2025年双11，当成分与参数成为决策锚点，消费从"跟着感 觉走"转向更多"用数据说话"，理性消费正孕育出更懂自己、 更会生活的新消费风尚。 作者： 杜远 封图：图片资料室 每年的双 11 犹如一面"透镜"，折射出消费者内心最真实的诉求。 2025 年，尽管促销战线拉长至 10 月 9 日开启，购物热情却丝毫不减。为洞察服饰 美妆领域的消费新动向、解码消费者决策逻辑，日前，通过对 2000 位消费者的问卷调研，《 2025 双 11 服饰美妆消费趋势调研报告》发布，数据显 示：近九成消费者已参与双 11 ，超过一半的消费者已果断下单，超过 1/3 的消费者将心仪单品加入购物车，只待最佳时机出手，生怕错过 " 真香 " 折 扣。作为大促的核心"战场"，服饰与美妆护肤品类今年依然领跑。超过 75% 的消费者计划入手秋冬服饰， 47.2%的人 锁定护肤产品，强调 " 认真护肤 才是对自己负责 " ，与此同时，消费逻辑的深刻转向正在显现，过去依赖个人体验的"经验派"、凭主观喜好决策的"感觉派"，以及受促销带动的"冲动 派"日益式微，取而代之的是，关注商品可验证成分、可量化功效的"参数党"快速崛起， 这一变化的本质，是 ...

中式仿妆的全球流行 - 以抖音妆容Douyin Makeup为代表的中式仿妆在海外走红，被意大利网友称为“中国最大的文化出口产品之一”，可比肩日本动漫和韩剧 [1] - 中式妆容通过抖音、小红书等平台传播，美国黑人女孩埃森丝·惠特克等美妆达人通过TikTok和Ins分享仿妆教程，吸引几十万粉丝，单个视频浏览量高达2000万 [1][7][10] - 中式妆容风格受到海外消费者喜爱，其底妆被形容为“锋芒中带着柔美”，显得自然且皮肤状态好，日本年轻女性也喜欢用中国彩妆打造Chiborg风格 [4][10] 中国美妆出口市场表现 - 2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6% [16] - 2023年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%，其中眼影同比增长187%，粉饼同比增长135% [16] - 日本市场2022年从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元（约合人民币5.08亿元），在日本进口化妆品国家中排名第三 [16] - 数据预测2023年国货美妆销售额有望同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌 [18] 中国美妆品牌的海外拓展 - 中国彩妆品牌如万花镜和橘朵凭借物美价廉的优势受到海外消费者青睐，被韩国美妆博主和明星化妆室使用 [7][13][16] - 国货美妆在韩国市场走红，因韩国消费者在物价上涨背景下更倾向于性价比高的平价化妆品，替代高端产品 [13] - 东南亚和日韩是中国化妆品最重要的出口目的地，国妆品牌出海已成趋势 [16][18] 中国美妆产业的现状与挑战 - 中国美妆产业凭借对年轻Z世代独特审美的敏锐捕捉，成功跨越国界，赢得全球年轻一族的青睐 [10] - 行业目前存在重营销轻研发的软肋，与国际高端品牌如欧莱雅每年研发费用超过10亿欧元相比存在差距 [22] - 国货美妆在高端市场存在感不足，部分品牌高价策略未获大众认可，尚未出现真正意义上的全球化美妆企业 [19][21]

跨境电商行业增长 - 霍尔果斯市跨境电商2023年1月至7月实现贸易额291.48亿元人民币，同比增长814.2% [5] - 业务范围覆盖20余个国家和地区，商品从日用品、服装扩展到新能源产品、机械配件等工业品类 [5] - 阿拉山口跨境电商产业园总占地面积超8万平方米，设有综合服务大楼、监管中心、边境仓等设施 [8] 物流与基础设施 - 阿拉山口口岸货物换装、报关、出境最快5小时，公路运输平均10天左右抵达欧洲 [9] - 霍尔果斯口岸已吸引40余家跨境电商企业入驻 [5] - 阿拉山口产业园2023年投入使用，已落户13家企业包括电商、口岸代理和境外运输类型 [8] 消费者行为与市场渗透 - 哈萨克斯坦消费者可享受"今日下单、次日到货"的高效服务 [4] - 中国电商平台提供满99元跨境包邮、本地免费退货等服务 [1][3] - 商品品类涵盖运动服饰、自行车、口红、电子产品、车辆配件等日用品和工业品 [1][3][8] 跨境服务创新 - 专业主播通过直播向中亚消费者演示商品，使用哈萨克语、俄语和英语多语言服务 [4] - 霍尔果斯义乌国际商贸城2023年开始招聘中外工作人员开展跨境直播业务 [4] - 俄罗斯大型电商平台在阿拉山口产业园设置仓库 [8]

跨境电商发展现状 - 哈萨克斯坦消费者特别是年轻人正逐渐习惯从中国电商平台购物 包括阿拉木图等大城市及北哈萨克斯坦州等边境地区[1] - 中国电商平台提供满99元跨境包邮 本地免费退货等服务 运费水平被当地消费者接受[1] - 消费者购买商品范围广泛 从口红等小件商品到自行车等大件货物 有人单次自提十余件商品[2] 跨境直播带货模式 - 新疆霍尔果斯口岸出现专业跨境主播 使用多语言向中亚消费者直播推荐中国小家电等商品[2] - 外籍主播能使用哈萨克语 俄语和英语三种语言进行直播 吸引中亚地区消费者[3] - 直播带货模式使消费者可享受"今日下单 次日到货"的高效服务 特别在阿拉木图等城市[2] 口岸电商产业规模 - 霍尔果斯口岸已吸引40余家跨境电商企业入驻[3] - 2023年1-7月霍尔果斯跨境电商实现贸易额291.48亿元人民币 同比增长814.2%[3] - 业务覆盖20余个国家和地区 商品从日用品扩展到新能源产品 机械配件等工业品类[3] 物流基础设施 - 阿拉山口跨境电商产业园总占地面积超8万平方米 设有综合服务大楼 监管中心 边境仓等设施[5] - 园区2023年投入使用 已落户13家企业 包括俄罗斯大型电商平台设置的仓库[5] - 货物在阿拉山口口岸换装 报关 出境最快5小时 公路运输至欧洲平均10天左右[5] 跨境运输网络 - 哈萨克斯坦司机负责将货物从阿拉山口运至哈方多斯特克 再由其他司机继续运往欧洲[4] - 运输频率高 司机每隔一两天就会到园区拉货[4] - 中国商品通过跨境物流网络运往哈萨克斯坦及欧洲其他国家[3][4]

跨境电商市场增长 - 霍尔果斯口岸2023年1月至7月跨境电商贸易额达291.48亿元人民币 同比增长814.2% [3] - 业务覆盖20余个国家和地区 商品从日用品扩展到新能源产品及机械配件等工业品类 [3] - 阿拉山口跨境电商产业园总占地面积超8万平方米 2023年投入使用后已落户13家企业 [5] 物流效率提升 - 霍尔果斯口岸提供"今日下单、次日到货"服务 阿拉木图消费者可享受高效配送 [2] - 阿拉山口口岸货物换装、报关、出境最快5小时 公路运输平均10天抵达欧洲 [5] - 产业园设有大型通关查验监管中心、边境仓及国际邮件互换局等基础设施 [5] 消费者行为与商品特征 - 哈萨克斯坦消费者可享受满99元跨境包邮服务 部分平台提供本地免费退货 [1] - 中国商品以品类多、质量好、价格实惠为特征 涵盖自行车至口红等上百种商品 [1][2] - 跨境直播带货模式兴起 中外主播使用多语言推广小家电等商品 [2][3] 企业合作与就业机会 - 霍尔果斯已吸引40余家跨境电商企业入驻 包括俄罗斯大型电商平台设仓 [3][5] - 新疆华贸国际物流与国内主要电商平台建立长期稳定合作关系 [5] - 跨境直播创造就业机会 外籍主播可覆盖哈萨克语、俄语和英语市场 [3]

迪奥数据泄露事件分析 - 迪奥中国发生用户数据泄露事件 涉及姓名 性别 手机号码 电子邮箱 邮寄地址 消费水平和偏好等信息[2] - 泄露原因为数据传输至法国总部时出现严重违规行为 未通过国家规定的三条合法出境通道[5][6] - 公安网安部门调查确认违规事实 涉及《个人信息保护法》第38条 第39条和第51条[5][9][12] 数据出境合规要求 - 个人信息出境必须通过三条合法通道之一：国家网信部门安全评估 专业机构认证或订立标准合同[6] - 企业需明确告知用户境外接收方信息 用途和维权方式 并取得单独同意[9] - 需采取加密 去标识化等安全技术措施保护数据[12] - 截至2025年3月 国家网信办完成298个安全评估项目 其中44个涉及重要数据 7个不通过 不通过率15.9%[7] 行业数据安全事件频发 - 卡地亚6月发生系统入侵 客户姓名 邮箱 所在国家及出生日期外泄[15] - 路易威登约42万香港客户资料泄露 包含姓名 电话号码和购物记录[15] - 英伟达H20算力芯片被曝安全隐患 国家网信办约谈要求说明技术细节[17] - 服务器被安装追踪器监测是否转运至中国等受管制地区[17] 数据主权与监管趋势 - 数据主权成为国家安全绝对红线 监管范围实现全链条全覆盖[23][27] - 监管从"发展优先"转向"安全与发展并重"阶段[27] - 跨国公司面临合规成本上升 数据本地化要求和更严格审计监督[28] - 通过《网络安全法》《数据安全法》和《个人信息保护法》构建数据治理体系[29] 个人数据保护建议 - 提高警惕不轻易同意App所有权限请求[31] - 主动关注隐私政策中数据收集和跨境传输内容[32] - 发现个人信息被不当处理可向企业 网信办 工信部 消协或公安机关投诉[33] 企业合规应对策略 - 跨国公司需尊重中国法律特殊性 给予在华子公司更多自主权与资源[34] - 不能单纯坚持"全球统一标准" 需建立完善数据安全管理体系[12][34] - 监管执法已常态化严格化 未来处罚可能常态化且罚款金额将显著提升[34]

文章核心观点 - 口红行业受益于国民收入提升和美容意识增强 已成为女性生活必需品 同时男性市场崛起带来新增长点 [1][14] - 2023年行业销售额达166.72亿元（同比增长10.84%） 但2024年受宏观经济影响下滑至161.286亿元 其中高端口红占比53.68% [1][14] - 行业呈现高端化、多元化发展态势 国潮文化推动本土品牌崛起 纯净美妆等新概念成为未来趋势 [7][17] 行业发展历程 - 20世纪80年代进口品牌主导市场 产品集中于一线城市 色系传统单一 [6] - 21世纪后市场快速增长 国际品牌加大投入 国产品牌借助互联网渠道崛起 [7] - 近年国潮文化兴起推动本土品牌发展 男性口红等新兴品类出现 环保健康理念融入产品设计 [7] 市场规模与结构 - 2023年销售额166.72亿元（同比增10.84%） 2024年降至161.286亿元 [1][14] - 高端口红占比53.68% 大众口红占比46.32% [1][14] - 女性消费者占比超70% 18-35岁为主力消费群体（超70%） 一二级线城市消费占比达70% [13][14] 竞争格局 - 国际品牌（迪奥/雅诗兰黛/香奈儿等）主导高端市场 本土品牌（完美日记/花西子/珀莱雅等）通过国潮文化和高性价比策略突围 [15] - 代表企业珀莱雅2024年营收107.8亿元 毛利率71.39% [16] - 逸仙电商旗下拥有完美日记等多个彩妆品牌 注重科技研发与产品创新 [17] 产品分类与产业链 - 产品分为液体口红（唇釉/唇彩等）、棒状口红（滋润/哑光）、盘状口红三大类 [4] - 上游为油脂/蜡类/颜料等原材料供应商 中游为生产制造 下游为线上线下销售渠道 [11] 政策环境 - 国家发布《化妆品生产质量管理规范》《化妆品网络经营监督管理办法》等系列政策 推动行业规范化高质量发展 [9] 未来趋势 - 高端市场增速将领先行业 国际品牌通过联名限量款巩固地位 本土品牌借助文化IP实现差异化竞争 [17] - 成分安全性受关注 纯净美妆概念渗透率提升 天然成分和无添加产品将成主流 [17]

融资动态 - 国货彩妆品牌花知晓完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 资金将用于品牌全球化扩张、供应链整合与内容创新 此前2020年底获天图投资千万级人民币Pre-A轮注资 2021年3月获坤言资本独家投资近亿元A轮融资[3] - 沉浸式全景娱乐服务商唯壹文化完成千万级天使轮融资 投资方为善贾投资 资金将用于沉浸式全景项目开发及自有IP运营 公司成立于2023年 核心业务包括沉浸式全景娱乐体验和自有IP《青绿宇宙》系列开发[4] - 精酿品牌TAGSIU醍宿酿造完成近千万Pre-A轮融资 投资方包括MinIPO、酷鼠酒厂、讲真创投 资金将用于门店连锁、零售渠道扩展及供应链研发 品牌成立于2020年 2023年5月曾完成近千万元天使轮融资[5][7] - 夜生活综合体INS新乐园获得近3亿元A轮融资 由BAI资本领投 投后估值达26亿元 上海单店建筑面积2万平方米 含10家自营酒吧及餐饮店铺 采用通票模式 2024年营收近10亿元并实现盈利 北京朝阳公园新店预计2027年开业[8] - 大健康饮品品牌好吉色获国扬基金数亿元战略投资 专注于药食同源快消化赛道 旗下品牌悦享客推出双柚汁、鲜榨玉米汁等产品[9] 公司动向 - 字节跳动为Seed部门AI技术员工发放期权津贴 按月归属连续18个月 根据绩效和职级每月可获得价值9/11/13.5万元期权 首批期权定价189.9美元/股 低于最新回购价200美元 18个月总价值约170-256万元[10] - 小红书2024年预期利润同比增长两倍至30亿美元 估值达310亿美元 利润规模较Pinterest高出50% 商业化动作包括与天猫京东合作、举办RED LAND营销活动、搭建线下市集等[11][12] - 乐刻运动门店数量位列全球健身品牌第五 累计注册会员突破1400万名 位居全球第二 采用低价灵活模式迎合市场需求[13][14][15][16][17] - 宠物家付费会员Pet'em Prime五个月内突破十万 成为新西兰宠粮品牌Sunday Pets中国大陆总经销商 已开设超200家门店 覆盖北京上海深圳等一线城市[18] 市场趋势 - 2025年暑期档电影总票房达119.43亿元 同比增长 票房前六包括《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等国产影片[22] - 全球智能家居清洁机器人上半年出货1535.2万台 同比增长33% 其中割草机器人出货234.3万台 同比增长327.2%[23] - 2025年全球AR设备出货量预计达60万台 因国际品牌推出新品及OLEDoS降价 2030年出货量预计达3210万台 高阶全彩AR技术将推动增长[24] 品牌创新 - 茉莉奶白联名上海美术电影制片厂 以动画《人参果》为灵感推出人参果黄杏冰茶等新品[19][20] - 黑神话官方衍生品线下店将于杭州西湖区开业 已申请帆布包、T恤、盘子等周边作品著作权 游戏科学新作《黑神话：钟馗》在科隆游戏展亮相[21]

投资交易概述 - 珀莱雅通过全资子公司珀莱雅投资公司入股花知晓 持股比例38.45% 成为第二大股东 具体金额未披露[2] - 此为珀莱雅年内首笔对外投资 花知晓将保持独立运营 现阶段侧重产业与资本协同[2] 花知晓品牌背景 - 花知晓成立于2016年 是较早出海的国货彩妆品牌 五年内完成三轮融资[2] - 2020年Pre-A轮获天图投资数千万元人民币 2021年A轮获坤言资本近亿元人民币投资 估值超10亿元[2] - 品牌以二次元文化与少女美学为核心 产品涵盖遮瑕膏、口红、高光、腮红等 主打25-130元价格区间[3] - 2022年销售额突破4亿元 海外进驻近1000家线下零售店 覆盖日本、新加坡、马来西亚、北美及欧洲市场[3] 珀莱雅战略意图 - 投资看重花知晓在年轻人群影响力、产品力及海外市场潜力 旨在构建业务生态体系[2] - 花知晓与珀莱雅旗下彩棠（150-300元）、原色波塔（40-130元）形成明显区隔 用户群体和审美取向差异显著[3] - 出海是珀莱雅关键战略 投资强调花知晓海外战绩 公司正筹划港股上市以推动全球化发展[4][5] 珀莱雅财务表现 - 2025年上半年营收53.62亿元 同比增长7.21% 净利润7.99亿元 同比增长13.8%[5] - 彩棠营收7.05亿元（占比13.17%）同比增长21.11% 原色波塔营收0.97亿元（占比1.8%）同比增长80.18%[5] - 截至9月2日收盘价83.36元/股 市值330亿元[6] 公司治理安排 - 珀莱雅副总经理金衍华将代表公司进入花知晓董事会 花知晓CEO杨子枫持股42.08%仍为第一大股东[3]

市场规模与潜力 - 全球穆斯林人口超过20亿，占世界总人口四分之一 [1] - 2024年全球伊斯兰金融市场规模达3.18万亿美元 [1] - 2021年清真食品饮料市场规模达2.09万亿美元 [1] - 2024年清真化妆品市场规模达477亿美元 [1] 重点区域市场特征 - 印尼穆斯林人口2.29亿，占总人口86% [1] - 马来西亚人口3598万，穆斯林占比61%，被视为全球清真产业中心和标准制定者 [1] - 沙特和阿联酋等中东国家以高消费水平和雄厚财力吸引全球企业 [1] 热门消费赛道 - 穆斯林服饰在东南亚TikTok平台保持良好销售势头，开斋节期间出现爆发式增长 [2] - 美妆个护产品在马来西亚市场受欢迎，重点关注口红和底妆产品 [2] - 所有销往穆斯林市场产品需通过Halal认证 [2] 基建工程机遇 - 沙特"2030愿景"和印尼新首都计划催生大量基建需求 [4] - 中东国家通过新投资法、税收减免和快速通道等措施吸引外资 [4] - 穆斯林国家工程红利期预计持续20至30年 [4] 市场准入挑战 - Halal认证要求从原料到最终消费者的整个链条符合清真标准，对食品饮料和美妆护肤等与身体密切接触产品尤为关键 [4] - 在严格穆斯林国家，整个产业链都需要Halal化，清真是一种生活方式系统 [4] - 中东工程合同常保留对承包商不利条款，与中国企业"先低价中标再慢慢谈"的思维惯性产生冲突 [4] - 未取得清真认证就使用宗教元素或标注穆斯林友好信息可能触犯当地法律 [4] 企业适应策略 - 通过建立独立清真食堂、生活用品供应链和祈祷室等措施适应文化差异 [5] - 积极申请Halal认证以满足市场准入要求 [5] - 探索穆斯林市场以寻求国内市场之外的生存空间，抓住高门槛蓝海机遇 [5]