旅游市场复苏与景区困境 - 端午假期国内周边游预订量同比增长23%，延续五一假期后的旅游小高峰[3] - 2024年国内出游人次达56.15亿（同比+14.8%），游客总花费5.75万亿元（同比+0.84万亿元）[16] - 18家景区类上市公司中仅4家（长白山、西藏旅游、宋城演艺、九华旅游）实现营收利润双增，其余14家业绩下滑或亏损[6][13] 自然景区类企业困境 - 桂林旅游2024年净利润亏损2.04亿元（同比-1830.7%），过去5年累计亏损超10亿[8][9] - 张家界游客量从2019年8000万人次降至2024年3570万人次（-55%），旗下大庸古城日均客流不足设计容量5%[24][31] - 2024年黄山/峨眉山/九华山春节客流同比分别-5%、-3%、0%，门票降价加剧收入压力[27][29] 主题公园类企业挑战 - 海昌海洋公园2024年门票收入8.95亿元（同比-0.84%），流动负债净额29.53亿元，4.97亿元借款逾期[21][36] - 宋城演艺老项目收入普遍下滑：杭州（-2.7%）、三亚（-8.7%）、丽江（-9.7%）、张家界（-46.5%）[39][40] - 消费降级导致二次消费收入下降，海昌公园整体运营收入同比微降0.13%[37] 转型成功案例 - 宋城演艺2024年营收24.17亿元（+25.49%），净利润10.49亿元（+1054.18%），新项目西安（+178.02%）、上海（+18.25%）、广州贡献增量[43][45] - 轻资产模式成效显著：青岛项目签约，三峡千古情开业百天收入破亿，拉动宜都旅游收入+40%[47] - 河南老界岭通过沉浸式演出和互动项目（飞拉达、滑索等），2023年五一收入同比2019年+89%，2024年五一收入再创历史新高+12.7%[53][55] 行业趋势与策略 - 游客需求从观光转向深度体验，景区需创新互动项目（如非遗活动、情景剧）[56][58] - 线上营销效果显著：宋城演艺与网红合作带动曝光量+300%，千古情景区五一演出场次+24%、客流+26%[49][50] - 全国2800座古城仅12%盈利，同质化严重导致投资回报率低下[34]

报告行业投资评级 - 强于大市（维持）[3] 报告的核心观点 - 2025年“五一”假期旅游市场平稳增长，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%，国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%，人均出游花费微升；居民旅游热情高，旅游市场持续回暖，240小时免签入境停留时间和离境退税“即买即退”政策推动入境人数攀高峰；调休工作日减少使更多游客拼假，长线游目的地表现亮眼，各地创新消费场景激发市场活力，建议关注经营业绩稳定、能满足个性化与多元化需求的景区与演艺公司[1][15] 根据相关目录分别进行总结 旅游市场平稳增长 - 2025年“五一”假期旅游市场平稳增长，跨境游火热，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%，国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%，出游人次与旅游收入同比增速与今年春节及清明节假期基本持平，人均出游花费较去年同期微升[8] - 优惠政策推动入境游火热，“五一”假期1089.6万人次中外人员出入境，日均217.9万人次，较去年“五一”假期增长28.7%，其中内地居民出入境577.8万人次，同比增长21.2%，港澳台居民出入境400.3万人次，同比增长37.1%，外国人出入境111.5万人次，同比增长43.1%，适用免签政策入境38万人次，同比增长72.7%；“五一”假期入境客流同比增幅最高的澳大利亚达1.5倍，越南、加拿大、乌兹别克斯坦等国家同比增幅均超50%[10] 长线游目的地升温 - “拼假潮”助推长线旅游升温，今年“五一”假期调休工作日减少，更多游客拼假早鸟游或节末错峰游，青海、新疆、宁夏、甘肃等长线目的地景区门票销售额同比去年呈现1 - 2倍大幅增长，北京、上海、杭州、广州等城市仍是热门旅游目的地[12] - 入境游市场强劲复苏，各地创新消费场景激发市场活力，文化体验与多元玩法吸引外国游客，五一期间入境游订单量同比激增130%；北京市接待游客总量1790.8万人次，同比增长5.6%，旅游总花费209.8亿元，同比增长6.9%，接待入境游客10.4万人次，同比增长42.4%，入境旅游花费11.3亿元，同比增长48.0%；上海市接待游客1650.06万人次，同比增长1.61%，旅游交易总金额201.1亿元，同比增长10.20%，黄浦区推出“CITY WALK”活动，吴淞口国际邮轮港总出入境旅客3.2万人次，同比增长27%；宋城演艺全国12大千古情景区游客人数、营收创新高，共演出379场、同比增长24%，接待游客210万人次、同比增长26%，高峰期单日上演105场、单日游客接待量60万人次[13] 投资建议 - 建议关注经营业绩稳定、有效满足个性化与多元化需求的景区与演艺公司[1][15]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 旅游人次和收入均超 19 年水平，出行人数与人均消费量价齐升，需求稳定修复；中长线出行意愿高，机酒量价齐升；下沉、国潮游、出入境热度高，入境游受政策催化爆发；文旅消费拉动餐饮回暖；消费券注活假日经济，多地重点商圈客流高增 [7] 根据相关目录分别进行总结 酒旅和免税：五一出行意愿强势，下沉、出入境、国潮游热度高 - 景气度全面提升，出行人数与人均消费量价回暖：25 年五一假期全国国内出游 3.14 亿人次，同比增长 6.4%，较 2019 年增长 61.0%；国内出游总花费 1802.69 亿元，同比增长 8.0%，较 2019 年增长 53.2%；25 年五一出游客单价 574.11 元，同比增长 1.5%，修复至 2019 年的 95.1%；五一假期全国铁路、公路、水路、民航合计发送旅客总量 14.66 亿人次，日均发送 2.93 亿人次，环比清明假期增长 10.2%，较 24 年同期增长 7.9%；自驾游趋势强势，高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量假期日均 2.33 亿人次，占比为 79.3%，同比增速 8.1% [8][9] - 酒旅：机酒量价齐升，反向行、出入境、国潮游为旅行风向标 - OTA 平台：下沉趋势明显，机酒量价齐升。五一假期县域市场酒店预订订单同比增长 30%，一线及新一线城市居民占比超六成；县域市场五一旅游热度同比增长 25%，增速高出非县域市场 11pct，县域市场高星酒店消费占比反超非县域市场 2pct；“请 4 休 11”催化中长线出行意愿，携程平台跨市住宿订单占比突破 80%，连住两日及以上的深度游用户比例达到 20%；五一期间民航旅客运输量达 1115 万人次，日均 223 万人次，同比增长 11.8%，同比 2019 年增长 55.4%；五一假期民航国内机票经济舱均价约 779 元，同比增长 5.3%，同比 2019 年增长 0.4%；五一高星酒店预订热度高于低星，低星/四星/五星级酒店预订热度分别同比增长 24%/54%/28%，同程平台含高品质住宿及玩乐套餐的优质周边游预订热度录得 3 位数上涨；飞猪旗下直营高星酒店预订量同比上涨超 20% [10][12][13] - 景区：文旅深度融合，国潮主题旅行热度更高。五一非遗主题游携程平台搜索量暴涨，抖音非遗相关短视频播放量近 5 亿次，携程平台非遗景区门票预订量同比增长 132%；宋城演艺五一假期全国 12 大千古情合计演出 379 场，同比增长 24%，总接待游客量 210 万人次，同比增长 26% [14] - 免税：出行选择多元化稀释消费集中度。五一假期海南离岛免税购物金额同比下滑 6.8%至 5.1 亿元，购物人数同比下滑 7.8%至 7.91 万人次，人均客单价同比增长 1.1%至 6447 元 [15] 餐饮零售：餐饮文旅市场红火，多地重点商圈客流高增 - 文旅消费拉动餐饮业回暖：五一假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长 6.3%，其中重点监测餐饮企业销售额同比增长 8.7%；五一假期文旅热度创近三年新高，文旅订单较 2023 年增长 30%，异地游客贡献餐饮堂食线上交易额较 2023 年激增 189%，贡献地方特色菜餐饮堂食订单量同比增长超 105%；五一假期前 4 天家庭餐、地方菜团购订单量同比增长 77%、45%；微信支付餐饮行业交易笔数同比增长 12.3% [16] - 消费券注活假日经济，多地重点商圈客流高增：五一假期前夕，江苏、浙江、河南、四川等省份加大消费券发放力度；北京市 60 个重点商圈累计客流量 3882.6 万人次，同比增长 8.3%；南京市 28 家重点监测百货、综合体于假期前 3 天销售额同比增长 8.4%至 5.4 亿元，100 余家商贸流通企业销售额同比增长 8.7%至 15.2 亿元；长沙五一商圈核心区累计客流 112.7 万人次，实时客流峰值达 21.5 万人，同比增加 22.2% [17]

核心观点 - 旅游量增价稳半径延长，板块关注政策发力与AI进展 [3] 行情回顾 - 4月社服板块跑赢基准1.42pct，内需相关茶饮、旅游、教育龙头领涨，一季报绩优个股相对领涨，A股叠加有低空催化的景区以及刚需教育板块领涨，港股强供应链茶饮龙头领涨 [6] - 五一假期，港美股市场教育绩优个股涨幅居前，酒店、OTA受益于出行景气亦收获良好表现，海外市场中教育领涨，其他出行消费中酒店、OTA涨幅居前 [6] 五一假期跟踪 - 2025年五一假期国内游增长6.4%，国内总花费增长8.0%，出游意愿不减、消费意愿修复，国内游人次与总花费增速环比春节、清明改善 [9] - 假期铁路航空客流增速均超10%，全社会跨区域人员流动量同比增长7.9%，铁路/公路/水路/民航客运量同比增长10.8%/7.6%/23.8%/11.8%，长交通铁路、民航增速环比改善突出 [9] - 得益于假期前半程全国大部分地区天气晴好，以及新增一天假期前后拼假方案更丰富、部分地方文旅局发放消费券等带动，今年“五一”假期旅游需求意愿向好趋势延续、出游半径延长、出行花费持续修复 [9] 国内游结构亮点 - 拼假带动长线游，“年假+公共假期”五一提前两天出行、推迟两天回程的客流量同比增长超三成，西部长线目的地的景区门票销售额同比去年呈现1 - 2倍的大幅增长，国内旅游者平均出游半径同比增长4.7%，目的地游憩平均半径同比增长31.8%，机票客流良好下假期民航经济舱均价同比2024年增长5.3% [10] - 下沉市场旅游热度延续，游客更愿意为个性化情绪付费，反向旅游、平替旅游、错峰旅游依然是关键词，县城酒店预订量同比去年增长30%，客源地看一线和新一线城市居民占比超过六成 [10] - 展演+旅游溢出效应突出，全国共有超过60场明星演唱会在“五一”假期扎堆开唱，海口五一酒店预订量增幅最高，同比去年五一增3.4倍，成都陶喆演唱会、遂宁“超级音浪演唱会”累计吸引观众9.2万人次、门票收入6350万元，拉动综合消费4.3亿元 [10] - 租车自驾游，全国人均租车消费较去年同期增长24%，平均租车时长延长至4天 [10] 出入境游 - 五一假期出入境人次同比增长28.7%，境内居民出入境增长21.2%，中国港澳台居民出入境增长37.1%，外国人出入境增长43.1%，入境外国人中，适用免签政策入境同比增长72.7% [21] - 五一假期主要通航国际/地区中，往返日本航班量位列第一，日均航班恢复率达117.6%；往返泰国、中国台湾、柬埔寨、美国、菲律宾的日均恢复率未达到7成，往返韩国日均航班量恢复至19年的98.3% [21] - 携程平台假期出境游订单量同比增长2成，热门出境目的地有日本、韩国、泰国等；入境游订单同比增长130%，好于全国大盘，预计Trip.com快速扩张叠加政策红利处于获份额阶段 [21] 酒店行业 - 五一假期酒店行业量价均有提升，酒店行业REVPAR为192元，同比上涨11.5%，其中OCC + 3.1%，ADR + 6.4%，考虑总供给房间量增长8.1%后，上周酒店行业总间夜数同比增长13.4% [24] - 县级高星酒店增速快于行业整体，县城高星酒店预订量同比增长超80%，同程旅行平台高星级酒店预订热度强于低星，四星级酒店预订热度同比增长54%，五星级酒店预订热度同比增长28%，低星级酒店预订热度同比增长24% [24] 景区 - 五一假期头部景区客流整体表现优异，天气同比向好叠加政府促消费带动，九华山风景区接待游客同比增长29.93%，黄山风景区接待客流同比增长13.7%，峨眉山景区全口径接待游客比2024年同期增长25.06%，预计门票口径接近双位数增长，假期前4天天目湖客流同比增长5.31%，营收同比增长6.55% [28] - 宋城演艺假期十二大千古情总场次同比增长24%，接待游客同比增长26%，其中自营项目增长10%，西安、上海项目表现较为突出 [28] 本地生活 - 餐饮消费增速环比改善，消费力逐步修复，五一假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.3%，全国重点监测餐饮企业销售额同比增长8.7%，餐饮增速环比此前国庆、春节假期显著改善，五一假期餐饮行业交易笔数同比增长12.3% [29] 免税 - 五一海口海关销售额同比下滑7%，转化率下滑但客单价相对企稳，离岛免税购物金额5.1亿元/-7%，购物人数7.91万人次/-8%，客单价同比 + 1%，进岛客流增长但转化率同比仍有回落 [41] - 政府消费券发力，叠加演唱会经济带动免税购物修复，3月海口海关口径离岛免税销售额同比下滑5.3%，环比1 - 2月的13%降幅逐步收窄 [41] 投资建议 - 居民体验消费追求叠加行业政策红利驱动旅游趋势持续向好，建议在政策促进受益方向中优选自身边际改善的龙头，同时关注财报落地后板块AI + 领域应用进展与布局机会，目前经济环境和市场风格下建议配置同程旅行、学大教育等，中线优选中国中免、美团 - W等 [3]