图源：AI生成 今年双11，或是AI重构电商的开端。 唐辰同学这个论断的一个具象表现是，今年双11，堪称历届AI浓度最高的一次。这主要表现在场内和场外，AI对电商运转模式的改变。 其中，AI不再是辅助工具，而是驱动双11进化的核心引擎。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫称之为"AI重构淘宝"。 二是围绕电商场景，主流AI应用/Agent争相进行商业化探索。国内如豆包、腾讯元宝、百度文小言、Kimi，海外包括ChatGPT、谷歌、微软和Perplexity等 都大模型产品都开始"上链接"，尝试以AI作为交易工具，探索更快速的变现方式，以分摊高昂的平台运营成本。 过去数年，大模型比较成熟的变现方式包括API调用、会员订阅以及企业定制化方案服务。但这几种方式还是无法覆盖掉大模型平台的算力成本，在广告 之外，电商也被认为是更高效的赚钱路径。 天猫把AI带进双11 此外，美团在搅动即时零售的战局后，也上线AI智能体"小美"，提供外卖、酒旅、到店餐饮等本地生活服务推荐。 天猫则使出了更大的力气，在今年双11同步落地包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘、AI帮我挑、AI试衣、AI清单在内的6款AI导购应用。 更 ...

文章核心观点 - 颠覆性创新通过使产品更简单、更便宜、更易用，让更多人参与，此观点在AI浪潮中依然适用 [2] - 淘宝将AI深度融入电商场景的每个环节，致力于解决具体用户问题，AI已成为其算法基因 [3] - 技术创新与商业变革双向驱动，形成“技术创造价值—价值反哺技术”的双螺旋演进模式 [12] - 多模态智能是AI时代的关键技术域，能实现跨模态推理，是支撑“所想即所得”终极消费体验的基石 [11][34] - 公司判断，若模型能力保持当前进化速度，狭义AGI很可能在5-10年内到来 [40] AI时代的技术演进与商业驱动 - 当前AI技术迭代迅猛，每年都呈现跳跃式发展，从ChatGPT到Sora 2，技术突破速度震撼 [7] - 回顾互联网发展史，技术升级与产品迭代始终围绕技术发展与商业变革双向驱动的螺旋轨迹演进 [7] - PC互联网时代关键词为“数字基石”，无线互联网时代关键词为“时空折叠”，AI时代关键词为“智能增强”，实现人类与技术的“共生” [10] - 与前两次技术革命不同，AI时代生成式AI带来生产力的代际提升，多模态智能成为核心技术域 [11] 淘宝的AIGX技术体系与多模态布局 - 公司于2024年3月全面升级AIGX技术体系，具备完整的技术链条，覆盖电商经营全部场景 [3] - 从2023年起大力布局AI，自研多模态、搜推广、视频生成等大模型家族，通用能力达国内第一梯队水平 [11] - AIGX技术体系覆盖AIGI（索引）、AIGR（推荐）、AIGB（出价）、AIGA（拍卖）、AIGC（创意）、AIGD（数据）等场景 [3] - 多模态智能是公司最重要的AI技术域，已在AIGX技术体系中深度应用 [13] 生成式推荐系统RecGPT的应用与成效 - 公司于2024年7月发布百亿参数推荐大模型RecGPT，实现生成式推荐技术升级，并接入手机淘宝“猜你喜欢” [14] - RecGPT基于多模态大模型，能结合世界知识生成新内容或个性化推荐序列，突破传统推荐系统的数据局限 [14][16] - 模型能理解用户长达十年的行为信息，全模态认知数以亿计商品，进行推理推荐潜在需求商品 [17] - 搭载RecGPT的推荐信息流实现用户点击量增长超过16%，用户加购次数和停留时长提升5%以上 [21] 多模态生成技术在电商场景的实践 - 自研视频生成模型“淘宝星辰”能基于单张商品平铺图，全自动生成虚拟模特展示图、视频片段及完整带货视频 [23] - 升级版“淘宝星辰・视频生成模型3.0”采用更紧凑的时空压缩VAE，提升语义理解，动作更灵动，画面更原生 [25] - 全模态大模型“TStars-Omni”支持文本、图像、视频、音频等多模态输入输出，能进行深度推理 [27] - 基于TStars-Omni的商品理解功能，可分析用户提问并给出建议，如判断冰箱是否能放入特定厨房 [28] 技术开放与生态建设 - 公司于2024年6月开源强化学习训练框架ROLL，专为高效、可扩展、易用设计，支持高达600B+参数模型的训练 [38][39] - 于2024年10月初开源生成式预估训练框架RecIS，为推荐模型与多模态大模型训练提供统一架构解决方案 [39] - 通过开源内部验证后的技术能力，旨在形成生态扩张动能，促进行业迈向超级智能时代 [39] - AI Agent产品iFlow CLI采用“一个内核，多种应用方式”设计，面向个人用户永久免费开放 [28][30]

行业核心观点 - 2025年双11标志着电商行业竞争从“价格战”和“流量战”正式迈入“技术战”的全新阶段，AI成为核心竞争维度 [3] - AI在电商生态中从“配角”升级为“关键主角”，其全面落地将深刻影响未来数年的行业竞争格局 [6][7][8] - 算力、数据和模型三个层面的技术成本下降及性能提升，推动电商行业AI应用从“小范围试水”进入“规模化价值兑现”阶段 [6] 平台AI战略与功能对比 - 天猫淘宝推出6款AI导购应用，包括“AI万能搜”、“AI帮我挑”、“拍立淘”、“AI试衣”等，形成覆盖购物前、中、后全流程的协同生态体系 [8][15][16][17] - 天猫淘宝的AI战略呈现“用户中心主义”特征，其自然语言交互能力使搜索从“信息检索”升级为“决策辅助”，例如“AI万能搜”能理解“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等模糊需求 [15][16] - 京东消费端最直观的AI体现是“京东京言”AI导购，功能与淘宝“AI万能搜”相似，例如输入“便携充电宝哪个支持快充且安全”可快速获得推荐 [17] - 抖音的AI电商思路与传统平台不同，其核心突破在于将豆包大模型打造为电商流量新入口，用户输入需求可一键直达抖音商城，形成“内容+AI+电商”的融合模式 [17][21] 技术变革与商业模式演进 - 大模型正从“辅助工具”向“购物入口”转变，通过自然语言交互降低购物决策门槛，实现“对话式购物”，例如用户只需对话表达需求，AI即可完成从需求理解到下单支付的全流程 [21] - 大模型入口能实现更精准的需求捕捉，通过日常对话洞察用户潜在需求，创新“无意图购物”场景，例如用户聊天提到“最近睡眠不好”，系统可主动推荐助眠产品，此类被动推荐转化率更高 [23] - AI对电商的长期重塑将回归“以人为本”的内核，在消费端让AI成为用户的“专属购物顾问”，在商家端用AI构建“智能经营大脑”，实现全流程自动化决策 [23] 消费者体验与效率提升 - AI工具旨在降低用户决策时间，提高成交效率，在购物各环节中提升决策效率，例如“拍立淘”拍摄商品即可快速找同款并比价，“AI清单”可根据个人需求定制化罗列品类 [8][17] - 目前AI在比价这一重要决策链条上功能尚未充分发挥，用户想用低价买到心仪产品仍面临挑战 [18]

淘宝天猫双11战略转型 - 本次双11是第十七个双11，但行业面临商家和消费者疲倦的挑战 [1] - 淘宝天猫作为发起者，正从流量逻辑到服务体验进行天翻地覆的变化，旨在重塑大促格局并定义未来电商大促形态 [1][4] AI技术全面赋能 - 阿里巴巴CEO吴泳铭指出，发展通用人工智能（AGI）和超级人工智能（ASI）是公司目标，AI将指数级放大人类智力杠杆 [2] - 淘宝天猫背靠全球领先技术底座，拥有10亿消费者与丰富商品库，是AI大规模应用的理想试验场 [5] - 今年是首个AI全面落地的天猫双11，AI将渗透流量分发、商品运营及用户体验各个环节 [5][10] AI在商家端的应用与成效 - 平台通过AI对20亿商品进行精准理解与组织，使流量匹配效率实现双位数增长 [6] - 具体提升包括：复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12% [6] - 品牌经营实现全链路AI化，为所有商家累计节省数百亿成本 [6] - AI工具具体产出：AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元 [6] AI在消费者端的应用与体验提升 - 双11全周期发放500亿元消费券，部分由AI“智惠引擎”决策发放，试点期发券转化率提升15% [7] - 平台发布多款AI导购应用，包括“AI万能搜”、“AI帮我挑”、“拍立淘”升级版、基于口碑的搜索“品类清单”、“AI试衣”及定制化“AI清单” [8] 即时零售（闪购）的整合与爆发 - 即时零售玩家入局是今年电商大促的最大变化之一，美团闪购在618实现“半小时送达” [11][12] - 淘宝闪购爆火，标志着淘宝从电商平台向“远近一体”的大消费平台跃迁 [15][16] - 本次双11有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为等头部大牌；超400万家本地生活服务商户接入，是其参与规模最大的一场双11 [16] 闪购带来的消费利好与协同效应 - 500亿元消费券补贴同样适用于开通淘宝闪购的品牌商品，88VIP用户可使用消费券实现旗舰店正品分钟级送达 [17] - 淘宝闪购推出外卖五折活动，88VIP用户每天最高可领4张5折红包，所有用户可抽取超千万份免单权益 [17] - 双11预售首日（10月15日）数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品等品类实现2倍增长 [21] - 3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交额同比去年同周期增长超290% [22] 行业趋势与平台战略方向 - 阿里通过整合外卖与电商等业务，旨在打造全域大消费平台，让消费者在单一平台满足所有需求 [22] - 线上线下融合、即时需求与计划性购物结合是未来不可阻挡的趋势 [22] - 平台竞争焦点从拼价格转向拼体验、拼精准、拼便利，为商家带来更稳定效益 [24]

核心观点 - AI成为今年天猫双11的核心驱动力，平台经历从流量优惠到基于AI深度经营能力的根本性变革 [1][2] - 公司投入历年之最的500亿元消费券补贴用户，并首次将淘宝闪购业务深度融入双11大促 [1][4] AI技术应用与平台能力提升 - 平台算力提升40倍，用户行为感知周期从半年延长至10年，商品推荐精准度提升，带动购买效率提升25% [2] - 通过AI对20亿商品进行精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长，复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10% [2] - AI美工工具每月生成约2亿张图片和500万个视频，使商品点击率提高10% [3] - AI数据分析工具累计产出超1000万份报告，获得85%商家积极评价 [3] - AI客服系统日均为商家降低运营成本2000万元，同时带来1912万元GMV增量 [3] 消费者体验与智能工具 - 向消费者推出6款AI导购应用，包括AI万能搜、AI帮我挑等，以满足不同场景购物需求 [2] - 部分消费券由AI“智惠引擎”决策发放，相比以往消费券转化率提升15% [3] 淘宝闪购业务整合 - 淘宝闪购首次参与双11，与天猫深度协同，品牌旗舰店可接入闪购，开启“远近一体”经营模式 [4] - 目前接入品牌已超37000个，部分行业双11预售成交增超290% [4] - 淘宝闪购用户多为新用户，公司计划将其转化为电商购买用户，视为潜在增长红利 [4] 双11预售业绩表现 - 双11预售开启首小时，35个品牌成交破亿元，1802个品牌成交翻倍 [5] - 大消费平台释放前所未有增长机遇，品牌将迎来万亿新增量 [5]

双11的必要性与战略意义 - 双11进入第17年，商家和消费者的参与热情以及带动的消费体量已不如头几年“疯狂” [2] - 在消费市场成熟、大促常态化的背景下，双11对平台、商家、用户三方具有不同意义，当下最需要双11的可能是平台 [2] - 商家代表认为，双11这类消费品领域的狂欢活动始终有存在和延续的必要，旨在为消费者创造更创新的体验和惊喜 [3] - 天猫作为双11的主导者，需要为双11带来新的故事和内涵以应对商家和消费者心态的变化 [4] 天猫双11的战略转型与新内涵 - 天猫总裁家洛表示，双11的关注点已从六七年前的流量洪流和社会氛围，转向细分的经营、技术能力和产品能力的升级 [5] - 今年双11旨在从传统电商大促节点转变为涵盖“吃喝玩乐购”全场景的全民消费节日 [5] - 官方明确三重新含义：第一个AI全面落地的双11、第一个大消费时代的双11、第一个淘宝闪购全面参与的双11 [6][7] - 双11正经历根本性变革，驱动力从单纯的流量与优惠转为基于AI和用户的深度经营能力 [20] 核心战略一：AI全面落地 - 天猫在今年双11同步落地6款AI导购应用，包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘等 [10] - 部分消费券由AI“智惠引擎”统一决策发放，试点期数据显示AI发券转化率比以往提升15% [10] - AI应用从B端拓宽至C端，特别是88VIP等核心用户，旨在将复杂的购物决策变简单并增加互动体验 [11] - 平台AI技术体系覆盖全场景，AI搜索在复杂语义下搜索相关性提高20%，AI推荐信息流点击量提高10%，AI广告投放ROI提高超12% [13] - AI的目标是解决消费痛点，实现流量匹配效率双位数增长，并重新梳理从消费者到商家再到平台的新消费路径 [13] 核心战略二：淘宝闪购深度协同 - 天猫与淘宝闪购深度协同，旨在打破线上线下融合的“墙”，加码即时零售 [14] - 今年双11首要解决品牌加入闪购，提供更多供给，已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为等头部品牌 [14] - 淘宝闪购通过“千万免单”、“88VIP五折外卖”等玩法激活市场，上线不到4个月已吸纳3亿月度交易用户，并带动手淘8月DAU同比增长20% [17] - 公司预测未来三年内，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量 [17] - “双11”首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利类订单增长670% [17] 核心战略三：大消费平台与会员体系整合 - “一个淘宝”正成为公司转向大消费平台战略的基石，旨在融合远中近场电商 [18] - 淘宝大会员体系拥有10亿人，其中铂金及以上用户数过亿，购买力强、忠诚度高，在淘宝的年消费天数超90天 [16] - 88VIP会员人均年度消费金额是非会员的9倍，现有会员体系人数达5300万，贡献头部品牌55%以上生意 [16] - 大会员和场景交叉后，用户消费频次变高，将对88VIP带来巨大增量 [17] - 大消费平台战略开启吃喝玩乐购、远场近场结合、线上线下结合的完整服务体系 [18]

AI升级战略核心 - 公司于2025年3月启动全面的AI升级，核心目标是提升流量匹配效率、为商家增效降本、推出新的AI导购产品，同时确保10亿年度活跃用户和300余万商家无感升级[4] - 升级过程采用AB测试和灰度上线策略，新功能从2%用户量开始测试，通过数据验证后逐步扩大至5%、10%直至50%用户量，确认效果良好后才全量上线[5] - 公司决策层认为AI升级是“动筋动骨”的大工程，但通过新旧引擎并存、逐步切流的方式，在确保业务平稳运行的同时完成底层基础设施改造[16][21] 核心项目：商品库升级 - 商品库升级是过去十几年来少有的大项目，旨在解决传统商品信息与生成式AI大模型之间的“代沟”，为AI应用奠定数据基础[6] - 公司开发了专门的AI Agent自动学习、撰写和复查商品信息，在数月内显著改善了以往人工时代多年未解决的难题，完成了对几十亿级商品信息库的底层数据格式标准化[6][14] - 该项目被视作未来发展的新基础设施，基于新商品库，公司重新引入了基于大模型的“搜推广”体系，改变了旧有的流量分配生态[6][17] 搜推广体系AI升级 - 搜推广（搜索、推荐、广告）的AI化被确定为最具确定性的核心事项，公司投入大模型相关算力和资源进行升级，但采取务实策略，并非所有环节都大模型化，而是与传统架构融合[11][12] - 具体升级方法包括将大模型能力应用于索引和相关性判断等环节，同时将大模型能力蒸馏到较小模型上，并在个性化预估等环节保留原有稀疏模型[12] - 升级效果显著，复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%[7] AI创新产品与应用 - 公司推出六款AI创新产品，包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘、AI帮我挑、AI试衣、AI清单，旨在解决用户特定痛点，如复杂场景商品推荐和挑选难度问题[7][13] - 产品设计逻辑强调融入现有使用场景而非设立独立超级入口，以符合用户天生的动线和习惯，实现AI能力的沉浸式嵌入[13] - 在2025年天猫双11前，这些AI创新产品已上线或开启内测，使本届双11成为首个AI全面落地的双11[7] 商家侧AI工具升级 - 商家后台已出现超过至少10款新的AI工具，覆盖美工、客服等环节，例如将大模型能力引入已有的店小蜜产品，旨在为商家增效降本[7][12] - 商家侧AI进化基于公司过去20多年的业务积淀，是AI升级三件核心事之一，与搜推广AI升级和AI创新产品同步推进[8][10]

公司AI升级战略核心 - 公司于2025年3月启动AI升级，核心围绕三件具有确定性的事情：大幅度提高流量匹配效率（搜推广）、为商家增效降本、推出新的AI导购产品 [1][4] - 整个升级过程采用AB测试和灰度上线的传统打法，所有AI新功能从2%用户量开始测试，通过数周观察期和数据复盘后，再逐步扩大测试范围至5%、10%直至50%，确认良好结果后才全量上线 [1][2] - 公司决策层将此次升级比喻为在旧引擎旁安装新引擎，而非替换旧引擎，以确保传统业务持续运行的同时推进技术进化 [11] 搜推广体系AI升级 - 搜推广（搜索、推荐、广告）的AI升级被视为电商平台的核心引擎，公司决定将大模型相关的算力和资源重点投入于此 [6] - 升级采用务实融合策略，并非在所有环节全面应用大模型，而是在索引、相关性判断等关键环节引入大模型能力，同时保留传统稀疏模型在个性化预估等环节的优势 [7] - 公司通过大模型蒸馏技术，将大模型能力迁移到相对较小的模型上，以实现效率优化 [7] - 升级后，淘宝复杂语义下的搜索相关性提升了20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12% [3] 商品库底层基础设施重建 - 商品库升级是搜推广AI升级的先决条件，是一个投入资源多、耗时长的底层大项目，公司通过引入AI Agent自动学习、撰写和复查商品信息，在数月内解决了商品信息库过于潦草、错误的问题 [2][9][10][16] - 该工程涉及对过去23年积淀的数十亿级商品信息进行AI升级和标准化，补充了大量更符合大模型学习和理解的商品信息，是过去十几年来最大规模的一次彻底梳理 [2][9][16] - 重建后的商品库成为基于大模型的搜推广体系的新基础设施，改变了旧有的流量分配生态 [2][12][13] AI创新产品与商家工具 - 公司陆续上线了六款AI创新产品，包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘、AI帮我挑、AI试衣、AI清单，旨在解决复杂场景下的商品推荐和需求发现等用户痛点 [3][8] - AI产品的关键逻辑是融入主产品的使用场景，而非通过一个独立的超级入口，以符合用户天生的使用动线和习惯 [8][9] - 在商家侧，公司升级了超过10款新的AI工具，覆盖美工、客服等环节，将大模型能力融入如店小蜜等已有产品中，以帮助商家增效降本 [3][4][8] 项目推进与组织执行 - 三件核心事项于2024年12月开始讨论，2025年3月几乎同步立项和着手推进 [1][5] - 项目推进是需求驱动而非通过OKR强推，例如商品库项目没有AI工具就无法完成，因此无需设定专门的AI工具OKR [16] - 公司通过逐步切流、新老并存和打补丁的方式，在推进重大底层项目升级的同时，确保用户体感平滑无痛 [16]

公司战略与定位 - 今年是第17个天猫双11，被定位为第一个大消费时代和第一个AI全面落地的双11 [1] - 公司押注投入AI升级产品能力，结合算法投资核心用户并扶持优质品牌进行品质升级 [1] - 双11被视为品牌全年最大增长机会，其作用不可替代且越发重要 [1] 平台技术能力与效率提升 - 淘宝天猫平台算力提升40倍，对用户行为序列的感知从半年周期提升至10年 [1] - 技术提升使商品推荐精准度大幅提高，带动购买效率提升25% [1] - AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，使商品点击率提升10% [3] - AI数据分析累计生成超1000万份报告，获得85%商家好评 [3] - AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元 [3] 营销投入与转化效果 - 全周期发放500亿元消费券补贴用户，部分由AI“智惠引擎”决策发放 [2][3] - AI“智惠引擎”发券转化率相比以往提升15% [2] - 平台通过AI对20亿商品进行精准理解，实现流量匹配效率双位数增长 [3] - 具体提升包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12% [3] 商家赋能与成本优化 - 品牌在天猫经营可实现全链路AI化，覆盖经营分析、商品运营、素材制作到人群运营等环节 [2] - AI应用累计为商家节省数百亿成本 [2] - 公司为商家组建AI经营团队以助其降本增效 [3] 产品功能升级与用户体验 - 天猫旗舰店升级为3.0“智能态”，聚合货架、品牌、会员、服务四大中心，通过AI实时感知用户需求 [2] - 重点改造品牌“店铺List”，提供千人千面的个性化展示与服务 [2] - 未来将借助详情页浏览提升AI生成能力和多模态能力，以提高CTR和转化率 [2] - 面向消费者同步推出6款AI导购应用，包括AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘等 [3] 活动初期业绩表现 - 双11预售首小时有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍 [1] - 破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期 [1]

天猫双11活动概览 - 今年是第17个天猫双11，也是第一个大消费时代、第一个AI全面落地、第一个淘宝闪购全面参与的双11 [1] - 天猫双11对于品牌增长的作用不可替代且越发重要，是品牌全年最大增长机会 [3] - 全周期将发放500亿元消费券补贴用户，投入力度为历年最大 [4][7] AI技术应用与平台升级 - 淘宝天猫平台算力提升40倍，对用户行为序列长度的感知从半年周期提升至10年，带动购买效率提升25% [3] - AI智惠引擎发券转化率相比以往提升15%，消费补贴更加精准 [4] - 平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12% [6] 品牌经营与效率提升 - 品牌在天猫经营可实现全链路AI化，覆盖经营分析、商品运营、素材制作、人群运营等环节，累计为商家节省数百亿成本 [4] - 天猫旗舰店升级为3.0智能态，聚合货架、品牌、会员、服务四大中心，通过AI实时感知用户需求 [4] - AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，商品点击率提升10% [6] 消费者体验与工具创新 - 面向消费者同步推出6款AI导购应用，包括AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、品类清单、AI试衣和AI清单 [6] - 重点改造品牌店铺List，提供千人千面的个性化展示与服务，未来将重点关注详情页的改造以提升CTR和转化率 [4] - AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元 [6] 活动初期业绩表现 - 预售首小时有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍 [3] - 破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期 [3]