文章核心观点 - 2025年天猫年度消费趋势关键词为“乐意”，年轻一代及高净值消费者的消费哲学是“千金难买我乐意，为我乐意散千金”，他们更愿意为情绪满足和身份认同买单，表现为日用消费的“淡人”和精神消费的“浓人” [1] 专业玩家 - “科研派”推动“科学护肤”赛道，抗老、修复、补水、抗敏、防晒等功效护肤产品关注度同比均有两位数提升，进口头皮护理类产品成交增长超60% [4] - “装备派”在运动领域兴起，追求专业装备，“美丽奴羊毛”、“金标P棉”入冬后在天猫的日均搜索量同比均超100% [4] - “健康派”青睐可穿戴智能设备，智能手环品类在今年上半年成交同比增长近50% [5] 穿出人设 - 消费者通过消费彰显独特审美，为设计感买单，以山下有松、裘真、个乐为代表的「中国轻奢」包袋在双11迎来高光时刻，polene、jil sander、maap等小众奢侈品牌在天猫增速近70% [7] - 耳夹耳机品类因兼顾好用与设计感，年成交同比增长超200%，“芭蕾风代表”德训鞋品类全年商品数增长220% [7] - 潮玩成为社交硬通货，双11期间潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、明星周边、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趋势类目均实现超过两位数增长 [8] 长期主义 - 消费观念转向“少买点、买好点、用久点”，在能穿多年的品类上选择一步到位，羽绒服预算在2000元以上的消费者占比从10%扩张至35% [11] - 品牌羽绒服、羊毛针织衫等高客单价秋冬品类在天猫实现同比双位数增长 [12] - 奢侈品消费中经典款受青睐，天猫奢品平台上经典款箱包成交同比超120%，经典款珠宝成交同比超70% [12] 情绪氪金 - 消费者愿意为情绪价值消费，EDC（每日携带装备）类目同比提升500%以上，毛绒公仔品牌五月天stayreal年增长超三位数 [14] - 通过香氛身体护理、毛绒家居鞋等构建“治愈结界”，“香氛身体护理”相关搜索在淘宝同比增长近100%，能与宠物配“亲子装”的毛绒动物家居鞋在天猫年成交同比翻3倍 [14] - 果酒消费受青睐，带动天猫果酒年成交双位数增长，一款气泡黄酒年成交同比超70% [14] 华流当道 - 古法黄金引领黄金消费市场，淘宝天猫平台上高工艺金饰成交额同比增长超过300% [16] - 新中式穿搭流行，盘扣、立领等元素广泛应用，锦衣卫冲锋衣、盘扣卫衣、道袍夹克等单品在淘宝成交额翻了数倍 [16] - 中国潮玩及文化周边产品受全球欢迎，LABUBU火爆海外，200万人在淘宝购买哪吒周边产品，以故宫文物为灵感的孝靖皇后凤冠冰箱贴成为爆款 [16] 一物封神 - 多功能“瑞士军刀”式产品受欢迎，电动智能床在天猫年成交同比翻倍，功能沙发增长50%，分桶净洗机、台式净饮机成交分别增长25%、超40% [19] - 宠物智能用品向多功能发展，智能饮水机年成交同比增长超270% [19] - 小众户外功能服装成为冬季首选，“排骨羽绒服”在淘宝整体销售额同比增长6倍以上 [20]

事件概述 - 上海徐女士于9月20日在路易威登上海前滩太古里门店购买一双价值9250元的LOUS露跟运动鞋 9月27日首次穿着约10分钟后 双脚脚背出现严重破皮、发红肿胀 [1] - 伤情持续未愈 10月22日就医后被告知需通过整形手术处理疤痕 消费者多次联系门店要求退货赔偿 门店仅同意更换鞋子 [5] - 消费者质疑销售人员未事先提醒新鞋不穿袜子可能造成磨损 一段录音显示 销售人员回应称可能是消费者皮肤比一般人更嫩 [5] - 截至报道时 双方尚未协商达成一致 [13] 公司回应与产品情况 - 12月19日至21日 记者多次联系涉事门店销售人员未获回应 LV官网线上工作人员表示线上与线下订单分开管理 已使用的产品不支持退货与换货 [9] - LV官网工作人员确认该鞋款为软度适中的牛皮材质 并坦言新鞋不穿袜子可能会磨脚 建议穿袜子磨合 但品牌方未在产品说明中进行相关提示 [10] - 在LV官方小程序该款鞋的展示图片中 模特未明显穿着袜子 [10] - 该款LOUS露跟运动鞋售价为9250元 设计上采用隐藏式弹力结构方便穿脱 [12] 母公司LVMH集团财务表现 - LVMH集团2025年前九个月营收约为580亿欧元 有机增长同比下降2% 计入汇率影响后环比下降4% [13] - 第三季度业绩有所恢复 实现1%的有机增长 收入为182亿欧元 计入5%的汇率折算影响后环比下降4% 此增长终结了连续两个季度的收入下滑局面 [13][14] - 分业务看 第三季度时尚皮革制品业务有机收入下滑2% 葡萄酒与烈酒业务增长1% 香水化妆品业务增长2% 选择性零售业务增长7% [13] - 分地区看 除欧洲外 所有业务集团和地区业绩均有改善 亚洲市场（除日本外）相较2024年呈现明显回暖态势 集团多次提及中国市场恢复增长 [13]

文章核心观点 - 中国制造凭借极致的成本优势和供应链效率 深度渗透并主导了全球圣诞商品市场 对欧洲传统手工艺产业造成巨大冲击 这既是全球化比较优势的体现 也引发了中欧之间的贸易摩擦与文化忧虑 [10][16][22][26][32] - 中国商品在全球范围内的广泛可及性 特别是通过电商平台 正在改变中国游客的海外消费行为 使其从购买实体纪念品转向追求体验 并利用信息差规避溢价 [45][49][52][54][56] - 欧洲市场在效率与本土情怀之间面临两难选择 高昂的本土手工艺品因价格缺乏竞争力而市场萎缩 而依赖中国商品的圣诞集市则面临同质化与传统文化流失的批评 [9][20][58][61][63] 中国制造在全球圣诞市场的统治力 - 浙江义乌是全球圣诞产品的核心供应链枢纽 负责全球圣诞季近80%的商品供应 [16] - 2025年上半年 义乌对欧盟的圣诞产品出口增幅超过104% 呈现近乎垂直的增长曲线 [23][24] - 具体案例显示 中国制造的商品在终端零售市场的溢价极高 如出厂价可能不到20元人民币的雪花球在巴黎圣诞集市售价25欧元 价格翻了约10倍 [4][5] - 欧洲本土商家因摊位租金高昂 必须依赖中国制造的低价商品来维持经营和满足消费需求 中国制造已成为其生存底线 [9][10] 引发的贸易摩擦与宏观博弈 - 中国巨大的贸易顺差被欧洲领导人视为对其工业基础的冲击 法国总统马克龙称“中国顺差正撞击欧洲工业的心脏” 认为这是一场关于生存空间的零和博弈 [26][27] - 欧盟试图通过加征关税保护本土产业 例如对中国电动汽车加征最高45.3%的最终关税 [36] - 中国采取了精准的反制措施 包括对欧盟进口乳制品征收21.9%至42.7%不等的临时反补贴税 以及对白兰地征收为期五年的反倾销税 [38][39] - 这种贸易摩擦呈现出典型的囚徒困境 双方在保护自身产业与依赖对方效率之间难以取舍 [41][43] 对中国游客消费行为的重塑 - 信息透明化与电商普及彻底改变了中国游客的购物模式 他们倾向于在旅游地通过手机应用搜索同款商品并在线下单 以规避高达10倍的现场溢价 [49][54][55] - 导致中国游客海外购物欲发生“坍缩” 行李箱变得轻便 旅游购物从文化体验转变为可被效率替代的体力搬运 [45][49][52] - 消费观念发生转变 从购买标准化纪念品转向追求无法被工业化复刻的旅行体验与回忆 [56][57][63] 欧洲本土手工艺的困境与坚守 - 欧洲传统手工艺品因成本高昂而价格缺乏竞争力 例如完全依赖法国本土手工的摆件需卖到80欧元以上 一个手工皮革笔袋标价高达250欧元 [9][61] - 在效率至上的市场环境中 本土手工艺人被边缘化 生存空间受到严重挤压 [16][62] - 少数市场（如巴黎圣母院门前集市）通过严格规则坚守本土制造 但规模很小 仅为大型圣诞集市的二十分之一 成为全球化浪潮中的文化“自留地” [58][59]

行业投资评级 - 维持免税行业“强于大市”评级 [1] 核心观点 - 免税行业步入外部环境优化、利好政策加码、行业景气度改善的新纪元，建议重视板块投资机遇 [1] - 短期来看，封关启动、免税新政落地及海南旅游旺季叠加，海南离岛免税销售有望持续走高 [3] - 中长期来看，扩大内需战略及海南封关后的贸易自由度和税率优化，将吸引高附加值产业和资金布局，反哺旅游和免税业态 [3] - 龙头企业凭借规模采购优势，价格优势显著，且物业布局逐步完善，有望承接政策红利 [3] - 口岸免税格局重塑，机场方与免税商深化利益绑定，共同做大经营规模 [3] - 市内免税渠道仍处培育期，后续关注品类扩张及入境客流带来的增量 [3] - 推荐布局中国中免，同时建议关注王府井、珠免集团 [3] 高端消费市场环境 - **奢侈品消费回暖**：爱马仕25Q3营收同比增长9.6%，LVMH集团25Q3营收同比有机增长1%止跌回升，PRADA集团25Q3零售额同比增长7.6%，开云集团25Q3营收同比下降10%但环比跌幅收窄 [11] - 在亚太及中国市场，爱马仕（不含日本）营收增速由25Q2的5.2%提升至25Q3的6.2%，LVMH（不含日本）同比有机增长由25Q2的-6%改善至25Q3的2% [11] - 高端地产销售回暖，以太古地产为代表，其内地所有高端商场25Q1-3销售额全部实现正增长，上海兴业太古汇增速达41.9% [11] - **香化集团表现平淡**：25Q3欧莱雅销售额103.3亿欧元同比微增0.5%，资生堂销售额2239.9亿日元同比增长4.0%，雅诗兰黛销售额34.8亿美元同比增长4.0% [12] - **中日关系趋紧促消费回流**：24年日本免税销售额达6487亿日元（约305亿元），其中中国游客贡献靠前 [5] - 25年前10个月赴日中国游客约820万人次，占日本外国游客总量的23% [15] - 24年中国游客在日旅行消费额1.7万亿日元，占海外游客总消费额的21.2% [15] - 25年前三季度中国游客在日消费额1.6万亿日元，占比进一步提升至23.7% [15] - 中国游客在日免税购物集中于香化类（购买率33.4%）、服饰类（30.1%）和鞋包皮具（22.7%） [17] 离岛免税市场分析 - **销售显著回升**：海南离岛免税销售额自9月起同比增速转正，11月在新政催化下同比增速扩大至27% [5][22] - 25年1-11月海南省接待过夜游客6479.12万人次，同比增长7.2% [22] - **新政效果显现**：25年11月新政实行首月，离岛免税购物金额23.8亿元，同比增长27.1%，客单价7234元，同比增长41.1% [30] - 新政新增离境旅客和岛内居民“即购即提”客群，11月离境旅客购物金额906.3万元，岛内居民即购即提购物金额1080.8万元 [30][33] - 新政新增宠物用品、乐器、小家电、电子消费产品等品类，11月相关新增品类销售额达1300万元 [33] - **封关启动销售火热**：海南全岛于12月18日封关，封关首日离岛免税购物金额达1.61亿元，同比增长61% [35][37] - 封关前五日，三亚市免税销售额连续破亿元，12月18-22日销售额分别为1.18亿元、1.05亿元、1.08亿元、1.02亿元、1.02亿元 [37] - 中国中免封关首日表现亮眼，cdf三亚国际免税城进店客流超3.6万人次同比增超60%，销售额同比增长85%，中免海南旗下所有门店销售额超2.5亿元同比增长90% [37] - **离境客群潜力**：截至11月底海南入境过夜游客超126.4万人次同比增长31.4%，截至12月17日免签入境外国旅客超56.6万人次同比增长59.5% [31] - 11月离境客群客单价为7471.6元，高于海南总体水平，假设26年购买渗透率增至3%、入境游客增速40%，预计可贡献5亿元增量销售额 [31] - **岛内居民市场空间**：24年海南常住人口1048万人，居民消费性支出中食品烟酒和生活用品人均消费11176元，假设初期转化率10%，岛内免税有约百亿增量空间 [32] - **物业建设完善**：三亚国际免税城三期总投资70亿元，总建筑面积41.27万㎡，预计26年底A区试运营 [36] - 三亚凤凰机场三期T3航站楼竣工，商业面积1.18万㎡，机场吞吐能力提升至3000万人次 [36] 口岸与市内免税市场分析 - **国际客流恢复**：截至10月末，我国境外航线和国际航线旅客吞吐量已分别恢复至19年同期的115.3%和115.7% [5][39] - 截至10月末全国国际航班执飞量恢复至19年的90.0% [39] - Q3全国查验出入境人员1.78亿人次同比增长12.9%，免签入境外国人724.6万人次占入境外国人72.2%同比增长48.3% [39] - **重点机场恢复情况**：截至11月末，上海浦东、北京首都、广州白云机场境外航线吞吐量分别恢复至19年同期的98.27%、62.15%、92.07% [51] - **口岸店格局重塑**：上海机场和首都机场新一轮免税招标结束，打破此前中免系独家经营格局 [5][53] - 上海机场三个标段由杜福睿（Avolta控股）和中免集团竞得，采用“固定费用+浮动提成”模式，并成立合资公司（免税商持股51%，机场持股49%）经营 [55][56] - 中免获得上海区域58%的经营面积，并拿下核心标段浦东T2 [56] - 首都机场标段由中免集团和王府井竞得，中免获得75%的经营面积 [57] - 新协议下，机场扣点比例有所下降，有利于免税商做大销售规模摊薄固定成本 [55][57] - **市内店稳步推进**：新增8个城市的市内免税门店已全部陆续启幕 [5][45] - 我国免税市场主力购买人群仍为国人，市内渠道消费习惯仍需培育，未来入境游客有望成为重要增量客群 [5][45] - **政策持续加码**：25年10月政策进一步优化国产品免退税政策，放宽免税店审批权限，并扩大经营品类至手机、微型无人机、运动用品等 [40][44] 线上渠道与公司分析 - **线上渠道占比变化**：疫情后线下恢复，中国中免免税商品销售占比从22年超过一半提升至25H1的72.3% [59] - 线上竞争激烈，未来或将更多定位为线下门店引流和补购 [59] - **中国中免**： - 离岛免税销售转暖，11月三亚市内店和凤凰机场店销售额同比分别增长28%和21% [63] - 全渠道先发布局，在海南拥有6家离岛免税店，坐拥三亚国际免税城和海口国际免税城 [64] - 供应链实力强劲，与全球约1600个知名品牌建立合作 [64] - **王府井**： - 25Q1-3营收77.09亿元同比下滑9.30%，归母净利润1.24亿元同比下滑71.02% [65] - 中标首都机场T2进出境免税店标段，深化免税全渠道布局 [66] - 已在海南、哈尔滨机场及武汉、长沙市内店布局 [66] - **珠免集团**： - 24年底完成资产重组，注入珠海免税集团51%股权，置出地产业务，聚焦免税 [68] - 25H1免税板块营收11.31亿元，净利润3.91亿元，净利率达34.6% [68] - 旗下拱北口岸店为全国最大陆路口岸门店，25年预计通关客流量达1.23亿人次 [68]

文章核心观点 - 文章通过爱马仕第五代继承人尼古拉斯·皮埃奇价值140亿欧元的股份失踪案，揭示了LVMH对爱马仕发起的隐秘收购战、爱马仕家族的防御反击，并深入分析了爱马仕独特的商业模式和财务表现，解释了其为何成为资本最爱的奢侈品公司 [1][35][63] 尼古拉斯·皮埃奇股份失踪案 - 爱马仕第五代继承人尼古拉斯·皮埃奇将LVMH告上法庭，指控其骗走了自己价值140亿欧元的600万股爱马仕股份 [1] - 皮埃奇是爱马仕家族三支继承人中的皮埃奇一支，其母为第四代长女，他本人不喜欢参与家族事务，于1990年代末移居瑞士，靠房产租金和爱马仕股息生活 [3] - 皮埃奇从母亲和姐姐处继承了约5.7%的爱马仕股份，是公司最大的个人股东之一 [5] - 根据2011年披露的608万股持股量及当年派息水平，皮埃奇当年的股息收入约为4200万欧元 [6] - 若从2011年至今持有这些股票，其累计股息收入估计可达7.32亿欧元 [7] - 2022年，皮埃奇因想转账100万瑞士法郎给其摩洛哥园丁一家未果，经园丁建议清点资产，才发现财务顾问弗雷蒙德存在问题并将其解雇 [8] - 皮埃奇与园丁关系亲密，据称曾赠予园丁夫妻54处房产，但其律师辩称这些房产仅占其财富的1% [9][10] - 皮埃奇曾计划通过修改遗产分配方案或收养园丁来绕过基金会，将爱马仕股份传给园丁，但被弗雷蒙德阻挠，并在此过程中发现股票消失 [11][12] - 皮埃奇在瑞士对弗雷蒙德提起的巨额诈骗指控被法院驳回，理由是其24年间自愿签署大量空白授权文件，将财富管理全权委托给弗雷蒙德 [13] - 弗雷蒙德是瑞士私人财富管理从业者，其职业习惯包括让客户预先签署空白表格，并曾面临伪造文件、违反信托义务等多起不当行为指控 [16] - 皮埃奇持有的爱马仕股票为不记名股票，其性质类似现金，谁持有谁即可行使权利，且公司无义务核查持有人身份 [17][19][20] - 不记名股票是法国上市公司的惯例，LVMH的股东结构中也包含此类股票 [21][22] - 直到2011年皮埃奇自己向媒体披露，爱马仕公司才知晓他持有约6%的股份，并将其写入财报附注 [24] - 审计显示，截至2013年底，皮埃奇仅持有53万股爱马仕股份，价值1.34亿欧元，远低于最初的600万股，且这些股份在随后十年内从其账户中清零 [30] - 弗雷蒙德与皮埃奇设有联名账户，皮埃奇曾存入3580万欧元，资金后被弗雷蒙德用于购买股票和艺术品，账户关闭时剩余的1500万欧元也转给了弗雷蒙德 [30] - 2025年，弗雷蒙德在法国接受询问时首次承认，早在2000年代就已将皮埃奇的股票卖给了LVMH，且声称皮埃奇完全知情，随后弗雷蒙德被认定自杀 [27] - 法国《世界报》援引的AMF调查报告指出，皮埃奇的股票已出售给LVMH，操作是通过一个由LVMH员工担任法人的空壳公司进行转移 [57] - 爱马仕管理层曾多次与皮埃奇就其持股情况对峙，包括董事长当面询问、要求提供银行对账单，甚至在2015年对一名未具名个人（据信为皮埃奇）提起刑事申诉，指控其伪造持股文件 [60] LVMH的收购奇袭与爱马仕家族保卫战 - 2010年10月，LVMH突然宣布已持有爱马仕近20%的股份，引发了一场收购大战 [1] - LVMH的收购分为两个阶段：第一阶段（2001-2002年）通过巴拿马公司间接持股，至2006年持股达530万股，比例低于5%；第二阶段（2006年后）在爱马仕传奇CEO让·路易·杜马斯身患绝症时，委托投行策划收购方案 [38] - LVMH采用了股权互换合约这一金融工具来隐秘地积累爱马仕股份，其核心是通过与银行对赌未来股价，并最终选择以股票实物进行交割，从而绕过5%的举牌公告要求 [41][45] - 2008年至2010年6月，LVMH与三家法国银行签订了股权互换合约，分别对应爱马仕4.7%、4.5%和3%的股份，当时均约定现金结算 [45] - 2010年6月，在爱马仕CEO去世一个月后，LVMH开始要求银行将结算方式改为股票实物结算，并于10月获得银行原则性同意 [45][46] - 2010年10月22日至26日，LVMH通过实物结算迅速获得大量股票，持股比例从14.2%增至17.1%，并计划继续从公开市场收购 [48][49] - 银行用于互换合约的部分股份来源于爱马仕家族成员流出的股权，LVMH在知晓这些股份存在后指引银行购买 [50] - 爱马仕时任CEO在度假时接到LVMH掌门人贝尔纳·阿尔诺的电话，被告知已持有大量股份 [51] - 为抵御收购，爱马仕家族52名成员团结起来，成立名为H51的合资实体，旨在汇集超过50%的股份以保持控制权，部分家族成员将股权锁定20年不得出售 [52][53] - 防御期间，爱马仕派发了异常高的特别股息，可能作为对家族成员流动性受限的补偿 [55] - 在H51筹建的关键时期，皮埃奇于2011年3月接受采访，首次公开自己持有近6%的股份，但并未加入家族的防御行动 [56] - 2013年7月，法国金融监管局AMF对LVMH处以800万欧元罚款 [61] - 2014年9月，双方达成和解，LVMH同意在5年内不再收购爱马仕股份，并放弃其持有的23.2%股份中的绝大部分，通过特别派息方式处理 [61] - LVMH在此次投资中获利丰厚，其出售股份时爱马仕股价已远高于2010年收购时的成本 [62] - 爱马仕时任首席执行官帕特里克·托马斯曾激烈回应LVMH的收购企图，称“若想追求一位美丽的女士，你不该从背后强奸她” [62] 爱马仕的商业模式与财务表现 - 爱马仕2024财年销售额首次突破150亿欧元，毛利率超过70%，营业利润率高达40.5%，净利润率达到30% [64] - 其盈利能力远超同行，LVMH 2024年净利润率为14.8%，开云集团仅为6.6% [65] - 公司现金流充沛，几乎无负债，与通过收购扩张、有一定负债率的LVMH形成对比 [68] - 在二手市场，爱马仕产品保值率极高，连续四年位居榜首，平均保值率约110%，而香奈儿约为85%，LV约为80%-85% [71] - 2024年全球个人奢侈品市场萎缩约2%，但爱马仕营收按固定汇率计算仍增长15% [72] - 公司通过塑造极致稀缺性来维持品牌价值，严格控制产量和销售渠道，坚持工匠手工制作 [72] - 经典产品如Kelly包和Birkin包的诞生都与上流社会或名人的真实故事相关联，而非通过现代营销代言，从而建立了深厚的品牌共识 [73] - 爱马仕不请代言人，广告侧重理念宣传，其业绩增长高度可预测，源于其以产定销的模式：每年新增约500名工匠，核心皮具产能增长约7%，并辅以每年6%-7%的提价 [75] - 这种模式与汽车行业的法拉利类似，而LVMH则被比喻为“奢侈品的ETF”，通过收购多品牌进行规模扩张 [75][76] - 爱马仕独特的家族控股结构（仅20%多的股份在公开市场流通）使其能免受短期盈利压力，坚持长期主义与克制文化，这是大多数上市公司难以复制的 [78] - 公司于1993年上市，初衷是为家族成员提供明确的套现渠道，同时保证公司经营的延续性，IPO时仅额外发行4%新股，最终流通股比例约20%多，符合上市规定 [80][81] - 上市时爱马仕市值仅6亿欧元，未能完全预见其未来的巨大成长以及会引来LVMH的强烈兴趣 [82]

事件概述 - 一名消费者于9月20日在上海前滩太古里LV门店购买了一双价值9250元的LOUS露跟运动鞋 穿鞋步行约10分钟后出现双脚脚背皮肤严重破皮、发红肿胀的情况 [1] - 消费者因伤情恶化于10月22日就医 被告知需通过整形手术处理疤痕 消费者要求退货并赔偿 门店仅同意更换鞋子 [4] - 消费者质疑销售人员未事先提醒新鞋不穿袜子可能造成磨损 销售人员回应称可能是消费者皮肤较嫩 未进行澄清或反驳 [5] - 截至报道时 双方尚未协商达成一致 [14] 公司回应与产品信息 - 媒体多次联系涉事门店销售人员未获回应 LV官网工作人员表示线上与线下订单分开 已使用的产品不支持退换 [10] - 官网工作人员承认该款运动鞋为牛皮材质 新鞋不穿袜子可能会磨脚 建议穿袜子磨合 但品牌方未在产品说明中进行相关提示 [10] - 涉事产品为LOUS露跟运动鞋 售价9250元 材质为拼合素色和Monogram帆布 配以柔软橡胶外底 [12] 母公司LVMH集团财务表现 - LVMH集团2025年前九个月营收约580亿欧元 有机增长同比下降2% 计入汇率影响后环比下降4% [14] - 第三季度收入为182亿欧元 实现1%的有机增长 成功终结了连续两个季度的收入下滑局面 [14][15] - 按业务部门划分 第三季度时尚皮革制品业务有机收入下滑2% 香水化妆品业务增长2% 选择性零售业务增长7% 葡萄酒与烈酒业务增长1% [14] - 按地区划分 除欧洲外所有地区业绩改善 亚洲市场（除日本外）相较2024年呈现明显回暖态势 中国市场恢复增长被多次提及 [14]

文章核心观点 - 2025年法国经济低增长且面临财政问题，但资本市场表现相对稳健，股市小幅跑赢本国经济涨幅 [1] - CAC 40指数年内上涨9.80%，运行中枢上移并维持高位震荡，但涨幅低于欧洲其他主要股市 [1] - 市场表现由少数板块和个股驱动，航空、防务及金融板块表现强势，而奢侈品板块动力不足 [2][3][4] - 法国股市的支撑因素在于成分股高度国际化，以全球业务对冲国内经济放缓，同时其估值和分红具备吸引力 [1][5] 大盘指数表现 - CAC 40指数在2025年1月1日至12月24日期间整体上涨9.80% [1] - 指数年初一度飙升至8206点高点，4月初暴跌至6800点附近，随后快速反弹，于11月中旬触及年内最高点8258.86点 [2] - 指数年内涨幅远低于米兰股市超过30%的涨幅以及伦敦和法兰克福股市超过20%的涨幅 [1] 宏观经济背景 - 2025年法国经济预计增长0.9%，略低于2024年的1.1%和欧元区1.4%的预测增速，但略高于德国0.8%的增速 [2] - 企业投资和居民消费改善有限，财政赤字和公共债务问题制约政策空间 [2] - 资本市场表现与实体经济出现一定背离，反映了上市公司基本面与宏观经济之间的结构性分化 [2] 板块与个股表现 - 航空、防务相关工业企业及部分银行股表现突出，是指数上涨的主要贡献者 [3] - 法国兴业银行在成分股中涨幅达151% [4] - 泰雷兹、安塞乐米塔尔等公司涨幅在70%左右区间 [4] - 赛峰、法国巴黎银行等涨幅在30%以上 [4] - 奢侈品板块对指数推动作用减弱，爱马仕、LVMH等龙头企业股价年内下跌 [4] - 欧莱雅股价涨幅偏小，开云集团年内上涨27.3% [4] 市场驱动因素与展望 - CAC 40成分股对海外市场依赖度高，全球业务布局对冲了国内经济放缓的影响 [1][5] - 法国大型蓝筹股因估值水平和分红回报对国际投资者具备吸引力 [1][5] - 分析认为疫情后强劲的全球投资周期将持续，各国大规模的公共投资计划为企业发展提供保障 [5] - 当前宽松的货币和财政政策环境正在创造投资机会，预示着明年金融资产估值有望修复 [5]

国货市场份额趋势 - 2012年至2024年间，在涵盖护肤、彩妆等27个快消品类中，本土品牌市场份额已从66%稳步攀升至76% [2] - 在服饰鞋履赛道，2025年本土品牌预计将占据50%的市场份额，与外资品牌平分秋色 [2] 国货市场结构性挑战 - 本土服饰鞋履品牌市场呈现“长尾效应”，前20大品牌市场份额（CR20）仅占不到16%，缺乏具有绝对统治力的领军者 [8] - 在奢侈品领域，外资品牌CR10占比高达60.90%，守住了95%的市场份额，国货品牌仍处客场 [11] - 尽管有毛戈平、之禾、山下有松等头部品牌尝试通过提升平均单价进行高端化，但在扭转“品牌心智”上面临挑战 [11] 国际成熟市场参照 - 参照日韩等成熟市场，其本土品牌在多数生活品类中占据了55%至90%的压倒性优势 [15] - 这预示着国货下一阶段将告别“全面开花”的低水平增长，进入品牌价值与产业格局同步深化的“硬核攻坚期” [15]

文章核心观点 - 中国制造凭借极致的成本与效率优势，已深度渗透并主导欧洲圣诞市场等消费领域，导致欧洲传统手工艺被边缘化，并引发了中欧之间日益加剧的贸易摩擦 [12][16][26][31][48] - 全球化与信息透明化改变了消费行为，中国游客在欧洲的购物欲望因商品同质化而“坍缩”，旅行纪念品的文化体验价值被标准化商品替代 [53][57][60][65] - 商业效率与传统文化保护之间存在根本矛盾，欧洲本土手工制品因高昂成本在市场中仅能作为小众情怀存在，无法与规模化中国制造竞争 [11][17][67][71][73] 中国制造在欧洲市场的渗透与影响 - 义乌是全球圣诞产品最大生产和分销枢纽，负责全球圣诞季近**80%**的商品供应 [19] - **2025年上半年**，义乌对欧盟的圣诞产品出口增幅超过**104%**，呈现近乎垂直的增长曲线 [27][28] - 中国制造商品在欧洲市场存在巨大溢价，例如出厂价不到**20元人民币**的雪花球在巴黎圣诞集市售价达**25欧元**，身价翻了约**10倍** [6][7] - 极高的渗透率导致欧洲各地圣诞集市商品高度同质化，货架商品如同“孪生兄弟”，源自义乌 [15][16] - 中国工厂具备快速反应与复制能力，例如能根据卢浮宫文物图片在**48小时**内完成开模并生产出**5.96元包邮**的商品 [21] 引发的贸易摩擦与宏观博弈 - 法国总统马克龙称“中国顺差正撞击欧洲工业的心脏”，认为这关乎欧洲工业生存空间的“零和博弈” [32][34] - 欧盟已对中国电动汽车加征最高**45.3%**的最终关税 [44] - 作为反击，中国对原产于欧盟的进口乳制品征收**21.9%**至**42.7%**不等的临时反补贴税，并对欧盟白兰地征收为期五年的反倾销税 [46][47] - 贸易摩擦呈现“多米诺骨牌效应”与“囚徒困境”，双方在保护本土产业与依赖对方效率之间陷入两难 [45][48][51] 消费行为与旅游购物的变迁 - 中国游客在欧洲的购物欲望发生“彻底的坍缩”，行李箱变得“前所未有轻便” [53][57] - 信息透明度杀死了商品溢价空间，当景区纪念品与义乌货架高度重合，旅游购物从文化体验变为“单纯的体力搬运” [57][60] - 先进的旅行方式变为现场看货、线上下单，例如在巴黎找到同款玩具，通过淘宝购买的价格仅为当地标价的**十分之一** [62][63] - 旅行意义被重新定义，消费者更愿将行李空间留给无法被工业化复刻的体验，而非标准化商品 [64][65][75] 欧洲本土手工艺的困境与坚守 - 欧洲圣诞集市摊位租金高昂，若完全依赖本土手工，商品价格将失去竞争力，例如胡桃夹子需卖到**80欧元**以上 [10][11] - 本土手工艺人被中国制造“彻底边缘化”，圣诞市场利用怀旧情绪进行“暴利收割” [17] - 少数市场坚持本土化，如巴黎圣母院门前集市要求所有商品产自法国本土工坊，但规模仅为杜伊勒里市场的**二十分之一** [67][68] - 本土手工制品价格极高，如一个手工缝制皮革笔袋标价**250欧元**，虽有情怀但受众有限 [71][72] - 在效率至上的全球化体系中，手工制造成为一场关于“审美与成本的漫长博弈” [73]

行业核心观点 - 代言人营销对品牌传播至关重要，能显著提升品牌知名度与销售表现，例如台铃电动车牵手王一博后品牌搜索指数暴涨2740%，肖战成为欧莱雅男士全球代言人当天多款产品售罄[1] - 品牌代言人营销策略正发生显著变化，呈现多元化、创意化趋势，顶流不再是唯一选择，品牌更注重出奇制胜、迎合舆论及选择“冷门”代言人[2][3] - 尽管新思路带来新面貌，但行业仍面临品效难以兼得、代言人策略趋于“人海”战术等挑战，品牌需在短期转化与长期建设间寻找平衡[24][27][32] 代言人营销新趋势与策略 - **官宣数量增长**：根据《2025代言人营销白皮书》，今年前三季度代言人官宣数量同比增长22.61%，呈现量价齐飞态势[3] - **出奇制胜的混搭组合**：品牌倾向于选择与自身形象或受众形成错位的代言人以制造反差感和话题度[4] - **形象错位**：精英奢侈品牌与接地气喜剧人合作，如Prada、Lululemon签下贾玲，运动品牌SKINS请来沙溢[4] - **受众错位**：以家庭用户为主的理想汽车请易烊千玺为首位代言人，锚定年轻消费群的奶茶品牌掀起“中女”代言潮，如奈雪签高圆圆、霸王茶姬签孙燕姿，Miu Miu牵手八十高龄的吴彦姝[4] - **体育明星跨界**：非运动品牌积极争夺体育明星，如新希望乳业签唐钱婷，雀巢美禄饼干签孙颖莎，路易威登牵手王楚钦，迪奥签郑钦文[7] - **深层价值契合**：表面混搭的背后存在品牌理念与代言人形象的深层共鸣，如茶咖品牌选择健康形象的“中女”契合行业轻负担趋势，食品品牌选择运动明星契合健康产品路线[10] - **扭转品牌形象**：通过代言人独特气质帮助品牌扭转公众印象或扩大非核心人群影响力，如Prada借贾玲亲民气质摘掉“唯流量论”标签，理想汽车借易烊千玺打开年轻市场[11] 品牌营销互动新方式 - **迎合公众呼声与玩梗**：品牌更善于主动下场接梗，将网络热点转化为营销机会，如美团、饿了么、京东围绕“颜色梗”展开代言大战，瑞幸邀请走红的鄂伦春族大哥合作[13] - **双向奔赴与用户共创**：品牌根据用户反馈选择代言人，提升用户参与感与归属感，如张小婉因造型酷似霸王茶姬logo引发热议后，品牌顺势签下其与管乐担任推荐官[13][16] - **去中心化传播**：在社交媒体时代，话题生产权转移至用户，品牌学会拥抱现成热点以承接流量[15] “冷门”与“邪门”代言人兴起 - **气质契合取代纯流量**：品牌选择个人气质鲜明、契合品牌调性的非顶流艺人，以实现差异化，如轻奢品牌山下有松选择文淇、蒋奇明[18] - **代言人范畴扩展**：代言人跳出明星范畴，延伸至素人、数字人、虚拟IP甚至萌宠，以降低成本与风险，并传递品牌文化[21] - **素人**：喜茶邀请靠“生腌英语”走红的“如姨”代言新品，以表达对本土文化的尊重[21] - **非人代言**：荣耀耳机合作数字人男团E'Core，亚瑟士邀请萨摩耶“Felix”担任品牌大使，以呼应“回归自然”的初心[21] 行业面临的挑战 - **品效难以兼得**：尽管选择面变广，但顶级流量明星带货能力依然最强，短期转化与长期品牌建设难以平衡[25] - **顶流带货数据**：杨幂空降高梵直播间单场GMV达2000万，熊猫官宣蔡徐坤当天全平台GMV突破1600万，王一博、肖战、易烊千玺等带来的单日GMV增长也在千万以上[25] - **体育明星带货数据**：欧扎克官宣孙颖莎代言首日GMV超3000万，优时颜与王楚钦合作官宣首日GMV达2500万[25] - **“人海”战术与短代泛滥**：品牌为维持热度和触达不同圈层，频繁官宣、更换大量代言人，导致合作流于表面，难以建立深层共鸣[27] - **平台案例**：今年2-3季度，美团、淘宝、京东三大平台共官宣超30位明星代言人，其中淘宝闪购在5-8月宣布了15位明星合作[27] - **寻求平衡的实践**：部分品牌采取折中策略，一边签约新代言人，一边与部分明星保持长期合作以建立深度关联，如周杰伦与爱玛电动车合作十多年，谢霆锋与特步合作超20年并入股，香奈儿与辛芷蕾合作九年[29][30]