家装e站中心仓建设 - 已投入使用的中心仓有34个，苏州仓已运行5个月，预计近期月均过千单，主材销售额月均过亿元，将作为标杆在全国复制 [4] - 正在研发拆单分配及ERP工厂发货模块，减少人工拆单配货出错率 [4] 分站合作与管控 - 加盟和直营无绝对优劣，关键看执行力，公司采用加盟商模式，通过定期培训实现服务标准化 [5] - 采用划分区域方式管理分站，抽调人员点对点业务指导，质量监督体系包含现场监理、独立监理巡视和客户监督 [5] - 家装e站总部目前300余人，年底可能到400人，主要是供应链、培训、运营等人员 [5] 主材包报价 - 部分客户反映主材包价格偏贵，是因单件拆出与团购价比，整体搭配比市场同品牌同材料优惠30%左右，且很多是厂家专款 [5][6] 金融业务 - 围绕现有供应链和渠道做融资，为长期合作供应商提供融资服务，降低其融资成本，控制自身风险，降低拿货成本 [6] 定制精装业务 - 与美的置业签订战略合作协议，针对定制精装深入合作，该业务受开发商、业主广泛欢迎 [6] - 与家装e站业务不冲突，由独立管理团队运作，业务承接模式不同，定制精装针对新房与开发商合作推广 [6][7]

电商公司改进 - 电商思路以家庭硬装为消费入口，提供优质家装体验和落地服务，与传统家装经营思路有别 [4] - 新模式围绕工人和材料，先建自营店培育供应链和工人培训管理，再内部复制，苏州店面正在选址 [4] - 城市分站作为线下体验中心，采用现代化方式如添加虚拟现实体验工具 [4] - 设计环节去掉忽悠客户恶习，利用公司 4000 人全球最大室内设计师团队和设计资料图库，建立设计平台和研发设计风格 [5] - 施工管理注入公司施工资源，以师傅带徒弟形式培训分站工人，分站工程总监和质检员业绩与客户满意度挂钩 [5] 供应链建设规划 - 基层辅材集中采购，与公装供应链平台打通；定制品与本地化厂商合作；标准品初期从经销商拿货，具备规模后建中心仓实现 F2C；物流由专业公司负责 [6] 盈利模式 - 与原来变化不大，更重视智能家居、金融作用，未来打造软装平台 [6] 城市布局 - 电商公司下设家装、定制精装、供应链三个子公司，定制精装是 B2B2C 模式，未来地级市都要布局，县城视情况而定 [6] 存量房改造 - 目前主要做全装修，发展到一定程度做局部改造、软装设计和局部翻新 [7] 新电商发展速度 - 短期不刻意追求速度，今年先做好直营店，模式跑通，直营店需 2 - 3 个月准备，未来发展对速度有要求 [7] 产品定位 - 调整市场定位，不以低价策略占领市场，以提供优质用户体验为第一目标，产品服务选择更人性化 [7] 主业情况 - 国内经济低迷，传统公装业务难高速增长，今年新签订单较去年同期略有下滑，二季度开工情况环比一季度好转 [7] - 尝试新增长路径，加快海外业务拓展释放海外订单，通过金融创新承接大额项目订单并规避风险、创造利润，定制精装也是发展方向 [7][8] 新电商管理团队 - 新电商团队有家装 e 站经验，董事长王总曾任金螳螂集团联席总裁等职，分管运营王总、分管施工质量杨总、负责供应链陈总均有丰富相关经验 [8]

行业情况 - 公装面临较大压力，开工速度缓慢；家装待革新处多，是潜在巨量市场 [3] - 装饰行业体量大，即便增速下滑，企业仍有提升市占率空间，需完善内在条件，优化成本管控 [3] 公司经营 - 市场对价格更敏感，公司分析营收增速收窄原因，围绕供应链和内部管理体系改革，降低成本、提高管理效率 [3] - 公司探索创新，通过定制精装、海外业务、产业链金融、金螳螂家装电商推动主业发展 [3][4] 金螳螂家装电商 - 双十二在四城开设线下首批体验旗舰店，推出三个系列，硬装工期 75 天，未来可能缩至 60 天 [4] - 店内效果图用自行开发 3D 软件，预计明年设计端推虚拟现实显示工具 [4] - 软装业务逐步上线，提供一条龙服务达拎包入住体验 [4] - APP 已上线，明年开拓重点在沪宁线 50 个城市开线下体验店，订单承接情况好 [4] 海外业务 - 今年海外业务增速明显，受“一带一路”政策影响，公司谨慎乐观，合理控制风险 [5] - 采用与央企、国企合作等方式出海，在多地承接项目设海外子公司，未来增长趋势明显 [5] 定制精装 - 是住宅精装修业务创新举措，成立专门事业部，与金螳螂家共享供应链资源 [5] - 从 B2B 模式升级为 B2B2C 模式，在现金流回款、毛利率方面更具优势 [5][6] - 与多家地产商合作，开发商与业主反响热烈，未来将推动公司业绩 [6]

概念澄清 - 家装电商这类以服务为核心的 O2O 电商，与普通商品电商不同，双 11 当天销售额难大幅激增，消费者会先线下咨询再下单，服务提供者价格去中介化，不会有大幅度折扣 [3] 双 11 活动及家装 E 站数据 - 双 11 期间，65 个城市参与上线销售，现金流水 1.032 亿元，成交 1876 单，仅付定金 631 单，线上导流成交 437 单，施工包 1336 单，主材包 540 单，折算总额超 1.5 亿元 [4] - 至今，家装 E 站签约 271 个城市，上线施工包城市 81 个，上线主材包城市 23 个，开设线下体验馆 24 家，负责加盟商签约团队预计达全年 400 家目标 [4] F2C 落地情况 - 已打通 F2C 的城市为苏州与南通 [4] - 苏州店自 2014 年 10 月 19 日开业签 118 单，成交超千万，双 11 签 58 单，施工包 34 单，主材包 24 单，安、康、享系列包占比分别为 30%、50%、20% [4] - 南通店双 11 成交 60 单，线上 18 单，线下 42 单，仅付定金 24 单，流水 408 万元，施工包 25 单，主材包 35 单，安、康、享系列包占比分别为 20%、40%、40% [5] 投资者问答 家装业务开展进度及规划 - 家装 E 站有供应链、商务、培训认证三大体系 [5] - 供应链体系商务谈判顺利，主材包进度快，采购价格优势大，明年计划丰富到 7 大类 [5][6] - 商务体系今年可布局 400 个城市，明年计划布局 2000 个城市 [6] - 培训认证体系计划在多地建培训基地，围绕中心仓开展施工人员实景培训，苏州工人培训即将开始 [6] 服务质量及模式看法 - 家装 E 站认为服务是核心，将公装标准化过程控制移植到家装，解决工人施工质量问题，未来定位城市运营综合运营商，计划加入智能家居等业务 [7] - 认为家装最终是终局模式，消费者会选最优模式 [8] 工人培训相关 - 培训体系与仓储中心配套，苏州马上开始工人实景培训，工人能拿到不拖欠且比原来高 10%的工资，多数乐意介绍工友 [8] 交易流水及计划 - 今年有望实现交易额 5 亿元，2014 年 6 月 5 日至今流水约 2.7 亿元，明年规划交易额 50 亿元 [8][9] 服务年规划及成本 - 明年定位服务年，重点提高服务质量与时效，中心仓计划可行，收入可覆盖成本 [9] 收入与利润并表及销售状况 - 上市公司持有家装 E 站 41%股权，三位高管持有 10%股权并签署一致行动协议，收入与利润可并表，收入来源为加盟费、材料包销售额及加盟商施工包分成 [9] - 11 月开始每天成交额超千万，11 月有 7000 多万成交额，较 10 月明显增长，原因是上线城市增加和加盟商双十一促销上线 [10] 中心仓价格及费用 - 家装 E 站平台 F2C 与工厂直谈，拿货价与 OEM 厂商相当，中心仓租金一年费用与总收入比可忽略不计，总体费用对电商影响有限 [10] 利润率及加盟商情况 - 无法准确预测未来利润率，单店地级市年投资成本 300 万左右，年合同额 1000 万元、30%毛利率可覆盖固定成本，苏州与南通已盈亏平衡，计划建 2000 个加盟商，单个城市可增加代销点 [11] 用户体验及工人培训应对规模 - 家装 E 站要求加盟商不能有差评，天猫上差评几乎没有，工人培训是工作量问题，未来有计划 [11][12] 公装主业订单状况 - 2014 财年未完成 30%增长订单目标，因市场环境变化，对明后年公装业务走向谨慎 [12]

房地产市场与订单情况 - 公司住宅精装修比例因现金流毛利率等维持在百分之十几，12月到现在住宅市场回暖未马上体现到装修行业，中小房地产企业较差，现金流未受大环境影响，预期2015年因房产销售趋好改善 [4] - 2014年公司全年定单基本完成年初目标，酒店占比50%且增速超平均水平，住宅精装修维持原比例，医疗养老占比超4%，文化产业文化展馆占比13%左右且增长较快 [4] 互联网家装行业看法 - 互联网家装新进入者多，说明家装市场是蓝海，容量大、混乱且整合价值高 [4][5] - 365网做家装流量是优势，但无线下整合经验，供应商和施工管理是挑战，其撮合交易解决部分痛点，服务类o2o线下是关键 [5] - 万科进入家装领域有客户资源、集中采购等优势，但针对散客也会面临问题 [5] 传统家装痛点与公司模式优势 - 传统家装消费者体验差，存在报价做减法、施工增项加价、以次充好、偷工减料、材料价格被渠道加价、费时费力等问题，公司模式一口价，给消费者确定性和满意度 [5][6] 公司家装电商进展 - 推出家装电商后进入者增多，公司要加快发展，苏州、合肥、南昌、郑州已落地中心仓，今年一季度各分站完成上线，App分客户端和管理端 [6] 物流与服务商发展 - 物流成本占比少，公司建中心仓减少搬动次数和代理成本，实现F2C，一个中心仓覆盖方圆200公里城市，物流外包 [6] - 每个城市发展一家服务商，采取加盟方式，将公装优势嫁接过去，目前已覆盖460多家城市，2015年发展到2000家，加盟费北上广深20万，省会城市10万 [7] 施工工人管控与培训 - 施工工人由加盟商招聘，金螳螂提供培训认证，按公司标准施工，客户评价体系使工人积累好评成为不同星级，公司对星级高的工人给予优厚待遇福利，工人因活好干、拿钱快、挣钱多愿意来 [7] - 工人培训未开始，伴随中心仓落地展开，通过分站进行，上海今年采用4.0模式先试点再铺开 [7][8] 装修质量控制与业务进展 - 金螳螂将公装标准流程延伸到家装，施工环节标准化为36个结点，用户验收保障质量，提供5年保修，4大节点消费者确认付款，36个节点报给消费者 [8] - 目前中心仓落地，之后开展局部营销活动，460个城市上线，年底2000个城市上线，3月份17个仓落地，二季度量会出来，14年3.5亿流水，规划15年50亿元交易额 [8] 家装e站战略定位 - 短期为公司带来利润增长点；中期实现公装与家装融合，包括营销渠道、施工资源、供应链互享；长期打造成城市综合服务平台 [8][9] 海外市场与定制精装业务 - 公司海外占比低，已完成老挝万象官邸等项目，美国巴哈马度假村项目在建，澳门有项目，关注俄罗斯等市场，希望跟着中字头公司走出去控制风险 [9] - 定制精装业务进展顺利，正积极推进与地产商合作 [9]

传统业务情况 - 传统业务压力大，新签订单承压、订单转化率低，未感受到房地产销售改善对公装业务的正面影响，回款未改善，15年公装不太乐观 [4] - 回款逾期现象普遍，资金回收压力大 [4] - 低转化率会反映到业绩增速上 [4] - 管理费用占收入上升因收入规模大幅下降、订单转化慢致项目管理效率下降，15年将加强管理降低费用率 [4] - 一线城市房地产销售改善，二三线城市压力未明显改善 [4] - 酒店装修占比一般在50%左右，酒店设计占比下降，预计未来酒店装修占比还会下降 [5] - 住宅装修大概占15%，15年将大力推出定制精装，与中等规模开发商合作，公装体系自做，材料可能用电商的 [5] - 定制精装修价值2000元就是2000元，毛利率20%左右，开发商较喜欢该模式 [5] - 公装放缓会影响毛利率，导致施工效率、项目回款受影响，计提坏账准备增加 [5] - 以往地产增速下滑预期V型反转，目前认为未来可能是L型 [6] - 未来两三年行业重新洗牌，小装修公司可能关闭，行业集中度可能提高 [6] - 地产开发商付款能力可能更好 [6] - PPP业务因政府资金面紧张，公共项目面临困境，好项目政府不愿拿出 [6] - 营改增对公司有一定影响，具体金额取决于增值税率和管理措施，公司已开展准备工作，取得足够进项发票税负可维持原水平 [6] 电商业务规划 - 14年签约475个城市，正式上线运营110多家，15年计划布局2000个城市 [6] - 第一个仓（苏州）已完成，已落地4个仓，15年3月底前建成18个中心仓，4月底前建成33个，6月底前完成50个，6月后流量较显著 [7] - 仓储打通收入会大幅增长，材料价格便宜30%以上，收入销量上升，仓储物流找专业第三方 [7] - 材料便宜是依托金螳螂品牌整合资源，取消代理商环节 [7] - 公司有天猫旗舰店，天猫是合作伙伴，资金收款主要在天猫付1000元定金，其他款项通过其他方式支付，材料去实体店选择 [7] - 目前主要是代理商赚钱，公司投资系统、仓储等 [7] - 代理商、材料商、平台是互相平行关系，通过平台向材料商发指令，物流给代理商，材料价格接近平进平出 [7] - 未来设计师类似导购，提供多种方案供用户选择，代理商扮演总服务角色 [7] - 14年线上转化率约30%，15年将到50%，线下来的也会到线上交定金并评价 [8] - 加盟费约几万块，体验店加盟商投资100 - 500万，目前加盟商大部分盈利，毛利率30%左右，月接12单可盈利，效率有提升空间，未来向下游延伸 [8] - 目前很多加盟商材料自己找，各地分站加盟因可拿到比一级代理商便宜的材料价格 [8] - 小米、万科等做定制精装，15年都在研究如何进入家装 [8] - 公司通过改善服务态度、推进节点管理提高好评率到95%，每个节点有照片、验收结果，4个重要节点需消费者确认 [8] - 家装e站主要赢利点为供应链、流量分成、加盟费，未来主材包成本有下降空间，业务向下游扩张 [9] - 目前人员100多人，今年可能达500人，分线上运营中心、线下管理等智能板块 [9] - 3月官网亮相，具备支付功能可能要到下半年 [9] - 一般一户装修需30多人，安装部分10 - 12人 [9] - 公司控制商品，土巴兔控制流量，公司将家装行业分为流量型、产品型、下游延伸型、混合型、传统转型五类 [9] - e站与金螳螂合作有材料和管理优势，未来将打通全国10万工人，解决公装和家装对接问题 [9] - 家装e站核心团队共9人 [10] - 之前投资三年10亿，目前来看不够 [10]

苏州门店运营情况 - 2014年10月中旬开业，未做推广仅靠自然流量，累计落地合同额1000多万元 [4] - 施工从11月中旬开始，工期缩短到60天，目前主材包验收5家，施工包验收3家，开工合同98个，20多个合同未开工，部分交定金未转化为合同 [4] - 2015年1月流程走通，签单量提升，单月转化30个主材包和35个施工包，支付定金50多单，正在调整主材包 [4] - 今年苏州店目标1亿，按12万每户估计，一年承接900户 [4] 主材包相关情况 - 客户确定合同后3天内选材料、上门测量，主材包分两次配送，运费含在总价中 [4] - 分站定期调整主材内容，主材包2.0版本修正“享系列”问题，补充仿古砖等 [5] - 主材包总站不赚钱，向分站让利毛利30% [5] - 目前4个中心仓，6月底前50个中心仓基本落地（10个机动），区域内门店上F2C需2个月准备 [5] 工人管控情况 - 新工人随接单量增加主动加入，项目配四个工种工人，工资由e站直接支付 [5] - e站保留部分工长管理工地，质量监督体系包含现场监理、独立监理巡视和客户监督 [5] 转化率情况 - 初次到店转化率35%，二次沟通还有部分转化 [5] - 3D设计软件培训测试，能达50%转化率 [5] 数据统计及解释 - 截至2月7日，已签约483城市，已上线城市施工包133家，主材包48家，体验馆落成50个店 [5] - 1月份线上3500万流水，不能完全反映收入，原因包括未含纯线下业务、春节前订单少、工人工资部分未统计 [5][6] - 目前线上线下流量3:7，预计未来到5:5 [6] 今年规划情况 - 重点工作是中心仓建设、工人培训，还有丰富产品包、IT系统建设、供应链完善 [6] - 计划移植金螳螂工人管控体系，各分站打造体系、提升满意度，比较转化率和好评率 [6] - 必要时控制流量，春节后APP上线，有客户端和施工管理端 [6] 公司战略及未来合作情况 - 旨在通过装修占领家庭消费入口，后续推出软装包等，引入合作方提供平台 [6] - 精装修房比例不超过8% [6] 定制精装情况 - 公司重视定制家装业务，开发商对定制精装感兴趣，但因期房销售，目前业绩贡献不大 [7]

公司基本信息 - 证券代码为 002081，证券简称为金螳螂 [1] - 公司全称为苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司，投资者关系活动编号为 2015 - 03 - 03，活动类别为特定对象调研 [2] - 参与单位有交银施罗德、开域资本，时间为 2015 年 3 月 3 日，地点在公司证券部 [3] - 上市公司接待人员有公司董事、董事会秘书、副总经理罗承云，证券事务代表龙瑞 [4] 电商业务发展 - 公司认为电商业务发展大方向正确，解决装饰业务痛点将成为装饰电商门槛，会将公装业务规范化移植到家装业务，打通公装资源支持家装发展关键点，实现公装与家装业务融通 [5] 战略动作 - 与家装 e 商业务合作成立金螳螂电子商务有限公司，开启电商业务；设立金螳螂资产公司，通过金融运作利用公司资金撬动业务发展；开展定制精装业务，在 B2B 基础上增加 B2C 业务 [5] 战略决策方式 - 公司坚持集体决策决定重大战略和事项，事前充分准备，决策过程充分沟通 [5] 实际控制人态度 - 公司实际控制人朱总赞同上述战略，并对电商、金融和定制精装业务提出专业宝贵建议 [5] 定制精装业务情况 - 市场对定制精装业务比较欢迎，开发商合作意愿强烈，因可加快房子销售和交付；购房业主可提前锁定装修成本，且对金螳螂公装团队质量放心 [6] - 暂无具体业务量数据，签单项目中 50%以上购房业主会选择定制精装 [6] - 优点是毛利率较高，可让利消费者并提高自身利润；现金流较好，直接与消费者结算，业务周期大幅缩短，资金结算快 [6] - 暂时不会大规模推广，是未来精装修业务发展方向 [6] 业绩情况 - 四季度营业收入增速放缓，原因是开工项目进度放缓，国家宏观政策致客户资金紧张，公司对现金流管控和垫资要求严格，按完工百分比法确认收入增速放缓 [6][7] - 2015 年公司压力较大，降息、降准对市场和客户资金面改善未显效，政策传导需时间，公司会根据客户资金情况决定开工、施工进度 [7]

2015年工作重点 - 计划6月底前完成50个中心仓落地，由云家通实施F2C模式解决材料问题 [3] - 伴随中心仓落地建立50个实景培训基地，由云贤通对工人进行培训认证，苏州基地1月已落地 [3] - 规划年底完成2015个城市招商，目前已完成近500个城市 [3] - 用于和客户交互及工程管理的APP已开发完成，正在内测即将上线，官网预计3月上线，ERP系统预计年中上线 [3] 客户体验保障 - 各分站要有将客户满意度放至高无上地位的意识，目前分站负责人认识高度统一 [3] - 以好评率为首要KPI指标考核分站，其次是交易量 [3] - 建立资金第三方托管担保，满意后再付款 [3] - 将施工过程划分为36个节点，用手机APP与消费者互动解决问题 [3] - 建立工人星级萃取体系，工人评价与收费、工价挂钩 [3] 消费者满意度 - 目前消费者满意程度非常高 [4] 可复制问题解决 - 通过标准化体系解决服务复制问题，移植公装领域施工管理标准化经验 [4] - 调派供应链、工程管理和设计团队支持电商建立适合家装的管理体系 [4] 流量情况 - 目前线上线下流量比约为3：7，未来至少做到5：5 [4] 服务内容 - 除施工包、材料包外，今年推出家电包、家具软装包，提供一揽子消费服务 [4] 资源整合 - 做平台，以轻资产方式整合社会资源，原则是尽量少做 [4] 用户粘性提升 - 利用家装客单价高特点，获得消费者信任后推出高频消费产品或服务 [5] 交易量规划 - 2015年规划交易量50亿起，未来几何级数增长 [5] 推广策略 - 做好准备后必然推广，强调服务形成好口碑 [5] 盈利情况 - 2015年电商不盈利，部分分站开业一个月已盈利，保证前端分站利益 [5] 市场涉足 - 未来必然涉足智能家居市场，有自己的解决方案 [5] 电商定位 - 战略定位为“城市生活服务平台”，分站为“城市综合运营商”，家装只是开始 [5]

公司基本信息 - 证券代码 002081，证券简称金螳螂 [1] - 公司名称为苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司 [2] - 投资者关系活动时间为 2015 年 12 月 12 日，地点在公司园区运营中心会议室 [3][4] - 接待人员包括董事会秘书罗承云、金螳螂•家总经理王九一、设计院院长汤昊、三维软件总经理郭金柱 [4] 金螳螂•家产品情况 - 产品分三大系列，舒适家 729 元/平米，品质家 1299 元/平米，尊享家 1699 元/平米，每个价位含三个色系，面向 75 - 200 平米户型，含硬装 + 施工，未来上线软装和家具，目前硬装施工周期 75 天，未来可能缩至 60 天，针对散客，以城市为据点，新房、二手房都承接，供应链物流仓储与苏宁合作，设计展示用自主研发三维设计软件 [5] 金螳螂•家主材情况 - 选材标准有时尚、科技、品质、环保、智能；产品优势有功能星、人性星、颜值星、品质星、售后星 [6] 金螳螂•家商业模式 - 定位是深度垂直、服务闭环的互联网家装品牌，提供一站式平台，包括一口价、O2O、F2C、系统、质量管控、服务流程等模式 [6][7] 金螳螂•家开业情况 - 在苏州、上海、南京、郑州四城同时开首批线下旗舰体验店，每家店约 30 人配置，苏州区域有累计 700 多家意向客户，公司未对明年业绩做具体盈利要求，内部测算盈利难度不大，家装版块含金螳螂•家、定制精装及供应链平台，别墅、大平层客户做定制装修 [7][8] 金螳螂•家优势 - 优势在于一口价、深度垂直服务闭环平台、物流成本优势、五大服务流程、四大保障 [8] 金螳螂•家未来拓展计划 - 明年计划开 50 家线下体验店，布局华北、华东、西部、中部、华南地区及沿沪宁线，先深耕江浙沪 [9] 金螳螂•家施工管控 - 根据行业属性和工人特性培训管控，重点在中层管理人员，店长从公装队伍选，第一批施工工人从公装劳务供应商队伍选，后续替换成家装工人，用施工协议约束施工班组 [9] 金螳螂•家引流渠道 - 考虑通过天猫建立官方旗舰店、自建官网、朋友圈、百度、论坛推广、线下中介机构地推等渠道引流 [10] 金螳螂•家软件及技术应用 - 采用自主研发的 360 度实景展示软件，未来设计端引用 VR、AR 等高科技手段，研发 3D 在线设计软件，自行开发软件是为避免被模仿和便于自主数据分析 [10]