2026年1月乘用车市场降价核心观点 - 2026年1月，中国乘用车市场新车降价力度显著加剧，呈现“油电同降”的全面价格战态势，降价车型均价为24.8万元，平均降价3.7万元，总体降幅高达14.9%，该降幅环比上升2.5个百分点，同比上升0.4个百分点，且明显高于2025年全年10.5%的平均降幅 [1][4] - 此轮开年降价潮的直接动因是新能源汽车购置税政策的调整，车企通过降低指导价以合理化消费者的购税成本，同时市场呈现出“豪华车价格重新梳理”的特征，高端市场正经历激烈的价格体系重塑 [3][7] - 1月份新能源车降价幅度（14.8%）超过了过去六年（2020-2025）的年度平均水平，即使在降价力度最高的2022年，其年度平均降幅也仅为13.8%，表明当前降价强度为近年罕见 [2][5] 细分市场降价表现 - **新能源车**：降价车型均价为25.3万元，平均降价3.8万元，降幅为14.8% [1][6] - **常规燃油车**：降价车型均价为23.8万元，平均降价3.6万元，降幅达到15.0% [1][6] - 从历史数据看，2026年1月新能源车与燃油车的降价比例均显著高于2025年全年平均水平（新能源车11.0%，燃油车8.9%） [2][6] 降价车型数量与结构 - 2026年1月共有17款新车降价，较同期增加9款，其中燃油车10款（增5款），增程式混合动力1款（增1款），纯电动车型6款（增3款） [3][6] - 降价车型覆盖豪华品牌，宝马在新能源和燃油车领域均扮演主要降价角色 [3][7][8] 代表性车型降价案例 - **新能源车**：降价金额最多的是宝马i3纯电动车型，最低指导价降低7.59万元至27.8万元，降幅21.4%；降幅最大的是宝马X1纯电动车型，降价7.19万元，降幅24% [3][7] - **燃油车**：降价金额最多的是宝马3系，指导价降低5万元至25.8万元，降幅19.3%；降幅最大的是东风本田HRV，降低7.59万元，降幅高达31.3%，为所有17款降价车型中降幅之最 [4][8]

2026年1月乘用车市场降价潮核心数据 - 2026年1月总体乘用车降价车型均价为24.8万元，平均降价3.7万元，总体降幅高达14.9% [1] - 新能源车降价车型均价为25.3万元，平均降价3.8万元，降幅为14.8% [1] - 常规燃油车降价车型均价为23.8万元，平均降价3.6万元，降幅达到15.0% [1][2] - 当月总体降幅环比上升2.5个百分点，同比上升0.4个百分点，较2025年全年平均降幅10.5%显著提升 [1] 降价潮历史对比与市场特征 - 2026年1月新能源车降价幅度14.8%，超过了2020至2025年过去六年的年度平均水平，其中降价力度最高的2022年年度平均降幅也仅为13.8% [1] - 市场呈现“油电同降”现象，1月共有17款新车降价，较同期增加9款，其中燃油车10款，纯电动车型6款，增程式混合动力1款 [2] - 从历史数据看，新能源车降价比例在2022年达到13.8%的高点，而2026年1月数据为14.8%，创下新高；常规燃油车降价比例在2022年曾达17.9%，2026年1月为15.0% [2] 降价潮驱动因素与结构性分析 - 新能源汽车购置税政策的调整是此次开年降价潮的直接动因，为应对车购税开始征收，直接降价车型大增，促使虚高的指导价回归 [3] - 降价车型总体较丰富，主要是豪华车的价格重新梳理，表明高端市场正经历激烈的价格体系重塑 [3] - 在7款降价的新能源车中，宝马I3纯电动车型降价最多，达7.59万元，降幅21.4%；宝马X1纯电动车型降幅最大，达24% [3] - 在10款降价的燃油车型中，宝马占据4款，其中宝马3系降价最多，达5万元，降幅19.3%；东风本田HRV降幅最大，达31.3%，也是17款降价车中降幅最大的车型 [3]

2026年1月乘用车市场降价核心观点 - 2026年1月国内乘用车市场出现显著降价潮，总体降价幅度高达14.9%，无论是降价绝对金额还是降幅比例均较2025年全年平均水平（降幅10.5%）有明显提升，且新能源车降价幅度超过了过去6年（2020~2025）的年度平均水平 [3] - 此轮降价潮呈现“油电同降”现象，新能源汽车购置税政策调整为直接动因，促使车企通过降价使虚高的指导价回归，以合理化消费者交税成本，其中豪华车市场正经历激烈的价格体系重塑 [4][5] 2026年1月降价数据概览 - **总体市场**：降价车型均价为24.8万元，平均降价3.7万元，总体降幅为14.9%，环比上升2.5个百分点，同比上升0.4个百分点 [3] - **新能源车**：降价车型均价为25.3万元，平均降价3.8万元，降幅为14.8% [3] - **常规燃油车**：降价车型均价为23.8万元，平均降价3.6万元，降幅达到15% [3] 历史数据对比 - **新能源车降价比例历史对比**：2026年1月降幅（14.8%）超过2020-2025年各年度平均水平，其中降价力度最高的过往年份是2022年，年度平均降价幅度为13.8% [3][4] - **常规燃油车降价比例历史对比**：2026年1月降幅（15.0%）同样超过2020-2025年多数年度平均水平，过往降价力度最高的年份是2022年，年度平均降价幅度为17.9% [4] - **总体市场降价比例历史对比**：2026年1月总体降幅（14.9%）显著高于2025年全年平均水平（10.5%），也高于2020-2025年间除2022年（15.2%）外的其他年份 [3][4] 降价车型结构分析 - 2026年1月共有17款新车降价，较同期增加9款 [4] - **燃油车**：共10款降价，较同期增加5款 [4] - **新能源车**：共7款降价，包括增程式混合动力1款（较同期多1款）和纯电动车型6款（较同期增加3款） [4] 重点降价车型案例 - **新能源车降价最多车型**：宝马I3纯电动车型，2026年最低指导价为27.8万元，较此前降低7.59万元，降幅21.4% [5] - **新能源车降幅最大车型**：宝马X1纯电动车型，降价7.19万元，降幅24% [5] - **燃油车降价最多车型**：宝马3系，2026年指导价为25.8万元，较此前降低5万元，降幅19.3% [5] - **燃油车（及全部车型）降幅最大车型**：东风本田HRV，较此前最低指导价降低7.59万元，降幅31.3% [5] - **宝马品牌降价概况**：在10款降价的燃油车型中，宝马有4款降价；在7款降价的新能源车中，宝马占据两款降幅显著的车型 [5]

2026年1月乘用车市场价格动态 - 2026年1月国内乘用车新车降价车型的总体降幅高达14.9%，环比上升2.5个百分点，同比上升0.4个百分点 [1] - 降价车型的总体均价为24.8万元，平均降价金额为3.7万元 [1] - 1月的降价幅度和绝对金额均较2025年全年平均水平（降幅10.5%）有明显提升 [1] 新能源与燃油车降价对比 - 新能源车降价车型均价为25.3万元，平均降价3.8万元，降幅为14.8% [1] - 常规燃油车降价车型均价为23.8万元，平均降价3.6万元，降幅达到15.0% [1][2] - 1月份新能源车型降价幅度（14.8%）超过了2020至2025年这过去6年的年度平均水平 [1] 历史降价趋势分析 - 过往6年（2020-2025）中，新能源车年度平均降价幅度最高的是2022年，为13.8% [1] - 2025年全年，新能源车降价比例为11.0%，常规燃油车为8.9%，总体为10.5% [2] - 2026年1月总体降价比例14.9%，显著高于2025年全年的10.5%以及2024年的9.6% [1][2] 降价车型结构与特点 - 2026年1月共有17款新车降价，较同期增加9款，呈现“油电同降”现象 [2] - 降价车型包括燃油车10款、增程式混合动力1款、纯电动车型6款 [2] - 降价主要集中于豪华车市场，意味着高端市场正在经历一轮激烈的价格体系重塑 [3] 重点车型降价案例 - 新能源车中，宝马I3纯电动车型降价最多，指导价降低7.59万元，降幅21.4% [3] - 新能源车中，降幅最大的是宝马X1纯电动车型，降价7.19万元，降幅24% [3] - 燃油车中，宝马3系降价最多，指导价降低5万元，降幅19.3% [3] - 燃油车中，降幅最大的是东风本田HRV，指导价降低7.59万元，降幅31.3%，也是所有17款降价车中降幅最大的车型 [3] 降价核心驱动因素 - 新能源汽车购置税政策的调整是此次开年降价潮的直接动因 [3] - 面对新能源车车购税开始征收，车企通过直接降价使虚高的指导价回归，有利于消费者的交税成本合理化 [3]

有辆30二手车批售指数2026年1月数据发布 - 有辆科技发布2026年1月“有辆30二手车批售指数”，录得85点，受春节前强劲需求驱动，指数环比大幅上涨19.7%，创下自发布以来单月最大涨幅纪录 [1] - 指数首次完整公开了构成该指数的全部30款基准车型清单，覆盖不同品牌国别、车型级别与车辆类型，旨在全面反映中国二手车市场整体走势，标志着指数透明度与市场参考价值迈上新台阶 [1][2] - 指数依托覆盖全国多城市的真实批售交易网络，核心计算方法为车龄校准模型和交易量加权计算，以2024年1月为基准点（100点），每月动态更新，提供可量化、可追溯的价格参考 [1] 基准车型构成 - 完整公布的30款基准车型是在各自细分市场中具备高流通性与典型代表性的“市场风向标” [2] - 具体车型覆盖中国、美国、德国、日本等不同品牌国别，包括中国自主品牌（如哈弗H6、长安CS75、比亚迪宋）、德系品牌（如大众POLO、高尔夫、奔驰C级、宝马3系、奥迪A4）、日系品牌（如本田CR-V、丰田卡罗拉、日产轩逸）以及美系品牌（如特斯拉Model Y、别克GL8、福特福克斯） [2] 市场结构性分化特征 - **车型级别分化**：2026年1月，中大型车价格同比涨幅高达27.1%，远超市场平均水平，而作为市场基盘的紧凑型车涨幅仅为11.1%，显示消费需求正显著向空间、品质和品牌附加值更高的车型迁移 [4] - **品牌国别分化**：华系品牌价格同比涨幅达36.9%，强势领先，体现了中国自主品牌尤其是新能源汽车在技术、产品力和市场认可度上的全面进步，德系品牌同比涨幅为34.6%，保持坚挺，而韩系与法系品牌价格则同比分别下跌9.0%和13.8% [7] - **车辆类型分化**：MPV车型价格同比暴涨35.7%，成为增长最快的品类，反映了家庭出行与休闲场景需求的爆发，传统热门品类SUV同比微增3.2%，轿车增长18.6% [10] 市场流通性分析 - 2026年中国全年二手车交易量首次突破2000万台大关，达到2010.80万辆，同比增长2.52%，跨省流通比例持续增加 [13] - 有辆30指数提供“跨省流通”分析，2026年1月四川省跻身省级行政区跨省采购榜单TOP 5，在跨省流通畅销车型方面，日系品牌车型出现在各省TOP 5采购榜单的次数为8次，位居第一，德系品牌车型为7次，位居第二 [13] 指数价值与行业意义 - 有辆科技自主研发的AI技术应用，如“有辆PowerBid拍卖系统”实现了全流程数字化解决方案，“Yoliang SmartCheck有辆智能检测系统”的标准化检测能力在新势力车企及中国头部大型经销商集团中广受认可 [19] - “有辆30指数”为行业治理与判断市场波动提供了可量化、可追踪的“数据仪表盘”，其揭示的趋势（如中大型车需求上涨、华系品牌价值攀升）能帮助相关部门判断消费市场真实结构和消费者信心水平，为评估“扩大内需”政策在二手车领域的落地效果提供客观依据 [22] - 指数的月度连续数据序列构成动态价格图谱，使得“以旧换新”等产业政策及流通促进手段的实际影响得以被科学测量和分析 [22] - 指数的透明化与标准化实践是对国家推动数据要素市场化、建设高标准市场体系要求的具体响应，通过将分散、非标的交易信息转化为公开、连续、可信的行业基准，有助于降低全市场的交易摩擦与信任成本，是推动行业从“经验驱动”迈向“数据驱动”规范化发展的关键基础设施 [22]

核心人事变动 - 宝马集团宣布自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔将调回集团担任其他要职 [3] - 此次换帅正值中国豪华车市场竞争白热化之际，公司面临销量下滑、电动化转型滞后等多重挑战，新任掌门人被寄予扭转市场局面的厚望 [3] - 柯睿辰是宝马资深老将，1998年加入，历任MINI品牌、德国及北欧销售负责人等职务，2024年3月起担任宝马德国首席执行官 [3] - 集团公告称，柯睿辰在德国任期内推动了电动车型销量显著增长，当前德国市场每售出5辆宝马汽车就有1辆为纯电动车 [4] 中国市场销量表现与挑战 - 2022年公司在华交付79.2万辆，同比减少6.4%，结束了增长态势 [5] - 2023年交付82.5万辆，同比增长4.2%，但当年新车折扣率高达17.66%，远超行业平均水平 [5] - 2024年交付71.45万辆，同比减少13.4%，占全球销量比例从2023年的32.3%降至29.2% [5] - 2025年销量下滑态势加剧，全年售出62.55万辆，同比下滑12.5%，短短两年损失了约20万辆市场份额 [5] - 2025年进口车销量下滑最为严重，全年仅6.4万辆，较上年的17.1万辆同比大跌62% [5] 价格策略与市场影响 - 为应对销量下滑，公司采取终端降价策略，引发价格体系崩塌与保值率下跌的连锁反应 [8] - 2026年公司已进行两次官方调价，率先打破豪华车市场价格平衡，挑起新一轮价格战 [8] - 1月1日首轮官降覆盖31款车型，降幅普遍在10%以上，其中i7 M70L直降30.1万元，降幅达16%，iX1 eDrive25L降幅最高至24% [8] - 1月中下旬第二轮降价聚焦3系、X3、i3等主销车型，2026款X3入门价下调3.19万元，3系部分车型降价超6万元，i3官降7.59万元，部分终端裸车价下探至17万元区间 [8] - 频繁降价导致公司品牌整体三年保值率为52.68%，落后于奔驰的58.50% [9] - 降价加剧了经销商业绩压力，2025年部分经销商陷入“卖一辆亏一辆”的困境，北京地区经销商数量从24家缩减至17家 [9] - 全球首家宝马5S店北京星德宝闭店后，原址被改造为腾势与方程豹品牌门店，多家被取消授权的门店转型问界、极氪等新势力品牌 [9] 电动化与产品竞争力 - 2025年公司全球电动化车型（含插混）交付量达64.21万辆，占总销量的26%，其中纯电车型占比仅约18%，远低于中国新能源市场整体水平 [13] - 公司多款纯电车型仍基于油改电平台打造，如宝马iX3实测高速续航仅340公里左右，远低于同级国产竞品 [13] - 有超过30%的iX3用户在3年内经历过电机或电控相关故障维修 [13] - 在智能化领域，公司与中国本土新势力的代差已达2—3代，智能座舱交互体验落后 [13] - 在90后购车群体中，仅38%的消费者选择宝马，更多人转向蔚来ET5、特斯拉Model 3等车型 [13] - 公司纯电车型面对国产电车在智能化、长续航、高性价比方面缺乏亮点，且全球统一的研发体系未能及时跟上中国消费者的需求 [14]

文章核心观点 - 宝马集团在2026年1月30日宣布，自4月1日起由柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，此次人事变动及高翔的任期安排存在多处不寻常之处，反映出公司在华业务正面临销量连续大幅下滑、市场竞争加剧及战略调整等多重挑战 [1][2][4] 人事变动与高管履历 - 新任首席执行官柯睿辰将于2026年4月上任，其职业生涯长期专注于欧洲市场，缺乏中国市场直接工作经验，这与除安格外的前几任“中国通”型高管形成鲜明对比 [1][3][10] - 即将卸任的高翔在华任职长达12年，是本土成长起来的高管，但其继任者安排提前两个月公布，且其返回总部后的新职务尚未明确，这与前任高乐获得升任集团董事的安排不同 [1][2][4][6] - 宝马大中华区历任总裁中，史登科任期约8年2个月，推动销量从2005年不足2万辆跃升至2012年的32.6万辆；安格任期约2年11个月；康思远任期约2年3个月，期间销量从9.05万辆增长至59.4万辆；高乐任期约5年8个月；高翔任期约2年5个月 [3] 在华市场表现与销量 - 宝马在华销量在2023年达到82.5万辆的高点后连续两年下滑，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%至62.55万辆，已不及2018年水平 [1][7] - 2025年，奔驰在华乘用车销量为55.2万辆，同比下降19%；奥迪销量为61.7万辆，同比下滑5.6%，显示德系豪华品牌整体承压 [7] - 为应对市场压力，宝马在2026年首日对31款主力车型进行大范围官降，最高降价达30万元 [7] 市场竞争与内部挑战 - 德系豪华品牌面临鸿蒙智行、理想、极氪等中国品牌的激烈竞争，导致产品更新速度慢、消费群体分流、终端价格不断下探 [7] - 宝马依赖的终端4S店模式近年来出现停业、翻牌等情况，销售网络不稳定影响了销量 [8] - 宝马正遭遇“创新挑战”，拳头产品3系处于生命末期，而换代后的X3和5系因设计过于激进导致口碑两极分化，市场接受度不佳，需依靠大幅降价促销 [8] 新任CEO的背景与挑战 - 柯睿辰的履历显示其工作重心一直在欧洲，曾负责MINI品牌德国市场、德国整体销售及北欧市场，自2024年3月1日起领导宝马德国市场整体业务运营 [3][10] - 宝马集团看重柯睿辰在复杂市场环境中引领业务发展的能力，以及其在电动车渗透率较高的北欧市场和德国推动电动化转型的经验，在其带领下，德国市场每卖出5辆宝马就有一辆是纯电动车 [10][11] - 缺乏中国经验的外方高管可能面临水土不服的风险，类似情况曾在安格任内出现，当时因经销商矛盾最终以发放51亿元巨额补贴平息，且当时宝马在华增速仅为1.7%，远低于奔驰近30%的增速 [10] - 中国汽车市场的复杂性已超越单纯销售电动车，涉及造车逻辑、研发周期、消费心理革新及智能化供应链重塑，对柯睿辰及宝马的适应与调整速度提出考验 [11]

宝马2026年价格与市场策略 - 公司于2026年对核心车型进行年度改款并实施“官降增配”策略 官方指导价大幅下调[2] - 具体调整包括：2026款宝马X3起售价从34.99万元降至31.8万元 下调3.19万元 顶配车型降幅达5.19万元[3] - 2026款宝马3系起售价降至27.8万元（长轴版）与25.8万元（标轴版） 部分车型降价超6万元[3] - 纯电车型i3官降力度达7.59万元 特定优惠政策下终端裸车价可下探至17万元区间[3] 终端市场价格反常现象 - 尽管官方指导价下调 但新款车型终端优惠收紧 导致消费者最终落地价不降反升[2] - 例如 新款宝马325Li裸车价比老款高8000元 新款宝马X3裸车价也上涨了几千元[2] - 此“明降暗升”现象是公司在销量与渠道双重压力下的战略自救[2] 公司面临的严峻市场环境 - 2025年公司在华销量同比下滑12.5% 至62.55万辆[3] - 2025年公司利润核心的30万-40万元级别高端燃油车市场同比萎缩15% 至19.2%[3] - 在此背景下 宝马X3的终端销量跌幅高达30%[3] 经销商网络承受巨大压力 - 2025年12月 豪华品牌新车毛利率均值低至-23.6% 经销商卖车陷入“价格倒挂”[4] - 公司的毛利率表现甚至低于行业均值 经销商生存压力巨大[4] - 公司年初调价的核心目标是为经销商“松绑减压”而非单纯刺激销量[4]

文章核心观点 - 文章汇总了2026年1月16日至1月23日期间，中国汽车市场10款新上市或改款车型的详细信息，包括生产厂商、车型参数、配置及官方指导价，为行业提供了最新的产品动态数据 [2] 新车上市信息汇总 - **江铃福特烈马**：于2026年1月16日上市，为B级SUV，属于小改款(MCE1)，搭载2.3T发动机与TIP10变速箱，官方指导价区间为29.98万元至39.98万元 [2][8] - **广汽埃安UT**：于2026年1月17日上市，为AO级两厢车(HB)，属于新增年型(NM)，为纯电动车型，搭载EVT变速箱，官方指导价区间为8.68万元至9.28万元 [2][16] - **吉利银河V900**：于2026年1月20日上市，为C级MPV，属于全新产品(NP)，搭载1.5T增程系统与EVT变速箱，官方指导价区间为30.98万元至36.98万元 [2][22] - **上汽大众朗逸**：于2026年1月20日上市，为A级三厢车(NB)，属于小改款(MCE1)，提供1.5L/TIP6和1.5T/DCT7两种动力组合，官方指导价区间为12.09万元至14.39万元 [2][30] - **华晨宝马iX1**：于2026年1月21日上市，为A级SUV，属于小改款(MCE1)，为纯电动车型，搭载EVT变速箱，官方指导价区间为22.80万元至26.80万元 [2][36] - **一汽奔腾悦意03**：于2026年1月22日上市，为A级SUV，属于新增年型(NM)，为纯电动车型，搭载EVT变速箱，官方指导价为10.99万元 [2][44] - **长安Lumin**：于2026年1月23日上市，为A00级两厢车(HB)，属于新增年型(NM)，为纯电动车型，搭载EVT变速箱，官方指导价为4.69万元 [2][52] - **华晨宝马X3**：于2026年1月23日上市，为B级SUV，属于小改款(MCE1)，搭载2.0T发动机与TIP8变速箱，官方指导价区间为31.80万元至39.80万元 [2][58] - **华晨宝马3系**：于2026年1月23日上市，为B级三厢车(NB)，属于小改款(MCE1)，搭载2.0T发动机与TIP8变速箱，官方指导价区间为25.80万元至33.80万元 [2][63] - **华晨宝马i3**：于2026年1月23日上市，为B级三厢车(NB)，属于小改款(MCE1)，为纯电动车型，搭载EVT变速箱，官方指导价区间为27.80万元至33.80万元 [2][73] 工程更改规模定义 - **全新产品(NP)**：指全新上市车型，车型名称是全新的 [2] - **小改款(MCE1)**：指车型的配置、外观造型发生小范围变化，但不涉及车型模具的更改及发动机或变速箱的调整 [2] - **中改款(MCE2)**：通常指车型的facelift，即车型的前脸造型或模具的改变，但不涉及动力的改变 [3] - **大改款(MCE3)**：指车型的模具和动力都进行改变 [3] - **新增年型(NM)**：指在现有车型线上新增某款车款 [3] - **价格调整(MSRP)**：指现有车型官方指导价的变动 [3] 重点车型详细参数 - **江铃福特烈马**：车身尺寸为4800/1990/1835毫米，轴距2950毫米，发动机功率202千瓦，扭矩429牛·米 [8] - **广汽埃安UT**：车身尺寸为4270/1850/1575毫米，轴距2750毫米，电机功率100千瓦，扭矩145牛·米，提供44.12至54.036千瓦时多种电池容量，CLTC续航里程为420公里或500公里 [16] - **吉利银河V900**：车身尺寸为5360/1998/1940毫米，轴距3200毫米，发动机功率120千瓦，扭矩255牛·米，电动机功率340千瓦，扭矩523牛·米，电池容量为43.3千瓦时或50千瓦时，CLTC纯电续航为220公里或260公里 [22] - **华晨宝马iX1**：车身尺寸为4616/1845/1641毫米，轴距2802毫米，提供两种动力，功率分别为150千瓦和230千瓦，扭矩分别为250牛·米和494牛·米，电池容量66.5千瓦时，CLTC续航里程为450公里或510公里 [36] - **一汽奔腾悦意03**：车身尺寸为4450/1860/1635毫米，轴距2750毫米，电机功率122千瓦，扭矩200牛·米，电池容量61.47千瓦时，CLTC续航里程565公里 [44] - **长安Lumin**：车身尺寸为3293/1700/1545毫米，轴距1980毫米，电机功率35千瓦，扭矩85牛·米，电池容量17.65千瓦时，CLTC续航里程205公里 [52] - **华晨宝马i3**：车身尺寸为4872/1846/1481毫米，轴距2966毫米，提供两种动力，功率分别为210千瓦和250千瓦，扭矩分别为400牛·米和430牛·米，电池容量为70.2千瓦时或79.1千瓦时，CLTC续航里程为550公里或625公里 [73]

文章核心观点 - 2025年，传统豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）在中国市场销量集体显著下滑，标志着其结束了过去五年的高位稳定态势，面临结构性挑战 [5][6] - 销量下滑的核心原因是新能源与智能化浪潮下的结构性失守，BBA在电动化与智能化领域存在感薄弱，与国产品牌形成代差，同时消费者品牌忠诚度大幅降低 [9][13][14] - 面对困境，BBA采取了包括使用特定“定语”话术包装成绩、官方降价引流、以及计划推出新一代电动智能化车型等策略，但市场前景仍不乐观，2026年可能面临更大挑战 [3][5][11][16][17] 2025年BBA在华销量表现 - **销量全面下滑**：2025年，奔驰（含商用车）在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马（含BMW和MINI）销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪（一汽+上汽）销量约61.7万辆，同比下降约5% [6][8] - **跌破关键门槛**：三大品牌全年销量均跌至70万辆以下，终结了此前五年的高位稳定态势 [6] - **市场背景**：2025年中国新能源渗透率逼近60%，自主品牌份额升至65%，年末燃油车零售同比骤降30%，严重冲击了BBA的优势领域 [9] 销量下滑的核心原因分析 - **电动化转型滞后**：BBA的纯电车型市场表现不佳，例如奥迪纯电车型Q4 e-tron、Q6L e-tron月销仅200余辆，与同价位国产车型差距悬殊，“燃油豪华销冠”等定语被指是电动化滞后的遮羞布 [9] - **智能化存在感薄弱**：2025年L2级辅助驾驶新车渗透率逼近70%，城市NOA车型累计销量超312.9万辆，比亚迪“智驾平权”与L3牌照落地重塑消费者心智，而BBA在中国智能化竞赛中表现弱势 [9] - **产品竞争力不足**：以宝马为例，其入门纯电iX1终端价虽下探至18.75万元，但因智驾、智舱能力不足及驾驶质感缩水，难以转化为有效销量 [9] - **用户忠诚度大幅流失**：2025年BBA的用户意向忠诚度均跌破18%，即100个再购用户中想继续购买BBA的不到18个 [14] - **用户流向新势力**：2025年，问界、理想、特斯拉与小米的意向再购用户中，来自BBA的占比分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15% [14] BBA的应对策略与市场反应 - **文字游戏与定语包装**：行业使用如“40万以上市场头名”、“燃油豪华车销冠”等细分口径话术，被戏称为“定语大比拼”，以精准掩盖集体失速的核心事实 [3][5] - **以价换量**：宝马在2026年开年对30余款车型进行官方降价以引流，例如iX1终端价降至18.75万元，但这被视作用价格换流量的被动防御，实际带量效果存疑 [9][11] - **渠道转移**：经销商正流向更赚钱的品牌，例如经销商集团中升集团在2024年与鸿蒙智行合作开设问界门店，部分由原BBA 4S店改造而来；2025年有更多原豪华品牌渠道商选择与国产高端品牌合作 [16] - **规划新产品反击**： - **奥迪**：计划在2026年推出全新A6L e-tron、E7X等车型，落地PPE纯电平台，搭载800V高压架构与华为乾昆智驾技术 [16] - **奔驰**：计划全年引入15款新车，MB.EA平台首款纯电GLC国产加长版将配备空气悬挂，并通过MB.OS系统OTA更新推动AI座舱与智驾全覆盖 [16] - **宝马**：国产版新世代BMW iX3将于2026年下半年上市，搭载第六代电驱系统、800V平台与“驾控超级大脑”，并融合本土AI功能，其定价被视为关键 [17] 行业面临的挑战与未来展望 - **市场竞争逻辑重构**：传统豪华品牌用文字游戏切割颓势，本质是对市场竞争逻辑重构的被动回应，巨大的惯性之下，BBA在2026年情况或许还会更糟 [5] - **品牌溢价叙事失效**：比销量下滑更严峻的挑战是消费者正在从品牌溢价叙事逻辑中离开 [13] - **定价与利润的两难**：在市场份额与利润之间，宝马的决策天平向哪方倾斜十分关键，这也是奔驰与奥迪同样面临的难题 [18]