证券代码： 002327 证券简称：富安娜 深圳富安娜家居用品股份有限公司投资者关系活动记录表 | --- | --- | --- | |----------------|----------------------------------|---------------------------------| | | | | | 投资者关系活动 | ■ 特定对象调研 | □ 分析师会议 | | 类别 | □ 媒体采访 | □ 业绩说明会 | | | □ 新闻发布会 | □ 路演活动 | | | ■ 现场参观 | | | | □ | 其他 （请文字说明其他活动内容） | | | 广发证券 胡翔宇 | | | 参与单位名称及 | 创金合信 李游 | | | 人员姓名 | 星石投资 蒋京杰 | | | | 博时基金 田野 | | | | 兆丰禾 李权兵 | | | | 兴业基金 应晋帅 | | | | 暖流资产 张心怡 | | | | 兴业资管 刘欢 | | | | 中欧基金 袁维德 | | | | 中欧基金 姜祎 | | | | 圆信永丰 徐颖婷 | | | | 排名不分先后 | | | 时间 | 2016 年 ...

公司概况 - 截至2020年第三季度，在疫情等极度市场竞争下，富安娜以稳健收入单位数、利润双位数增长在同行业做出表率，增长驱动来自线上和线下高于同行一倍的净利润率和较高的毛利，而非靠网红直播撸流量不赚钱及极度收缩费用端的路径发展，公司奉行高质量发展 [4] 门店情况 - 前三季度主要增量来自单店增长，线下直营净开店基本无变化，加盟净开店多30多家，与半年度净开店变化不大（2020年中报1301家门店，上年同期1350家） [5] - 争取全年线下直营有单位数增长，截止10月22日，直营增速约15 - 16%，加盟增速更高 [9] 毛利率情况 - 电商毛利率三季度接近50%，同比增长近3.6个点，增长主要来自电商提价，公司在电商平台奉行高毛利策略，不打价格战 [6] 费用情况 - 研发费用全年预计持平略降，因三季度有研发费用转进及今年原材料和面料供应的专利费用等 [6] - 营业外收入较去年减少3000万，主要因理财收益率下降，公司理财买的是风险可控的大券商机构12个月的债 [6][7] - 管理费用下降空间不大，未来可能略微提升，销售费用与销售收入匹配，变化不大，公司费用管理能力稳健 [9][10] 库存情况 - 库存增加，一方面是原材料，一方面是电商产成品备货过年和双11 [8] - 公司70%渠道直接面对终端消费者，与同行渠道结构不同，单向比较库存绝对值无意义，9亿总库存中，电商约三个多亿，直营约两个亿左右，库存备货健康，10月加盟商进货增长率超50% [11] 订货会情况 - 明年春夏订货会加盟商订货金额比去年增长较大 [11] 婚庆影响情况 - 婚庆对公司影响不明显，因产品系列有粉色款，无详细数据 [12] 家具业务情况 - 从去年开始家具业务收缩，保留研发设计和工艺团队，明年将在一线城市和城隅商圈开以家纺为主、辅助家居的2000平以上VIP大店，开展VIP服务 [13] 会议总结 - 对全年净利润实现双位数增长有信心，分红需经董事会和股东大会审议，公司利润稳健增长，关注股东利益 [14]

投资者关系活动基本信息 - 活动类别为特定对象调研 [1] - 参与单位人员共60人 [1] - 活动时间为2017 - 11 - 02 15:00–18:00 [1] - 活动地点在富安娜总部二楼大会议室 [1] - 上市公司接待人员为董事长林国芳和董事会秘书黎峻江 [1] 富安娜美家业务情况 门店情况 - 西安美家第一个店经营面积800平方米，截止9月销售额200多万 [1] - 已有门店分布在郑州、太原、沈阳、王府井等地，计划中武汉、长沙、厦门等地开店，合计有十余个店 [1] - 未来短时期内战略核心是开好20余家直营门店 [2] - 挑选100名优秀家纺经销商，在700平方米以上加盟门店开辟100平方米以上面积用于美家家居系列产品陈列/导流 [2] 运营模式 - 先在大中型城市开展，其他城市逐步开展，新门店筹备中，明年直营体系首要目标开好二十个店形成良好运营体系 [1] - 重视培训第三方（加盟），靠直营建立经销商培训体系后再扩张 [2] 设计与物流 - 美家设计开发在公司总部，外观设计十几人、结构设计在龙华，物流基地有龙华、常熟、惠东 [1] - 公司设计（包括设计落地）有明显优势，表面处理能将客户素材应用到全屋 [2] 业务相关问题解答 开店与营销 - 刚开始重视直营体系做内部打磨，解决内部问题 [2] 业务一体化 - 公司会重视培训第三方（加盟）以实现一体化 [2] 交付周期协调 - 因合作方达不到要求，很多东西只能自己做来协调定制与软体家居交付周期 [2] 客户画像与定位 - 目标客户群为中等阶层收入以上水平，包括小户型重新装修和大户型新房需求客户 [2] 加盟情况 - 公司对加盟商有筛选，需靠直营建立经销商培训体系才能有效扩张，展会也是宣传渠道 [2] 员工激励 - 公司有健全激励机制，推出多个股票期权及限制性股票 [2] 原有门店体系作用 - 有些策略性产品难放原有小店体系，大店有更多展示功能 [2] 家纺业务情况 - 消费者追求提高、更理性，公司羽绒被销量超过其他被子，消费升级使公司销售价格和利润更好，品质是行业略有回暖时公司收入利润复苏根本原因，渠道资源向优质品牌集中 [3]

公司战略与经营优势 - 公司聚焦家纺行业，战略稳健，以利润和毛利率考核为主导，收入增长稳健 [3] - 截止10月底，公司毛利、净利润率稳健，线上线下双增长，护城河源于设计创新、吸引年轻消费者和管理优势 [3][4] - 公司将产品作为消费品牌，注重线上线下全渠道发展，各渠道考核机制较平均 [3][5] 电商业务情况 - 疫情影响下，电商对纺服品牌行业增长影响大，电商直播收入增量占比大，公司电商不采取短期流量不赚钱商业模式，提升营销和供应链管理能力保证利润 [4] - 截止三季末公司电商毛利率达49%，今年三季度毛利率增长源于电商毛利率增长，提升后公司面对平台变化活动空间更大 [4] - 公司电商追求持续品牌力提升，电商团队在电商毛利和净利润率维度有绝对竞争力 [5] Q&A情况 存货与应收账款 - 四季度存货增加1亿多，主要是电商和原材料增量 [6] - 三季度末应收账款较中报收窄，去年应收账款低因对经销商渠道调整，基数较高 [7] 费用率 - 整体费用率控制较好，为电商发展新进人员工资高致管理费用高，销售费用与开店情况有关，公司会保持费用率稳定 [7] 订货会与销售情况 - 9月底订货会较去年同期增长 [8] - 10月以来线下综合接近30%增长（直营20%左右），电商双位数增长 [9] 经营性现金流 - 季末经营性现金流低主要与应收账款有关，今年应收账款增加且集中支付银行汇票和供应商货款，半年度开始一直如此 [9]

公司经营情况 - 2019 年一季度收入下滑同比 5.5%，扣非净利润下滑 15% [1] - 一季度营业收入在全年占比为 15 + %，利润表现慢于收入表现 [1] - 一季度电商销售收入同比增长 20%左右，电商渠道毛利小于线下渠道，致综合毛利下降 1 个多点 [1] - 一季度应收账款同期相比下降一个多亿，库存率和应收账款率持续改善 [1] 经营策略调整 - 2018 年下半年开始调整线上、线下组织构架，2019 年实施经销商管理变革，收缩进货信用额度助其去库存 [1] - 加大电商渠道开拓，坚持改善线下经销商内部经营管理质量，匹配商品结构增强品牌力 [1] 产品营销推广规划 - 线上做极致单品，符合年轻人潮流化，提升电商毛利率 [2] - 线下铺完加盟商会员营销管理系统和管理系统，做 OTO 新营销，像互联网一样管理门店凝聚会员 [2] - 保证经销商优质性，准入起步价一百万以上 [2] 渠道开店计划 - 2019 年经销商计划开一百家左右，直营店计划开三十家左右 [3] 家具业务规划 - 家具走成品轻奢路线，今年达盈亏平衡点，未来逐步产生销售规模，与线下店面做成一体店 [3] 提升经营质量措施 - 线下助经销商去库存，优化商品结构，调整 SKU [4] - 线下门店通过销售人员做互联网营销 [4] - 线上电商扩大规模，优化供应链，提升优品价格 [4] - 后台部门极致费用管理，KPI 考核与前线业务部门挂钩，优化供应链减员增效 [4] 外资入股家纺看法 - 美国家纺行业过去二十年趋势显示，家纺最强的根据大本营来，中国家纺消费品较出色，未发现外资入股从产业角度加分的理由 [4][5]

公司概况 - 公司从事高档床上用品及家居生活类产品的研发、设计、生产及销售，旗下拥有多个品牌满足不同消费者需求，采取直营、加盟和电商构建多渠道营销网络 [2] 2019年一季度财报情况 业绩指标 - 收入下滑同比5.5%，扣非净利润下滑15% [4] - 一季度营业收入在全年占比为15 + %，利润表现慢于收入表现 [4] - 电商销售收入同比增长20%左右，综合毛利下降1个多点 [4] - 库存率和应收账款率持续改善，应收账款同期相比下降一个多亿 [4] - 整体经营性现金流10亿，收入5亿 [7] - Q1电商毛利率是43% + ，去年同期是45% + ，18年电商全年毛利40% [9] 业绩下滑原因 - 一季度是淡季，费用全年均摊，收入滞后表现 [4] - 进行管理变革，收缩经销商进货信用额度，帮助经销商去库存 [4] - 电商规模占比加大，电商渠道毛利小于线下渠道 [4] - 去年费用高基数叠加一季度淡季，以及400万利息期限错配支出 [5] 行业与公司展望 渠道增长预期 - 预期全年线上渠道销售规模15 - 20%增长 [6] - 电商渠道全年增长目标是两位数，毛利率预计持续提升 [10] 开店计划 - 加盟开店计划100家左右，直营开店计划30家左右 [8] 毛利率目标 - 线下毛利率希望基本和18年持平 [10] 价格策略 - 线下和线上渠道产品基本都在提价，电商后续打造爆款、大单品，优化供应链提升综合毛利 [11] 其他情况 直营零售趋势 - 一二月下滑，三月基本持平，四月明显提升，直营店优化较稳健 [7] 系统铺设进度 - 需等到年底明确，目前进展复杂，按区域由业务总监推进管理 [8] 加盟渠道管理 - 前两季度对加盟管理力度最大，要求经销商铺设系统、调整产品结构，控制囤货和信贷 [9] - 去年年底给加盟渠道贷款高峰不超1亿，低谷3000 - 5000万 [9] 剔除电商后毛利率 - 线下剔除电商部分毛利率略微上浮25个bp [7]

收入情况 - 18H1 家纺业务线上增速 22%，线下增速 18.9%左右，直营增长 15%，同店增长 20%左右 [1][2][6] - 18H1 家居业务同比增长 30%，基数较低，今年仍亏损，算在“其他收入”中，明年或后年更市场化 [1] - 1 - 2 季度线下直营增长 15%，加盟增长 30%，7 月单月直营增速为偏下的双位数 [3] - 二季度电商增长 15%以上 [6] 毛利率情况 - 18H1 毛利率提升 0.4pp 至 51%，主要来自线下业务，线下毛利率达 55% [1] - 18H1 电商毛利率下降两个点，受电商趋势和价格带影响 [4] - 维莎高端系列每月有 30% - 40%的增长 [4] 运营情况 - 直营客单价 1300 左右，线下无 299/399 元四件套，只在电商推平价产品 [5] - 全年维持开 200 家店计划，上半年开店环境有挑战，加盟商门槛提高（100 万初始投资、要求信用背景） [5] - 18 年秋冬订货会（6 月）和 17 年 18 春夏订货会产品均提价 5% [7] - 公司对加盟商严格管理，把控现金流和毛利风险，上半年回款要求严格 [1][12] 业务规划 - 未来线下依靠单店平效提升，线上线下产品区分增大，线上走规模 [1] - 下半年做细节工作提升线上收入，不担心线下工作到位后线上销售增长 [6] - 电商和未来产品结构会推出差异化产品，明年一季度后有家居单品推出 [10] - 家居业务今年创业期有亏损预期，年底同比去年增长 30%，现有 12 家直营美家店，下半年有加盟店，大规模推广看明年一季度后 [10] 费用计提 - 17 年年底集中计提股权激励费用 3500 万元，17/18 年为计提高峰期，19 年剩余小部分需计提，2020 年计提全部结束 [1][11] 行业相关观点 - 家纺行业规模扩张靠品牌粘性和精细管理，中高端市场占比 20%，格局稳定 [1][9] - 地产后周期是结构化的，公司上半年增长均衡，北方地区增长稳健 [7] - 公司增长均衡，华南、华东稳健，北方（东北）势头好，得益于开大店策略、数据沉淀和会员管理 [8] - 小米、网易严选等商业模式与公司产品不对标，不构成威胁 [9]

行业趋势 - 行业集中度加速提升，品牌力强的企业将加快提升市场份额，缺乏竞争力的企业和品牌会被淘汰，全民家纺消费潮向大品牌倾斜 [4] - 家纺家居行业发展空间大，值得大品牌企业深耕细作 [4] - 2015 - 2018年，床上用品占全球家用纺织品出口总额的35%，且每年同比增长，增幅在九类产品中最高，中国消费者对家纺消费习惯将向日常基础消费转变 [5] - 个性化品牌与其他品牌差距将逐渐拉大，以原创设计、个性化为核心的企业更具竞争力 [5] - 互联网电商格局变化，过去在电商平台和线下渠道同时遵循高质量发展的品牌能持续享受互联网红利 [5] - 消费品品牌建设变化，消费者更关注产品体验，个性化和高附加值产品能带来品牌长远红利 [5] 2020年经营情况 - 线下新零售积淀深厚，2021年一季度规模增速同比2019年在毛利最高情况下同行第一，2020年直营净利润率达12%，2021年一季度持续提升，会员管理系统有完整新零售业务循环 [6][7] - 电商2020年未追求规模，分4次提价，扩大高端品规模，通过精细化运营和产品提升获取流量，整体规模增速13%，毛利上升快，2021年一季度毛利又上升近四五个点 [7] - 对蚕丝产品和羽绒产品进行供应链深度布局 [7] - 重视直营和电商管理积淀，未来更注重市场份额提速，信心源于品牌力 [7] 2021年规划与目标 - 加盟端在长三角和珠三角三四线城市布局约200家店，直营将吸纳省会城市优质加盟店，在一线省会城市布局大的精品生活馆 [8] - 电商收入增长目标20%以上，一季度电商毛利51.37%，比去年同期增长4.89%，将在高毛利基础上深化品牌运营 [9][15] - 直播平台投入和开发加大，预计今年直播规划比去年翻一倍，去年直播销售GMV不到3亿，开票收入1亿不到 [17] - 秋冬订货会同期增长不错，加盟商对新品系列满意，争取全年收入增长15%以上 [20] 业务数据与情况 - 2020年线下4件套客单价约1800，电商客单价接近480 - 500 [10] - 截至2020年末，线下零售会员人数达110万，前几年每年新增会员30多万 [15] - 加盟商有817家，门店一千多家，内部有考核评级，无分销 [15] - 2021年一季度直营增长8%，加盟增长12%，电商增长24.84%，团购增长近34% [16] - 2021年一季度毛利率57.12%，去年同期53.96%，前年49.80%，全线毛利提升，直营毛利率增长4.83%，加盟增长2.09%，电商增长4.89%，团购下滑 - 0.27% [16] - 天猫、京东、唯品会线上收入占比在75% - 78%左右波动，变化不大 [17] - 2020年抖音营业收入4982万 [17] - 直营平均面积136平米，2020年直营店效159万；加盟平均面积208平米，店效75万 [18] - 2020年床垫销售金额1亿，增速40 + %，参与国家行业标准制定 [21] 业务问答回应 - 消费升级存在，但持续消费升级不确定，中高端消费人群受影响小，且能带动下沉市场，公司将深化中高端消费人群市场 [9] - 提价为提升毛利，将高端品过渡到电商，认为电商人群有消费升级 [11] - 未来将在一线城市开富安娜生活家居精品馆，家居是提升产品力和品牌力的系列补充 [13] - 公司不直接采购棉花，向供应商定制胚布和印染，新疆棉事件影响不大 [14] - 未来原材料存货占比加大，成品存货高标准要求，成品存货四个多亿，综合库龄不超1年多 [16] - 加盟商采取扁平化加盟，与同行分销模式无法比较 [19] 未来展望 - 2022 - 2023年对规模增速要求更高，提升市场份额 [22] - 电商布局直播增量 [22] - 行业被低估，大品牌有持续红利，公司将基于前期管理和高端产品力积淀，未来2 - 3年积极发展市场份额 [23]

参会机构 - 中金公司、英大证券、玄卜投资等共 33 家机构参与电话会议 [1][2][3][4] 经营情况 - 21Q1 收入、利润比同行好，不受疫情影响，得益于直营和品牌力，业务循环流程成熟，疫情时天网 1 号&2 号表现不错，对比 2019Q1 收入全行业领先，后续重视规模增长 [4] 经营亮点 - 整体毛利率持续提升，源于高端产品扩充到电商，未来电商高毛利品牌客户裂变度和粘性更强，今年继续扩充高端商品为线上线下打通积淀 [5][6] - 家纺行业消费属性增强，竞争力提升，公司 2020 年布局高端系列，未来商品投入更市场化、高端化以提高毛利率抵御风险 [6] - 电商乳胶床垫系列增速超 50%，自有品牌流量提升，参与床垫行业标准制定，未来开发自有品牌床品 [6] - 今年设立区域配送中心仓，提高发货效率，未来关注产品、聚焦主业和自有品牌运营，2020 年扣非双位数增长，毛利提升佐证品牌力 [6] 净利率情况 - 20 年净利率增速 1%+，因投资公允价值变动致净利润增速低于扣非净利润增速，主营业务表现看扣非净利润，2020 年高毛利基础上双位数增长符合预期 [6] 未来规划 - 未来 2 - 3 年加大市场份额提速，前期个性化商品、品牌力、高毛利、净利润管理经验为提升份额打基础 [6] 21Q1 渠道情况 - 直营同比+8%、加盟+12%、电商+25%、团购+36%，直营、加盟、电商毛利率同比+4.83、+2.09、+4.89pct [6] - 电商毛利率提升因高端产品理念和材质开发向电商过渡，撤低价格链接商品未影响销售，今年一季度增速和毛利继续提升，未来关注拉新高价格带人群，走品牌之路 [6][8] 直播布局 - 直播客单价不超 300 + 元，去年抖音销售额 5 千万出头，现大主播介入高端产品，抖音拉新率和客单价提升，加大抖音布局，暂不考虑快手 [9] 家纺份额问题 - 家纺行业个性化开发、柔性供应链不如服装行业，标品多，个性化、品牌力、质量好的产品逐渐占领消费者心智，2021 年加盟和直营有开店规划，电商提速，公司预期整体收入+15% - 20%，扣非高于收入表现，重视利润和门店信息化投入，坚持中高端定位，做好会员运营，华东靠高端品抢份额，推广策略兼顾中高端和下沉市场 [10] 盗版山寨影响 - 大品牌有打假团队，买山寨品客户非目标客户，追求极致性价比，继续打假，公司产品难模仿，抢占高端份额和三四线追求品质客户 [11] 渠道占比及规划 - 截至 Q1，加盟、直营、电商、团购、家具占比 19.36%、26.88%、43.27%、6.79%，希望加盟直营占比 2 比 1，今年多开加盟，电商明年占 50%，全年加盟开店 150 - 200 家，针对三四线城市，SKU 精简个性化，赋能供应商做零售，加大省会城市转直营开大店，增加客户管理系统 [12] 行业规模效应及盈利水平 - 未来大品牌家纺份额提升加快，保持高毛利和净利润需前期在品牌力、个性化、管理力有积淀，公司产品个性化要求自有产能柔性化，供应链优势难复制 [13] 价格带情况 - 2020 年电商分 4 次提价，扩大高端品规模，通过精细化运营和产品提升获流量，2020 年规模增速 13%，毛利上升快，今年一季度毛利仍上升近四五个点，未来持续走品牌之路 [14] - 截至 Q1，套件线下平均价格带 1800 - 2800 元，线上 480 - 520 元，预计 2021 年线上到 520 - 550 元 [15] 电商企划情况 - 电商企划独立，线上客群与线下有差异，为线上人群设计，线上高端化逐步释放线下设计理念和工艺材质配比，产品系列有差异 [15]

参会信息 - 会议时间为 2021 年 8 月 24 日，出席高管有董事会秘书龚总及领导 [1] - 参会机构众多，包括中国国际金融股份有限公司资产管理部、泰康资产管理有限责任公司等约 34 家 [1][2][3] 业绩报告 - 收入同比增长 18.91%，扣非净利润同比增长 34.47%，净利润同比增长 22.51%，电商和直营收入增长好，直营净利润率接近 10%，电商净利润率截至上半年接近 18% [4] - 随着消费者品牌意识提升，小、中等规模企业或被淘汰，大品牌将获长期红利，公司直营渠道排名第二，直营会员收入达直营销售收入的 65% - 70%，为 OTO 打下基础 [5] Q&A 环节 渠道增速与毛利 - 未来 2 - 3 年电商增速高于线下，增速差距至少 8 - 10% [6] - 直营和加盟毛利传统上高于电商，今年线下高毛利产品因国秀系列设计外观升级持续提升毛利，电商毛利从 42%提升到上半年接近 50%，未来电商要加大高客单价产品投入和 sku 品类 [7] 费用率 - 管理费用下半年略微下降，销售费用取决于开店情况，下半年波动不大 [8][9] 渠道数量 - 上半年直营店铺增加 57 家，加盟店增加 10 家，下半年加盟开店会增多 [9] 新渠道销售 - 约 80%电商销售在第三方大平台，上半年直播增量接近 5000 万，其中 4 成是自营直播增量 [10] 会员情况 - 消费者画像 70%为女性，2021 年 1 - 6 月会员新增人数 10 万，同比接近 113%，2021 年销售总金额同比增长 10%，会员销售总金额同比增长 6%，线下直营会员年龄分布 20 - 30 岁占 12.7%，30 - 40 岁占 20.13%，40 - 50 岁占 13.11%，50 岁以上占 16.71%，其他占 37% [11][12] 电商平台费用率 - 第三方平台电商费用率高且持续提升，天猫费用率 5%，京东 3%，抖音费用率在提升且加了出场费，利润薄 [13][14] 产品自产比例 - 公司自有产能目前为 70%，胚布自有研发并与供应商联合开发，印染由上游供应商做 [15] 业绩预期 - 未来 10 年家居消费升级是长期红利，公司过去积淀良好，未来会追求市场份额 [16] 会议总结 - 公司 20 多年将家纺品类当消费品做，在品质工艺和营销渠道投入多，直营和电商有高毛利和高净利润率，未来会成高端品牌旗帜 [17] - 电商增速好且毛利高，能持续拉客单价，因公司多年发展形成高端品牌形象，未来有管理红利 [17]