文｜新能源观 众所周知，车企盈利的左右手是"以量取胜"和"以质见长"，前者如比亚迪，后者如赛力斯。 2025年，比亚迪总共销售了460万辆，同比增长7.73%，销量基本盘海洋网和王朝网合计贡献了407.5万辆，占总销量的88%。赛力斯问界汽车2025年新车交 付总计突破42万辆，同比增长9.25%。 图/2025年比亚 迪销量 而从两家车企公布的最新一期财报来看，比亚迪2025年前三季度全球累计销量326万辆，同比增长18.64%；营收达5662.7亿元，同比增长13%；净利润为 233.33亿元，同比下降7.55%。 | 产品名称 | | | 产量 | | | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | | 本月 | 本月同比 | 本年累计 | 累计同比 | 本月 | | 新能源汽车 | 45, 453 | 21. 48% | 310, 084 | -3. 49% | 44, 678 | | 其中:赛力斯汽车 | 42, 459 | 16. 88% | 281, 822 | -5.44% | 41.249 | | 其他车型 | 3, 794 | -40. 29% | 35 ...

文章核心观点 - 长城汽车董事长魏建军认为，中国汽车行业尚无真正意义上的高端化品牌，高端化不等于高价格或堆砌配置，其核心在于品牌的精神内核、正确的价值主张和持久的诚信 [2][3][4] - 长城汽车正通过“第一性原理”重构利润模型，强调通过平台化、共通化策略降低成本，追求效率与竞争力，而非依赖品牌溢价 [5][6] - 魏牌的高端化之路是一场需要“耐住寂寞”的长跑，其发展过程伴随着管理层的频繁更迭和渠道建设的试错，反映了公司在品牌向上突破中的持续探索与自我修正 [7][8][9] 行业观察：中国汽车品牌高端化 - 行业普遍将配置拉满、价格上探视为高端化路径，但这仅能产出“高端化产品”，而非具备精神内核和附加值的“高端化品牌” [2][3] - 真正的豪华或高端品牌需要在用户心智中建立清晰的价值占位，其基石是“正确的价值主张”和“永不变的诚信” [4] - 品牌建设是长期过程，需要“耐得住寂寞”，当前中国品牌仍处于从高端产品向高端品牌跨越的阶段 [4][9] 公司战略：长城汽车/魏牌的品牌与产品哲学 - **品牌定义**：魏牌将“安全是最大的豪华”作为核心价值主张，强调通过敢于正视和承担问题来建立品牌信任与原始溢价 [4] - **产品战略**：提出“一车多动力、一车多品类、一车多姿态”的技术战略，旨在通过高度的平台化和共通化，极致降低开发、制造、配套、物流及用户用车成本 [5] - **全球化适配**：同一外观涵盖油车、HEV、PHEV和纯电等多种动力形式，以灵活适配全球不同市场的能源结构和用车习惯 [6] 公司运营：成本控制与市场策略 - **利润模型**：通过“一车多动力”扩大单一车型的市场规模，从而降低零部件成本，优化零整比，进而提升二手车保值率和降低保险费 [5] - **定价逻辑**：长城汽车是中国老牌车企中平均售价最高的（海外平均售价18万人民币以上），但公司认为这主要源于品类和产品价值，而非品牌价值 [6] - **成本追求**：核心战略是让每一个制造环节都变得便宜且有竞争力，而非依靠品牌溢价 [6] 公司管理：魏牌的发展挑战与调整 - **管理层变动**：魏牌九年更换多任CEO，主要原因是该岗位需要极其全面的素质，且牵动研发、生产、供应、销售、服务整个大系统，压力超出常人承受能力 [7] - **自我剖析**：公司承认过去“光会销、不会营”，且至今“营”做得也不算好，同时创始人承认自身有时会高估自己能力 [7][8] - **渠道与沟通**：魏牌承载了长城直营渠道建设的重任（已投入至少20亿人民币），并开始尝试让品牌总直接经营个人IP，以更鲜活的方式与C端用户沟通 [8] 产品发布：全新蓝山智能进阶版 - 魏牌全新蓝山智能进阶版上市，起售价为27.58万人民币，在竞争激烈的智驾大六座SUV市场中定价相对克制 [2]

行业背景与公司定位 - 中国汽车工业在“十四五”期间实现从“跟跑”到“领跑”的转变，正以产品和技术创新冲击全球市场 [1] - 行业加速从“规模发展”迈向“价值创造”，高端化成为实现“价值跃迁”的必答题 [3] - 岚图汽车作为东风汽车旗下高端智慧新能源品牌，已成为中国品牌高端化的一面旗帜，并巩固了“央国企高端新能源第一品牌”形象 [1] 2025年经营业绩与市场地位 - 2025年全年累计交付150,169辆，同比增长87% [1] - 成为首个达成30万辆规模的央国企高端新能源品牌 [5] - 已进入全球超40个国家和地区，覆盖欧洲、中东、中亚等核心海外市场 [16] 产品矩阵与市场表现 - 形成“三旗舰”（2026款岚图梦想家、岚图泰山、岚图追光L）和“SUV双子星”（岚图FREE+、全新岚图知音）矩阵，成为中国首个实现SUV、MPV、轿车全品类量产的高端新能源品牌 [5] - 岚图梦想家连续多月蝉联高端MPV销量冠军，单车均价突破40万元，实现“每卖出3台高端MPV，就有1台是岚图梦想家”的市场穿透力 [5] - 岚图泰山开启全国大规模交付后，仅用26天交付突破5,000台，成功立足高端新能源SUV市场 [7] - 岚图追光L于2025年12月10日上市，标志着岚图旗舰阵容布局完成，已站稳中国新能源高端品牌第一阵营 [9] 核心技术优势与研发投入 - 累计布局专利近5,400件，其中发明专利占比高达85%，专利增速位居新能源车企第一 [12] - 正向开发了国内首个原生智能电动架构（ESSA）、新一代智能多模混动技术岚海动力（覆盖BEV、PHEV、REV）、全新一代琥珀2.0电池、800V 5C超级快充技术、国内领先的电子电气架构“天元智架”和AI算法智能座舱 [14] - 与华为深度合作，融合乾崑智驾ADS 4与鸿蒙座舱HarmonySpace 5，打造了全维防碰撞系统CAS 4.0 [14] - 依托湖北“中国车谷”产业集群优势，推动近地化供应链建设，带动超300家本地供应商协同发展 [14] 产品技术亮点 - 2026款岚图梦想家全面搭载全域800V高压平台、5C超快充、华为乾崑智驾及鸿蒙智能座舱 [5] - 岚图泰山凭借最强智驾、最强底盘、最强三电构成的“价值铁三角”吸引用户 [7] - 岚图追光L全系搭载华为乾崑智驾 ADS 4、鸿蒙座舱HarmonySpace 5，并标配四驱、全域800V岚海智混技术+5C超充 [9] 国际化战略 - 2025年接连在阿联酋、卡塔尔举行品牌发布会，进军中东市场，岚图FREE、岚图梦想家开启销售 [18] - 实现了产品出海、品牌出海、文化出海 [18]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出统一的行业投资评级，但指出了具体的投资方向与看好的细分领域 [5][13][14][15] 报告核心观点 * 2025年汽车行业呈现内销竞争加剧、新能源出口高增的特征，行业整体盈利承压但车企表现分化 [2] * 展望2026年，乘用车总量有望维持稳定，新能源车预计稳健增长，行业将加速向全球化、智能化方向发展 [3][4] * 投资机会将主要来源于全球化（出口）、智能化（AI与智驾）、高端化以及竞争格局优化带来的头部集中效应 [5] 2025年复盘总结 总量与结构 * **总量稳健增长**：2025年1-11月，乘用车零售/批发销量分别为2045万辆/2672万辆，同比分别增长2.0%/11.2% [2] * **内销微增且波动大**：内销受政策节奏影响月度波动较大，10-11月因部分省市补贴收紧或暂停而承压 [2] * **出口成为核心驱动力**：1-11月乘用车出口512万辆，同比增长19%，其中新能源车出口209万辆，同比大幅增长94%，新能源出口渗透率达40.8% [2][19] * **新能源渗透率持续突破**：1-11月零售/批发口径新能源渗透率分别提升至54.0%和51.2% [2][32] 市场竞争格局 * **各价格带竞争全面加剧**：10-20万、20-30万、30万以上价格带均面临激烈竞争，产品同质化现象严重 [2][38] * **10-20万价格带**：销量1094万台，同比微增0.5%，新能源渗透率48.0%，自主份额达65.2%，比亚迪份额被吉利、零跑、小鹏等车企分流 [38][44] * **20-30万价格带**：销量328万台，同比增长6.0%，新能源渗透率高达68.1%，自主份额达49.2%，小米、蔚来凭借新品份额显著提升 [46][49] * **30万以上价格带**：销量224万台，同比增长2%，新能源渗透率50.7%，自主份额49.3%，大六座SUV新品井喷，配置内卷集中在三电机四驱、零重力座椅、智驾等方面 [50][54][61][62] 行业盈利状况 * **行业收入量增价跌**：13家重点车企2025年第三季度收入同比增长9.8%，销量增长17.9%，但平均销售单价同比下降6.9%至12.4万元 [64] * **价格战激烈**：2025年1-11月，新能源车降价车型平均降价金额2.4万元，平均降幅11.7% [64][70] * **毛利率整体承压**：2025年1-9月，13家重点车企合计毛利率为14.9%，同比微降0.1个百分点，主要受价格竞争影响 [72] * **车企盈利表现分化**：拥有强势新车周期的车企如零跑、吉利、小鹏等盈利显著改善，而头部车企比亚迪盈利承压 [73][76] 2026年展望总结 总量与内需展望 * **内需有望维持稳定**：基于政策透支效应有限及“两新”政策延续的判断，预计2026年乘用车内销仅小幅下滑 [3][94] * **新能源车预计稳健增长**：在中性预测下，2026年乘用车零售总量预计为2203万台（同比-2%），其中新能源车零售量预计为1374万台（同比+12%），渗透率约62% [3][96] * **增长动能依然充足**：中国乘用车千人保有量（219台）较发达国家仍有提升空间，且增换购需求（占比约65%）已成为市场主导 [95][101] 结构性趋势 * **高端化预计表现更好**：增换购带来消费升级，约90%的高端车用户增换购预算维持或增加，且自主品牌在高端市场替代合资的空间更大 [3][101][102] * **燃油车迎来机遇期**：政策对燃油车边际影响减小，且燃油车智能化加速升级，有望迎来发展机遇 [3] * **出口延续高增长**：预计2026年乘用车出口批发总量达673万台，同比增长18%，其中新能源出口303万台，同比增长34%，渗透率提升至45% [4] * **海外盈利能力有望提升**：随着规模效应释放、本地化产能集中投产及运营成熟，自主车企海外盈利能力有望进一步提升 [4] 智能化加速发展 * **智能座舱体验重塑**：AI Agent上车有望成为差异化竞争手段，重塑座舱体验并带来销量提振 [4] * **智能驾驶发展提速**：新一代架构及大算力芯片上车，头部车企技术快速迭代，2026年高速NOA有望进一步普及，城市NOA加速向下渗透 [4] 投资策略总结 整车板块 * **看好三类车企**：出海弹性大、高端化发力、智能化领先的车企 [5][13] * **具体方向**：出口增长及业绩弹性大的车企（如零跑、比亚迪、吉利）；符合增换购升级趋势、自主份额提升空间大的高端化发力车企；智驾体验领先的短期销量红利获得者及长期有望领先实现L4的车企（如理想、小鹏） [5][13] 汽车AI领域 * **智驾平权2.0受益者**：过去两年已积累充分量产经验并具备降本能力的产业链龙头将充分受益 [5][14] * **高阶自动驾驶价值环节**：关注L3/L4落地带来的芯片、传感器、底盘等环节价值量提升机会 [5][14] * **物理AI厂商潜力**：头部智驾主机厂凭借体系化AI能力有望成长为物理AI厂商 [5][14] 零部件板块 * **看好细分赛道自主龙头**：在技术壁垒高、外资占比高的细分行业（如高端座椅、被动安全、汽车玻璃、车灯、线束），优质自主龙头企业的市场份额有望持续提升 [6][15] * **出海成为重要增量**：中国零部件企业全球竞争力增强，处于加速出海新阶段，2026年海外业务有望成为重要的业绩增量来源 [6][15]

公司战略与品牌管理 - 魏牌是长城汽车乃至中国品牌冲击高端的先驱，但其发展历程充满挑战，公司承认在过程中曾陷入“高估能力的幻觉”[1][5] - 魏牌在八年内更换了十任品牌负责人，更迭频率业内罕见，反映出高端汽车品牌管理的特殊复杂性与极高要求[1][6] - 公司坚持魏牌的高端化定位不变，并调整策略将资源全力押注于“大六座SUV”品类，推出蓝山与高山车型[2] - 公司认为中国严格意义上尚无真正的高端化品牌，当前都只是高端化产品，打造品牌的关键在于在用户心智中建立清晰的价值站位和精神认同[12][13] 经营业绩与财务表现 - 魏牌是长城汽车当前销量增势最猛的品牌，今年前11个月销量达8.9万辆，同比增长93.34%，远超坦克品牌1.18%和哈弗品牌11.13%的同期增长率[2] - 公司前三季度营收为1535.82亿元，同比增长7.96%，但归母净利润为86.35亿元，同比下降16.97%[2] - 销售费用激增是利润下滑的原因之一，前三季度销售费用达79.5亿元，远超去年同期的51.1亿元，同比增长55.6%[2] - 公司设定了2026年员工持股计划的考核目标：销量不低于180万辆，净利润不低于100亿元[4] 渠道建设与营销变革 - 为支撑高端化，魏牌启动了大规模的直营渠道建设，公司透露在此方面已投入最少20亿元[2][7] - 建设直营渠道旨在统一价格与服务标准，直接触达用户，但这也带来了巨大的资本开支和管理复杂度[3] - 公司承认其营销能力（“营”）在过去存在不足，目前正积极向C端靠拢，品牌负责人通过微博、抖音、小红书等平台直接与用户交流[8] 产品策略与市场定位 - 长城汽车的平均售价在中国老牌汽车公司中最高，算上海外市场平均售价在18万元以上，仅计算国内市场则达20万元，显著高于友商的13万元水平[3][14] - 公司认为当前的高售价主要由品类价值和产品力支撑，而非品牌价值[14] - 公司在推行“一车多动力、一车多品类”的创新模式，例如在同一外观下提供油车、HEV、PHEV和纯电四种动力，以扩大市场覆盖面[17] - 产品DNA强调追求扎实的机械素质和强烈的情绪价值，未来可能在魏牌中引入V6甚至V8动力[18] 智能化进展 - 公司于12月22日发布了首款VLA大模型量产车——全新蓝山智能进阶版，搭载元戎启行VLA方案[3] - 公司对智能化团队从缺乏自信到认可其成绩，认为其辅助驾驶和座舱系统已具备竞争力[15][16] - 智能化发展的核心理念是“安全才是最大的豪华”，强调AI需具备防御性驾驶能力[15] 未来展望与挑战 - 2026年将是魏牌创立十周年，公司启用兼任哈弗品牌总经理的赵永坡兼任魏牌CEO，意在将主品牌的体系效率与用户基盘能力注入魏牌[3] - 公司下一阶段的核心命题在于如何将单一产品的成功或价格区间的突破，沉淀为整个品牌长期、健康且可复制的成长模式[4] - 根据最新数据，2025年前11个月长城汽车总销量为119.97万辆，同比增长9.26%，要达成2026年180万辆的销量目标仍需持续增长动能[4]

公司战略与产品定位 - 公司推出D系列车型 坚持成本定价策略 强化产品价值感 [1][1] - D系列车型定价区间为25-30万元人民币 但其品质与价值感将对标价格百万级别的车型 [1][1] 品牌与用户体验定义 - 公司将回归用户体验 对豪华的定义是提供豪华的体验 [1][1] - 新的豪华体验标准对销售渠道提出了新的要求 [1][1] 渠道管理与经销商政策 - 只有达到公司设定标准的经销商和渠道才能为用户提供D系列的服务 [1][1] - 公司将对经销商进行分级、分梯队的认定与管理 [1][1]

核心观点 - 报告标题为“不必悲观，结构存机会”，核心观点认为2026年汽车行业总量难有惊喜，但在政策退坡预期下，结构性机会显著，维持行业“推荐”评级 [2][4][5] - 报告复盘了2025年汽车行业总量、结构、业绩及市场表现，并系统性地挖掘了2026年四大投资机会 [4][14] 总量回顾与展望 - **2025年整体平稳收官**：2025年1-10月乘用车批发销量2420.9万辆，同比增长12.9%，零售销量1879.1万辆，同比增长3.9% [14]；预计全年批发总量2961.3万辆，同比增长9.2% [14] - **2026年预计“商”强“乘”弱**：预计2026年乘用车批发总量2926.0万辆，同比微降1.2%，国内零售预计2205.0万辆，同比下降4.6% [15]；商用车领域，重卡与客车出口预计保持增长 [4] - **新能源渗透率持续提升**：2025年1-10月新能源乘用车批发销量1205.8万辆，同比增长29.9%，批发渗透率达50.7% [22]；预计2025/2026年新能源车批发量分别为1543.9/1721万辆 [22] - **自主品牌份额提升**：2025年1-10月自主品牌乘用车份额达69.5%，较2024年全年提升4.4个百分点 [29] - **出口保持高增但增速放缓**：2025年1-10月乘用车出口465.7万辆，同比增长16.7% [36]；预计2025/2026年出口量分别为575.1/661.0万辆，同比增长21.7%/14.9% [15][36] - **板块业绩内部分化**：2025Q3汽车行业营收10585.5亿元，归母净利润404.1亿元，同比分别增长10.1%和9.1% [99]；其中乘用车盈利承压，零部件和客车板块利润增长显著 [100] - **市场持仓占比下滑**：2025Q3汽车板块主动偏股型基金持仓比例降至3.21%，环比下降2.9个百分点 [115] 机会一：乘用车高端化加速 - **市场趋势**：2024-2025年受以旧换新政策影响，高端市场销量占比收缩；预计2026年补贴政策退坡后，30万元以上高端市场表现将好于大盘，百万元级超豪市场相对独立 [4] - **车企供给**：自主品牌2025年下半年在高端市场明显发力，2026年将有零跑D19、小米首款增程产品、长城WEY牌高端新车、理想L系列换代、华为尊界/境系列等多款新车上市，继续冲击高端市场 [4] 机会二：重卡总量向好且电动化影响减弱 - **总量有望向好**：基于内需低基数、均值回归力量以及非俄地区出口景气，预计2026年重卡批发有望实现正增长；考虑到国五即将进入更换周期，2027年及以后行业有望继续向上 [4][77] - **电动化渗透趋缓**：由于电动重卡续航和使用场景有限，在2025年渗透率大幅提升后，预计2026年电动重卡渗透率提升速度将趋缓，阶段性顶点或在30%-35%之间 [4][91] - **板块盈利有望改善**：2025年重卡公司依靠出口和结构优化实现了可观盈利增长；预计2026年电动重卡对盈利的负面影响将减弱，叠加出口增速提升，重卡相关公司盈利有望向好 [4][5] 机会三：智能化（智驾与座舱） - **2025年智能化变化**：1) 智驾功能平台化并向低价车型全面铺开；2) 软件算法从端到端向AI能力进化（世界模型、VLA）；3) 政策规范趋于细化，为L3标准铺路；4) Robotaxi商业化加速 [4][5] - **2026年机会**：国内高阶智驾渗透加速叠加海外订单落地，带来智驾链条“量”的增长；座舱方面，高通新一代芯片量产上市有望带来座舱AI化和域控“价”的提升 [4][5] - **具体赛道**：看好激光雷达、智驾芯片、座舱域控等核心硬件，以及Robotaxi的加速推广 [5] 机会四：人形机器人步入“1-10”开端 - **2025年回顾**：国内外主机厂和产业链协同推进量产，竞争关键从单一技术参数升级为“大脑-小脑-肢体”系统技术体系；政策支持从国家“顶层设计”转向地方“精准赋能” [4][5] - **2026年展望**：预计是人形机器人“1-10”的启动年，特斯拉引领的技术更迭和量产是板块情绪核心推动因素；投资应聚焦头部主机厂配套供应链的“确定性”和新技术放量的“新变量” [4][5] 投资建议与公司推荐 - **整体建议**：不必悲观，把握结构性机会，看好自主高端化、重卡产业链盈利加速、智能化核心硬件放量与价值提升、人形机器人头部供应链及具备强阿尔法的零部件个股 [5] - **推荐公司**： - **自主高端化**：江淮汽车、零跑汽车、长城汽车、吉利汽车、比亚迪、北汽蓝谷、上汽集团 [5] - **重卡产业链**：中国重汽A、潍柴动力、福田汽车 [5] - **智能化**：华阳集团、德赛西威、科博达；看好激光雷达领域的禾赛科技、速腾聚创；看好Robotaxi领域的小马智行、文远知行 [5] - **人形机器人供应链**：拓普集团、三花智控、银轮股份、新泉股份 [5] - **强阿尔法零部件**：博俊科技、无锡振华、福耀玻璃、星宇股份 [5]

岚图汽车董事长卢放的职业历程与行业洞察 - 卢放拥有近25年汽车行业经验，职业生涯始于1999年加入一汽-大众，从基层产品设计师做起，历经15年学习积累了一整套产品开发理念和方法 [9][13] - 2014年调入一汽轿车负责自主品牌产品开发，主导了红旗H5、奔腾T77等车型研发，并开始研究新能源与智能网联技术 [14][15] - 2018年调往东风汽车，主管代号“h项目”的岚图汽车，以42岁年龄迎来“创业期”，目标是打造高端智慧新能源品牌 [9][17] 中国汽车行业的宏观变迁 - 21世纪初，中国加入WTO后汽车进口关税从80%-100%逐步下调至2006年的25%，同时“鼓励轿车进入家庭”政策释放巨大需求，汽车年销量从2001年的236万辆激增至2010年的超过1800万辆 [10] - 2009年中国汽车产销量首次突破1300万辆，成为全球第一大汽车产销国 [10] - 过去五年（约2020-2025年）是中国汽车工业变化最快的时期，新能源汽车销量从2021年的352万辆飙升至2024年的近1287万辆，渗透率从13.4%跃升至40.9% [22][23] - 2025年1月-11月，中国新能源汽车销量达1478万辆，同比增长31.2%，渗透率达47.5%，预计全年销量约1600万辆 [23] - 中国品牌乘用车市场份额从2021年的44.4%飙升至2025年1月-10月的69.4%，彻底打破合资品牌主导的旧格局 [23] 岚图汽车的创立背景与战略定位 - 岚图汽车是东风汽车集团为应对新能源转型与品牌向上而创立的高端新能源品牌，战略地位如同红旗之于一汽 [19] - 东风汽车对岚图提出两大要求：实现新能源转型与品牌向上；探索新体制机制，打造自主事业最佳运营实践 [19] - 公司获得了东风汽车在体制机制上的充分赋能，包括权力下放和宽松的尝试环境，卢放称此为“最大的赋能” [19] 岚图汽车的发展理念与核心技术 - 公司发展方法论强调实事求是、自力更生、独立自主、艰苦奋斗，不照搬他人经验 [20] - 过去几年，岚图开发了大量新技术，形成了五大技术底座：新能源整车平台架构、新能源动力技术、智能座舱技术、智能驾驶技术、岚图技术生态 [20] - 在存量市场竞争中，公司认为掌握核心技术与打造品牌是两大重点 [20] 岚图汽车的品牌建设与用户关系 - 公司认为当前汽车产品高度同质化，品牌成为代表不同用户人群、构建差异化竞争优势的关键 [20] - 品牌建设的核心是与用户构建共同成长的关系，为此公司坚定选择了渠道直营模式 [26] - 目前岚图汽车在全国150多个城市建立了近500个销售渠道，通过直营模式与手机APP直接与用户沟通，形成服务闭环 [26] - 品牌差异化策略是将现代汽车制造业与中国传统文化中的“真善美”结合，以五千年中国文化底蕴挖掘独特品牌内涵 [26] 对中国汽车品牌崛起的观察与判断 - 卢放认为现在是中国汽车品牌崛起的“千载难逢的良机”，但回顾2019年岚图创立之初，仍是一次“豪赌” [2][3] - 过去二十多年，中国品牌曾因“技不如人”长期陷入低端困境，但如今技术已成为中国品牌的利器，文化则成为打造差异化优势的独有财富 [3][24] - 中国品牌目前相比BBA等传统豪华品牌，在品牌影响力上仍有差距，欠缺的是“长期主义的耐心” [24][25] - 行业判断：汽车正从增量市场进入存量市场，产品同质化越来越严重，未来必将走向高端化、新能源化、智能网联化 [15]

公司战略调整 - 广汽集团宣布组建昊铂埃安BU，将昊铂与埃安两大品牌纳入同一事业部统筹运营，计划在2026年3月31日前完成渠道全面融合 [5] - 此举被外界解读为昊铂冲击高端市场失利，是广汽集团的战略收缩与资源聚焦，旨在通过整合研发、供应链和经销商网络来摊薄成本 [6] - 广汽集团将新品牌“启境”置于最高优先级，集中优势资源保障其长期发展，意味着昊铂为启境让路 [19] 品牌表现与销量 - 昊铂品牌2024年累计销量仅为1.73万辆，其5万辆的年度销量目标完成度仅34.6% [3][6] - 今年以来，昊铂月销量在千余辆左右徘徊，1-11月累计销量为1.38万辆，不及主流新势力品牌的单月销量 [3][8] - 广汽埃安品牌也出现销量下滑，今年1-11月累计销量为247,941辆，同比下滑19.29% [8][9] - 昊铂旗下百万超跑昊铂SSR今年多个月份的月销量显示为0 [3][13] 产品与定价问题 - 昊铂品牌产品线存在价格断档，超跑昊铂SSR售价128.6万-168.6万元，与主力车型（15万-30万元）之间存在巨大差距，导致品牌认知撕裂 [13] - 昊铂车型上市后频繁降价，例如昊铂GT全新LITE版上市不到两个月，经销商给出降价2.5万元的优惠，起售价从15.38万元降至12.88万元，相当于不到八四折 [3][16] - 昊铂HT 2025款改款车型起售价为18.99万元，较2024款21.39万元的起售价下降；昊铂HL也有经销商给出4.2万元降幅，最低达八五折 [15] 市场与竞争环境 - 10万-20万元纯电市场价格战激烈，埃安主销车型被比亚迪、小鹏同级新品直接对标，配置未拉开、品牌被稀释 [10] - 在20万元以上市场，昊铂缺乏差异化的技术卖点和直营网络，被消费者视为“贵一点的埃安”，高端认知未能建立 [10] - 广汽埃安为保市场份额过度依赖B端出行采购，导致私家客群占比下滑，品牌黏性弱 [10] 财务与运营压力 - 2025年前三季度，广汽集团实现营业收入669.29亿元，同比下降10.45%；净亏损43.12亿元，而上年同期盈利1.20亿元 [6] - 昊铂品牌销量不理想，投入产出比击穿集团红线，集团已无力持续烧钱支持其高端化所需的品牌、渠道和服务建设 [6] 品牌形象与营销事件 - 昊铂品牌出现多次营销危机，包括未向赞助的中国男篮运动员周琦兑现送车承诺，被其公开指责 [12] - 360集团创始人周鸿祎体验昊铂HT鸥翼门时被夹手，相关视频在网络上广泛传播，形成“负向广告” [12]

核心观点 - 广汽集团高端纯电子品牌昊铂因销量严重不及预期、投入产出比失衡而被战略收缩，与主品牌埃安合并运营，标志着其独立冲高之路失败 [1][2][7] - 广汽集团已将高端化战略重心转向与华为联合打造的新品牌“启境”，昊铂的资源与优先级被让位于新项目 [1][14][16] 昊铂品牌运营与市场表现 - **销量严重不达标**：昊铂2024年累计销量仅为1.73万辆，仅完成5万辆年度销量目标的34.6% [2][7] - **月销量持续低迷**：今年以来月销量多在千余辆左右徘徊，11月累计销量为1.38万辆，甚至不及主流新势力单月销量 [2][8] - **高端车型市场遇冷**：百万级超跑昊铂SSR为树立品牌形象而推出，但2024年有多个月份的月销量显示为0 [1][11] - **产品价格体系混乱**：昊铂SSR（128.6万-168.6万元）与主力车型（15万-30万元）之间存在巨大价格断档，导致品牌认知撕裂 [11] 公司战略调整与合并 - **组织架构重大调整**：广汽集团宣布组建昊铂埃安BU，将两大品牌纳入同一事业部统筹运营，计划在2026年3月31日前完成渠道全面融合 [2] - **战略收缩以止损**：分析认为合并是为了止损，因昊铂月销量不理想，投入产出比击穿集团红线，此举是“战略收缩-资源聚焦”的务实打法 [7] - **资源整合与成本摊薄**：公司将把“高端”标签收归埃安主品牌，用同一套研发、供应链和经销商网络摊薄成本 [7] 价格与促销策略 - **新车迅速大幅降价**：昊铂GT全新LITE版于2024年10月30日上市，不到两个月经销商给出降价2.5万元的优惠，起售价从15.38万元降至12.88万元，相当于不到八四折 [1][15] - **主力车型持续降价**：以昊铂HT为例，2025年改款车型起售价（18.99万元）较2024款（21.39万元）下调；昊铂HL车型也有经销商给出4.2万元降幅，最低达八五折 [9] - **终端优惠普遍**：昊铂GT 2025款车型在经销商端存在国家补贴、厂商减价及置换优惠等多种促销手段 [12] 品牌形象与营销危机 - **营销事件造成负面影响**：2024年，360集团创始人周鸿祎体验昊铂HT鸥翼门时被夹手的视频广泛传播，形成“负向广告” [10][11] - **赞助承诺未兑现引发争议**：中国男篮运动员周琦公开指责昊铂未兑现送车承诺，称其为“骗子”，损害品牌信誉 [11] 集团整体经营状况 - **集团营收下滑并出现亏损**：2025年前三季度，广汽集团实现营业收入669.29亿元，同比下降10.45%；净亏损43.12亿元，而上年同期盈利1.20亿元 [7] - **埃安品牌销量亦下滑**：2025年1-11月，广汽埃安累计销量为247,941辆，同比下滑19.29%；11月单月销量为38,326辆，同比下滑9.40% [7][8] 高端化失利原因分析 - **外部市场竞争激烈**：10万-20万元纯电市场价格战激烈，埃安主销车型被直接对标；20万元以上市场，昊铂缺乏差异化技术卖点和直营网络，被消费者视为“贵一点的埃安” [7] - **内部战略与执行问题**：埃安过度依赖B端出行采购导致私家客群占比下滑；昊铂独立后渠道重复建设，反而挤压了埃安资源 [9] 新战略重心：启境品牌 - **与华为联合打造新高端品牌**：2024年9月，广汽集团与华为联合宣布推出全新高端智能新能源汽车品牌“启境”，聚焦30万元以上市场 [14][15] - **华为提供全栈解决方案**：启境品牌由华为提供智能驾驶、智能座舱、智能车云等全栈解决方案 [14] - **集团资源高度倾斜**：广汽集团董事长冯兴亚表示，启境项目对集团举足轻重，将被置于最高优先级，集中优势资源保障其长期发展 [16] - **新产品规划**：启境汽车CEO宣布，品牌将于2025年年中发布一款SUV和一款轿车 [14]