行业政策变化 - 自2026年1月1日起，营利性美容医疗机构提供的医疗服务将不再享受免征增值税的优惠政策 [1] - 新施行的《中华人民共和国增值税法》及其实施条例明确“医疗机构提供的医疗服务”免征增值税，但营利性美容医疗机构被排除在此范畴之外 [1] - 此前增值税相关规定并未将营利性美容医疗机构排除在免税政策外，此政策变化自今年（指2025年）开始执行 [1] 行业规模与增长 - 截至1月8日，国内现存医美相关企业18.69万家 [1][2] - 近十年行业快速发展，2022年末企业存量首次突破十万家，达10.21万家 [1][2] - 2025年末全国医美相关企业存量进一步增长至18.61万家 [1][2] 企业成立年限分布 - 超过五成（即超50%）的医美相关企业在近三年内成立 [1][3] - 成立年限在1-3年的企业数量最多，占比38.27% [1][3] - 成立年限在1年内的企业占比20.84% [3] 企业地域分布 - 医美相关企业多分布在三线城市，占比22.69% [1][4] - 分布在二线城市的企业占比21.12% [4] - 分布在新一线城市的企业占比20.00% [4]

情绪消费市场规模与趋势 - 中国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元快速攀升至2024年的2.31万亿元，并预计到2029年将突破4.5万亿元 [1] - 超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为情绪价值买单 [1] - 消费市场转向追求精神与情绪价值，“情绪经济”快速崛起，相关消费场景持续扩张 [1] 行业动态与公司战略 - 零售业上市公司居然智家观察到消费趋势正从“满足刚需”转向“重视体验”，“颜值经济”、“情绪消费”与“价值感”逐渐成为主流 [4] - 居然智家提出“场景化”战略，计划于明年春节前后在北京两家门店打造跨品类“生活场景集合馆”，聚焦居家办公、人宠共居、亲子互动等沉浸式消费需求 [4] - 柏星龙旗下文创潮玩品牌“玩物丛生”聚焦Z世代情绪经济，已形成“AI情绪陪伴类”与“热门潮玩类”双主线产品结构 [4] - 柏星龙的IP“独眼星球”AI陪伴毛绒玩具已启动大批量生产，核心通路与消费者预计于年底前取得产品 [4] 政策与市场驱动力 - 在促消费政策密集推动下，以悦己消费为代表的新型消费，正成为市场与企业布局的重要方向 [1] - 东吴证券指出近期促消费政策的“含新量”明显提高，核心在于透过新技术、新产品与新场景，激发消费内生动能 [4]

文章核心观点 - 珍酒李渡集团通过推出高端精酿啤酒“牛市”啤酒，成功跨界进入啤酒赛道，旨在抓住“悦己悦生活”的消费趋势，开辟第二增长曲线，构建“白酒+啤酒”的更稳健经营格局 [1][13] 产品发布与市场反响 - 2023年8月8日，珍酒李渡集团董事长吴向东通过一场直播发布“牛市”啤酒，直播全网观看超190万，点赞超680万 [1] - 产品上市五个月后，“牛市”啤酒话题冲上热搜，并持续霸榜天猫、京东等平台的中高端啤酒热销榜 [3] - 吴向东提倡的“两个3℃”（酒体3℃、酒杯3℃）喝法在消费者中流行，成为一种具有仪式感的品饮潮流 [3] 产品定位与开发历程 - 产品定位为高端精酿啤酒，定价88元/瓶，是普通啤酒价格的十几倍 [10] - 开发过程经历了三个核心纠结：产品定位、目标客群和口感 [4][5] - 第一次纠结：选择做迎合大众的“三低”（低酒花、低麦芽、低酒精度）啤酒，还是挑战“尖货”的“三高”产品，最终选择了后者 [7] - 第二次纠结：选择追求广泛接受度还是服务对品质有要求的高端客群，最终箭头指向高端市场 [8] - 第三次纠结：核心在于口感，吴向东将其视为不可妥协的黄金准则 [9] 产品差异化与成本投入 - “牛市”啤酒在原料上近乎偏执地投入，啤酒花、大麦芽和酵母均从国外进口 [7] - “牛市”啤酒的啤酒花用量是普通啤酒的20倍，成本接近70万元/吨，而普通啤酒花约3.5万元/吨，综合计算啤酒花成本是普通啤酒的400倍 [7] - 研发周期长达三年，而一般的啤酒研发周期可能只需半年 [9] - 品牌命名“牛市”以5万元的价格从命名者手中购得，寓意兼具金融属性与美好祝愿 [8] 市场战略与行业背景 - 产品瞄准从“悦人”应酬场景转向“悦己悦生活”自我关照的消费趋势，类比高端矿泉水（如依云、VOSS、斐泉）的市场逻辑 [10] - 目标客群是追求“细品慢酌”、注重品质和体验的消费者，而非传统“大口畅饮”场景 [12] - 2025年白酒行业利润空间被压缩，市场渠道商急需有竞争力的新品破局，“牛市”啤酒的出现恰逢其时 [12] - “牛市”啤酒能与珍酒李渡旗下的大珍·珍酒、李渡等白酒产品形成场景与客群互补，增强客户黏性 [12] - 此次跨界是公司对“悦己”消费蓝海的关键布局，旨在主动开辟第二增长曲线 [13]

板块表现与市场热度 - 2025年A股市场游戏板块整体上涨超60%，成为相对少被关注的消费板块中悄然崛起的领域 [2] - 部分A股游戏上市公司股价表现突出，其中冰川网络、迅游科技、吉比特股价在2025年内翻倍，世纪华通、巨人网络股价更是暴涨近300% [4] - 游戏板块在整体热度攀升下，迎来政策和市场双重利好，或将迎来彻底反转 [5] 政策与版号环境改善 - 2025年游戏版号审批显著复苏，全年获批游戏数量累计达1771款，相比2024年的1416款增长25.07%，创下2018年游戏版号新规实施以来的历史新高 [5] - 2025年4月，国家连续提出三项举措支持游戏发展，包括对网络出版公司落实税费支持政策，以及支持其IPO、并购、再融资等 [8] - 审批流程优化使版号审批时间缩短至一年以内，最快3个月内获批，版号发放更为稳定，游戏发行节奏更可控 [9] - 社会对游戏行业的态度改善，过往未成年防沉迷、版号停发等负面影响逐渐消退 [9] 行业基本面与用户需求 - 游戏用户规模在2025年同比增长1.35%，达到6.83亿，创历史新高 [14] - 游戏用户增速远低于游戏大盘增速，表明用户粘性提高，游戏时长和游戏消费均有所提升 [14] - 国内主机游戏市场在2025年实销收入达83.62亿元，同比增长86.33%，延续了三年来的高速增长态势 [15] - 悦己消费兴起，游戏在其中表现出更强烈的需求，游戏种类丰富、覆盖价格带宽，能满足不同消费水平和娱乐时长的需求 [14][17] 公司财务与研发投入 - 头部游戏公司研发投入显著增长，2025年前三季度，世纪华通、巨人网络、吉比特的研发费用绝对值分别达7.6亿元、3.4亿元和2.8亿元，同比及环比增速均在45%以上 [11] - 申万游戏指数成分股在2025年前三季度的整体收入增速分别为22%、22%、29%，归母净利润增速分别为49%、104%、112% [19] - 在高景气度和高付费率驱动下，游戏公司利润迎来爆发 [18][19] 行业趋势与品类发展 - 游戏公司经过打磨探索，逐渐确立自身优势赛道，例如世纪华通聚焦SLG和休闲，恺英网络聚焦IP改编MMORPG，吉比特聚焦放置MMO和SLG [20][21] - 行业品类轮动加快，从2020年的二次元游戏，到2022年后的派对游戏，再到2024年至今的FPS、SLG等类型不断涌现 [22] - 展望2026年，自走棋类型可能成为热点，腾讯、米哈游、网易等大厂均有相关项目布局 [22] - 未来游戏品类将更加创新和融合，“IP+”模式可能盛行，游戏类型不断拓展 [24] 微信小游戏新增长点 - 微信小游戏发展迅猛，2025年国内小程序游戏市场收入达535.35亿元，同比大幅增长34.39%，在整体游戏市场收入中占比提升至15% [25] - 微信小游戏月活跃用户达5亿，日均在线时长同比增长10% [25] - 微信小游戏宣布自2026年1月1日起升级激励政策，重点激励首发新游，综合激励比例超100%，单款游戏首发激励金上限提升至400万元 [25] - 三七互娱《生存33天》、世纪华通子公司点点互动《无尽冬日》、巨人网络《原始征途》小游戏版本均在微信小游戏平台取得显著成功 [26][27][28] 未来市场展望 - 移动游戏品质提升，精品游戏持续放量，同时微信小游戏迅猛增长 [29] - 产品多端互通（如小游戏与手游互通、手游与PC互通）逐渐成为潮流，将带动游戏行业持续扩张 [29] - AI在游戏研发与运营全流程中的应用，将进一步提升游戏公司的开发和运营效率 [29] - 在悦己消费推动下，游戏行业仍有较大增长预期 [31] - 行业竞争日益激烈，公司通过投资并购、扩大海外市场投入等方式应对挑战 [33][34] - 具备现有头部长青游戏的游戏巨头是当前最确定的主线，未来能推出超预期新品、实现玩法创新或打造平台型的企业有望获得增长和估值提升 [36]

核心观点 - “悦己消费”或“情绪消费”已成为中国消费市场的重要增长极，其核心是年轻消费者为满足情感归属、尊重和自我实现等需求，为情绪价值和快乐付费 [1][3] - 情绪消费市场规模增长迅速且前景广阔，从2022年的1.63万亿元人民币增长至2024年的2.31万亿元人民币，预计2025年将达到2.72万亿元人民币，2029年将突破4.5万亿元人民币 [5][14] - 中国在情绪消费领域的产品和服务具备独特优势，结合了精准把握需求的创意力量与强大的制造及生产体系，正在全球市场提升影响力 [6][8][15][17][19] 市场表现与增长趋势 - 情绪消费市场规模呈现强劲增长势能，2022年至2024年两年间增长约0.68万亿元人民币，预计2025年同比增长约17.7%至2.72万亿元人民币 [5][14] - 年轻群体是情绪消费的主力军，数据显示超九成青年认可“情绪价值”，近六成青年愿意为其买单 [5][14] - 情绪价值经济已拓展出多元赛道，包括潮玩、购物、文旅、宠物、科技、餐饮等 [5][14] 消费行为与趋势 - “悦己”型消费是满足情绪价值的典型表现，已渗透至消费市场各层面，如抢购潮玩、观看演唱会、参与深度冰雪游等 [3][12] - 在文旅消费市场，“悦己游”、“仪式感跨年”、“南北互换”等成为新年消费新趋势，年轻消费者（如“00后”）将假期视为实现“悦己”的重要场景，不再满足于传统观光 [1][3][10][12] - 情绪消费在社会中扮演“减压阀”角色，帮助人们在学业、就业等多重压力下舒缓压力、滋养心灵 [3] 行业案例与全球影响力 - 中国潮玩品牌（如拉布布、52TOYS）在全球市场取得成功，其产品设计精准指向“精神消费”和“情绪消费”需求，并在海外引发抢购潮 [8][17] - 中国潮玩品牌积极亮相国际展会，例如52TOYS在2025年7月至8月携NOOK、CiCiLu、变形机甲猛兽匣（BEASTBOX）等自有IP参加各种国际展会 [8][17] - 专家指出，“中国制造”形象发生根本性积极转变，情绪消费领域体现了中国的“软实力”，其优势在于能精准把握年轻消费者需求的创意力量，以及强大的制造能力与高效的生产体系 [6][8][15][17][19]

文章核心观点 - 网络热梗“爱你老己”折射出以“悦己”为核心的消费变革趋势 该趋势由居民收入提升、消费观念转变及社会心态变迁等多重因素驱动 并正在深刻改变消费行为与行业供给模式 为消费市场注入新活力 [1][2][3] 消费趋势与驱动力 - “悦己消费”风潮快速兴起并渗透至消费市场各层面 例如潮玩、演唱会、深度冰雪游等 年轻群体（如“00后”）将假期视为实现“悦己”的重要场景 [1] - 消费结构正从以商品消费为主转向商品与服务消费并重 2025年1月至11月服务零售额同比增长5.4% 增速较1月至10月加快0.1个百分点 并高于同期商品零售额增速1.3个百分点 [2] - 消费观念从注重储蓄、实用转向关注自我体验与情感满足 消费成为情绪释放与心理补偿的重要渠道 超九成青年认可“情绪价值” 近六成青年愿意为之买单 [1][2] 行业影响与商业模式变革 - 消费市场细分程度不断提升 文化娱乐等领域持续涌现更多细分品类与赛道 如民俗体验市集、非遗庙会、首展快闪等沉浸式体验项目加速崛起 成为线下消费新增长点 [3] - 商业模式从“产品中心”转向以消费者体验为核心 购物中心通过打造丰富主题活动以增强消费黏性 品牌构建向价值认同方向发力 部分国潮品牌融合现代设计与传统文化以匹配年轻消费者的文化认同需求 从而提升用户忠诚度与市场竞争力 [3] - “悦己消费”具有强大的带动能力与乘数效应 例如一场热门演唱会可带动一座城市整体文旅消费 一个爆火IP能拉动一整条产业链 新消费场景或孕育更多新职业与新业态 [3]

文章核心观点 - 社会并未进入“性萧条”，而是性需求与消费模式发生了结构性转移，从传统产品转向新兴、悦己型产品，标志着行业进入新形态 [10][13][26][33] 抗ED药物市场 - 传统龙头ED药企销量显著下滑：去年全年销量8785.19万片，相比前一年每天少卖近36500片，销售额从12.90亿元下降至10.34亿元 [2] - 新锐品牌“惯爱”表现强劲：销量连续两年突破1亿片，稳居他达拉非市场前列，线上线下复购率连续三年保持行业高位，老客户复购率超过50% [5][6] - 市场格局变化原因：需求未减但消费转移，新锐品牌以高性价比（单片价格3-6元）和优质产品力（对标原研药标准）抢占市场，同时ED患者群体年轻化（超80%分布在21-40岁）推动市场扩容 [5][14][15] - 价格对比揭示竞争态势：万艾可（40-70元/粒）、希爱力（60-130元/粒）、金戈（15-30元/粒），而惯爱仅3-6元/粒，极具价格优势 [17] 避孕套市场 - 行业销售额大幅下跌：国内全渠道销售额从2023年的187.86亿元降至2024年的156亿元，一年内跌幅达17% [4] - 头部品牌市场份额萎缩：杜蕾斯天猫平台销量从2019年的372.2万件降至2021年的84.2万件，截至2024年中国区线上市场份额缩至29.3% [4] - 企业大量倒闭：2020-2024年间，全国超过7.8万家避孕套相关企业注销，平均每年注销1.73万家 [4] - 销量下滑主要原因：传统消费场景（如酒店应酬）减少，2024年全国酒店平均入住率仅为58.8%，为近五年次低水平，同时避孕方式多元化分流需求 [18][19] 情趣用品市场 - 市场规模巨大且快速增长：2024年中国情趣用品市场规模已突破1940亿元，预计2025年将超过2080亿元，规模是避孕套市场的10倍以上 [8] - 消费结构变化显著：女性消费者占比已突破43%，部分统计达56.3%，女性专用器具销量增速是男性的5倍，推动产品向“高品质生活”转型 [8] - 增长驱动因素：社会观念转变，性满足与性愉悦脱离婚恋框架，成为自我探索的一部分，在生活压力背景下，“悦己消费”成为自然选择 [22][25] 其他避孕方式市场 - 替代避孕方式增长迅速：2023年，全国皮埋使用量达42万支，同比增长46%；口服短效避孕药零售额达9.8亿元，增长24% [20] 消费行为趋势 - 消费逻辑根本性转变：从“他者导向”转向“自我表达”和“悦己”，个体觉醒促使消费优先考虑取悦自身 [25][31] - 宏观环境影响：宏观经济进入新常态，社会零售数据下滑，消费者趋于谨慎，更注重性价比和直接体验 [25][29]

元旦假期文旅消费市场趋势 - 元旦假期全国文旅消费市场热度持续攀升，呈现出“销假游”、“跨年游”、“冰雪游”、“悦己游”、“仪式感跨年”、“南北互换”等新年消费新趋势 [2] - 国民消费正从“物质满足”转向“情感体验”的结构升级，“情绪消费”兴起，成为许多人舒缓压力、滋养心灵的“减压阀” [2] - 消费活力的释放依赖于高质量、多样化的供给，例如北京中关村ART PARK大融城东区元旦假期销售额突破2100万元人民币 [2] 情绪消费的驱动与表现 - “情绪消费”的核心在于满足消费者的情绪价值，是消费结构升级的反映，典型表现包括越来越多的消费者选择“悦己”型消费 [2] - 品牌商家可通过个性化定制为不同群体提供精准情绪服务，如为职场人士提供“治愈系”产品，为年轻人打造“社交型”体验，为中老年人营造“怀旧感”场景 [3] 政策与基础设施对消费的促进作用 - 政策红利释放和基础设施完善便利了消费，例如西延高铁开通使西安到延安通行时间缩短至约1小时，带动黄河壶口瀑布景区日均接待游客量增长165% [2] - 2026年首批625亿元人民币国补资金已下达，“以旧换新”政策红利叠加节日效应激发消费新活力 [2] - 海南自贸港封关后首个元旦假期，“免税购物+海滨度假”模式成为吸引游客的亮点 [2] 释放消费市场活力的未来路径 - 释放“情绪消费”市场活力依赖于更加成熟、完善的供给生态，“十五五”规划建议提出“扩大优质消费品和服务供给” [3] - 未来可通过科技赋能扩大优质供给，例如加强智能消费基础设施建设，鼓励人工智能技术赋能健康管理、文化娱乐等领域 [3] - 可通过建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法，为场景创新提供制度政策保障 [3]

行业投资评级 - 超配 （维持） [1] 报告核心观点 - 2026年元旦假期“请3休8”的拼假策略促成了文旅市场的火热开局，出游人次和消费总额均实现同比增长，初步扭转了此前“量升价减”的趋势 [2][5] - 假期消费呈现出“悦己消费”与“南北互换候鸟游”两条主线，年轻消费者（00后、90后）是主力，追求以演唱会、冰雪游、主题乐园等为载体的跨年仪式感 [3][5] - 拼假策略同时创造了错峰出境游的窗口，部分目的地出境游预订热度显著提升 [4][5] 元旦假期整体数据表现 - 2026年元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，相较2024年元旦同期增长5.2% [1][2] - 国内出游总花费847.89亿元，相较2024年元旦增长6.3%，人均消费小幅提升 [1][2] - 假期前两日酒店热度同比提升近50% [2] - 民航国内经济舱平均票价达684.6元（含税），同比2025年增长9.8% [2] 消费结构与趋势：悦己消费与年轻化 - 携程报告显示，元旦假期00后出游人群占比最高，达39%，90后占比33% [3] - 演唱会经济效应显著：哈尔滨因跨年演唱会带动机票预订增长82%，酒店预订提升81%；诸暨因演唱会及音乐节旅游订单增长2544%；南宁、佛山、沈阳等地也因音乐活动带动旅游订单大幅增长 [3] - 主题乐园成为跨年热门选择：同程报告显示，元旦假期景区热度榜TOP10中，主题乐园类景区占据4席 [3] - 携程报告显示，国内景区门票预订量同比增长超4倍 [2] 出境游市场表现 - 同程旅行平台数据显示，12月27日前后出发的出境游产品整体预订热度较往年同期上涨超3成 [4] - 航班管家数据显示，元旦假期TOP20出港国际/地区中，韩国航班量位列第一，同比2025年增长6.5% [4] - 赴日本航班量同比下降40.5%，赴泰国、澳大利亚航班量亦同比下降 [4] - 赴印尼、马来西亚、越南、老挝、美国航班量超2025年同期2成；赴柬埔寨、俄罗斯、阿联酋、香港、新加坡航班量超2025年同期1成 [4] 投资建议与关注标的 - 建议关注旅游出行热门目的地相关公司：长白山（603099）、峨眉山A（000888）、天目湖（603136）和三特索道（002159） [5] - 建议关注提供地域特色旅游体验的宋城演艺（300144） [5] - 建议关注受益于海南封关和入出境游修复的中国中免（601888） [5] - 2025年商旅客流逐步修复有望带动酒店间夜量改善，可关注锦江酒店（600754）、首旅酒店（600258）、君亭酒店（301073） [5]

文旅市场表现 - 元旦假期威海市文旅市场优质、活跃、有序，民宿预订量在全国城市中排名前十，并入选假期热门旅游目的地TOP10，成为南方用户喜爱的热门冬游目的地[5] - 各景区紧扣新年主题推出融合传统民俗与现代表达的特色活动，如半月湾的新年音乐会与巨型木偶巡游、成山头景区的“旅游+非遗”祭日大典、乳山银滩的迎日祈福、那香海景区的“天鹅童话节”以及天沐温泉度假区的亲子DIY等项目，显著提升游客参与感与体验度[2][4] - “旅游+体育”成为市场亮点，第十一届幸福威海迎新跑和威海市全国冬泳日活动吸引众多运动爱好者参与，迎新跑路线途经至海港湾、幸福门、威海公园等地标[4] - 葡萄滩海水浴场两处兼具浪漫氛围与地理特色的打卡点迅速走红网络，成为新晋热门打卡地，当地文旅部门与街道还为游客发放暖宝宝和威海特色文创明信片[4] 消费市场活力 - 元旦假期重点监测的14家商贸流通企业销售额同比增长16.22%，消费市场呈现蓬勃向好活力[1][6] - 创新推出的特色促消费新场景有效激发消费热情，例如栖霞街一家海鲜餐饮店为迎新年打造的“山海跨年双人餐”和“非遗伴手礼套餐”受欢迎，假期期间门店翻台率比平日周末高3倍[6] - 充满仪式感的“悦己消费”成为假期消费亮点，例如至海港湾大操场近万人齐声倒数跨年、威高广场的跨年盛典、经开区智慧谷T16街区的百万粉丝明星音乐会与“天空艺术展”以及九龙城的跨年活动，全方位激活跨年消费活力[7] - 伴随农历新年临近，计划结合暖冬消费季主题活动，叠加新一轮以旧换新政策，策划推出年货大集等系列促消费活动，以打造多元消费场景并持续释放消费潜力[7]