文章核心观点 - 奥迪品牌正经历深度危机，其通过大幅降价试图维持市场份额，但导致品牌溢价严重流失、经销商亏损闭店，并陷入销量下滑与品牌价值受损的恶性循环[1][12] - 公司困境的根源在于电动化转型严重滞后、智能化领域与中国市场脱节、战略反复摇摆以及本土化不足，这不仅是奥迪的个案，更标志着传统豪华车以品牌和机械素质为核心的价值体系正在崩塌[13][17][20][21] - 单纯降价无法解决根本问题，公司若不能加速电动化、深耕智能化、落实本土化并重塑品牌价值，将可能失去在新时代汽车产业中继续竞争的资格[22] 奥迪当前市场表现与价格策略 - **销量持续下滑**：2025年奥迪全球销量162.36万辆，同比下滑2.9%[6]；其中在中国市场（含香港）销量为61.75万辆，同比下滑5%，且中国销量已连续两年走低，规模退回七八年前水平[1][6] - **价格防线大幅瓦解**：多款主力车型进行深度折扣促销[5] - **奥迪A3**：厂商指导价16.59万-20.99万，经销商报价低至10.31万-12.44万，折扣力度接近六至七折，个别门店裸车价甚至低至9.9万元[2][5] - **奥迪A4L**：厂商指导价28.98万-36.28万，经销商报价20万元起，天津有经销商促销价低至17.24万起，最高降幅达11.74万元[5] - **奥迪Q3**：厂商指导价25.18万-29.68万，经销商报价17.35万元起，福建有经销商促销价低至14.99万，最高降幅达11.69万元[5] - **历史对比**：奥迪A3在2016-2019年销量辉煌期年销量保持在8万辆以上，起售价约为19万元，与当前价格形成鲜明对比[2] 经销商网络危机与经营压力 - **经销商大面积亏损与闭店**：中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年全国超52%的经销商处于亏损状态[7]；奥迪品牌经销商面临巨大压力，据不完全统计，从2025年底至今，全国有十余家奥迪4S店闭店，涉及多个省市[12] - **具体闭店案例**：河南开封金奥奥迪4S店已于2025年11月13日“退网”，导致消费者预付的保养套餐服务无法兑现[7][8]；德国大众旗下的宝爱捷集团在中国的最后一家奥迪4S店也在2025年年底闭店[12] - **经销商亏损原因**：有经销商透露，销售端严重倒挂，卖一台车亏损3万元到5万元，同时厂家长期向经销商压库，售后部门也被强加超额配件任务，多出的库存只能以八折低价抛售，进一步侵蚀利润[12] 电动化与智能化转型困境 - **电动化转型严重滞后**：奥迪虽在2009年启动电动化，但进展缓慢[13]；基于MEB平台的首款豪华纯电SUV奥迪Q4 e-tron于2022年上市，但在尺寸、空间、续航、智能化等核心维度明显落后于中国新势力品牌[14]；基于PPE平台的首款量产车Q6L e-tron直到2025年8月才上市，错过了中国新能源汽车爆发式增长的关键两年[13][15] - **电动车销量低迷**：2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且销量贡献高度依赖欧洲市场[17]；Q6L e-tron上市后销量持续低迷，2025年8月至12月销量分别为1200辆、1000辆、542辆、459辆、1200辆，未能打开主流市场[15] - **智能化领域脱节**：奥迪曾以“科技”为核心标签，但随着中国品牌在高阶智能驾驶、智能座舱等领域的快速崛起，奥迪在智能化方面逐渐与中国市场及用户脱节[17] 战略失误与品牌价值侵蚀 - **战略反复摇摆**：公司曾高调宣布2033年全面停售燃油车，但短短数年后便彻底推翻该规划，打乱了内部研发节奏并消耗了市场信任[19] - **本土化布局不足**：公司在战略上的反复摇摆与本土化布局的严重不足，加剧了其困境[18] - **品牌价值体系崩塌**：传统豪车的核心竞争力——品牌溢价与机械素质，在电动化、智能化变革下受到挑战，消费者转向“产品导向”，这本质上是传统豪车价值体系的崩塌[21]；公司通过大幅降价保份额，导致了品牌溢价流失和高低端用户双流失的恶性循环[12]

文章核心观点 - 传统豪华汽车品牌奥迪正面临严峻挑战，其通过大幅降价试图维持市场份额，但此举导致品牌溢价流失、经销商亏损闭店，并陷入销量下滑与品牌价值受损的恶性循环[1][15] - 奥迪困境的根本原因在于电动化转型严重滞后、智能化领域与中国市场脱节、以及战略反复与本土化不足，这不仅是公司个体危机，更标志着以品牌溢价和机械素质为核心的传统豪车时代正在落幕[17][23][25][26] - 单纯的价格战无法解决根本问题，公司若想在新汽车时代立足，必须加速电动化、深耕智能化、落实本土化并重塑品牌价值[27] 根据相关目录分别进行总结 价格防线瓦解与销量压力 - **奥迪A3价格大幅下探至10万元区间**：2026款奥迪A3低配版指导价16.59万元，裸车均价已降至11万-12万元，个别门店为冲销量给出9.9万元的裸车价，经销商报价最低至10.31万元，折扣力度接近六折[2][3] - **多款主力车型同步大幅降价**：奥迪A4L经销商报价20万元起，天津有经销商促销价低至17.24万元起，最高降幅达11.74万元；奥迪Q3经销商报价17.35万元起，福建有经销商促销价低至14.99万元，最高降幅达11.69万元[5] - **降价背后是持续的销量下滑**：2025年奥迪全球销量162.36万辆，同比下滑2.9%；其中在中国市场（含香港）销量61.75万辆，同比下滑5%，中国市场销量占全球总销量38%但已连续两年走低[1][6][16] 经销商困境与渠道萎缩 - **经销商普遍面临严重亏损**：在汽车市场竞争加剧背景下，2025年上半年全国超52%的经销商处于亏损状态[7] - **奥迪经销商出现“退网”闭店潮**：据不完全统计，从2025年底至今，除开封金奥奥迪4S店外，还有涉及广西、江苏、浙江等十余个省市的多家奥迪4S店闭店，德国大众旗下的宝爱捷集团在中国的最后一家奥迪4S店也于2025年年底闭店[9][13] - **卖车严重倒挂导致难以为继**：有经销商透露，卖1台奥迪车亏损3万元到5万元，厂家长期向经销商压库，销售端严重倒挂，售后部门也被强加超额配件任务，运营成本高企导致投资人退出[14] 电动化转型滞后与战略失误 - **电动化起步早但进展缓慢**：奥迪早在2009年启动e-tron项目，但直到2022年才基于MEB平台推出首款豪华纯电SUV Q4 e-tron，且产品力在尺寸、空间、续航、智能化等核心维度明显落后于中国新势力品牌[18] - **关键产品推出过晚且市场表现低迷**：基于PPE平台的首款量产车Q6L e-tron于2025年8月才推向市场，错过了中国新能源汽车爆发式增长的关键期，该车型上市后销量持续低迷，2025年8月至12月销量分别为1200辆、1000辆、542辆、459辆、1200辆[19][20] - **电动化占比低且依赖欧洲市场**：2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且销量贡献高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场存在感微弱[21] 品牌价值与市场认知危机 - **“科技”标签失色**：奥迪长期塑造的“科技”核心标签，随着中国品牌在智能化领域快速崛起，在高阶智能驾驶、智能座舱等方面已重新定义消费者对“汽车科技”的认知，奥迪逐渐与中国市场及用户脱节[21][22] - **战略反复消耗市场信任**：公司曾高调宣布2033年全面停售燃油车，但短短数年后便彻底推翻该规划，不仅打乱内部研发节奏，更持续消耗市场信任与用户期待[24] - **传统价值体系崩塌**：在电动化、智能化变革下，消费者购车转向“产品导向”，曾经以品牌溢价与机械素质为核心的豪车竞争力正在瓦解[26]

行业格局与公司市场地位 - 2025年中国新能源渗透率达到47.9%，较去年同期提高7个百分点，但燃油车仍占据乘用车市场半壁江山 [3] - 一汽大众2025年整车销量达158.71万辆，获得合资车企销量第一与燃油车销量第一的“双冠军” [3][4] - 一汽大众是合资阵营中唯一一家年销量突破150万辆的车企，上汽大众勉强维持百万辆，多数合资车企年销量在百万辆以下 [4] - 公司燃油车市场份额实现逆势增长，同比微增0.9个百分点，其中奥迪品牌燃油车市场份额时隔六年重回豪华车市场第一 [5] - 公司总销量相比2024年同期的165.9万辆下降了约4.3% [7] 燃油车业务表现与挑战 - 轿车业务仍是公司堡垒，但面临新能源车型的激烈竞争 [8] - 速腾2025年销量25.6万辆，在A+级轿车市场保持领先但被轩逸、朗逸压制 [8] - 迈腾2025年销量20.23万辆，被帕萨特、凯美瑞压制，并面临比亚迪海豹06、特斯拉Model 3等新能源车型竞争 [8] - 中型SUV探岳2025年销量17.33万辆，但面临宋L DM-i、海狮06、零跑C10等竞争对手蚕食市场 [10] - 销量增长依赖价格战，例如速腾高配版指导价从17.29万元降至16.49万元，终端价跌破10万元，经销商报价为13.19万元 [10] - 奥迪品牌通过以价换量重回豪华市场第一，奥迪A6L终端成交价跌破30万元，奥迪Q5L经销商报价下探至24万元左右，奥迪A4L终端售价跌破20万元 [10] 新能源业务转型与困境 - 公司早期电动化转型聚焦纯电，基于MEB平台推出ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ等车型 [12] - ID.3销量呈现高开低走：2023年超7.5万辆，2024年超9.3万辆，但2025年腰斩至仅3.87万辆 [13] - ID.4 CROZZ在2023和2024年维持年销约3.7万辆，2025年起售价压至14万元、全系降至20万元，但全年销量仅2万余辆 [13] - ID.6 CROZZ 2025年全年销量不足1000辆，后续推出的ID.7 VIZZION 2025年销量仅2400余辆 [13] - 合资车企早期“重纯电、轻插混”的策略在中国市场受挫，近两年转向更务实的方案并重视中国用户需求 [15] - 公司已推出多款插混车型，如迈腾GTE插混版、探岳GTE插混版等，并开始布局燃油车智能化，例如部分奥迪车型搭载华为乾坤智驾 [15] 未来战略与产品规划 - 2024至2025年被大众中国定义为在中国市场的“蛰伏期”，真正的反攻将从2026年开启 [15][16] - 2026年公司关键词为“砺新”，核心策略聚焦“稳基盘、强智电、砺新局” [16] - 2026年公司将推出13款新车，其中新能源车型7款首次超过燃油车的6款，并制定了2030年新能源销量占比60%的目标 [19] - 大众品牌将推出8款全新车型，涵盖纯电、插混、燃油和混动，包括两款基于全新平台的纯电车型以及全新速腾S、全新揽巡等 [19] - 一汽奥迪将迎来史上产品投放最密集的一年，包括全新奥迪Q5L、全新A6L及纯电版A6L e-tron等，Q家族将实现全系焕新 [19] - 面对增程技术崛起，公司不再观望，其增程车将于2026年正式推向市场，这是大众集团首次在中国合资体系内明确布局增程车 [21] - 2025年8月，中国一汽、大众汽车集团与成都经开区签署协议，筹备成立一汽大众捷达科技有限公司，该公司于2026年1月正式启航，股权结构升级为地方政府、中国一汽、大众集团三方共建 [22] - 捷达品牌作为新体系下的首款产品，捷达J01将于2026年上市，该车基于公司自主研发的SOA电子电气架构打造 [22]

奥迪经销商网络动荡与销量压力 - 河南开封金奥奥迪4S店疑似跑路，导致车主购买的长期保养套餐无法兑现，员工亦被拖欠工资 [1][2] - 自2025年底以来，除开封金奥外，另有十余家奥迪4S店闭店或取消授权，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽等多个省市 [1][3][4] - 部分闭店门店的车主服务被平移到其他4S店，但仍有大量车主的正当权益无法得到有效保障 [4] 奥迪全球及中国市场销量表现 - 2025年奥迪全球销量为162.36万辆，同比下滑2.9% [4][5] - 中国市场（含香港）2025年销量为61.75万辆，同比下滑5.0%，是奥迪全球最大单一市场，占全球总销量38% [5][6] - 奥迪在华销量已连续两年下滑，2025年同比下降5% [1] - 一汽奥迪2025年在中国市场零售销量为57.01万辆，同比下滑6.7%，销量同样连续两年同比下滑 [8] 主要市场销量分化与竞争环境 - 德国市场2025年销量20.61万辆，同比增长4.0%；海外与新兴市场销量13.36万辆，同比增长5.5% [5] - 北美市场2025年销量20.21万辆，同比下滑12.2%；欧洲市场（不含德国）销量46.40万辆，同比下滑0.5% [5] - 奥迪将中国市场销量表现不佳归因于激烈的竞争环境 [6] 价格体系承压与大幅促销 - 面临销量压力，一汽奥迪多款车型开启大幅降价促销 [1][9] - 奥迪A3（2026款）经销商报价降至10.67万元起，相当于厂商指导价（16.59万—20.99万元）的六折 [1][9] - 奥迪Q3经销商报价13.18万元起，相当于指导价（25.18万—29.68万元）的五折；奥迪A4L经销商报价17.57万元起，相当于六折 [9] - 纯电车型奥迪Q4 e-tron经销商报价15.79万元起，相当于指导价（28.99万—36.71万）的五折 [9] - 部分低价为裸车价，需搭配金融方案，如奥迪A3最终落地价约12万元 [9] 公司应对策略与网络挑战 - 销量下滑、车型大幅降价与经销商经营不善跑路，可能形成恶性循环 [10] - 一汽奥迪管理层提出2026年将围绕“强品牌、优产品、稳网络”三大核心领域行动 [11] - 在“稳网络”方面，计划与优质投资人建立长期战略合作，鼓励经销商联动以聚焦用户服务与品牌声誉 [11] - 当前多地4S店闭店跑路事件表明，在维护用户服务、品牌声誉及稳定网络方面仍面临重大挑战 [11]

奥迪经销商网络动荡与市场表现 - 近期多家奥迪4S店闭店或跑路，导致车主购买的长期保养套餐无法兑现，员工工资被拖欠 [1][2][4] - 自2025年底以来，除河南开封金奥外，另有十余家奥迪4S店闭店，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽等多个省市 [1][5] - 闭店门店后续服务处理不一，部分车主权益无法得到有效保障 [6] 奥迪全球及中国市场销量下滑 - 2025年奥迪全球销量为162.36万辆，同比下滑2.9% [7][8] - 2025年奥迪在中国市场（含香港）销量为61.75万辆，同比下滑5%，中国市场占其全球总销量的38% [1][8][9] - 一汽奥迪2025年在华零售销量为57.01万辆，同比下滑6.7%，且销量已连续两年同比下滑 [11] 奥迪车型大幅降价促销 - 为应对销量压力，奥迪多款车型开启大幅降价促销 [1][12] - 奥迪A3（2026款）经销商报价降至10.67万元起，相当于厂商指导价（16.59万-20.99万元）的六折 [1][12] - 奥迪Q3经销商报价13.18万元起，相当于五折促销；奥迪A4L经销商报价17.57万元起，相当于六折促销；纯电车型奥迪Q4 e-tron经销商报价15.79万元起，相当于五折促销 [12] 公司应对与未来挑战 - 一汽奥迪将2026年规划围绕“强品牌、优产品、稳网络”三大核心领域展开，并强调未来5年持续“以用户为中心” [15] - 在稳网络方面，公司计划与优质投资人建立长期战略合作关系，并鼓励经销商组建辖区联动 [15] - 但近期多地4S店闭店跑路事件表明，公司在用户服务、品牌声誉维护及稳定网络方面仍面临重大挑战 [15]

奥迪经销商网络动荡与市场表现 - 近期，河南开封金奥奥迪4S店疑似跑路，导致车主购买的保养套餐（如花费1.68万元、1.88万元购买的多年套餐）无法兑现，甚至门店员工也在讨薪 [1][5][24] - 自2025年底以来，除开封金奥外，还有十余家奥迪4S店闭店或停业，涉及广西、江苏、浙江、天津、广东、山东、安徽等多个省市，部分门店被取消授权或服务被平移至其他店 [1][6][25] - 一汽奥迪客服确认开封金奥已于2025年11月13日退网，并建议受影响车主联系店内或通过司法途径解决，但部分车主的正当权益仍无法得到有效保障 [1][5][7] 奥迪全球及中国市场销量下滑 - 2025年奥迪全球销量为162.36万辆，同比下滑2.9% [8][27] - 中国市场（含香港）2025年销量为61.75万辆，同比下滑5.0%，这是奥迪在华销量连续第二年下滑 [1][9][28] - 中国仍是奥迪全球最大单一市场，占其全球总销量的38%，但奥迪将表现不佳归因于中国激烈的竞争环境 [10][29] 一汽奥迪销量承压与应对措施 - 一汽奥迪2025年在中国市场零售销量为57.01万辆，同比下滑6.7%，销量连续两年同比下滑 [12][31] - 为应对销量压力，一汽奥迪多款车型进行大幅降价促销，例如奥迪A3（2026款）经销商报价降至10.67万元起，相当于指导价六折；奥迪Q3报价13.18万元起，相当于五折；纯电车型奥迪Q4 e-tron报价15.79万元起，相当于五折 [1][16][35] - 一汽奥迪管理层提出2026年将围绕“强品牌、优产品、稳网络”三大核心行动，并计划与优质投资人建立长期合作以稳定网络，但近期多地4S店闭店事件表明其“稳网络”目标任重道远 [19][38] 行业影响与潜在循环 - 销量下滑、车型大幅降价促销与4S店经营不善跑路等现象，可能正在形成一套恶性循环，影响品牌声誉和用户服务 [17][36] - 经销商网络的不稳定直接损害了用户服务体验和品牌声誉，与厂家宣称的“以用户为中心”战略形成反差 [19][38]

核心观点 - 一汽奥迪达成中国市场首个千万用户合资豪华汽车品牌里程碑，标志其38年深耕中国市场的成功，并成为跨国合作从“市场换技术”向“全链条价值共创”模式进化的行业范本 [1][3][15] 发展历程与行业地位 - 公司自1988年开启合资合作，至2026年跻身“千万用户俱乐部”，其发展轨迹与中国豪华汽车行业成长高度契合 [4] - 作为中德汽车产业合作先行者，公司打破了早期豪华车市场被进口车型垄断的格局，率先将国际高端车型与先进制造技术引入中国 [4] - 38年的深耕价值超越企业自身发展，成为中国汽车产业从“追赶”到“并跑”再到“领跑”的生动注脚 [3] 产品策略与本土化创新 - 1999年，奥迪A6率先推出中国专属“加长轴距”设计，精准捕捉用户对空间舒适性的需求，此举让A6L长期占据豪华C级车市场销冠，并建立了豪华车本土化适配的行业范式 [5] - 公司构建了覆盖燃油与纯电、A级到D级的“全域豪华”产品矩阵，从奥迪100到A6L、A4L，再到2010年国产奥迪Q5开拓B级豪华SUV市场并累计赢得近200万用户青睐 [5] - 2026年将陆续推出全新奥迪A6L、奥迪A6L e-tron等重磅车型，实现燃油与电动双线发力 [9] 服务体系与行业标准 - 2000年，公司率先引入国际标准的4S销售服务体系，打破“重销售、轻服务”的行业乱象，推动中国汽车服务行业迈入标准化、专业化时代 [6] - 2025年升级“奥迪卓・悦服务Plus”并发布“臻·心之道”客户体验战略，形成“产品+服务+权益”的三维赋能模式，重新定义豪华品牌与用户关系 [6] 技术转型与战略布局 - 公司明确了“油电混共进全智”战略，创新性推出PPC豪华燃油智能平台与PPE豪华纯电平台，让燃油车与电动车都能享受同等领先的智能体验 [8] - 全新奥迪Q5L作为PPC平台首款SUV，搭载华为乾崑智驾®技术重新定义豪华燃油车标准 [8] - 奥迪A6L e-tron等纯电车型基于中德联合研发的PPE平台打造，精准适配中国新能源市场需求 [8] 合作模式进化与价值共创 - 公司合作模式从早期的“市场换技术”进化到“全链条价值共创”，为行业提供了从单向技术引入到双向赋能、协同创新的范本 [10][11] - 在研发层面，与华为在智能驾驶技术上的深度融合（如全新奥迪Q5L搭载华为乾崑智驾®技术）是双向赋能的体现 [11] - 通过技术赋能、标准共享、联合研发等方式深度参与本土供应链成长（如福耀玻璃、星宇股份），推动供应商达到世界级水平，形成双向赋能的良性循环 [12] 经济与社会贡献 - 38年来，公司累计缴纳税收超千亿元，为地方财政与国家经济建设提供了稳定支撑 [13] - 通过技术溢出，尤其是在高端制造等领域的突破，推动了中国汽车产业在全球价值链中的地位提升 [13]

全球及中国市场销量表现 - 2025年宝马集团全球销量246.37万辆，同比微增0.5%，奔驰全球销量216万辆，同比下滑10%，奥迪全球销量162.36万辆，同比下降2.9% [1] - 中国市场销量全面下滑，宝马中国2025年销量62.55万辆，同比下降12.5%，奔驰中国销量57.5万辆，同比下滑19%，奥迪中国销量61.75万辆，同比下降5% [2] - 宝马在中国市场销量从2023年82.5万辆的高点，连续下滑至2024年71.45万辆和2025年62.55万辆，两年损失约20万辆份额 [2] - 奔驰在中国市场销量从2020年77.4万辆的峰值一路下滑至2025年的57.5万辆 [3] 市场格局与竞争环境变化 - 2025年中国品牌乘用车市场份额已高达69.5%，而德系品牌份额则萎缩至12.1% [4] - 2025年中国新能源汽车销量达1387.5万辆，渗透率飙升至54%，传统燃油车市场同比萎缩4% [5] - 2025年30万至40万元价位的燃油车是市场下跌主力，其中30万—35万元区间销量下降19.2%，35万—40万元区间销量下降15% [4] - 鸿蒙智行、理想等本土高端品牌2025年销量均突破40万辆，对30万—50万元核心豪华车市场形成合围 [6] 电动化转型进展与挑战 - 奔驰2025年全球纯电动车销量16.88万辆，占比仅约11%，且同比下滑7.8% [6] - 宝马集团2025年新能源车型销量64.21万辆，占比约26%，但纯电车型市场存在感不足 [6] - 奥迪2025年纯电车型交付量增长36%至22.3万辆，但在中国市场尚未形成规模化品牌效应 [6] - BBA正陷入“油车赛道收窄，电车赛道缺位”的双重困境，销量根基大半仍扎根在不断收窄的燃油车赛道 [5] 2026年应对策略与产品规划 - 宝马2026年1月1日起对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20% [7] - 宝马旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型降至20.8万元，将品牌入门门槛拉至历史新低 [7] - 宝马2026年计划在中国市场推出约20款新车，核心是搭载第六代电驱技术的“新世代”车型，包括国产长轴距版新世代宝马iX3 [8] - 奔驰2026年将在中国市场推出超过15款全新和改款产品，涵盖国产长轴距GLC纯电版、新一代S级等，并承诺在未来12—18个月内使最新的智能座舱和智能驾驶系统覆盖全系产品 [8] - 奥迪将2026年定义为“产品大年”，全新奥迪Q5L即将上市，全新奥迪A6L将完成全球首秀，搭载华为乾崑智驾技术的本土化车型已率先上市 [8] 战略反思与本土化转型 - 公司战略聚焦于踏踏实实做好产品、认认真真做好豪华服务与体验、坚定不移继续投入中国 [3] - 公司正从打造“全球车”转向“中国定制”，本土化研发与运营的重要性愈发凸显 [9] - 宝马新一代智能座舱的开发权重前所未有地向中国倾斜，中国研发团队深度参与底层系统开发，并催生出由阿里巴巴通义千问大模型赋能的智能个人助理等本土化功能 [9] - 申请加盟的享界专属销售网络已超百家，其中90%来自传统豪华品牌的经销商 [6]

文章核心观点 - 传统豪华车品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）在新能源浪潮中面临严峻挑战，其全球销量增长乏力或下滑，核心原因与中国市场表现疲软深度绑定 [1] - BBA正陷入“油车基本盘失守，电车新赛道缺位”的双重困境，其赖以生存的燃油车市场不断萎缩，而电动化转型迟缓，导致市场份额被中国本土高端新能源品牌持续侵蚀 [5][6][7] - 2026年被BBA视为转型自救的关键窗口期，三家车企通过激进的降价策略、密集的新车攻势以及加速本土化与智能化转型，试图在中国市场扳回一局 [9][10][11][12] 全球及中国市场销量表现 - **全球销量格局**：2025年，宝马集团全球销量246.37万辆，同比微增0.5%；奔驰全球销量216万辆，同比下滑10%；奥迪全球销量162.36万辆，同比下降2.9% [1] - **中国市场全面下滑**：中国市场作为BBA最大单一市场，贡献率大幅缩水。2025年，宝马中国销量62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰中国销量57.5万辆，同比下滑19%；奥迪中国销量61.75万辆，同比下降5% [1] - **连续下滑趋势**：宝马中国销量从2023年82.5万辆的高点，连续两年下滑至2025年的62.55万辆，损失约20万辆份额。奔驰中国销量从2020年77.4万辆的峰值一路下滑至2025年的57.5万辆 [3] 核心困境：燃油车失守与电动化缺位 - **燃油车基盘动摇**：BBA的核心“现金奶牛”车型（如宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L）所在的30万-40万元燃油车市场正快速萎缩。2025年，30万-35万元区间销量下降19.2%，35万-40万元区间下降15% [6] - **电动化转型迟缓**：2025年，中国新能源汽车销量达1387.5万辆，渗透率飙升至54%，而BBA的电动化进程缓慢。奔驰全球纯电动车销量16.88万辆，占比仅约11%，且同比下滑7.8%；宝马新能源车型销量64.21万辆（占比约26%），但纯电车型存在感不足；奥迪纯电车型交付量增长36%至22.3万辆，但在中国市场尚未形成规模化品牌效应 [7] - **市场份额被侵蚀**：2025年，中国品牌乘用车市场份额已高达69.5%，德系品牌份额萎缩至12.1%。鸿蒙智行、理想等本土高端品牌销量均突破40万辆，对30万-50万元核心豪华车市场形成合围 [6][7] - **经销商渠道流失**：市场格局洗牌体现在渠道端，申请加盟享界专属销售网络的经销商中超90%来自传统豪华品牌。原宝马经销商因利润稀薄甚至价格倒挂，转而投资国产新能源品牌门店 [7] 2026年自救策略与关键举措 - **宝马：激进降价与新车攻势** - 自2026年1月1日起，对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%。旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型降至20.8万元 [10] - 降价旨在快速为经销商体系“止血”（2025年11月高端豪华和进口品牌库存系数为1.58，环比上升37.4%），并通过燃油车业务分摊新能源转型的巨额成本，为电动化争取时间 [10] - 2026年计划在中国推出约20款新车，核心是搭载第六代电驱技术等技术的“新世代”车型，包括国产长轴距版新世代宝马iX3，将搭载与Momenta联合开发的全场景领航辅助驾驶系统 [11] - **奔驰：聚焦产品升级与智能化统一** - 2026年将在中国市场推出超过15款全新和改款产品，包括国产长轴距GLC纯电版、新一代S级等 [11] - 在未来12-18个月内，最新的智能座舱和第一梯队水平的智能驾驶系统将覆盖全系产品，试图打破“电车智能、油车落后”的割裂感 [11] - **奥迪：推进本土化与智能化产品** - 将2026年定义为“产品大年”，继续推进中国市场的本土化车型战略。全新奥迪Q5L即将上市，全新奥迪A6L将完成全球首秀 [11] - 搭载华为乾崑智驾技术的一汽奥迪A5L、Q6L e-tron家族及上汽奥迪A5L Sportback已率先上市，试图借本土化智能技术打开市场 [11] 战略转型：从“全球车”到“中国定制” - 在“软件定义汽车”的智能电动时代，BBA的战略思路从打造“全球车”转向“中国定制”，因为中国市场需求迭代速度远超全球其他地区，本土化研发与运营的重要性凸显 [12] - 积极变化正在发生，例如宝马新一代智能座舱的开发权重前所未有地向中国倾斜，中国研发团队深度参与底层系统开发，并催生出由阿里巴巴通义千问大模型赋能的智能个人助理等本土化功能 [12][13] - 这些变化仍处于试探阶段，BBA在2026年的“自救战”不仅考验产品力提升，更考验颠覆传统造车思维、重构组织架构的勇气 [13]

文章核心观点 - 传统豪华车品牌（BBA）在新能源浪潮中面临严峻挑战，其品牌光环与市场份额正被中国本土高端新能源品牌侵蚀，核心困境在于“油车基本盘失守”与“电车新赛道缺位” [1][5][7][8] - BBA在中国市场的销量连续大幅下滑，与其全球最大单一市场的表现疲软深度绑定，反映出其电动化转型迟缓与品牌溢价能力松动 [2][4][5] - 为应对危机，BBA将2026年视为关键翻盘窗口期，分别采取激进降价、产品升级与智能化转型、本土化车型等策略进行自救，战略思路正从“全球车”向“中国定制”转变 [10][11][12][13] BBA 2025年全球及中国市场销量表现 - **全球销量**：宝马集团以246.37万辆保持领先，同比微增0.5%；奔驰全球销量216万辆，同比下滑10%；奥迪全球销量162.36万辆，同比下降2.9% [1] - **中国销量（同比下滑）**：宝马中国销量62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰中国销量57.5万辆，同比下滑19%；奥迪中国销量61.75万辆，同比下降5% [2] - **中国市场持续失血**：宝马中国销量从2023年82.5万辆的高点，连续两年下滑至2025年的62.55万辆，损失约20万辆份额；奔驰从2020年77.4万辆的峰值一路下滑至2025年的57.5万辆 [4] BBA面临的核心困境与市场格局变化 - **燃油车基本盘危机**：BBA核心走量车型（如宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L）所在的30-40万元价位燃油车市场大幅萎缩，其中30-35万元区间销量下降19.2%，35-40万元区间下降15% [7] - **电动化转型滞后**：2025年中国新能源汽车渗透率达54%，销量1387.5万辆，而BBA销量仍大半依赖不断收窄的燃油车赛道 [8] - **电车赛道存在感弱**：2025年，奔驰全球纯电动车销量16.88万辆，占比仅约11%，且同比下滑7.8%；宝马新能源车型销量64.21万辆占比约26%，但纯电车型存在感不足；奥迪纯电车型交付量增长36%至22.3万辆，但在华未形成规模化品牌效应 [8] - **本土品牌强势崛起**：2025年，中国品牌乘用车市场份额高达69.5%，德系品牌份额萎缩至12.1%；鸿蒙智行、理想等本土高端品牌销量均突破40万辆，合围30-50万元核心豪华车市场 [7][8] - **经销商渠道变迁**：申请加盟新兴高端新能源品牌（如享界）的销售网络中，90%来自传统豪华品牌经销商；原豪华品牌经销商因利润变薄、价格倒挂而转投国产新能源品牌 [9][10] BBA 2026年关键自救策略 - **宝马：激进降价与新车攻势** - 自2026年1月1日起，对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20% [11] - 旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型降至20.8万元，创品牌入门门槛新低 [11] - 2026年计划在华推出约20款新车，核心是搭载第六代电驱技术的“新世代”车型，包括国产长轴距版新世代宝马iX3，搭载与Momenta联合开发的全场景领航辅助驾驶系统 [12][13] - **奔驰：聚焦产品升级与智能化统一体验** - 2026年将在中国市场推出超过15款全新和改款产品，包括国产长轴距GLC纯电版、新一代S级等 [13] - 承诺在未来12-18个月内，最新的智能座舱和第一梯队水平的智能驾驶系统将覆盖全系产品，以统一的智能化体验留住客户 [13] - **奥迪：推进本土化产品战略** - 2026年定义为“产品大年”，将推出全新奥迪Q5L、全新奥迪A6L等 [13] - 已上市搭载华为乾崑智驾技术的一汽奥迪A5L、Q6L e-tron家族及上汽奥迪A5L Sportback，试图借本土化智能技术打开市场 [13] 战略转型方向与挑战 - **从“全球车”到“中国定制”**：在智能电动时代，BBA正改变过去打造“全球车”稍作调整引入中国的模式，愈发重视本土化研发与运营以应对中国市场快速的需求迭代 [13] - **本土化研发投入加深**：例如，宝马新一代智能座舱的开发权重前所未有地向中国倾斜，中国团队深度参与底层系统开发，并引入阿里巴巴通义千问大模型赋能本土化功能 [14] - **根本性挑战**：BBA的“自救战”不仅考验产品力提升，更考验其颠覆传统造车思维、重构组织架构的勇气 [14]