文章核心观点 - 贵州茅台在2026年加速推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的全面市场化转型，核心举措包括重塑产品结构、变革运营与渠道模式、构建动态价格体系 [1] 2026年市场化运营方案框架 - 公司从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个方面明确了2026年度市场化运营的工作思路 [2] 产品体系改革 - 回归“金字塔”型产品结构以更好满足消费者不同需求 [2] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [2] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品系列打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏需求 [2] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将以市场需求为驱动适度收缩以维护超高端产品价值 [2] - 飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [2] 运营模式变革 - 运营模式将由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [2] 渠道布局优化 - 公司将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [3] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [3] 价格机制创新 - 价格机制将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，2026年自营体系零售价格已在i茅台和自营店执行 [3] - 以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为例，2026年产品价格为1499元/瓶，2019年产品价格为2649元/瓶，1L装产品价格为2989元/瓶 [3] - 将以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率以确定经销合同价和佣金 [3] - 经销合同价将根据经营成本、难度、风险、服务水平等动态调整，代售和寄售模式按自营零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等测算 [3] 市场化转型的具体举措与行业观察 - 公司新任董事长上任后强调全面市场化转型，改革重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构 [4] - 官方数字营销平台“i茅台”成为市场化转型主阵地之一，已于1月13日上线陈年贵州茅台酒，53度飞天茅台酒则于1月1日以1499元官方价格在该平台直销并连续多日秒空 [4] - 行业分析认为，公司构建的全新零售价格体系打破了传统“出厂价”决定“零售价”的模式，根据产品、渠道、运营模式不同构建“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以维护渠道韧性和良性生态 [4] - 专家观点认为，公司旗下多款产品价格回归将扩大适应人群及消费场景，有助于筑牢公司“护城河” [4] - 另有专家指出，公司正在通过强化终端价格管控、压缩直营渠道投机空间来重塑市场秩序，并通过数字化触达消费者、构建品牌私域流量池来减少中间依赖，在高端消费理性化趋势下以透明价格巩固市场信任 [5]

核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，为“后千亿时代”打下基础 [2] 产品体系调整 - 回归“金字塔”型产品结构，以满足不同消费者需求 [2][3] - “塔基”产品以53度500毫升飞天茅台为主，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [3] - “塔腰”产品包含精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏需求 [3] - “塔尖”产品包含茅台酒陈年系列和文化系列，将适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [3] - 43度500毫升飞天茅台将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为产品结构的重要支撑 [3] 运营模式与渠道变革 - 运营模式由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [3] - 自售模式通过自营店和i茅台平台销售全系产品 [3] - 取消自营体系中原有的分销模式 [2][7] - 经销模式将明确销售量、约定销售区域或渠道，物权转移至经销商 [7] - 代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源提升覆盖和触达能力 [7] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商的渠道和客户资源 [7] - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [7] - 线上渠道定位为管效率、管触达，线下渠道定位为管转化、管服务 [7] 价格机制与市场动态 - 构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [2][5] - 不同年份、不同规格的53度飞天茅台，以及精品茅台、生肖茅台、陈酿茅台的价格在方案中悉数公开 [4] - 贵州茅台马年生肖酒经典版定价为1899元/瓶，较2025年蛇年生肖酒市场指导价2499元/瓶下调 [4] - 市场消息显示，茅台精品和茅台15年两款产品的出厂价和零售价下调幅度超1000元以上 [4] - 经销模式的销售合同价将根据经营成本、难度、风险、服务能力等动态调整 [8] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [8] i茅台平台表现与影响 - 2026年1月1日起，1499元53度500毫升飞天茅台（2026年产）上线i茅台，开售后连续三天出现“当日9时开售、30分钟售罄”的热度 [4] - 2299元/瓶的茅台精品以及500ml陈年贵州茅台酒（15）等产品也接连在i茅台开售 [4] - 53度500ml贵州茅台酒上线i茅台第9日，平台新增用户已超270万，成交用户已超40万 [4] - 此举被视为茅台市场化转型的重要一步，有助于公司夺回价格主导权，压缩黄牛和炒货商的溢价空间 [5] - i茅台能实时反馈区域、时段、人群需求，有助于公司实现“以销定产”，减少社会库存和窜货风险 [5] 对经销商角色的重塑 - 取消传统“分销”层级，转向“代售+寄售”，意味着经销商角色从“坐商”变为“行商”，通过提供终端配送、品鉴活动等服务赚取透明服务费 [7] - 取消了生肖茅台、文化酒等高附加产品的分销任务，将减轻经销商的资金占用 [7] - 拥有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠“囤货倒货”的经销商将被自然出清 [7] - 线下经销商将从“囤货赚差价”转型至“服务型”商家 [7] 市场化转型的行业意义 - 方案旨在更好顺应市场和消费变化趋势 [2] - 市场化改革被业内认为是将定价权、投放节奏、消费场景交还给真实供需 [5] - 重塑产品金字塔将彻底扭转过去“一款飞天打天下”的畸形结构 [5] - 对于消费者而言，渠道保真缩短了决策链条，拓展了更多消费人群和增量，进一步挤压假冒产品的生存空间 [5] - 整体转型对消费者意味着“更容易喝到真茅台”，对经销商意味着“靠服务赚钱而非囤货套利”，对公司自身意味着“向消费者转型” [2]

公司战略转型 - 公司董事会全票通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，正式定调2024年在产品、运营模式、渠道和价格四大维度的变革方向，旨在推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型 [2] 产品体系变革 - 产品体系将回归“金字塔”型结构，以更好满足不同消费者需求 [3] - “塔基”产品以飞天53度500ml贵州茅台酒为主，辅以1000ml、100ml等规格，强化当年酒的社交消费属性和往年酒的收藏消费属性 [3] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，计划将精品茅台酒打造成大单品，激发生肖酒的民间收藏消费需求 [3] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [3] - 43度500ml飞天茅台将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，作为“金字塔”结构的重要支撑 [4] 运营模式革新 - 运营模式由传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，并取消原分销模式 [5] - 自售模式包括自营店和i茅台App，销售全系产品；经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道，物权转移至经销商 [5] - 新增的代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，旨在提升区域覆盖和渠道触达能力 [5] - 新增的寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [5] - 不同产品将根据自身特点采用适配的运营模式 [5] 渠道布局优化 - 渠道布局将构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的体系 [5] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态 [5] 价格机制调整 - 价格机制以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 [5] - 公司已公示旗下15款产品的最新零售价，并已在i茅台App和自营店执行 [5] - 具体调价包括：精品茅台定价2299元/瓶，较之前降价1000元；1L装飞天茅台售价由3799元下调至2989元，降幅约21%；陈年茅台（15）定价4199元，降幅约30%；茅台1935由1188元下调至738元，降幅接近38% [7] - 公司将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，确定销售合同价和佣金 [8] - 经销模式的销售合同价将根据产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等测算并动态调整；代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [8] 行业影响与看法 - 产品降价调整引发业内热议，业内人士认为可能导致经销商短期利润空间收窄，但长远看有助于加快资金周转、稳定终端价格体系，引导市场回归真实需求 [7]

大宗交易概况 - 1月13日发生一笔大宗交易，成交量1.65万股，成交金额2328.15万元，成交价1411.00元，与当日收盘价持平[2] - 该笔交易买方为中信证券股份有限公司总部(非营业场所)，卖方为广发证券股份有限公司上海西藏南路证券营业部[2] - 近3个月内公司累计发生12笔大宗交易，合计成交金额为1.15亿元[2] 近期市场表现与资金流向 - 1月13日收盘价1411.00元，当日下跌0.86%，日换手率0.31%，成交额55.56亿元[2] - 当日主力资金净流出4.17亿元[2] - 近5日股价累计下跌1.19%，期间资金合计净流出8.13亿元[2] 融资余额变动 - 公司最新融资余额为165.28亿元[3] - 近5日融资余额减少3.76亿元，降幅为2.23%[3] 公司基本信息 - 公司全称为贵州茅台酒股份有限公司，成立于1999年11月20日[3] - 公司注册资本为125227.0215万人民币[3]

文章核心观点 - 贵州茅台通过审议通过《2026年市场化运营方案》，在价格机制上构建“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，旨在从市场手中夺回产品定价主导权，使利润分配更向公司自身倾斜 [1][2][8] 价格机制的重大变革 - 公司首次明确构建以市场为导向的自营体系零售价格动态调整机制，未来产品价格将基于市场供需变化，而非固定不变的“指导价” [1][2] - 53度500ml飞天茅台的官方指导价已维持八年未变，自2017年12月提价后一直为1499元 [2][5] - 公告详细列出了15款茅台酒产品的零售价，并已在i茅台和自营店执行，这些价格基本接近当前市场价，不再锚定历史指导价 [1] 历史价格体系与问题 - 过去八年来，由于供不应求，茅台酒实际“市场价”在1499元之上持续波动，最高一度超过3000元，与官方指导价形成巨大价差 [6] - 巨大的价差催生了第三方酒价平台，其形成的“批发价”左右了市场预期，给公司带来持续压力 [6] - 在旧体系下，经销商打款价（如从969元提升至1169元）远低于市场零售价，导致经销商单瓶利润有时甚至超过公司，大量利润未被公司获取 [8] 新运营模式与渠道定价 - 新方案以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，以此确定销售合同价和佣金 [9] - 经销模式的合同价将根据产品、渠道成本、风险等因素确定并动态调整，使经销商成本与售价不再固定 [11] - 代售和寄售模式中，商品按自营零售价执行，渠道商通过提供客户资源或服务赚取固定佣金，不获得产品物权 [12][13] - 新定价体系将价格主动权交回公司手中，无论是经销合同价还是其他模式售价，均由公司主导 [13] 对经销商体系的安排与影响 - 公司为经销商留出了经营空间，例如精品茅台、茅台陈年15年的合同价相比i茅台零售价，留有接近20%的利润空间 [14] - 管理层强调经销商体系是公司发展不可或缺的力量，构建“直营体系+社会体系”渠道结构旨在形成协同生态，而非削弱经销商 [15] - 尽管自营体系发展迅猛，但每年仍有一半以上的茅台酒通过批发代理渠道销售 [15]

文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在通过产品、运营、渠道和价格四大体系的全面改革，构建以市场为导向的运营体系，以解决长期存在的渠道价差、囤货炒作等问题，重塑健康的价格形成机制和渠道生态 [1][2][3] 产品体系规划 - 回归“金字塔”型产品结构，分为塔基、塔腰、塔尖三个层次 [1] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格，旨在强化社交消费属性 [1] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台酒打造成大单品，并激发生肖酒的民间收藏需求 [1] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，并适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [1] 运营模式变革 - 运营模式从传统的“自售+经销”转变为“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系 [2] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式 [2] - 经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道，并将物权转移至经销商 [2] - 代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，旨在提升区域覆盖和渠道触达能力 [2] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [2] 渠道布局构建 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [2] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，目标是形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [2] 价格机制改革 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，该机制已在i茅台和自营店执行 [2] - 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金 [3] - 经销模式的销售合同价将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等测算并动态调整 [3] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等测算确定 [3] - 此次改革旨在从根源上压缩非理性套利空间，重塑健康的价格形成体系，是对原有渠道暴利、囤货炒作和权力寻租等深水区矛盾的直接回应 [3] - 行业评论认为，这是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，能实现厂商客的“三方共赢” [3] 对经销商的影响与调整 - 公司管理层明确表示将持续优化经销商利润结构，确保其获得合理、稳定的经营收益，但不再支持非理性的暴利模式 [4] - “随行就市”机制使经销商去掉“囤货炒货”枷锁，回归服务与行商，角色从“坐商”变“行商” [5] - 取消传统“分销”层级，经销商转向“代售+寄售”，通过帮酒厂做终端配送、品鉴活动赚取透明服务费 [5] - 高附加值产品（如生肖酒、文化酒）取消分销任务，以减轻经销商资金占压，避免为完成任务亏本甩货 [5] - 公司将启动经销商优胜劣汰，有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠囤货倒货的经销商将被自然出清 [5] - 在方案公布前，公司已对经销商渠道下调部分产品合同价，多款产品下调幅度超过千元 [5] - 例如，精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 [5] - 本次价格调整主要针对当前经销商亏损较多的非标产品及系列酒等品类 [6] - 过去非标产品由各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商供货，但自2025年起市场成交价持续低于进货价，形成价格倒挂 [6] - 新定价机制实施后，经销商采购非标产品已可恢复正向价差，从而实现合理利润 [6]

核心观点 - 贵州茅台通过《2026年市场化运营方案》对其价格体系进行历史性改革，核心是构建“随行就市、相对平稳”的动态价格调整机制，旨在从市场手中夺回产品定价主导权，使公司能更直接地根据市场供需获取产品溢价利润 [2][3][4][19] 产品价格机制改革 - 公司首次明确构建以市场为导向的“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，未来产品价格将不再是一个长期固定的“指导价” [3][4] - 公告详细列出了包括53度500ml飞天茅台在内的15款产品的零售价，这些价格已在其自营平台“i茅台”和自营店执行，且价格水平基本接近当前市场价，而非过去的官方指导价 [3] - 以核心大单品53度500ml飞天茅台为例，其官方定价1499元已维持八年未变，而实际市场价因供不应求曾一度超过3000元，形成巨大价差 [5][7][9] - 价格“动态调整”的同时强调“相对平稳”，意味着价格调整不会过于频繁和剧烈 [12] 旧价格体系的问题与改革动因 - 过去八年，官方指导价（1499元）与不断波动的市场批发价及终端售价长期脱节，催生了第三方酒价平台，其形成的“批发价”反过来左右市场预期，给公司带来持续压力 [9] - 巨大的价差导致消费者难以按1499元购得产品，并滋生了黄牛等问题 [9] - 在旧体系下，经销商拿货成本（如2023年12月前为969元，后提至1169元）远低于官方指导价，在市场价高企时，经销商单瓶利润甚至可能超过公司，导致产品溢价利润大量流入社会渠道而非公司 [10] - 公司承受市场舆论压力，但未能获得相应的利润回报 [10] 渠道与运营模式变革 - 公司以自营体系零售价作为新的定价锚点，科学测算渠道利润率，以此确定销售合同价和佣金，将价格主动权收回 [13] - **经销模式**：经销商合同价将基于零售价，并根据产品、渠道的经营成本、难度、风险等因素动态调整，使经销商成本与售价不再固定，在市场低迷时减轻经销商打款压力，市场火热时使公司能掌握更多额外利润 [15] - **代售/寄售模式**：渠道商不获得产品物权，仅作为服务方协助公司触达客户并赚取固定佣金，例如生肖酒的提货模式，该模式降低了渠道商的库存和亏损风险 [16][17] - 渠道分层管理为经销商提供了不同选择：有实力的经销商可通过经销模式获取基于零售价的合理利润空间；也可选择风险更小的代售模式赚取佣金 [17] - 公司为新体系下的经销商保留了经营空间，例如精品茅台、茅台陈年15年等产品的合同价，相比其在“i茅台”的零售价，给渠道留有接近20%的利润空间 [17] 渠道战略与未来展望 - 尽管自营体系发展迅速，但批发代理渠道目前仍销售一半以上的茅台酒，经销商体系被公司视为不可或缺的重要力量 [18] - 公司构建“直营体系+社会体系”的渠道结构，旨在形成协同生态，共同擦亮“官方、正品、真渠道”的品牌招牌，更好地服务终端消费者 [18] - 此次改革标志着公司在平衡多方利益后，朝着让价格真实反映市场供需的方向迈出了关键一步 [19] - 方案尚未明确回应若市场需求下行、市场价下跌时，自营零售价和经销商合同价将如何具体“随行就市”及公司有何对冲措施，这关系到未来的业绩表现 [18]

文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，旨在通过产品体系、运营模式、渠道布局和价格机制四大方面的改革，构建以市场为导向的运营体系，以解决长期存在的渠道暴利、囤货炒作和价格倒挂等问题，重塑健康的价格形成体系和渠道生态 [2][4] 产品体系规划 - 回归“金字塔”型产品结构，强化市场导向 [2] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，辅以其他规格（如1000ml、100ml），以强化社交消费属性 [2] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台酒打造成大单品，并激发生肖酒的民间收藏消费需求 [2] - “塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，将聚力以市场需求为驱动，并适度收缩以维护和强化超高端产品价值 [2] 运营模式改革 - 运营模式从传统的“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变 [3] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，主力聚焦C端和B端消费群体，并取消自营体系原分销模式 [3] - 经销模式明确销售量、约定销售区域或渠道，并将物权转移至经销商 [3] - 代售模式物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，旨在提升区域覆盖和渠道触达能力 [3] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [3] 渠道布局构建 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局 [3] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，旨在形成以消费者为中心的良性渠道生态体系 [3] 价格机制改革 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，当前已在i茅台和自营店执行 [3] - 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金 [4] - 经销模式的销售合同价将根据不同产品、渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等科学测算并动态调整 [4] - 代售和寄售模式的商品零售价按自营体系零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等科学测算确定 [4] - 此次改革旨在从根源上压缩非理性套利空间，重塑健康的价格形成体系，是对原有渠道暴利、囤货炒作和权力寻租等深水区矛盾的直接回应 [4] - 评论认为这是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，能实现厂商客的“三方共赢” [4] 价格调整具体案例与影响 - 在方案公布前，公司已对经销商渠道下调了部分产品的合同价，多款产品下调幅度超过千元 [6] - 以精品茅台为例，其出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 [6] - 本次价格调整主要针对茅台非标产品及系列酒等当前经销商亏损较多的品类 [7] - 过去非标产品由各省销售公司以市场建议零售价的90%向代理商供货，但自2025年起市场成交价持续低于进货价，形成价格倒挂 [7] - 随着新定价机制实施，经销商采购非标产品已可恢复正向价差，从而实现合理利润 [7] 改革对经销商的意义 - “随行就市”的价格机制旨在去掉经销商“囤货炒货”枷锁，使其回归服务与行商角色 [5] - 取消传统“分销”层级，经销商不再靠批条赚差价，而是转向“代售+寄售”，通过帮酒厂做终端配送、品鉴活动赚取透明服务费 [5] - 高附加值产品（如生肖酒、文化酒等）取消分销任务，以减轻经销商资金占压，避免“为了完成任务亏本甩货” [5] - 公司将启动经销商优胜劣汰，有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠囤货倒货的经销商将被自然出清 [5] - 公司管理层明确表示将持续优化经销商利润结构，确保其获得合理、稳定的经营收益，但不再支持非理性的暴利模式 [5]

文章核心观点 - 贵州茅台于2026年启动营销体系市场化转型 核心是构建动态调整的价格机制 并围绕产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四大维度实施多项革新举措 [1] 产品体系构建 - 明确回归“金字塔”型产品结构 清晰划分各层级产品定位 [1] - “塔基”以飞天茅台酒（53度、500ml）为主 辅以公斤茅台、100ml小茅台等其他规格产品 [1] - “塔腰”聚焦精品茅台与生肖茅台 着力将精品茅台酒打造成大单品 [1] - “塔尖”涵盖陈年茅台系列与文化茅台系列产品 将适度收缩以维护超高端产品价值 [1] - 低度飞天茅台（43度 500ml）将作为重要支撑产品 重点聚焦主力消费场景、核心消费区域及年轻消费群体 [1] 运营模式转型 - 运营模式从传统“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同转型 [3] - 自售模式主要通过自营店、i茅台等渠道销售全系产品 并取消原分销模式 [3] - 经销模式主要延续原有的经销商模式 [3] - 新增代售与寄售模式均不转移物权 [3] - 代售模式针对飞天茅台酒（53度 500ml）进行市场化运作 将经销商合同量之外的该产品交由渠道商代售 经销商收取手续费 [3] - 寄售模式针对生肖茅台、公斤茅台、文化茅台等产品 经销商亦从中收取手续费 [3][4] 渠道布局优化 - 提出构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局 实现线上线下融合发展 [4] - 线上渠道侧重提升运营效率与用户触达能力 [4] - 线下渠道聚焦消费转化与服务体验优化 [4] - 建立动态评估考核机制 优胜劣汰调整区域渠道布局 [4] 价格机制改革 - 构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制 该机制已在i茅台平台及自营店正式执行 [4] - 在i茅台平台 “塔腰”、“塔尖”产品因需求疲软已降价 例如：精品茅台（53度 500ml）官方售价从3299元/瓶降至2299元/瓶 经典版生肖茅台（53度 500ml）从2499元/瓶降至1899元/瓶 茅台15年从5999元/瓶降至4199元/瓶 [4] - i茅台官方降价后 从今年1日到9日已有40多万成交用户 [4] - 官方零售价下调带动出厂价基本下调 例如：精品茅台（53度 500ml）出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶 茅台15年出厂价从5399元/瓶下调至3409元/瓶 [6] - 经销商渠道价格将以自营体系零售价为基础测算渠道利润率 确定销售合同价与佣金 经销价将按产品及渠道情况动态调整 [6] - 代售、寄售模式统一按自营零售价执行 佣金根据成本、运营能力等因素综合测算 [6] - 未来茅台酒经销价将按情况动态调整 意味着需求好转后产品也可以涨价 [6]

文章核心观点 - 贵州茅台发布《2026年市场化运营方案》，旨在通过产品、运营、渠道、价格四大维度的系统性改革，构建以市场为导向的运营体系，核心是建立“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，以解决长期存在的渠道价差、囤货炒作等问题，重塑健康的价格和渠道生态 [2][5][6][7] 产品体系规划 - 回归“金字塔”型产品结构，强化不同层级产品的市场定位 [5] - “塔基”产品以飞天53%vol 500ml为主，辅以其他规格，强化社交消费属性 [5] - “塔腰”产品包括精品茅台酒和生肖茅台酒，目标是将精品茅台打造成大单品，激发生肖酒的收藏消费需求 [5] - “塔尖”产品包括陈年系列和文化系列，策略是聚力市场需求驱动，适度收缩以维护超高端产品价值 [5] 运营模式变革 - 从“自售+经销”传统模式转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系 [6] - 自售模式通过自营店和i茅台销售全系产品，聚焦C端和B端，取消原自营体系分销模式 [6] - 经销模式明确销售量、约定区域或渠道，物权转移至经销商 [6] - 代售模式物权不转移，依托各类渠道资源提升覆盖和触达能力 [6] - 寄售模式物权不转移，依托寄售商渠道和客户资源 [6] 渠道布局构建 - 构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行布局 [6] - 通过“线上+线下”融合转型，线上管效率与触达，线下管转化与服务，形成以消费者为中心的渠道生态体系 [6] 价格机制改革 - 以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，该价格已在i茅台和自营店执行 [2][6] - 以自营体系零售价为基础，科学测算渠道利润率，确定销售合同价和佣金 [7] - 经销模式合同价根据产品、渠道的成本、难度、风险、服务能力等因素测算并动态调整 [7] - 代售和寄售模式零售价按自营体系零售价执行，佣金根据经营成本、运营能力、资源价值等因素测算 [7] - 此举旨在从根源上压缩非理性套利空间，解决出厂价与终端零售价巨大价差带来的渠道暴利、囤货炒作等问题 [7] - 行业评论认为这是白酒行业价格机制的重要突破，能实现厂商客“三方共赢” [7] 价格调整实例与影响 - 在方案公布前，公司已对经销商渠道下调部分产品合同价，多款产品下调幅度超过千元 [9] - 例如精品茅台出厂价从2969元/瓶下调至1859元/瓶，零售指导价从3299元/瓶下调至2299元/瓶 [9] - 本次调整主要针对非标产品及系列酒等经销商亏损较多的品类 [9] - 过去非标产品以市场建议零售价的90%供货，但2025年起市场成交价持续低于进货价，形成价格倒挂 [9] - 新定价机制实施后，经销商采购非标产品已可恢复正向价差，实现合理利润 [9] 对经销商体系的影响 - “随行就市”机制使经销商去掉“囤货炒货”枷锁，回归服务与行商 [8] - 取消传统“分销”层级，经销商从靠批条赚差价转向“代售+寄售”，赚取透明服务费，角色从“坐商”变“行商” [8] - 高附加值产品（如生肖酒、文化酒）取消分销任务，减轻经销商资金占压，避免为完成任务亏本甩货 [8] - 启动经销商优胜劣汰，有C端运营能力和圈层资源的经销商将获得更多配额，纯粹靠囤货倒货的经销商将被出清 [8] - 公司明确将持续优化经销商利润结构，确保其获得合理稳定收益，但不再支持非理性暴利模式 [7][8]