报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [10][12][131] 报告的核心观点 - 利润率提升是海尔持续进化的方向，报告旨在回答历史维度下导致海尔利润率相对偏低的因素、转型进程中驱动海尔盈利能力改善的动能以及海尔未来利润率的提升空间这三个核心问题 [4][7][20] - 海尔盈利呈现“较高毛利率 + 较高费用率 + 较低净利率”特征，主要因销售模式差异、空调业务处于优化拓展阶段以及海外并购投入大且需整合 [7] - 2019 年以来公司盈利水平步入改善阶段，2024 年利用 AI 深化数字变革，内销端卡萨帝带动产品结构优化，外销端组织变革和产能优化提升效率 [8][10][131] - 经测算，在 2024 年业务结构下，公司长期稳态毛利率或提升至 29.97%-32.30%，期间费用率或优化至 17.34%-20.07%，净利润率有望提升至 10.85%-14.08%，可额外释放 56%-106%的业绩 [9] 根据相关目录分别进行总结 公司当前利润率结构如何 - 毛利率方面，2024 年可比口径下公司整体毛利率同比提升 0.3 个百分点至 27.8%，分业务冰箱、洗衣机等业务毛利率均有提升，分区域国内与海外业务毛利率分别为 29.8%和 25.4%，同比分别提升 0.30 和 0.26 个百分点 [23][25] - 经营利润率方面，2022 - 2024 年各业务经营利润率均有明显改善，2024 年冰箱/冷柜、厨电等业务经营利润率较 2022 年有不同程度提升 [27] 何种因素导致公司利润率偏低 商业模式是公司“高毛利 + 高费用”特征的主要因素 - 海尔盈利呈现“较高毛利率 + 较高费用率 + 较低归母净利润率”组合，主要因销售模式与美的和格力差异大，以表内销售公司承担代理级销售职责 [36] - 2006 年左右开始，海尔销售人员数量跃升，销售与管理费用率中枢上行，2015 年以来海尔盈利能力与另外两大白电龙头分化，空调和外销或是主要因素 [42][47] 规模及供应链受限，空调利润率偏低 - 海尔空调收入占比相对较低，2023 年约为 17.5%，且空调业务营业利润率低于美的，存在改善空间 [49][53] - 海尔空调业务利润率低是因“高毛利率”不够高和“高费用率”过高，主要受规模效应和产业链布局影响，如压缩机自产能力不足 [59][64] 海外并购投入较大，需要较长周期整合 - 2015 年之前海尔外销利润率偏低但收入占比小，对整体盈利拖累有限，2015 年后集中并购国际家电品牌对整体盈利产生较大影响 [71][75] - 影响体现在收购资产盈利能力弱、中短期带来重组费用和财务负担、需投入费用推动海外资产良性发展 [75][77][80] 公司利润率优化存在哪些驱动因素 基础能力：AI 助力深化数字变革，经营有望持续提效 - 2019 年以来公司盈利能力持续改善，费用率优化起重要作用，与数字化变革密不可分 [85] - 2024 年公司向 C 端转型，在营销、服务、物流方面创新，利用 AI 工具深化数字变革，数字库存与数字营销已取得初步成效 [88][92][94] 内销：高端化基础已具，结构优化下盈利水平有望改善 - 国内市场海尔优势品类份额高，卡萨帝是内销重要突破口，2024 年销售额约 327 亿元，收入占比达 11.4% [96][99] - 卡萨帝产品终端价格高，盈利水平可观，内销品牌结构优化将提升盈利 [103][104] 外销：组织能力及生产效率提升为盈利优化奠定基础 - 大规模收购后海外业务收入增长，但利润率提升慢，主要因组织能力和生产效率低 [108] - 公司对欧洲区进行变革，包括高管调整、品牌升级和组织形式优化，同时加大自建产能比例并改造原有工厂，有望提升海外制造效率和盈利能力 [118][122] 公司远期利润率弹性如何 - 毛利端，假设通过结构优化和制造降本，在 2024 年收入结构下，公司远期毛利率悲观、中性、乐观情况下分别可提升至 29.97%、31.02%和 32.30% [125] - 费用端，中性假设下公司管理、销售、研发费用率可优化，远期稳态期间费用率可优化至 17.70% [127] - 2024 年公司净利润率为 6.85%，基于上述假设，远期稳态净利润率有望提升至 10.85%-14.08%，可额外释放 58.51%-105.74%的业绩 [130] 投资建议：把握稳增长优质龙头 - 2019 年以来公司盈利水平进入改善通道，内销卡萨帝带动产品结构优化，外销组织变革和产能优化提升效率，利用 AI 深化数字变革取得成效 [10][131] - 预计 2025 - 2027 年公司归母净利润分别为 210.34、238.07 和 262.07 亿元，对应 PE 分别为 11.4、10.1 和 9.2 倍，维持“买入”评级 [10][131]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 端午节后四天（6/3 - 6/6）大消费板块表现分化，社会服务、纺织服饰等板块有不同涨跌幅度，各板块有领涨和领跌个股 [3] - 黄金珠宝“以旧换新”政策长期推动消费结构向“悦己型饰品”转型，短期刺激终端需求，中期倒逼企业升级产品结构，长期打破传统观念并延伸行业场景，建议关注头部品牌 [3] - 端午周边亲子游与民俗游占主导，跨境游市场持续火热，假期旅游消费数据平淡，但后续政策有望推动出游需求释放，建议关注景区、酒店等板块 [3] 根据相关目录分别进行总结 市场周度回顾 - 端午节后四天大消费板块表现分化，社会服务、纺织服饰、美容护理、商贸零售、食品饮料、家用电器周涨跌幅分别为 +2.09%、+1.89%、+1.56%、+1.29%、 - 1.06%、 - 1.79% [3] - 各板块有领涨和领跌个股，如食品饮料领涨均瑶健康（+24.43%）、领跌会稽山（ - 11.95%）等 [3] 行业要闻及重点公司公告 行业要闻 - 众信旅游报告显示 2025 年暑期旅游市场呈现“亲子主导、深度体验、结构性升级”特征，截至目前暑期出游人数较去年同期增长 70%，GMV 增长 80%左右，亲子客群占比预计超六成 [15][16] 公司公告 - 苏宁易购端午假期以旧换新叠加大促优惠，空调等品类销售同比增幅超 60%，手机电脑等新品带动销售同比增长 128%，“科技潮电”成新宠 [16] - 安踏体育完成对 Jack Wolfskin 业务收购 [16] - 潮宏基股东东冠集团计划减持不超 2665.54 万股（占总股本 3%） [16] - 乖宝宠物股东拟询价转让 1200.13 万股（占总股本 3.00%） [16] - 牧原股份 5 月销售商品猪 640.6 万头，同比变动 30.42%，销售均价 14.52 元/公斤，同比变动 - 6.44%，销售收入 122.58 亿元，同比变动 26.93% [16] - 敷尔佳在研产品“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料”获临床试验备案 [16] - *ST 金比筹划公司控制权变更事项停牌 [16] - 安奈儿控股股东筹划公司控制权变更相关事项，股票停牌预计不超 2 个交易日 [16][17] - 深康佳 A 授权经营班子择机出售不超武汉天源总股本 3%的股份 [18] - 海昌海洋公园计划增发新股引入祥源控股集团，获 22.95 亿港元战略投资，祥源控股将持有 38.6%股权 [18]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 端午节后四天大消费板块表现分化，社会服务、纺织服饰等板块有不同涨跌幅度，各板块有领涨和领跌个股 [3] - 黄金珠宝“以旧换新”政策长期推动消费结构向“悦己型饰品”转型，短期刺激终端需求，中期倒逼企业升级产品结构，长期打破传统观念，建议关注头部品牌 [3] - 端午周边亲子游与民俗游占主导，跨境游市场持续火热，端午假期旅游消费数据平淡，但后续政策有望推动出游需求释放，建议关注相关板块 [3] 各部分总结 市场周度回顾 - 端午节后四天（6/3 - 6/6）大消费板块表现分化，社会服务、纺织服饰等周涨跌幅分别为 +2.09%、+1.89%等，各板块有领涨和领跌个股 [3] 行业要闻及重点公司公告 行业要闻 - 众信旅游报告显示 2025 年暑期旅游市场呈现“亲子主导、深度体验、结构性升级”特征，截至目前暑期出游人数较去年同期增长 70%，GMV 增长 80%左右，亲子客群占比预计超六成 [15][16] 公司公告 - 苏宁易购端午假期以旧换新叠加大促优惠，空调等品类销售同比增幅超 60%，手机电脑销售同比增长 128%，“科技潮电”成新宠 [16] - 安踏体育完成对 Jack Wolfskin 业务收购 [16] - 潮宏基股东东冠集团计划减持不超 2665.54 万股（占总股本 3%） [16] - 乖宝宠物股东拟询价转让 1200.13 万股（占总股本 3.00%） [16] - 牧原股份 5 月销售商品猪 640.6 万头，同比变动 30.42%，销售均价 14.52 元/公斤，同比变动 -6.44%，销售收入 122.58 亿元，同比变动 26.93% [16] - 敷尔佳在研产品“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴敷料”获临床试验备案 [16] - *ST 金比筹划公司股份协议转让事宜 [16] - 安奈儿控股股东筹划公司控制权变更，拟转让 13.03%股份，股票 6 月 3 日起停牌 [16][17] - 深康佳 A 授权经营班子择机出售不超武汉天源总股本 3%股份 [18] - 海昌海洋公园计划增发新股引入祥源控股集团，获 22.95 亿港元战略投资，祥源控股将持股 38.6% [18]

家电市场趋势 - 气温攀升叠加年中大促推动家电市场进入关键窗口期，618成为全年家电消费黄金档 [1] - 消费决策逻辑从参数对比转向场景体验，85吋及以上大屏彩电销售占比超5成，洗碗机、净饮机等新质家电同比增长超50% [2] - 政策红利加速行业升级，国家家电以旧换新政策扩展至12类，补贴额度最高2000元，与618大促形成消费刺激双引擎 [9] 苏宁易购战略转型 - 公司以"四场品类发布会+超万家门店"立体组合重构618战场，将流量重心拉回线下，强化场景体验作为新增长引擎 [1] - 门店功能定位重塑，通过CBA观赛区、咖啡体验空间等构建"先体验后决策"消费闭环 [2][3] - 彩电品类转型明显，百吋大屏底价低至5499元，门店打造CBA观赛互动、电竞观赛区等生活提案场景 [5] 供应链与价格策略 - 供应链呈现价格穿透、新品首秀、服务捆绑三大特征，新一级能效空调达999元，14套洗碗机达3199元 [6] - 联合八大品牌成立洗碗机联盟推动标准统一，空调领域推出"健康呼吸生态圈"将单品更换升级为系统改造 [8] - "国补+厂补+平台补"三重杠杆改变消费经济账，单台家电最高补贴2000元，综合折扣低至5折 [9] 线下门店价值重构 - 线下门店承担三重角色：体验场景物理载体、重服务平台、政策转化入口 [11] - 通过10万台家电免费试用、百场区域化美食品鉴等活动，将门店从履约终端回归获客前哨 [11] - 行业面临将大促流量转化为日常客流的长期命题，需平衡体验投入与经营成本 [11] 品类表现与政策效应 - 一季度数据显示国补刺激下洗碗机与净饮水设备销售增长超50%，98吋以上巨幕电视异军突起 [9] - 空调补贴向新风、除菌功能倾斜，推动行业从温控工具向空气解决方案升级 [9] - 政策红利加速淘汰高能耗产品，同时培育新质家电市场 [9]

白色家电行业 - 2025年一季度白色家电行业上市公司普遍实现同比增长，利润增速多数超过10% [2][3] - 美的集团2024年营业总收入4091亿元同比增长9.5%，净利润385亿元同比增长14.29%；2025年一季度营收1284.28亿元同比增长20.61%，净利润124.22亿元同比增长38.02% [2] - 海尔智家2024年营收2859.81亿元同比增长4.29%，净利润187.41亿元同比增长12.92%；2025年一季度净利润54.87亿元同比增长15.09% [2] - 格力电器2024年营收1900.38亿元同比下降7.31%，净利润321.85亿元同比增长10.91%；2025年一季度净利润59.04亿元同比增长26.29% [5] - TCL智家2025年一季度净利润3.02亿元同比增长33.98%，惠而浦净利润1.16亿元同比增长1029.06% [3][5] 黑色家电行业 - 龙头公司四川长虹2024年营收1036.91亿元同比增长6.4%，净利润7.04亿元同比增长2.3%；2025年一季度净利润3.45亿元同比增长96.68% [6] - 海信视像2024年营收585.30亿元同比增长9.17%，净利润22.46亿元同比增长7.17%；2025年一季度净利润5.54亿元同比增长18.61% [6] - 兆驰股份、创维数字、四川九洲等中小规模公司2025年一季度营收和净利润均同比下滑 [6] - *ST同洲2025年一季度营收3.14亿元同比增长662.64%，净利润1.26亿元同比增长3126.1% [8] 小家电行业 - 苏泊尔2024年营收224.27亿元同比增长5.27%，净利润22.44亿元同比增长2.97%；2025年一季度营收57.86亿元同比增长7.59%，净利润4.97亿元同比增长5.82% [9] - 新宝股份2024年营收168.21亿元同比增长14.84%，净利润10.53亿元同比增长7.75%；2025年一季度净利润2.47亿元同比增长43.02% [10] - 九阳股份2024年营收同比下降7.94%，净利润同比下降68.55%；2025年一季度净利润同比下降21.91% [10] - 科沃斯2025年一季度营收86.22亿元同比增长59.43%，石头科技净利润11.06亿元同比下降32.92% [11]

白色家电行业 - 2024年和2025年一季度A股家电行业上市公司总体实现稳健增长，白色家电行业表现亮眼[2] - 美的集团2024年营业总收入4091亿元同比增长9.5%，净利润385亿元同比增长14.29%；2025年一季度营收1284.28亿元同比增长20.61%，净利润124.22亿元同比增长38.02%[4] - 海尔智家2024年营收2859.81亿元同比增长4.29%，净利润187.41亿元同比增长12.92%；2025年一季度净利润54.87亿元同比增长15.09%[4] - 2025年一季度白色家电行业上市公司普遍同比增长，惠而浦、深康佳A、美的集团等净利润同比增速均超过10%[4] 黑色家电行业 - 黑色家电行业业绩有所分化，但龙头公司增长稳健[7] - 四川长虹2024年营收1036.91亿元同比增长6.40%，净利润7.04亿元同比增长2.30%；2025年一季度营收268.37亿元同比增长12.89%，净利润3.45亿元同比增长96.68%[8] - 海信视像2024年营收585.30亿元同比增长9.17%，净利润22.46亿元同比增长7.17%；2025年一季度营收133.75亿元同比增长5.31%，净利润5.54亿元同比增长18.61%[8] - 兆驰股份、创维数字、四川九洲等规模较小公司2025年一季度营收和净利润均同比下滑[8] 小家电行业 - 小家电行业上市公司业绩分化，头部企业保持增长[11] - 苏泊尔2024年营收224.27亿元同比增长5.27%，净利润22.44亿元同比增长2.97%；2025年一季度营收57.86亿元同比增长7.59%，净利润4.97亿元同比增长5.82%[12] - 新宝股份2024年营收168.21亿元同比增长14.84%，净利润10.53亿元同比增长7.75%；2025年一季度营收38.34亿元同比增长10.36%，净利润2.47亿元同比增长43.02%[12] - 九阳股份2024年营收同比下滑7.94%，净利润同比下滑68.55%；2025年一季度营收同比下滑3.17%，净利润同比下滑21.91%[13]