核心人事变动 - 宝马集团宣布自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔将调回集团担任其他要职 [3] - 此次换帅正值中国豪华车市场竞争白热化之际，公司面临销量下滑、电动化转型滞后等多重挑战，新任掌门人被寄予扭转市场局面的厚望 [3] - 柯睿辰是宝马资深老将，1998年加入，历任MINI品牌、德国及北欧销售负责人等职务，2024年3月起担任宝马德国首席执行官 [3] - 集团公告称，柯睿辰在德国任期内推动了电动车型销量显著增长，当前德国市场每售出5辆宝马汽车就有1辆为纯电动车 [4] 中国市场销量表现与挑战 - 2022年公司在华交付79.2万辆，同比减少6.4%，结束了增长态势 [5] - 2023年交付82.5万辆，同比增长4.2%，但当年新车折扣率高达17.66%，远超行业平均水平 [5] - 2024年交付71.45万辆，同比减少13.4%，占全球销量比例从2023年的32.3%降至29.2% [5] - 2025年销量下滑态势加剧，全年售出62.55万辆，同比下滑12.5%，短短两年损失了约20万辆市场份额 [5] - 2025年进口车销量下滑最为严重，全年仅6.4万辆，较上年的17.1万辆同比大跌62% [5] 价格策略与市场影响 - 为应对销量下滑，公司采取终端降价策略，引发价格体系崩塌与保值率下跌的连锁反应 [8] - 2026年公司已进行两次官方调价，率先打破豪华车市场价格平衡，挑起新一轮价格战 [8] - 1月1日首轮官降覆盖31款车型，降幅普遍在10%以上，其中i7 M70L直降30.1万元，降幅达16%，iX1 eDrive25L降幅最高至24% [8] - 1月中下旬第二轮降价聚焦3系、X3、i3等主销车型，2026款X3入门价下调3.19万元，3系部分车型降价超6万元，i3官降7.59万元，部分终端裸车价下探至17万元区间 [8] - 频繁降价导致公司品牌整体三年保值率为52.68%，落后于奔驰的58.50% [9] - 降价加剧了经销商业绩压力，2025年部分经销商陷入“卖一辆亏一辆”的困境，北京地区经销商数量从24家缩减至17家 [9] - 全球首家宝马5S店北京星德宝闭店后，原址被改造为腾势与方程豹品牌门店，多家被取消授权的门店转型问界、极氪等新势力品牌 [9] 电动化与产品竞争力 - 2025年公司全球电动化车型（含插混）交付量达64.21万辆，占总销量的26%，其中纯电车型占比仅约18%，远低于中国新能源市场整体水平 [13] - 公司多款纯电车型仍基于油改电平台打造，如宝马iX3实测高速续航仅340公里左右，远低于同级国产竞品 [13] - 有超过30%的iX3用户在3年内经历过电机或电控相关故障维修 [13] - 在智能化领域，公司与中国本土新势力的代差已达2—3代，智能座舱交互体验落后 [13] - 在90后购车群体中，仅38%的消费者选择宝马，更多人转向蔚来ET5、特斯拉Model 3等车型 [13] - 公司纯电车型面对国产电车在智能化、长续航、高性价比方面缺乏亮点，且全球统一的研发体系未能及时跟上中国消费者的需求 [14]

全球及中国市场销量表现 - 2025年全球销量：宝马集团246.37万辆，同比微增0.5%；奔驰216万辆，同比下滑10%；奥迪162.36万辆，同比下降2.9% [1] - 2025年中国市场销量：宝马62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰57.5万辆，同比下滑19%；奥迪61.75万辆，同比下降5% [1] - 宝马在中国市场销量连续下滑，从2023年82.5万辆的高点跌至2025年62.55万辆，两年损失约20万辆份额 [3] - 奔驰在中国市场销量从2020年77.4万辆的峰值一路探至2025年的57.5万辆 [3] 市场格局与竞争环境变化 - 2025年，中国品牌乘用车市场份额已高达69.5%，而德系品牌份额则萎缩至12.1% [6] - 2025年，中国新能源汽车销量达1387.5万辆，渗透率飙升至54%，传统燃油车市场同比萎缩4% [7] - 2025年，30万至40万元价位的燃油车是市场下跌主力，其中30万-35万元区间销量下降19.2%，35万-40万元区间销量下降15% [6] - 中国高端新能源品牌强势崛起，2025年鸿蒙智行、理想等本土高端品牌销量均突破40万辆，对30万-50万元核心豪华车市场形成合围 [7] 电动化转型进展与挑战 - 2025年，奔驰全球纯电动车销量16.88万辆，占比仅约11%，且同比下滑7.8% [7] - 2025年，宝马集团新能源车型销量64.21万辆，占比约26%，但纯电车型市场存在感不足 [7] - 2025年，奥迪纯电车型交付量增长36%至22.3万辆，但在中国市场尚未形成规模化品牌效应 [7] - BBA陷入“油车赛道收窄，电车赛道缺位”的双重困境，销量根基大半仍扎根在不断收窄的燃油车旧赛道 [7] 2026年战略调整与自救措施 - 宝马于2026年1月1日起对旗下31款主力车型全面下调官方指导价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20% [10] - 宝马旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，入门级225i M运动套装车型降至20.8万元，将品牌入门门槛拉至历史新低 [10] - 宝马计划2026年在中国市场推出约20款新车，核心是搭载第六代电驱技术等“新世代”车型，包括国产长轴距版新世代宝马iX3 [11] - 奔驰计划2026年在中国市场推出超过15款全新和改款产品，并承诺在未来12-18个月内，最新的智能座舱和第一梯队水平的智能驾驶系统将覆盖全系产品 [12] - 奥迪将2026年定义为“产品大年”，继续推进本土化车型战略，包括搭载华为乾崑智驾技术的一汽奥迪A5L、Q6L e-tron家族等车型 [12] 渠道变化与经销商网络 - 根据北汽集团披露，申请加盟享界专属销售网络的已超百家，其中90%来自传统豪华品牌的经销商 [9] - 经销商投资人反映，销售宝马的单车利润越来越薄，有时甚至价格倒挂，而新能源品牌采用订单制，库存压力小，现金流更健康 [9] - 2025年11月，高端豪华和进口品牌库存系数为1.58，环比上升37.4% [10] 本土化研发与战略反思 - BBA战略转型思路从“全球车”转向“中国定制”，本土化研发与运营重要性愈发凸显 [12] - 以宝马为例，其新一代智能座舱的开发权重正前所未有地向中国倾斜，中国研发团队深度参与底层系统开发，并催生出由阿里巴巴通义千问大模型赋能的智能个人助理等本土化功能 [13] - 奔驰销售公司总裁段建军明确未来聚焦方向：踏踏实实做好产品、认认真真做好豪华服务与体验、坚定不移继续投入中国 [4]

政策导向根本性转变 - 工业和信息化部、国家发展改革委、市场监管总局三部门联合召开座谈会，明确要求全行业抵制无序价格竞争，推动构建优质优价、公平竞争的市场秩序 [2] - 此次会议被视为我国新能源汽车产业政策导向的一次根本性转变，从追求规模扩张转向注重质量提升，从鼓励市场渗透转向引导产业升级 [2] - 三部门联合强调“创新作为第一动力、质量作为企业生命线”的发展原则，推动行业竞争焦点从“价格战”转向“技术战”“质量战” [2][3] 当前市场问题与风险 - 部分企业采取过度降价、捆绑销售等短期市场行为，正在侵蚀行业可持续发展的根基 [2] - 2023年以来，多家车企为抢占市场频频降价促销，部分车型降价幅度超过20%，激烈的价格战导致车企利润普遍承压，甚至出现“卖一辆亏一辆”的现象 [5] - 2026年1月，超过20家车企、近70款车型加入降价行列，从豪华品牌宝马i7 M70L官降30万元，到合资品牌大众迈腾一口价跌破13万元 [7] - 中国汽车流通协会数据显示，经销商亏损面持续扩大，行业整体利润率已降至4.3%的警戒水平 [7] 高质量发展具体内涵 - 政策引导方向从追求市场份额转向提升价值创造能力，从价格竞争转向技术竞争、品质竞争和服务竞争 [4] - 政策意在鼓励企业加大对固态电池、800V高压平台、碳化硅电驱等前沿技术的研发投入 [5] - 随着市场基数扩大，产品质量、安全性、可靠性将成为决定企业生存的关键因素，监管部门或许会进一步完善新能源汽车质量标准和评价体系 [6] 行业未来发展趋势 - 中国汽车工业协会预测，2026年新能源汽车销量将达1900万辆，同比增长15.2%，市场整体进入“高销量、低增长”的成熟周期 [7] - 市场驱动引擎正从爆发式渗透，转向存量更新与消费升级，2026年是行业排位淘汰赛白热化之年 [7] - 2026年汽车出口预计达740万辆，但面对海外市场日益提升的贸易与本地化门槛，中国汽车出海必须从产品输出转向技术、品牌与产业链的能力输出 [8] - 竞争焦点将不可逆转地转向技术创新、品牌价值与服务体验，2026年有望成为中国汽车产业告别无序价格内卷、迈向高质量发展新阶段的关键转折点 [8] 企业响应与行业共识 - 中国汽车工业协会及17家重点企业代表一致表示，将积极响应政策导向，共同构建有利于技术创新和长期发展的行业生态 [3]

行业动态：新国补落地与市场促销潮 - 随着“新国补”正式落地，国内汽车市场掀起了更为激烈的“促销潮” [1] - 2026年汽车报废更新补贴政策调整，旧车注册登记时间放宽，补贴方式从定额调整为按新车售价比例给予，促使企业迅速推出配套促销政策 [3] - 2025年全年汽车以旧换新超1150万辆，其中新能源汽车占比近60%，带动新能源乘用车零售市场份额连续9个月超过50% [4] - 据中国汽车流通协会初步测算，享受补贴的乘用车有望超过1200万辆，政策整体拉动新车消费近150万辆 [4] 价格战与市场竞争态势 - 宝马于2026年1月1日对旗下31款车型启动“官方降价”，其中24款车型价格降幅超过10%，5款降幅超过20%，纯电旗舰i7 M70L单车价格下降超过15% [2] - 2025年12月，国内新能源车降价车型均价为13.6万元，平均降价2万元，降幅高达14.7% [2] - 2025年全年，新能源汽车降价车型均价19.5万元，算术平均降价幅度达2.1万元，降幅达11%，创近3年新高 [2] - 行业“价格战”呈现回归理性信号，2025年1至12月行业降价车型规模为177款，较上年同期减少42款 [6] - 宝马此次官降后，终端成交价格并未降低，表明终端成交价早已大幅低于官方指导价，官降主要作用是降低经销商采购成本 [3] 车企表现与市场格局变化 - 宝马2025年全球交付246.5万辆汽车，同比微增0.5%；中国市场交付62.55万辆，同比下降12.5%，已连续第二年出现两位数下滑 [3] - 传统德系豪华车凭借现有车型配置和功能体验，难以守住原有价格定位和市场份额，宝马官降后主力车型价格门槛下探至20万-25万元区间 [3] - 合资车企正加强与本土供应链合作以补足智能化短板，其市场份额有望逐步止跌回稳 [6] - 部分国有车企在地方资源支持下，积极引入华为等本土智能化方案，形成了不可忽视的区域竞争力 [6] - 未来中国汽车市场将形成“头部少数车企+部分中部企业+大量被洗牌尾部企业”的格局 [7] 企业应对与促销策略 - 深蓝汽车于2025年12月31日发布2026年新春购车政策，包含至高2万元“国补红包”、至高1万元“开年红包”、至高8000元置换补贴及至高5年0息金融优惠等多种方案 [4] - 不少车企主动采取“兜底”补贴、加大现车优惠等措施，以缓解政策切换期的市场波动 [7] 行业盈利与未来展望 - 2025年汽车行业平均利润率约为4.4%，处于较低水平，远低于下游工业企业6%的平均利润率；超半数经销商陷入亏损，乘用车均价同比下降约9% [6] - 随着行业集中度提升和尾部品牌加速洗牌，行业盈利情况将逐步好转，预计2026年三季度行业整体利润率有望进入回升状态 [6][7] - 2026年，汽车行业竞争的核心将转向资本赛场，较量扩展至资本实力、现金流管理能力与并购整合效率等维度 [7] - 截至目前，中国现存在业、存续状态的新能源汽车相关企业超171.9万家 [7]

文章核心观点 - 2026年初，以保时捷关闭展厅和宝马大范围降价为标志，传统豪华车市场显现寒意，其价格体系全面松动[4] - 豪华车的定义内核正在改变，从财富象征转向科技品位与生活主张的体现，新能源车企重塑了豪华市场格局[5] - 传统豪华品牌面临新能源品牌的系统性冲击，尤其在30-50万元核心价格带份额流失严重，其品牌护城河正在减弱[6][18] - 市场演进方向清晰，只有理解并驾驭新豪华规则的品牌才能成为未来主导者[20] 传统豪华品牌价格体系松动 - 宝马中国自1月1日起对31款主力车型调整建议零售价，其中24款降幅超10%，5款超20%[7] - 宝马i7 M70L降价金额最高达30.1万元，从近190万元降至160万元出头；i7 eDrive50L尊享型价格首次进入100万元以内[7] - 宝马入门车型价格门槛拉低，国产X1部分配置压至25万元以内，2系四门轿跑车指导价下探至20万元出头，刷新国产车型价格下限[7] - 玛莎拉蒂格雷嘉燃油版官方指导价65.08万元，优惠后裸车价降至38.88万元，降价超26万元，相当于六折；纯电版降价后裸车价35.88万元，大降54万元，相当于四折[14] - 沃尔沃针对全新XC70超混SUV推出组合优惠，叠加后单台车综合优惠最高可达4万元[15] - 宝马官方称降价是产品价值升级与主动策略调整，旨在奉行长期主义[9] - 降价对经销商是利好，降低了进货成本与资金占用，缓解了现金流压力[10] 传统豪华品牌的市场表现与挑战 - 2025年前三季度，宝马集团营收同比下滑5.6%至999.99亿欧元，净利润同比下降6.9%；中国市场新车交付量同比下滑11.2%[11] - 宝马代表车型X5在中大型SUV市场被理想L9、问界M9反超，月销量徘徊在五千辆左右；主力轿车5系月销量不足万辆[12] - 宝马纯电车型渗透率提升至18.0%，但仍显著落后于中国市场整体超50%的新能源渗透率[12] - 2025年1-11月，单车均价约40万元的问界超越BBA成为中国市场均价最高的豪华品牌；蔚来单车成交均价达34.2万元，超过宝马、奥迪与雷克萨斯[18] - 在BBA统治的30-50万元核心价格带，本土品牌占比从2020年的不足10%飙升至2025年的40%以上[18] - 奥迪4S店销售表示，经历多轮价格战后，当前燃油车售价已达阶段性低位，继续下降空间有限[16][17] 新能源品牌重塑豪华市场格局 - 新能源品牌以“高阶智驾+智能座舱+更具竞争力的价格”组合，系统性地拉低BBA在各个细分市场的准入门槛[18] - 极氪、理想、腾势、仰望等品牌销量普遍攀升，小米汽车快速切入20万-35万元这一BBA曾经的核心腹地[18] - 新能源品牌在舒适性配置（如冰箱、彩电、大沙发）上打磨完善，传统豪华的高端音响等配置多为供应商部件，可通过采购解决[19] - 电动化革命将消费者区分为油、电两派，智能化技术重新定义底盘调校，部分售价40万元以上的国产车型实现了底盘从“被动响应”转向“主动预判”[19] - 在辅助驾驶与智能座舱环节，新势力的技术迭代与体验革新给传统豪华品牌带来紧迫感[20] - 国内消费者已普遍认同智能体验即为新豪华核心的标准，这种心智占领是对传统豪华体系最根本的冲击[20] 市场竞争的未来展望 - 传统豪华品牌凭借品牌积淀、全球供应链和用户基础，决定格局之变不会在短时间内完成[20] - 传统豪华品牌正在发起反击，例如加速与华为等中国科技巨头合作开发智能驾驶系统，并大力推出基于全新纯电平台的车型[20] - 在70万元以上的超豪华市场，情感共鸣、手工技艺与稀缺性仍是核心壁垒[20] - 新势力自身也面临从单一爆款向多产品线平衡、实现持续盈利以及深化用户运营的挑战[20] - 固守旧有逻辑的品牌将日益步履维艰，只有真正理解并驾驭豪华市场新规则的玩家才会成为下一阶段市场的主导者[20]

合资品牌2026年初促销潮概况 - 2026年新年伊始，多个合资品牌推出大幅优惠或限时活动，部分车型价格近乎腰斩，成为车市新风景 [2] - 宝马对旗下31款主力车型建议零售价进行调整，24款车型降幅超过10%，5款超过20%，部分车型最高直降超30万元，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，国产M235L价格首次跌破30万元，2系四门轿跑降至20.88万元，创下宝马在华国产车型价格新低 [3] - 凯迪拉克推出限时一口价方案，全新XT5原价37.99万元，限时惊喜价低至22.99万元起，较指导价优惠达15万元，全新CT5限时19.99万元起售，较指导价下调9万元，XT4一口价15.99万元起，较指导价下调6.98万元，新CT6一口价28.99万元起，较指导价优惠8万元 [2][3] 促销活动范围与形式 - 促销活动覆盖欧美及日韩品牌，广汽丰田威兰达综合优惠近5万元，到手价低至12.48万元，其合资纯电车型铂智3X通过厂家直接补贴1万元，起售价降至9.98万元，叠加置换政策后综合补贴价可降至8.7万元起 [4] - 悦达起亚对起亚K3和2026款起亚奕跑推出一口价活动，价格分别为6.99万元和5.59万元，并配套金融购车优惠政策 [4] - 促销手段多样化，包括官宣指导价调整、金融优惠与一口价并行，金融优惠可实现“最低0息起”，贴息后新车贷款年化利率在0%至10%之间，有的品牌提供最长60期分期 [5][6] - 一口价模式通过统一最终售价，简化购车流程，提高价格透明度，减少消费者信息差和价格焦虑，适合不擅长议价的群体 [6][7] 促销背景与市场动因 - 汽车市场“电进油退”趋势显著，以传统燃油车为主的合资品牌需在车型、配置、价格等方面适应主流消费需求以提升销量 [4] - 2026年春节在2月中旬，车企抓住1月和春节前时机促销更为重要，这是合资品牌开年即启动优惠的部分原因 [4] - 进入新一年，销量目标是多数车企面临的压力，合资品牌进行市场战略调整和价格调整被视为一种理性的市场回归 [5] - 通过官宣方式明确优惠指导价，有助于解决因经销渠道价格不一造成的消费者信息不对称问题，促进价格和销售策略透明 [5] 对市场的影响与竞争定位 - 优惠促销在一定程度上有望提升合资品牌汽车的市场销量，但对其现有市场份额的影响可能有限 [5] - 合资品牌拥有相对成熟的全球供应链体系、本地化生产规模及销售渠道体系，具备成本转嫁能力，头部企业可通过优化配置结构、共享平台技术降低生产成本，在降价同时留存一定利润空间 [9] - 遍布全国的4S店网络使其能够通过渠道下沉和售后服务增值，放大降价的综合吸引力，形成“价格+服务”的组合优势 [9] - 合资品牌燃油车降价更多是激活三四线城市下沉市场的消费潜力，以及激发对合资品牌有偏好但因价格犹豫的消费者的购买意愿，而非针对新能源汽车的明确竞争性“反扑” [8][9] - 在充电设施尚不完善的三四线城市、寒冷地区或长途用车场景，燃油车通过价格下探强化“无续驶焦虑”的固有优势，属于基于自身优势的防御性策略 [9] 合资品牌的战略阶段与长远挑战 - 合资品牌仍处于电动化转型尚未完成的过渡阶段，面临“存量保卫”与“增量开拓”的双重市场任务 [10] - 燃油车板块的现金流支撑对新能源汽车研发投入至关重要，通过降价维持燃油车销量规模，既能缓解短期业绩压力，也能为新能源技术迭代和智能化转型争取时间 [10] - 此次市场行为本质上是合资品牌积极参与新旧动能转换的市场博弈，价格手段仅能短期有效 [10] - 从长远看，合资品牌需在技术创新、电动化变革、智能化跃迁、用户体验、市场布局等方面开拓新空间，以重构核心竞争力 [10]

宝马2026年官降事件分析 - 2026年1月1日，宝马在中国市场启动大规模官方降价，涉及31款车型，其中24款降幅超过10%，5款超过20% [4] - 纯电旗舰i7 M70L降价金额最大，达30.1万元，单车降幅约为16% [4] - 官降后，官方指导价在30万元以下的车型由原来的3款增加到10款，主力车型门槛下探至20万-25万元区间 [4][5] 市场背景与竞争格局演变 - 价格战始于三年前，最初由特斯拉和比亚迪在30万元以下市场发起，后演变为内卷式恶性竞争，并蔓延至合资品牌及传统豪华汽车品牌 [7] - 2023年，30万元以上高端市场尚未受到严重冲击，宝马当年在华销量82.5万辆，同比增长4.2%，全球销量255.5万辆，同比增长6.5% [7] - 三年后，以鸿蒙智行、蔚来、理想为代表的中国高端品牌，凭借在座舱交互和智驾方面的代际优势，严重冲击了传统德系豪华车的价格体系 [7][8] - 中国与欧洲市场对豪华车的定义、设计、用车场景和智驾需求已产生根本性差异 [8] 宝马销量表现与市场压力 - 宝马2025年全球交付246.5万辆汽车，同比微增0.5%；但在中国市场交付62.55万辆，同比下降12.5%，连续第二年出现两位数下滑 [8] - 历史数据显示，宝马在华销量从2023年的82.5万辆下滑至2025年的62.5万辆，降幅显著 [10] 官降后市场反应与终端实情 - 对10个城市的监测显示，官降后（2026年1月1日-5日），仅广州、南京、沈阳3个城市到店人数明显增多，其余7个城市官降前（2025年12月27日-31日）到店人数更多 [12][13] - 成都、北京、上海是宝马到店人流总量最高的三个城市 [12] - 官降并未实际降低终端成交价，因终端实际成交价早已低于新的官方指导价 [13] - 以新款宝马X3为例，官降后三版本指导价分别为34.99万、39.99万、44.99万元，但实际成交价分别为26.75万、31.75万、36.75万元，比官降后指导价仍便宜8.24万元 [13] 官降对经销商体系的影响 - 官降主要作用是降低经销商从厂家的批售价格，从而减少经销商的资金成本、银行成本和税务成本，缓解其资金周转压力 [14] - 经销商认为降价由市场需求决定，主要目的是保证经销商生存，且未来价格可能随供需关系回升 [14] - 有观点认为，官降长期看仍将影响终端价格，消费者会据此要求更低的成交价 [14] 行业趋势与未来挑战 - 传统豪华汽车品牌未来形势可能更加严峻，面临真正的降成本挑战 [15] - 降成本挑战包括安全测试流程、材料、国外供应链、冗余组织及人员所带来的成本 [15] - 宝马此次官降可能引发多米诺骨牌效应 [15]

行业竞争态势 - 2026年开年，新能源汽车行业竞争白热化，多家车企通过推出新品、调整价格、提供金融政策和补贴等方式争夺“开门红”，为全年车市注入动能 [1][2][8] - 新能源汽车购置税优惠自2026年1月1日起从全额免征调整为减半征收，推高了消费者购车成本，车企推出各类补贴以应对政策变化 [3][8] 车企价格与补贴策略 - 宝马自1月1日起对旗下超30款车型进行厂商建议零售价调整，其中电动轿车i7 M70L官方指导价从189.9万元下调至159.8万元，降价30.1万元，纯电SUV iX1 eDrive25L官方指导价由29.99万元下调至22.8万元，降幅达24% [2] - 宝马部分走量车型如3系、5系未在此次指导价调整范围内，其终端成交价已有较大优惠，例如宝马3系入门版分期购买裸车价20万元出头，落地价约23万元，并可享受5000元新车购车补贴 [3] - 极氪为应对购置税退坡，在1月提供购置税补贴，以极氪001为例，购车权益包括5000元保险补贴、5000元置换金补贴、8000元购置税补贴，叠加旧车置换可再申请政府1.5万元补贴 [3] - 昊铂品牌针对1月18日前购车并完成开票的用户，提供至高15000元的购置税补贴 [1][4] - 乐道依托BaaS销售模式，换电车型在购置税减免5%基础上可再省至高3805元 [4] - 国家政策继续支持汽车报废更新与置换更新，提供置换补贴，特斯拉、极氪等销售提及1.5万元置换补贴，部分对冲了购置税退坡影响 [4][8] 车企金融促销政策 - 特斯拉于1月6日首次推出限时超长期购车方案“特悠享”，1月31日前下单Model 3或Model Y可享7年超低息，首付7.99万元，月供可低至1918元 [4] - 特斯拉Model Y L首次推出5年0息购车方案，首付9.99万元，月供可低至3985元 [4] - 小米汽车针对YU7推出“3年0息”购车优惠政策，首付7.49万元起，月供4961元起，活动截至2月28日24点 [1][5] - 特斯拉门店客流旺盛，工作日下午店内看车消费者众多，咨询金融政策的用户不少 [1][4] 新车发布与预订情况 - 小米汽车于1月7日官宣新一代SU7开启小订，预售价22.99万元起，比上一代起售价贵1万多元，支付1000元意向金可锁单，预计2026年4月起交付 [6] - 新一代SU7推出新颜色“卡布里蓝”、新20英寸锋刃轮毂及新内饰，小米汽车销售表示小订情况良好，出现“天使单”（未主动接触客户直接线上下订） [1][6] - 小鹏汽车新款小鹏P7+、小鹏G7于1月8日正式上市，小鹏G7超级增程在零下20度环境下达成超1100公里综合续航 [7] - 比亚迪为秦PLUS DM-i、秦L DM-i、海豹05 DM-i及海豹06 DM-i四款热销车型加推长续航版，CLTC纯电续航均突破210公里，以回应2026年国家插混新规将纯电续航门槛提升至100公里的要求 [7] 市场前景展望 - 乘联会秘书长崔东树表示，2026年车市增长判断复杂，但年初因春节滞后及国家补贴实施早，效果突出，实现1月开门红正增长应该没问题，2月压力稍大，总体对1-2月持乐观态度 [8] - 随着政策调整深入，2026年市场集中度可能进一步提升 [8]

文章核心观点 - 2026年开年，中国汽车市场竞争白热化，多家车企通过调整价格、推出金融政策、补贴购置税及发布新车等方式争夺“开门红”，为全年市场注入动能 [2][15] 车企价格与补贴策略 - 宝马自1月1日起对超30款车型进行厂商建议零售价调整，其中电动轿车i7 M70L指导价从189.9万元下调至159.8万元，直降30.1万元，纯电SUV iX1 eDrive25L指导价由29.99万元下调至22.8万元，降幅达24% [2][6] - 宝马3系入门版指导价仍为31.99万元，但分期购买裸车价20万元出头，落地价约23万元，并可享受5000元新车购车补贴 [5] - 为应对新能源汽车购置税优惠从全额免征调整为减半征收的政策变化，多家车企提供购置税补贴：昊铂为1月18日前购车用户提供至高15000元补贴，极氪为1月购车用户提供补贴（例如极氪001含8000元购置税补贴），乐道通过BaaS模式可在减免5%基础上再省至高3805元 [1][7] - 特斯拉与极氪等品牌销售提及，消费者可根据国家以旧换新政策，通过报废旧车获得2万元补贴或置换旧车获得1.5万元补贴 [11][15] 车企金融促销政策 - 特斯拉于1月6日推出限时超长期购车方案“特悠享”，1月31日前下单Model 3或Model Y可享7年超低息，首付7.99万元，月供可低至1918元 [9] - 特斯拉Model Y L首次推出5年0息方案，首付9.99万元，月供可低至3985元 [11] - 小米汽车针对YU7推出“3年0息”购车政策，首付7.49万元起，月供4961元起，2月28日24点前下定可享 [1][11] 新车发布与预订情况 - 小米汽车于1月7日官宣新一代SU7开启小订，预售价22.99万元起，比上一代起售价贵1万多元，支付1000元意向金可退，预计2026年4月起交付 [13] - 小米汽车销售表示新一代SU7小订情况良好，并出现“天使单”（未主动接触客户直接线上下订） [1][13] - 小鹏汽车新款小鹏P7+、小鹏G7于1月8日正式上市，何小鹏透露小鹏G7超级增程在零下20度环境下达成超1100公里综合续航 [14] - 比亚迪为秦PLUS DM-i、秦L DM-i、海豹05 DM-i及海豹06 DM-i四款热销车型加推长续航版，CLTC纯电续航均突破210km，以回应国家将插混纯电续航门槛提升至100公里的新规 [14][15] 市场动态与消费者反应 - 特斯拉门店在推出新金融政策后客流增加，工作日下午店内20分钟有十余组用户进店看车 [1][11] - 小米汽车销售对2026年开年行情充满信心，预计新一代SU7开启小订及YU7新金融政策将带来更大客流 [1][11] - 乘联会秘书长崔东树表示，2026年年初因春节滞后及国家补贴实施早，有望实现1月开门红正增长 [15]

宝马中国大幅降价事件 - 2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型降幅超10%，5款超20% [2] - 宝马iX1 eDrive25L降幅最大，达24%；宝马i7 M70L降价金额最高，达30.1万元 [2] - 调价后，建议零售价低于30万元的车型从3款增至10款，售价最低的宝马225L M运动套装从25.99万元降至20.8万元 [2] 豪华车市场整体竞争加剧与业绩下滑 - 保时捷在2025年以来已关闭超7家门店，包括三家核心城市展厅，显示豪华车市场渠道收缩 [3] - 2025年上半年，奔驰、奥迪、宝马净利润集体大幅下滑，跌幅分别为55.8%、37.5%和29% [3] - 2025年1月至11月，宝马、奔驰、奥迪在华累计销量分别为52.8万辆、51.8万辆和51.8万辆，同比分别下滑14.7%、18.7%和13.3% [7] 市场格局变化的核心驱动因素 - 国产新势力（如比亚迪、小米、奇瑞）在30万元到50万元的核心价格带强势突围，该价格区间本土品牌占比从2020年的不足10%飙升至2025年的40%以上 [5][7] - 中国新能源汽车渗透率已突破50%，消费者购车观念转变，更看重智能化体验、场景化服务而非传统品牌符号 [5] - 国产新势力在电动化（如续航、快充）和智能化（如智能驾驶、智能座舱）领域取得显著成果，精准击中传统豪华品牌的短板 [5][6] 传统豪华品牌（BBA）面临的转型挑战 - 电动化战略调整：奔驰将2030年纯电销售目标从100%下调至50%；奥迪撤回2033年全面停售内燃机计划；宝马重启增程式混动技术并下调纯电车型销量预期（降幅或超20%） [9] - 产品与技术差距：BBA电动化产品研发周期长，在续航、充电速度、智能科技方面与国产新势力存在差距 [11] - 成本控制难题：电动化转型需大规模改造原有生产与供应链体系，且因电动车型销量规模较小，导致单车成本居高不下 [11] 市场营销与渠道体系问题 - BBA传统的高端、豪华市场营销模式在电动化、智能化时代面临挑战，消费者更注重科技感与创新性 [12] - 经销商体系改革滞后，仍以4S店模式为主，存在加价销售或捆绑装潢损害体验的问题，部分经销商因销量下滑开始代理新势力品牌 [13] - 转向直营模式涉及数千家门店利益调整，短期内难以推进 [13] 行业影响与未来展望 - 价格战与技术竞争倒逼企业提升效率、推动行业进步，最终使消费者受益 [13] - 未来三年，预计将有更多豪华品牌被迫调整战略，部分竞争力不足的品牌可能退出中国市场 [13]