%[14]

国庆黄金周出境游市场格局 - 国庆黄金周期间每日约200万人次出入境，超过去年的187万人次[4] - 日本成为国庆出境游首选目的地，搜索热度较去年近乎翻倍，被携程列为海外热门目的地TOP1[4] - 泰国旅游市场遇冷，1月1日至9月22日赴泰中国游客仅330万人次，较去年同期暴跌35%[6] 日本旅游市场表现 - 2025年8月访日外国游客达342.8万人次，其中中国大陆游客居首，前8个月累计入境游客2838.36万人次，中国游客超671万人[4] - 日本入境游客源结构呈现全域增长，印尼以77.8%同比增速领跑，俄罗斯增幅达100%，中国大陆增速为46.1%[5] - JTB预测2025年访日游客总数将达3.191亿人次，同比激增102.9%[6] - 2025年Q2赴日游客人均旅游支出为23.87万日元（约1.16万元人民币），同比微降0.1%[11] 旅游消费行为变化 - 中国赴日游客中自由行比例已达九成，反映出对日本旅游环境的充分信任[9] - 游客消费取向转向性价比，价格亲民的折扣店与药妆店更受青睐，堂吉诃德2025年4月免税销售额达168亿日元，创单月历史新高[11] - 奢侈品消费降温，日本百货店协会统计显示免税销售额连续三个月同比下降，5月一般商品销售额下降46%，LV在日本市场Q2销售额同比下滑约28%[12] 目的地选择驱动因素 - 安全问题是泰国旅游业遇冷的主要导火索，日本在全球和平指数中排名第12位，远高于泰国的第38位[8][9] - 签证政策友好的目的地承接外溢需求，马来西亚全面互免签证后，2025年1月至5月累计接待中国游客181万人次，相当于2024年全年的48.9%[8] - 日本旅游性价比凸显，机票价格相对欧美低廉，日元贬值使1人民币可兑换20.6日元，且无时差饮食气候接近[11] 旅游市场深度体验化趋势 - 日本旅游呈现“去中心化”趋势，福冈搜索热度激增超3倍，伊豆半岛热度上涨超2倍，横滨市、岐阜县高山市预订量同比增长均超两倍[14][15] - 深度体验型目的地增长显著，静冈县东伊豆町因温泉资源受青睐，高山市吸引古镇爱好者及文化体验者[15] - 2024年中国游客中首次访日者占比41.9%，10.7%游客曾三次以上赴日旅游，6%游客选择二十次及以上，显示出高复购特征[15] 中国企业在日服务生态 - 中国企业构建覆盖旅游全链路的服务生态，滴滴提供出行支持，支付宝/微信支付覆盖消费场景，Club Med/复星旅文提供住宿产品，携程系平台承担流量导入[19] - 日本主流支付服务商Docomo、au PAY与PayPay在2025年内相继与微信支付达成合作，通过“共通二维码”模式提升商户接入效率[19] - 日本餐饮业受益于旅游业繁荣，居酒屋品牌“和民”因游客团体预订，2025年4～6月销售额同比增长四成[19] 中国餐饮品牌出海挑战 - 蜜雪冰城2025年3月开放日本加盟，其池袋店登顶Tabelog珍珠奶茶品类浏览量榜首，但前100名门店中仅有3家，评分尚不稳定[20] - 海底捞东京池袋店于2015年开业，但未进入Tabelog火锅预订TOP10门店，财报中鲜少单独披露日本门店关键财务数据[21] - 日本面临严峻劳动力短缺，2030年住宿和餐饮服务业劳动力缺口高达33万人，2025年全国平均最低时薪提高至1118日元（约54元人民币）[23] - 日本多灾害环境对供应链要求极高，需建立紧急配送体系并执行HACCP标准，推高运营成本并形成规模不经济[23]

假期特征与市场热度 - 国庆中秋假期合并形成连续8天的超长黄金周，推动出境游市场高潮，国家移民管理局预测日均出入境旅客将突破200万人次[1] - “请3休12”的拼假玩法盛行，带动9月25日至30日提前出发的出境游团队超300个，同比增加超30%[3][4] - 超长假期刺激咨询量和订单量攀升，去哪儿平台数据显示中国游客预订了全球599个城市的机票，新增79个目的地城市，热门国家酒店预订量同比翻番[4] 预订行为与价格趋势 - 游客预订时间明显提前，长线游产品如法瑞意提前3个月成团，部分稀缺资源如冰岛极光早在3个月前售罄[4][5] - 截至9月30日，假期出入境航线机票预订超179万张，日均同比增约13%，预售机票价格较2024年上涨9.1%[7] - 节假日供需紧张导致热门国家机票价格比平时翻两三倍，临近假期票价涨幅更明显[7] 新兴出行模式与枢纽 - 部分游客为节省开支转向小众机场，如大同云冈国际机场因两三百元直飞曼谷、首尔的低价机票而走红[9][11] - 该机场运营四条出境航线，国庆期间直飞航班大多售罄，但部分日期仍可买到含税价约424元的直飞首尔机票[10][13] - 此类低价机票与“当地旅行社承包航班座位+散客捡漏”的运营模式相关，对周边地区用户吸引力强[12] 区域市场表现分化 - 前三季度中国出境旅游人数近9500万人次，同比增长52%，恢复至2019年同期的82%[16] - 日本和韩国等短线目的地热度高，十一期间东北亚出游人数同比增长215%，交易订单GMV增长137%[17] - 韩国对华试行团体免签政策，飞猪平台显示中秋国庆期间韩国旅游商品订单量同比增长53%，酒店预订增长135%[19][20] 目的地复苏差异 - 泰国旅游遇冷，前8个月外国游客同比减少7.2%至2190万人次，其中中国游客下降明显，国庆期间赴泰机票预订量日均同比下降约26%[23][24] - 欧美长线游市场疲软，美国、法国等航线恢复率不足七成，而西亚、中亚及非洲航线已超疫情前水平[24] - 新加坡因F1大奖赛等事件带动酒店需求旺盛，部分平时1000元左右的酒店房型涨至7000元[21]

出境旅游市场活跃度 - 国庆中秋假期出境游预订量同比显著提升 携程数据显示签证服务预订人数同比增长近30% [3] - 热门国家酒店预订量同比翻番 中国游客预订全球599个城市机票 [3] - 春秋旅游平台出境长线游预约人次同比增长近50% [3] 目的地与政策影响 - 免签政策带动中亚国家旅游热度 乌兹别克斯坦机票预订量同比增长330% 哈萨克斯坦同比增长230% [3] - 9月淡季机票价格优势明显 北京往返曼谷/吉隆坡票价约为10月1日出发价格的一半 [3] 消费行为特征 - 旅客通过"拼假"延长假期 采用请3休12模式获得12天长假 [5] - 早走晚回拼假模式受青睐 10月12日返程国际机票预订量同比增长120% [5] - 10月8日至12日热门国家机票预订量同比增长120% 9月26日至10月1日同比增长40% [5] 价格趋势 - 国庆假期酒店均价环比上涨30%-50% [3] - 平台数据显示行程规划提前趋势明显 预订周期较去年更前置 [5]

核心财务表现 - 2025年上半年公司实现营业收入20.9亿元，同比增长8.52% [1] - 归属于母公司所有者的净利润4952.64万元，同比增长24.39% [1] - 子公司广之旅实现营业收入15.36亿元，同比增长11.78% [2] - 广之旅实现净利润2329.30万元，同比增长34.91% [2] 出境游业务发展 - 出境游(不含港澳)实现营收8.49亿元 [2] - 组织28个新航线新目的地首团，覆盖印尼、哈萨克斯坦等新兴目的地 [1] - 推出"科考伴行南极"等高端线路，前瞻布局堪察加等新兴目的地 [1] - 成立"邮轮会员俱乐部"，打造"四级会员体系" [1] 入境游业务拓展 - 把握多国免签政策落地和支付便利化机遇 [1] - 推进白云机场国际中转"免签一日游"项目 [1] - 完成广东省侨联海外归侨等大型国际接待项目 [1] - 海南特区国际旅行社助力入境游业务持续发展 [1] 酒店业务表现 - 住宿业营收规模比2019年同期增长18.49% [2] - 岭南酒店实现营业收入1.19亿元，同比增长1.60% [2] - 实现净利润973.47万元，同比增长23.26% [2] - 新签约酒店项目69个，新增客房近4000间 [3] 业务网络扩张 - 广之旅在全国开设门店约200家，其中广东省内119家 [2] - 新增12家省内门店，深化门店业态多元化布局 [2] - 华南总部之外的分子公司实现营收4.22亿元，占总营收27.49% [2] - 在广州、深圳等7个城市新增酒店项目布局 [2] 创新业务发展 - 开发文创产品87款，其中16款入选"广州礼物" [3] - 布局12个线下销售场景，文创产品实现营收近70万元 [3] - 广之旅累计直播超780场，GMV超1500万元 [3] - 旅展直播销售额同比增长334%，创单场纪录 [3] 业务模式创新 - 都市酒店创新采用"投资直营+特许加盟"模式 [3] - 推动广州沿江路都市花园酒店和含舍共享空间项目 [3] - 持续升级"友城之旅""亚太溯源季"等主题IP [1] - 进一步扩大"全国买全国卖"的旅游服务体系 [2]

中国免签政策推动出境游市场增长 - 中国与马来西亚、阿塞拜疆等国家互免签证协定生效 中国已与158个国家签署互免签证协定 [1] - 中乌互免签证后 中国至乌兹别克斯坦机票预订量同比增长117% [1] - 中马免签消息宣布当天 马来西亚目的地机票酒店搜索量增长140% [1] 国际航空市场回暖 - 南方航空开通北京至东京航线 加密北京至塔什干航线 新增192班次 [2] - 国航增投运力覆盖欧洲、美洲、亚洲热门航线 如伦敦、巴黎、东京等 [2] - 东方航空每周执行超300班国际及地区航班 开通上海至哥本哈根等新航线 [2] 暑期民航及出境游数据 - 暑运期间中国民航旅客运输量预计达1.5亿人次 国际航班同比增长14.1% [2] - 暑运出入境机票预订量超719万张 同比增长8% [2] - 暑期出境游商品均价下降5% 性价比提升 [2] 出境游市场趋势 - 国际航班供给增加及签证便利化拉动出境游需求 非一线城市需求增幅更大 [3] - 全年出境游人次有望超过2019年水平 [3]

出境游市场复苏与政策支持 - 上海航空开通国内首条上海浦东至摩洛哥卡萨布兰卡航线[1] - 马来西亚与中国免签政策延长5年[1] - 人民币跨境支付系统(CIPS)新增非洲、中东、中亚及新加坡离岸人民币中心参与者[1] - 2025年6月起中方对巴西、阿根廷等南美五国试行免签政策[3] - 中乌互免签证协定于2025年6月1日生效[3] - 深圳口岸一季度出入境人员超6400万人次，同比增长15.2%[3] 出境游市场表现与数据 - 端午假期冲绳、巴厘岛机票订单分别增长81%、52%[1] - "五一"假期内地用户境外微信支付交易笔数同比增长37%[1] - 2024年中国公民出境旅游达1.46亿人次，接近2019年水平[5] - 2025年中国出境游市场有望持续升温[5] 企业布局与服务创新 - 飞猪推出出境游旅行社四大支持举措[4] - 携程与摩洛哥国家旅游局签署三年战略合作协议[4] - 招商银行信用卡推出"非常境外游"活动，提供汇率补贴和消费返现[8] 出境游新趋势与特征 - 游客更关注性价比、饮食住宿条件和新奇体验[6] - 旅行商推出家庭游、亲子游、研学游等分众产品[6] - 深度体验当地文化、美食成为新趋势[6] - 大型演唱会、音乐节带动旅游消费[6] 交通与金融支持 - 一季度28家中方航司和100家外航在华运营国际客运航线[7] - 与"一带一路"国家航班恢复比例达94.5%，超平均值10.6个百分点[8] - 国家外汇管理局实施降准降息等政策稳定外汇市场[8]

整体旅游市场表现 - 2025年端午假期全国国内出游1.19亿人次，同比增长5.7%，国内出游总花费427.30亿元，同比增长5.9% [1] - 出入境旅游日均196.9万人次，同比增长2.7%，低于官方预期的215万人次（+12.2%）[1][5] - 受降雨等极端天气影响，旅游人次和人员流动量略低于预期，大盘旅游出行需求表现相对平淡 [1][2] 细分板块表现 - 出境需求表现今年以来首次弱于大盘，运力修复放缓是主要原因 [2][5] - 低线城市和旅游城市热度延续，各大景区人次稳步增长 [2] - 短途自驾游和亲子游需求强劲 [2] - 海南免税销售额1.87亿元，同比下降8.8%，购物人数3.13万人次，同比下降18.9%，但人均消费5974元，同比增长12.5% [4] 交通情况 - 全社会跨区域人员流动量日均2.19亿人次，同比增长3.0% [3] - 铁路客运量日均1570.27万人次，同比增长2.3% [3] - 公路人员流动量日均2.0亿人次，同比增长3.14% [3] - 水路客运量日均96.0万人次，同比下降1.65% [3] - 民航客运量日均186.70万人次，同比增长1.22% [3] 出境游数据 - 端午节假期全国边检机关保障590.7万人次中外人员出入境，日均196.9万人次 [5] - 入境外国人中适用免签政策入境23.1万人次，同比增长59.4% [5] - 访港旅客入境人次总计157万人次，同比下降3.2%，其中国内大陆访港游客36万人次，同比增长9.7% [5] 投资建议 - 推荐关注休闲旅游和出境游相关性较强的OTA、景区，以及商旅需求驱动的酒店 [6] - 具体关注标的包括携程集团-S、同程旅行、亚朵、长白山、祥源文旅、滴滴出行 [6]

山东文旅市场整体表现 - 五一假期首日山东文旅市场呈现强劲复苏态势 酒店订单量同比增长12% 出境游订单同比增长28% [1] - 入境游订单同比激增超过140% 显示山东对国际游客的吸引力显著提升 [1] - 文旅消费呈现"多点开花"特点 消费升级与理性需求并存 深度文化体验项目受追捧 [2] 重点城市及景区数据 - 济南市场表现亮眼 酒店订单同比增长13% 出境游订单增长19% 趵突泉等景区客流密集 [1] - 青岛市场增速领先 酒店订单增长25% 出境游增长33% 海底世界等海滨景点受青睐 [2] - 日照酒店订单同比大幅增长36% 海洋主题景区成为游客主要选择 [2] - 泰安出境游订单增长31% 泰山风景区等文化景点持续火爆 [2] 消费行为特征 - 游客偏好向沉浸式体验转变 非遗展示和民俗活动等文化项目带动消费升级 [2] - 价格敏感度显现 约30-40%游客选择假期中间时段出行以享受更低机票价格 [3] - 热门景区呈现差异化吸引力 泰山以自然文化双遗产著称 青岛海底世界主打亲子客群 [1][2] 行业趋势 - 文旅产品加速从观光式向沉浸式迭代 场景化互动项目创造溢价空间 [2] - 假期出行呈现明显波段特征 首尾高峰与中间低谷价差达30-40% [3] - 海滨城市与历史文化目的地形成互补优势 共同推动区域文旅市场发展 [1][2]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 EternityX力恒认为全球旅游市场蓬勃新生，中国高消费旅客追求极致体验，该报告为品牌开拓中国高消费旅客市场提供精准指引，中国出境游市场复苏，高消费旅客出境游意愿强烈且呈现多元特征，品牌应针对不同人群和旅行阶段制定营销策略[3] 根据相关目录分别进行总结 背景与研究方法 - 中国出境游市场复苏，2024年预订量比上年增长近400%，1 - 10月国际旅客运输总量恢复至2019年同期的96%，上半年出入境人次达2.87亿同比增长70.9%，第三季度达1.60亿同比增长30.1% [15][20][26] - 推动中国游客出境游的因素包括娱乐、文化体验等，如泰勒·斯威夫特演唱会对新加坡有5亿新加坡元经济影响等 [33] - 基于EternityX力恒专有模型预测未来三年中国旅客各目的地到访量，2025 - 2027年泰国、中国香港、日本等是热门 [30] 人口统计特征 - 调查参与者主要是35 - 54岁中年人群，男性占62%，多来自一二线城市，本科及以上学历超76%，受雇人员、企业主或高管占68.4% [39] 出境游偏好 - 超70%受访者计划下一年出国旅行，80%以上计划出境游两次或更多，月收入超3万人民币者三次或以上出境游意愿更高 [50][60] - 影响出境游意愿因素为境外安全隐患、缺乏时间和签证申请困难，出境游动机多元且与年龄相关，休闲度假占主导 [63][67] - 热门目的地有新加坡、日本和欧洲，旅客渴望个性化奢华服务和深度文化体验 [69] - 伴侣是主要旅行伙伴，年轻旅客更倾向与朋友同行或独自旅行，春节、暑假和国庆节是出境游高峰 [77] - 自由行占47.2%，游客预订时间集中于出发前15 - 30天，临时出行需求占10% [84][89] - 出境游人均预算3万元以上为主，高星级酒店受青睐，选择因素包括设施、品牌等 [92][100] - 选择航空公司首要考量服务质量、准点率和安全记录 [104] 出境游购物偏好 - 奢侈时尚和电子产品受所有收入群体和年龄段欢迎，高收入群体偏爱时尚、手表和珠宝，年轻群体偏爱电子产品，年长旅客喜欢地方特色商品 [109][113] - 影响购买因素有产品质量、品牌声誉等，社交媒体等是重要营销渠道 [118] 洞察与建议 - 数字平台是关键触点，采用全渠道策略融合线上线下接触点 [126] - 细分沟通策略，利用信任和社会证明推动决策，把握时机进行营销 [127][128][129] - 打造可持续奢华体验，满足游客深度体验需求 [129]