9月18日，36氪"破圈·跨海"品牌文化出海交流会在广西南宁圆满举办。 从早期"卖货出海"到如今"文化表达出海"，中国品牌正在经历一次底层逻辑的重构。游戏、短剧、新消费、餐饮，这些看似彼此独立的行业，在全球市场 的同频共振，中国企业不再只是输出产品，更在参与一场关于表达方式与文化理解力的全球对话。 根据商务部发布的最新数据，2024年我国文化贸易进出口总额已突破1.4万亿元人民币，其中数字文化内容出口增长最为显著，游戏、网剧、短剧、动漫 成为重要支柱。 与之对应的，是以中国内容为主体的短剧、游戏、生活方式产品，在印尼、越南、马来西亚等东南亚市场全面铺开。规模之大，结构之强，已远超早 期"小试牛刀"的阶段。数字文化、IP驱动、内容长尾、小型内容生产者的叠加效应，都在推动文化出海走向集体表达。 与此同时，出海动作的内核也在发生转变。早些年，出海意味着把好的产品推向海外，把价格、渠道、成本优先化。现在，优先级在变。 首先， 共鸣与融合的路径被放在第一位。 游戏里加入当地神话、宗教元素；短剧里刻画本地社会现实；新消费品牌把产品设计与当地审美强挂钩。 数字技术与平台机制正在重塑门槛与可能性。 算法推荐、多语种同步发布、 ...

中国品牌文化出海趋势 - 中国企业全球化叙事核心正从产品价格、供应链与速度转向输出带有文化色彩的体验与认同 [1] - 新路径通过游戏竞技热潮、短剧日常叙事、新消费味觉符号及资本全球布局等具体形式体现 [1] 海外短剧市场概况 - 海外短剧市场起步于2022年8月，首家以APP形式将中国微短剧推向海外的公司初期在北美市场上线英文内容 [4] - 2024年个别季度市场增速超过70%，预计2024年下半年至2025年整体大盘仍将以20%-30%速度增长 [5] - 2025年第一季度，中国微短剧应用在美国娱乐下载榜大部分时间位居第一 [5] 市场区域表现与用户特征 - 从收入结构看，美国市场占比超过一半，拉丁美洲和东南亚下载量增长迅猛 [5] - 海外短剧用户付费渗透率有巨大提升空间，大部分短剧用户也是奈飞用户，但仅有百分之几的奈飞用户会观看微短剧 [6] - 东南亚市场用户基数大、变现模式多元，出现类似奈飞的电信套餐合作模式 [6] 成功驱动因素 - 微短剧出海得益于国家经济实力支撑和前期电商、产品出海打下的基础 [6] - TikTok等平台在海外培养的用户竖屏观看习惯为微短剧出海提供了良好市场基础 [6] - 选择从付费能力强、用户基数大的欧美市场切入，能够支撑内容投入和市场教育成本 [6] 公司业务布局与协同效应 - 公司最初从事游戏出海，2017年推出故事性较强游戏产品，2020年推出网文平台，为2022年8月推出ReelShort奠定基础 [7] - 网文、游戏和短剧已形成内部小生态体系，优质IP或故事可在多个平台上共同变现 [7] - 公司正探索将短剧改编为长剧，好莱坞已有资深制片人联系希望将爆款短剧故事改编成长剧 [7] 内容策略与本地化实践 - 限制海外市场发展的最大瓶颈是产能问题，需用本地内容服务本地用户，美国观众更青睐本地化内容 [7] - 通过实践验证并开拓细分题材赛道，如狼人剧、霸总题材、结合美国冰球运动的故事等均获得成功 [8] - 将同一故事改编为西语版本实现内容多区域复用，校园题材、禁忌恋、监狱题材等创新内容帮助拓宽用户群 [8] 市场机遇与商业合作 - 国内短剧年产量约3万部，本身已具备盈利能力，海外市场可带来额外收益 [9] - 短剧可与游戏、实体行业深度融合，去年已与电商公司合作并尝试游戏植入 [9] - 公司今年上半年与国内合作伙伴的分成金额已超过2000万元人民币，助力中国优质原创内容走向全球 [8]

中国品牌全球化新趋势 - 中国企业全球化叙事核心从产品价格与供应链转向输出带有文化色彩的体验与认同 [1] - 新路径具体体现在游戏竞技热潮、短剧日常叙事、新消费味觉符号以及资本全球布局 [1] - 行业聚焦于文化出海的新挑战与新机遇 [1] To B市场分析 - 国内To B市场空间大但难做，大型平台如字节腾讯倾向于自研，中小企业预算有限 [3] - 国央企和银行等有钱客户需求高度定制化、本地化部署，并涉及安全合规等复杂要求 [3] - 过去十年国内未出现真正做大的SaaS公司，而欧美则孕育大量市值上千亿美金的SaaS企业 [3] 中国团队出海挑战 - 海外To B市场需深入当地企业了解业务流程，线上推广难以获取大客户 [4] - 挑战包括难以招募合适本地销售人才、高昂成本以及特别长的销售周期 [4] - 中国团队赴欧美创业需亲自带队见客户、参加展会，市场摸索周期长达一两年 [4] To C AI应用出海机遇 - 中国团队在To C工具类AI应用领域具备天然优势，已验证全球工具应用能力 [4][5] - 当前AI应用创业门槛低，两三人团队可将产品从0做到上线并获得数万至十几万美金收入 [5] - 全球AI应用付费收入从2021年三千万美金增长至去年近十三亿美金，增长几十倍 [5] 全球AI应用市场数据 - 2024年全球AI应用下载量已超过十亿次，用户需求快速爆发 [5] - 北美和欧洲贡献全球近七成收入，付费能力强；东南亚拉美印度下载量高但付费能力弱 [5] - 结合广告模式或混合变现，下载量高但付费能力弱的市场亦能盈利 [5] AI产品形态与策略 - AI应用主要形态为APP端与Web端，APP有成熟分发付费体系，Web端开发成本更低适合市场测试 [5] - 案例显示可通过简单生产力工具借助广告投放快速切入市场，Web端是低门槛尝试方向 [5] - 生成式AI能力飞速提升，视频生成长度质量显著进步，长期潜力巨大 [6] AI应用增长与广告投放 - 广告投放是AI应用出海关键，谷歌搜索广告是欧美市场核心渠道 [7] - 投放策略优先考虑欧美市场，使用英语落地页，聚焦贡献70%-80% ROI的核心用户 [7] - 需重视版权，避免在广告素材中使用名人政要形象以防账号封禁或被起诉 [7] AI应用成功案例与变现 - 国内视频大模型公司通过广告投放从日投几百美金测试放量至单日超十万美金，单月收入超一千万美金 [7] - 增长模型分三阶段：启动期搜索广告迭代、增长期扩大展示广告、稳定期ROI优化实现30天回本 [7] - AI版OnlyFans应用月收入达几百万美金，并以每月50%到100%速度增长 [8] AI技术应用与内部落地 - AI翻译工具可将中文短剧快速翻译成英语葡萄牙语等小语种，通过优化工作流提升客户体验 [8] - 公司内部推动AI深度应用，要求团队成员写代码必须使用AI辅助并建立奖惩机制 [8] - AI原生团队在推动AI落地时过程更顺畅，可减少惯性思维带来的阻力 [8] 服务提供商概况 - 公司成立于2017年底，专注海外数字营销和云计算服务，已服务5000多家出海企业 [9] - 服务范围从早期游戏扩展至社交和短剧，TOP50短剧出海公司中一半是其客户 [9] - 核心团队来自猎豹和阿里，是唯一同时获国际顶级媒体授权和云计算厂商授权认证的公司 [9]

投资评级 - 给予"增持"评级 目标价6.83元/股 基于2026年30倍PE估值[5] 核心观点 - 公司战略转向"以轻驭重" 聚焦东方美学IP商业化运营 通过老字号品牌出海和商圈扩容开辟新增长曲线[3][5] - 大豫园片区二三期项目已获动工批文 占地面积达一期两倍以上 预计建成后片区销售金额达200亿元 客流量较现有4500万人次翻倍[3][33] - 黄金珠宝业务25Q2收入增速转正至2.1% 古法金产品驱动同店改善 老庙古韵金系列25H1营收超23亿元[4][51] - 餐饮出海采用轻资产合营模式 松鹤楼伦敦首店已于2025年4月开业 未来计划在全球华人街加速拓店[3][69] - 地产业务持续剥离 25H1收入32.87亿元同比增长4.84% 毛利率13.84%环比改善[4][22] 业务结构 - 25H1三大业务收入占比：消费产业运营76.1% 商业综合运营与物业综合服务17.2% 地产开发销售6.7%[2] - 消费产业运营中黄金珠宝占比88% 其余为餐饮食品(3.2%)、美丽健康、酒业、表业等[2][19] - 25H1珠宝时尚收入127.9亿元 餐饮业务收入4.7亿元[3][4] 发展规划 - 计划发行不超过40亿元债券 用于归还到期债务及补充流动资金[2] - 实施双重股权激励计划 考核要求2025-2027年营收增长率分别不低于5%/10%/15%[27] - 海外业务25H1收入5.22亿元 其中珠宝表业贡献约1.5亿元[69] 财务预测 - 预计2025-2027年营收分别为467.21/489.30/508.30亿元 同比增长-0.43%/4.73%/3.88%[5][9] - 预计2025-2027年归母净利润2.63/8.87/10.90亿元 同比增长109.90%/237.22%/22.89%[5][9] - 对应PE估值86.41/25.62/20.85倍[5][9] 产品创新 - 老庙古韵金系列销售额从2019年5亿元增长至2023年89亿元 CAGR达71.65%[50][51] - 2024年创立高端黄金艺术品牌"东家金" 产品溢价率50%-150% 摆件定价25-35万元[42][53] - 餐饮品牌与巴黎世家联名推出定制产品 定胜糕开售1分钟内售罄[65][68]

中国品牌文化出海新趋势 - 中国企业全球化正从产品输出转向文化输出 通过游戏 短剧 新消费等载体传递文化体验与认同[2][3] - 文化出海既抽象又具体 涵盖情绪 故事感知等无形之物 也通过具体产品被触摸和购买[3] - 36氪举办"破圈·跨海"主题交流会 聚焦游戏 新消费 短剧 资本等多领域探讨出海新路径[3] 声智科技AI硬件出海实践 - 声智科技专注声学AI技术 为智能硬件提供听觉交互算法 服务小度 小爱同学等产品[5] - 2024年下半年推出自主品牌AI硬件 包括AI耳机 助听器等 首月销量达10万台 不到一年突破100万台[6] - 出海布局泰国 北美 日本市场 通过声学AI技术赋能环境感知 情绪监测等高阶应用[6][7] - 团队孵化于中科院声学所 代表国家级声学AI技术 计划下半年与国内企业合作拓展海外市场[7] - 推出CatTrans APP实现人宠语言交互 在producthunt首日冲至全球第17名[25] - 主张AI团队原生化 50-60人规模团队全面采用AI生成产品包装 代码 宣发视频 效率提升显著[29] - 硬件出海选择东盟 因物流近文化相似 算法出海优先北美 利用技术优势打开高端市场[31] 未卡宠物品牌全球化战略 - 未卡定位中高端宠物生活方式品牌 布局用品 食品及零售服务 满足全链路养宠需求[8] - 2019年尝试出海美国 参加专业展会并建设亚马逊站点 积累国际市场认知[8] - 2022年疫情后战略转向海外 于新加坡 日本设办公室 引入东南亚食品巨头战略投资[9] - 因地制宜经营 美国采用自营电商与经销并行 新加坡主打高端线下零售 东南亚依靠经销合作[9] - 出海路径与团队基因高度相关 美国作为成熟市场挑战大但机会显著 品牌差异化是关键[24] - 海外市场消费以狗为主 迅速调整产品战略从猫转向狗用品 建立有效市场定位[25] - 选择美国作为品牌验证第一站 市场认可带动韩国等其他市场联动 加速国际化进程[32] CMC资本出海投资洞察 - 消费行业需求长期存在但产品迭代波浪性出现 投资市场存在跌宕起伏[10] - 中国出海正从"质价比"转向"品牌内容"为主 毛利提升且组织能力要求变化[11] - 出海逻辑从获取市场变为获取高心智渠道与品牌形象 反哺国内市场 潮玩茶饮已验证[11] - 积极投资出海方向及底层组织能力强的企业 并将出海作为重要赋能方向[12] - 内功修炼关键 包括产品创新和本地用户对话能力 注重一线洞察与IP合作[20] - 出海业务负责人需强资源调动能力 建议创始人或核心团队直接主导[21] - 出海市场选择需匹配品类特点 功能性产品选相似市场 品牌调性产品攻高心智市场[33][34] 能者物流东南亚基建支撑 - 能者物流2014年成立于新加坡 搭建自营分拨中心 车队 自动化设施 覆盖东盟六国[14] - 提供全链条物流服务 包括跨境物流与冷链物流 支持茶饮品牌出海东南亚[14] - 东南亚基础设施差异大 存在文化 地域 政府政策等挑战 需深度本地化适应[16][17] - 物流行业存在"又快又便宜又安全"的伪命题 建议选择有责任有能力的本土供应链企业合作[18] - 东盟成本低廉且政策逐步完善 适合作为品牌出海试验场 试错成本较低[36] - 市场选择需匹配产品客单价 高端产品锚定新加坡 性价比产品铺量东南亚 劳动密集型产业可迁至越南泰国[36] 出海本地化与组织能力建设 - 本地化是出海核心挑战 需了解目标市场地理 人文 政府背景差异[16] - 企业需练好内功 包括产品创新和本地用户对话能力 通过深度访谈洞察需求[20] - 出海团队配置需平衡 本地人与中国人管理各有利弊 关键在资源调动与决策效率[21][30] - AI技术提升出海效率 可用AI生成内容 代码 设计 减少人力依赖并加速产品迭代[29][30] - 出海路径无固定范式 需从用户角度思考 匹配品类特点与资源禀赋[33][35]

公司核心定位与品牌形象 - 公司是中国茶产业转型升级典范，凭借独特文化底蕴与卓越品牌实力，打造出受政企单位信赖、走向国际市场的民族品牌"禧盛多" [1] - 公司不仅是企业，更是文化精神象征和正能量传递，是中国品牌出海的时代强音 [1] - 公司以"文化出海"为战略目标，积极响应"一带一路"倡议，让凤凰单丛以"天然无糖饮品"定位接轨国际市场 [15] 领导层背景与理念 - 董事长文秀洁是南宋民族英雄文天祥第十九代后裔，将家国情怀融入企业发展 [1] - 董事长将金融界的严谨、洞察与谦卑融入茶行业的质朴、温厚与深远中，其跨界是精神远行与文化复归 [3] - 董事长秉持"路虽远，行则将至；事虽难，做则必成"的信念，书写"国茶复兴"寓言 [3] 产品线与核心优势 - 公司主打凤凰单丛、红茶及云南古树普洱三大品类，以"禧盛多"品牌为载体 [5] - 核心优势源于对品质的极致追求与文化科技的深度融合，构建了从茶园到茶杯的全产业链管控体系 [5] - 凤凰单丛茶产自潮州凤凰山海拔1497米的核心产区，沙砾岩土、矿质丰饶、云雾缭绕 [6] 生产工艺与品质控制 - 传承家族数百年制茶技艺，遵循古法与现代科技结合的制茶标准，坚持"原产地优先"原则 [6] - 严格遵循"开面采"古法采摘春茶，明前嫩芽是精选上品 [6] - 制茶过程坚守手摇青、荔枝炭七道火焙、铁锅二百六十度徒手杀青等传统技法，同时引进数据化控温技术 [8] - 建立"五维品控"体系，从干茶、汤色、香气、滋味到叶底进行全方位品控 [10] 科技应用与诚信体系 - 2025年9月，公司完成中国商品条码注册，成为系统成员，实现1000个品种编码溯源 [10] - 借助区块链技术，每片茶叶可追溯生长环境、采摘时间和制作流程，实现全程透明化管理 [10] - 公司连续三年获评"立信商户"，2024年获中小企业公共信用评定"优秀"等级 [13] - 将金融信用管理理念引入茶产业，建立供应商信用评级体系，与茶农签长期合作协议 [13] 市场拓展与国际荣誉 - 2025年9月，公司受邀参与"一带一路"国家经贸文化交流会，作为中国企业代表赴越南下龙湾参展 [15] - 2025年11月，将带队参加国家经贸委组织的越南经贸交流活动 [15] - 2025年9月12日，公司在全球品牌经济大会获三项大奖，"禧盛多"获评"助力乡村振兴高质量发展十大典范品牌" [25] - 公司还获"茶产品行业十大匠心品牌"，董事长个人获"推动行业创新发展十大杰出人物"称号 [25] 企业荣誉与社会责任 - 2023年获"茶道中国"亚军，2024年荣膺AAA级信用企业 [30] - 企业连续三年获"诚信示范企业"称号，2024年获"中小企业服务能力一级认证" [30] - 公司投身乡村振兴与文化传播，带动万余户茶农增收，推动茶旅融合与"茶二代"创业孵化 [31] - 计划持续投入公益项目，守护凤凰山千年宋种老枞，愿景是通过标准化、国际化与品牌化实现"茶和天下"理想 [31]

品牌精神与文化传承 - 长城汽车董事长魏建军在敦煌寻根之旅中强调品牌与"长城"文化符号的深层联结 将企业定位为"现代长城" 肩负传承中华文化的责任[2][7] - 公司从莫高窟壁画中提取灵感 经上万次色漆筛选开发出坦克系列专属"敦煌绿"车漆 融合矿物颜料传统与现代车漆技术[7] - 提炼"万里精神"四大内核：探索未知勇气、坚守初心定力、文化自信底气、传承创新智慧 贯穿公司35年发展历程[8] 企业社会责任与生态保护 - 捐赠公益基金用于敦煌治沙 铺设近20万平方米草方格 并捐赠长城炮车型作为治沙工作车[10] - 长城炮凭借强悍四驱性能与耐用车身结构 成为沙漠环境中治沙人的可靠运输工具[10] - 公司将治沙匠心比作造车坚守 技术研发体现"十年磨一剑"精神 如Hi4-Z技术从华夏治水智慧汲取灵感[10] 技术研发与基础设施 - 2025年投入使用的多角度碰撞实验室占地3.9万平方米 为亚洲最大独立安全实验室 可模拟9000种道路突发状况[11] - 徐水试验场进行十万次碰撞测试 十米法电磁兼容实验室等设施构成技术护城河[11] - 公司坚持长期主义造车理念 从1990年几十人小厂发展为年销量超百万辆的全球化企业[11] 全球化战略与文化输出 - 巴西工厂作为海外第三大全工艺整车制造中心于8月竣工投产 辐射拉美市场并在厂区建设敦煌文化展厅[13] - 采用"技术+文化"双输出模式 使海外工厂成为新时代文化驿站 传播"万里精神"文化内核[13] - 全球布局延续古丝绸之路脉络 在输出汽车产品同时传播中华文明魅力[13]

针对这些挑战，蔡洪平提出，跨境并购整合是当前有效的突破路径。中国企业可以收购欧洲高端企业， 将其核心技术与中国的高效生产优势相结合，助力中国企业快速扩张海外市场。他建议，企业出海时选 择人均GDP6000美元以上、文明程度较高的市场，重点关注产业结构和政治稳定性。 "中国企业出海已进入新阶段，如今必须依靠文化出海。"蔡洪平提出，在中国制造业崛起和出海进程 中，需注重文化融合，"不要只讲钱，还要让世界感受到中国的文化魅力，让他们真正喜爱中国。" 目前，中国凭借庞大的工业体量、高效的供应链和不断提升的科技实力，正逐渐成为全球制造与创新的 中心。蔡洪平介绍称，中国制造业具有多种优势，2024年，中国在全球制造业的市场份额为31.6%，基 础设施投资总额自1997年至2024年间约为美国的10倍，出口结构也实现从低技术向高科技主导的转变， 研发投入持续扩大，工程人才储备丰富，生产力水平不断提升。 但他也指出，中国制造企业在出海过程中仍面临现实困境。欧美企业已形成具有明显壁垒的产业"集 群"，掌握大部分国际标准与规则制定权，中国产品难以在现有体系中获得认证与认可。此外，欧美制 造业具有高科技、高价格、高品质、低效率等特 ...

中国企业全球化战略转型 - 中国企业全球化从产品输出转向文化体验与认同输出 涵盖游戏 短剧 新消费和资本布局等领域 [1] - 文化成为出海链路的核心主角 不再仅是商品附属外壳 [4] 游戏行业出海表现 - 2025年上半年中国自研游戏海外销售收入达95亿美元 创五年新高且增速超11% [4] - 游戏出海重心从欧美转向东南亚和拉美等新兴市场 通过深度本地化融入多元文化语境 [4] - 游戏成功核心在于好玩与共情 例如为印尼玩家设计符合宗教背景的角色或融入泰国神话故事 [5] - 36氪通过直播带玩等形式覆盖游戏产业 如《黑神话：悟空》直播使粉丝数量增长近20倍 [5] 短剧行业全球扩张 - 中国短剧覆盖全球200多个国家和地区 2025年第一季度全球短剧应用内购收入达7亿美元 是2024年同期的4倍 [5] - 东南亚市场贡献突出 印尼 菲律宾和越南增长迅速 [5] - 短剧从简单翻译转向原创本地化内容 如印尼爆款短剧《Kaisar Pulang ke Desa》融入当地文化背景 [6] - 制作水平从粗糙剪辑进化至电影级画质 并通过用户数据反向定制内容提升爆款概率 [6] 新消费品牌出海策略 - 新消费品牌通过构建品牌能力 本地化运营和产品创新深耕海外市场 例如蜜雪冰城在泰国采用当地服饰巡游 [7] - 名创优品在开斋节等当地节日推出主题产品 实现文化融合 [7] - 中国品牌通过文化+生活方式形式输出 如越南小红书对中国护肤品和茶饮的分享 从便宜货转变为有态度的选择 [7] 文化出海全链路表达 - 文化出海涉及产品 内容 服务 审美 定价和情绪价值的全链路表达 是表达方式的升级而非流量奇迹 [7] - 36氪持续通过媒体报道 峰会活动和行业分析支持中国企业全球化进程 [8]

市场开盘表现 - 9月19日A股三大股指开盘涨跌不一，上证指数跌0.03%，深成指跌0.01%，创业板指涨0.08% [1] - 盘面上华为海思概念股、AI PC、通信设备板块表现活跃，影视院线、PEEK材料、机器人概念股走弱 [1] - 游戏板块早盘低开后持续震荡，游戏ETF（159869）现跌近1% [1] 游戏ETF资金动向 - 游戏ETF（159869）连续三日获资金净流入，累计“吸金”达6.82亿元，备受资金青睐 [1] - 游戏ETF（159869）跟踪中证动漫游戏指数，反映动漫游戏产业A股上市公司股票的整体表现 [2] 游戏出海市场表现 - 2025年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达95.01亿美元，同比增长超过11% [1] - 中国游戏出海呈现高速增长态势，业界分析其背后是从“产品出海”向“文化出海”的战略转变 [1] - 例如《黑神话：悟空》通过将中国神话与现代游戏技术相结合，凭借强烈的文化叙事实现全球热度爆发 [1] 产业政策与趋势 - 中国游戏出海迎来更多政策扶持，商务部4月发布的方案中明确试点任务包括“发展游戏出海业务，布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的整个产业链布局” [2] - 中国游戏产业持续升温，利好政策频出，产业生态优化，技术创新深化，产品全球化发行和企业全球化布局持续推进 [2] - 游戏板块具备AI、内容、商业化模式变革多点催化 [2]