今天，我们就来聊下，阿迪达斯能够"逆袭"吗？ 大家好，我是小贺，欢迎收看本期消费参考。 现在，阿迪达斯明显不想再忍了。这家公司在中国处于明显扩张期。 首先，我们来看下，阿迪达斯是如何成为"老四"的？Yeezy(椰子鞋)风波是绕不过去的原因。在坎耶.韦斯特(侃爷)种种过激言论 后，阿迪达斯终止了与侃爷在椰子鞋上的合作。据摩根士丹利估计，截至2022年10月合作关系解除时，阿迪达斯总收入的8%和 利润的40%都来自Yeezy。 另外，阿迪达斯在国内陷入了种种风波。 在拳头产品告吹与国内风波影响下，阿迪达斯大中华区业绩连续8个季度(2021年二季度-2023一季度)销售下滑。 欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在国内市场占有率还有15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至 16.2%，保住了第一位置。 当然，国产品牌崛起，国潮兴起也让阿迪达斯更被动了。 21世纪经济报道记者贺泓源、实习生李音桦 经过在中国市场的多年奋斗，阿迪达斯终于把自己混成了"老四"，从市占率来看位居耐克、安踏与李宁之后。 有国产品牌负责研发的高管就向我强调，在产品上，国产品牌与耐克、阿迪达斯们已经没有差距了。区别 ...

但这已不是孤例，回顾近一年来，成熟品牌的翻车事件屡见不鲜。 2025年7月，爱康集团在北京召开媒体说明会，回应"张女士十年体检未预警肾癌"事件。爱康集团创始人、董事长兼CEO张黎刚称，体检不等于看病诊 断，"别指望一个几百块钱的体检能帮你什么病都查出来。" 并且爱康国宾方面已向上海市浦东新区人民法院提起名誉权纠纷诉讼，起诉张晓玲侵犯名誉权，索赔经济损失及维权费用1000万元。此举引发了巨大的舆 论风暴。 距离始祖鸟"烟花秀"事件不到一个月时间，始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）宣布离职，为这一轰动性的事件画上了阶段性的句号。 由始祖鸟与艺术家蔡国强共同举办的喜马拉雅山放烟火活动，引发了从环保危机、品牌理念到监管问题的一系列争议。这场灾难般的公关活动，不仅导致 参与方和监管部门被立案调查，更使得始祖鸟母公司安踏的股价一天内损失上百亿。 "百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。"百果园创始人、董事长 余惠勇回应水果太贵问题的言论在社交媒体上广泛发酵，并引起了舆论情绪的极大反感。从而导致百果园的股价一度下跌7%，市值缩水至仅约26 ...

本报讯 （记者梁傲男）10月22日，泉州市纺织服装商会与美团闪购签约。作为推动泉州实体经济与数 字消费深度融合的重要举措，双方将在服饰及运动品类即时零售领域携手，扩大企业销售渠道、助力品 牌发展。 即时零售近年来已成为运动、服饰品牌的重要发展新趋势和布局新重点。近期，多家头部运动、服饰类 品牌密集与美团闪购达成合作：特步全国超3000家门店正式入驻；安踏与美团闪购合作，年内入驻门店 数将增至约5000家；361°、鸿星尔克、匹克、李宁、蕉下、中乔体育、柒牌也先后与美团闪购达成合 作，万家门店集中入驻。 记者了解到，在此次泉州市纺织服装商会与美团闪购签约后，七匹狼、利郎、爱登堡、卡宾服饰、斯凯 奇、九牧王、劲霸等服饰、运动品牌，将陆续启动布局即时零售。服饰、运动行业将掀起一股"入驻闪 购潮"。 今年以来，与美团闪购合作寻找即时零售增量，成为运动服饰品牌的集体趋势。公开信息显示，头部品 牌密集入驻美团闪购，带动专业运动装备、功能性服饰等品类在即时零售高速增长：6月份以来，美团 闪购运动鞋服销量同比增长超过200%，游泳、骑行用品销量同比增长超过100%。 企 运动服饰业内人士认为，从行业趋势来看，当前运动品类的整 ...

据智元机器人官微消息，10月23日，智元机器人与安踏体育用品集团有限公司（简称"安踏集团"）、小 鹭智能（厦门）科技有限公司（简称"小鹭智能"）正式签署三方战略合作协议，三方将围绕"AI+机器人 +数智运营"的核心方向，建立战略合作关系，通过智元全系列机器人产品在安踏集团商业零售、工业 制造及商用清洁等场景的联合创新与深度应用，共同探索智能机器人在运动科技领域的全新应用范式。 ...

阿里巴巴 (代码: 00988) - 技术分析显示支持位为144.6，阻力位为185.6，依托支持位的反弹动能较强，短期趋势上升 [1] 美团 (代码: 03690) - 技术分析显示支持位为88，阻力位为107.1，短期突破阻力位概率较高，且处于上升趋势中 [1] 小米 (代码: 01810) - 技术面上支持位为39.8，阻力位为56.4，价格处于上升通道下沿，安全边际较高，短期呈上升趋势 [1] 友邦保险 (代码: 01299) - 作为蓝筹标的，支持位为68.6，阻力位为77.2，波动较小，短期上升趋势稳定 [1] 港交所 (代码: 00388) - 技术分析表明支持位为399，阻力位为460，受市场交投活跃带动，个股走强，短期呈上升趋势 [1] 比亚迪 (代码: 01211) - 在新能源赛道热度的支撑下，支持位为95.8，阻力位为113.8，个股上行，短期呈上升趋势 [1] 汇丰控股 (代码: 00005) - 受银行板块估值修复影响，支持位为94.3，阻力位为110.5，趋势稳健，短期呈上升趋势 [1] 建设银行 (代码: 00939) - 作为低估值高股息个股，技术面上支持位为7.38，阻力位为8.26，安全属性强，短期呈上升趋势 [1] 工商银行 (代码: 01398) - 作为大盘银行股，支持位为5.55，阻力位为6.35，波动低且短期上升趋势明确 [1] 中国移动 (代码: 00941) - 作为通信行业龙头，技术分析显示支持位为78.7，阻力位为91.7，业绩支撑股价，短期呈上升趋势 [1] 中芯国际 (代码: 00981) - 受半导体板块政策利好影响，支持位为58.5，阻力位为89.6，弹性较高，短期呈上升趋势 [1] 快手 (代码: 01024) - 在短视频赛道需求稳定的推动下，支持位为63.1，阻力位为88，反弹动能足，短期呈上升趋势 [1] 京东集团 (代码: 09618) - 受电商板块复苏及业绩预期向好影响，技术面上支持位为115.9，阻力位为141.3，短期呈上升趋势 [1] 安踏体育 (代码: 02020) - 作为运动服饰龙头，受消费回暖带动增长，支持位为81，阻力位为95.6，短期呈上升趋势 [1] 腾讯控股 (代码: 00700) - 从技术面来看，支持位为581，阻力位为680，短期呈上升趋势，上行空间较宽 [1]

文章核心观点 - 中国时尚品牌正积极拓展全球市场，出海模式从货物出海升级为价值出海，东南亚是重要首站，欧洲等成熟市场也成为目标 [1][3] - 品牌出海面临核心竞争力、供应链效率、本土化运营及文化差异等多重挑战，需构建长期品牌文化而非仅追求短期转化 [3][9][10] - 区域贸易协定（如中国-东盟自贸区3.0、RCEP）及东南亚的人口、地理和经济增长优势（年均GDP增长5%以上），为品牌出海提供了有利的营商环境和市场基础 [6][7] 中国品牌出海现状与案例 - 出海领域多元化：从服饰（老铺黄金、Urban Revivo、海澜之家、巴拉巴拉）扩展到美妆、运动、生活方式等多个消费领域 [3] - 市场选择与策略：东南亚是出海第一站，老铺黄金在新加坡开设海外首店，Urban Revivo在曼谷开出海外最大门店并计划5年开200家海外店；同时通过合作拓展成熟市场，如安踏与JD Sports在巴黎举办活动以融入欧洲市场 [3] - 出海模式演进：从早期的货物出海、投资出海，发展到当前的价值出海，旨在成为“来自中国的世界品牌” [3] 东南亚市场优势与分析 - 地理与人口优势：地理相近，人口接近7亿且年轻人居多，形成显著的劳动力优势和市场潜力 [6][7] - 经济与贸易基础：中国与东盟互为第一大贸易伙伴，中国-东盟自贸区3.0版即将签署，RCEP（覆盖东盟10国及日韩澳新）促进区域经贸融合 [6] - 经济韧性：亚洲金融危机后东南亚国家重视实体经济，年均GDP增长基本维持在5%以上，受全球经济危机影响较小，成为全球经济最具活力的重心之一 [7] 品牌出海挑战与本地化策略 - 品牌名称本地化陷阱：直接音译可能导致文化误解，需对标国际品牌进入中国时的本地化努力，避免颜色含义差异等浅层错误 [9] - 营销本质与数字原生双刃剑：中国品牌擅长利用数据提升转化率（短平快），但对长期品牌文化建设和消费者意识形态研究投入不足 [9][10] - 运营与设计适配：需根据目标市场调整产品设计（如出口俄罗斯的服装版型需调整）和购物体验（如俄罗斯偏好极简网站设计，而非中国式“全家桶”App） [13] 技术工具与渠道策略 - AI赋能营销：利用AI工具可高效洞察全球70多个市场的消费者行为、触媒习惯及文化属性，提升营销精准度 [10][11] - 电商渠道策略：进入新市场初期可借助本地电商平台（如Yandex Market）以节省物流成本，但长期应建立独立网站以规避平台政策变动风险并沉淀品牌流量 [13] 小众品牌与文化溢价 - 出海逻辑一致性：小众设计师品牌出海核心仍是市场需求，其在原有市场拥有固定消费者后才会拓展，全球化本质是扩大市场 [15] - 文化溢价机会：东方哲学与美学（如诺贝尔奖获得者受中国文化熏陶的案例）可被挖掘，为小众品牌在收入更高人群中带来个性化趋势和更高溢价价值 [15]

市场表现 - 10月22日港股调整，恒生科技指数低开低走，午后一度下跌超过1.5% [1] - 恒生科技指数ETF（513180）跟随指数下跌超过2% [1] - 持仓股中网易、比亚迪电子、京东健康、金山软件、百度集团、联想集团等领跌 [1] 机构观点与投资策略 - 高盛报告认为中国股票慢牛行情正在形成，预计MSCI中国指数未来两年有30%上涨空间 [1] - 高盛建议投资者思维从“逢高减仓”转变为“逢低买入” [1] - 主张采用以阿尔法收益为核心的策略，重点投资“中国十巨头”（腾讯、阿里巴巴、小米、比亚迪、美团、网易、美的、恒瑞医药、携程和安踏） [1] - 其他重点投资主题包括“中国人工智能主题”、“全球化领军企业”、“逆周期受益者”以及“成长板块的A股小盘股” [1] 产品信息 - 恒生科技指数ETF（513180）标的指数包含30家港股科技龙头，覆盖软硬件科技 [2] - 成分股深度聚焦AI产业链上中下游 [2] - 阿里、腾讯、小米、美团、中芯国际、比亚迪等有望成为中国科技股“七巨头” [2] - 该ETF被视为没有港股通账户的投资者布局中国AI核心资产的工具 [2]

港股“双十一”概念板块市场表现 - 10月21日港股“双十一”概念板块全线走高，服饰方向涨幅领跑[2] - 波司登大涨9.11%，都市丽人上涨7.81%，迅销涨5.07%，李宁涨3.32%，安踏体育涨2.1%[2] - 电商及物流概念股表现活跃，宝尊电商-W涨5.52%，阿里巴巴-W涨1.98%，安能物流大涨10.47%，京东物流涨1.87%，中通快递-W涨1.15%[2] 2025年天猫“双十一”销售数据 - 10月20日晚8时2025年天猫“双11”正式开启，开卖首小时80个品牌成交破亿[4] - 开卖首小时30516个品牌成交翻倍，18919个品牌首小时成交超去年全天[4] - 美妆品牌珀莱雅6分钟破亿，雅诗兰黛、兰蔻等10分钟内破亿[5] - 运动户外品牌斐乐6分钟、耐克12分钟、lululemon15分钟成交破亿，30分钟内多个品牌破亿[5] - 家电品牌海尔、美旳首小时迅速破亿，3C数码iPhone 17系列开售不到2小时成交额超去年全天[5] 抖音电商平台“双十一”销售情况 - 10月9日至14日抖音电商超3万个服饰商家通过直播实现销售额同比增长300%[6] - 搜索渠道带动销售额破千万元的服饰商家数量同比增200%，商城渠道对应商家数量同比增112%[6] 季节性需求与行业分析 - 冷空气影响中东部地区，南方气温创今年下半年来新低，秋冬旺季临近提振保暖服饰需求[7] - 降温有利于以冬装销售为主的波司登终端动销[7] - 2026年春节较2025年延后19天，旺季有效销售窗口期拉长，将产生额外销售增量[7] - 2024年冬季暖冬基数较低，客观有利于销售目标达成[7]

行业整体表现 - 2025年第三季度运动大类线上平台量价齐升，销售额同比增长6.8%，销售量增长4.4%，均价提升2.6% [2] - 户外品类实现双位数增长，销售额同比增长13.8%，销量增长9.8%，均价提升3.6% [2] - 行业呈现结构性两极分化，高端细分定位、新IP的景气度与大众经典款的降价竞争共存 [1] - 四季度为行业旺季，节日大促与年度新品发售并存 [1] 渠道表现 - 抖音是运动户外行业电商第一大渠道，天猫增速突出，京东保持稳定增长 [2] 国际品牌表现 - 耐克销售额同比大幅下滑12.4%，市场份额减少1.9个百分点至8.7% [3] - 耐克产品表现分化，跑鞋增速高达19.3%，但篮球鞋、板鞋、运动休闲鞋分别下跌35%、26%、17% [3] - 阿迪达斯销售额大幅增长13%，市场份额提升0.5个百分点至8.1% [3] - 阿迪达斯增长受益于三叶草系列服饰快速增长、跑鞋保持双位数增长以及复古篮球鞋爆款 [3] 本土品牌表现 - 安踏跑鞋专业矩阵化成效显著，板鞋跌幅收窄 [4] - 李宁市场份额稳定，新品助推均价逆势增长，跑鞋增长超过30%，篮球鞋恢复双位数增长 [4] - 特步国际市场份额微升，跑鞋增速加快至19%，专业矩阵均价领先，服装在降价策略下实现双位数增长 [4] - 361度市场份额微增，专业矩阵占比高带动跑鞋双位数增长，篮球鞋继续深度下滑，休闲鞋跌幅收窄 [4] 品类与价格趋势 - 运动服整体增长好于运动鞋，运动服销售额实现双位数增长 [2][5] - 运动鞋类增速转正，其中跑鞋增速加快至高双位数，而篮球鞋跌幅扩大 [2] - 运动服饰大类价格增长主要来自细分品类，运动休闲服和运动鞋的均价呈现降价趋势 [2] - 均价同比变化对比显示，运动休闲服>跑步鞋>运动休闲鞋>板鞋>篮球鞋 [5] - 品牌均价同比变化为李宁>阿迪达斯>耐克>特步>361度>安踏 [5] 成长性对比 - 运动品类中，运动服成长性优于运动鞋，跑鞋优于其他运动鞋 [5] - 运动品类大货品牌成长性对比为特步>阿迪达斯>361度>李宁>安踏>耐克 [5]

天猫双11首小时销售概况 - 2025年天猫双11于10月20日晚8点正式开卖，首小时即出现“爆单”现象，80个品牌成交额突破1亿元，30516个品牌成交额实现翻倍，18919个品牌首小时成交额即超过去年双11全天 [1] - 平台推出“立减85折”叠加“9折消费券”等优惠措施，全周期累计发放消费券500亿元，平台称其为“全年最大力度优惠” [2] 美妆行业销售表现 - 美妆类目开场表现突出，开售6分钟珀莱雅率先成交破亿，开售10分钟内有8个美妆品牌进入“亿元俱乐部”，数量超过去年同期 [1] - 首小时内，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等品牌实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交额超过去年开卖首日 [1] 运动户外行业销售表现 - 运动户外品牌爆发迅速，开卖6分钟斐乐成交破亿，12分钟耐克成交破亿，15分钟lululemon成交破亿 [1] - 开卖30分钟内，adidas、安踏、骆驼、迪桑特等品牌成交额纷纷突破1亿元 [1] - 首小时内，迪桑特、亚瑟士、Puma等头部品牌同比实现高双位数增长，昂跑、Hoka One One、Helly Hansen等品牌首小时成交额超去年开卖首日 [1] 家电家装行业销售表现 - 家电家装领域受国补叠加天猫双11优惠带动，部分商品折扣低至5折，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速成交破亿 [2] 3C数码行业销售表现 - 3C数码品类受新品发布带动明显，iPhone17系列在天猫全球首发，开售不到两小时，苹果Apple Store官方旗舰店iPhone系列成交额超过去年全天 [2] - AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交额突破千万 [2] 直播带货销售表现 - 开卖首小时，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间率先成交破亿，破亿直播间数量超过去年开卖首日 [2]