行业竞争格局转变 - 中国香妆行业市场规模连续两年超万亿元，2024年交易总额达10738.22亿元，同比增长2.8%，成为全球第一大化妆品消费市场 [1][3] - 行业竞争格局正从“增量竞争”转向“存量博弈”，从渠道驱动转向品牌驱动 [1] - 行业通过深化科技驱动、重塑品牌逻辑、构建协同网络来培育新质生产力，重塑全球价值链话语权 [1] 原料创新与研发突破 - 化妆品原料是行业核心原动力，但国内企业研发投入不足，高端原料依赖进口，主要集中在中低端领域 [3] - 企业正通过自研原料突破“卡脖子”问题，例如自然堂集团自研自产20多种原料，并已应用于20款明星产品 [5][6] - 华熙生物利用合成生物学技术精准控制透明质酸分子量，开发各类衍生物；新品牌“润兰馨”以啤特果为核心研发出全球首创成分TPTBLOOM™ [6] - 珀莱雅凭借在线粒体抗衰机制上的基础研究获IFSCC 2025十大基础研究奖，并将成果转化为Cellergy pro™复合配方 [6] 政策支持与产业环境 - 国家药监局对化妆品注册类新原料实行“即报即审”政策，并对高创新价值原料实行“提前介入、全程指导”以激发产业创新活力 [7] - 上海发布新政策，提出11项举措，对注册类新原料提供每项200万元、备案类新原料每项50万元的全国最高补贴标准 [7] - 政策重点聚焦特色化、高端化、功能化升级，支持新原料开发申报市高新技术成果转化项目 [7] 科技成果转化与产学研合作 - 行业创新呈现系统化、源头化特征，旨在攻克关键核心技术，构建长期壁垒 [8] - 云南贝泰妮集团强调“医学引领+科技驱动”逻辑，以皮肤学解决方案构建品牌护城河 [8] - 南京市江北新区启动“美丽健康医研企转化中心”，多个产学研项目签约，致力于打通从实验室到市场的“最后一公里” [9] - 上海家化与中国中医科学院共建联合实验室，发布全国首个青蒿提取物团体标准，建立青蒿化学成分数据库（收录441种成分）以推动应用发展 [9][11] 企业战略与核心竞争力构建 - 业内主流看法认为，依靠营销驱动的时代将过去，最终留存的是具有研发创新实力的企业 [2] - 企业认识到长远生意需掌握原料科技，将其视为化妆品创新的“芯片” [5] - 真正的科技创新需要长期坚持，例如自然堂集团花费十多年时间才实现微生物发酵原料的投产 [6][8] - 紧密的产学研协作模式能整合基础研究资源与产业需求，加速科技成果商业化落地 [12]

文章核心观点 - 高盛看好中国本土美妆品牌在双11购物节中的表现，预测其将引领高增长，并认为双11是检验行业格局的关键节点，加速本土品牌与跨国品牌的分化 [1][2][8] GMV目标与平台表现 - 双11通常贡献美妆行业四季度线上GMV的60%以上、全年GMV的20% [1] - 天猫/淘宝全品类GMV目标同比增长20%-25%，约6000亿元，美妆品类增速目标约20% [2] - 抖音全平台GMV目标同比增长超40%，美妆品类增速超30% [3] - 天猫头部KOL直播GMV预计增长10%-12%，达240-260亿元 [2] - 实际销售表现或优于目标，天猫退货率从去年15%-20%降至15%以下，抖音退货率从35%-40%降至25% [3] 平台策略与促销周期 - 天猫目标高于618，核心源于更激进的定价策略 [3] - 抖音凭借内容电商与直播优势，持续吸引品牌增量投入 [3] - 双11促销周期显著拉长，抖音延长22天，9月16日启动预热，10月9日正式开启 [4] - 京东延长8天，分四轮推进（10月31日-11月14日） [5] - 天猫延长2天，预售期10月15日-20日，正式期10月20日-11月14日 [5] 品牌表现与增长梯队 - 高增长梯队本土品牌包括：毛戈平（40%-50%）、韩束（天猫30%-40%、抖音高双位数）、巨子生物（可复美30%+、可丽金50%+）、上海家化（多数品牌高双位数，佰草集低基数下三位数增长） [6] - 稳健增长梯队：彩棠（30%+），受益于花西子份额下滑 [6] - 短期承压梯队：珀莱雅主品牌（天猫<10%、抖音10%-15%），因规模扩大增速放缓 [6] - 跨国高端品牌如兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、CPB等保持强势，预计增长10%-30% [7] - 大众品牌如巴黎欧莱雅、玉兰油等面临压力，增速预计低于10% [7] KOL趋势与品牌合作 - 天猫头部KOL直播GMV增速（10%-12%）低于平台整体，美妆品类占比不足50% [7] - 头部KOL更侧重与跨国品牌合作，例如10月6日美妆小样节中70%产品为跨国品牌 [7] - 抖音向中腰部KOL倾斜流量，部分中腰部KOL佣金下降3%-5% [7] - 本土与跨国品牌均开始头部加中腰部双布局，中腰部KOL在精准触达与转化效率上优势凸显 [7] 行业格局与投资焦点 - 双11是行业格局的检验场，本土品牌凭借对直播渠道的适配和产品创新持续抢占份额 [8] - 跨国品牌需在高端优势与大众破局间寻找平衡 [8] - 平台通过差异化策略巩固核心客群，为消费者带来更长周期、更低价格、更简规则的体验 [8] - 对于投资者，本土高增长龙头与跨国高端品牌值得重点关注 [8]

化妆品板块整体市场表现 - 10月10日化妆品板块整体上涨1.51%，表现显著优于大盘，当日上证指数下跌0.94%，深证成指下跌2.7% [1] - 板块内领涨个股为水羊股份，涨幅达8.72%，嘉亨家化紧随其后，涨幅为7.95% [1] - 板块整体获得资金净流入，主力资金净流入9614.02万元，游资资金净流入206.4万元，散户资金净流出9820.42万元 [1] 个股价格与交易表现 - 水羊股份收盘价为23.93元，成交量为39.70万手，成交额为9.31亿元 [1] - 嘉亨家化收盘价为37.76元，成交量为11.98万手，成交额为4.38亿元 [1] - 拉芳家化收盘价为23.80元，涨幅3.30%，成交量为7.36万手，成交额为1.75亿元 [1] - 上海家化收盘价为25.58元，涨幅1.91%，成交量为6.45万手，成交额为1.65亿元 [1] 板块及个股资金流向 - 水羊股份获得主力资金净流入4309.26万元，主力净占比为4.63%，但游资净流出961.56万元，散户净流出3347.70万元 [2] - 嘉亨家化获得主力资金净流入3302.86万元，主力净占比7.55%，同时获得游资净流入3400.90万元，游资净占比7.77% [2] - 拉芳家化获得主力资金净流入2853.94万元，主力净占比7.26% [2] - 贝泰妮获得主力资金净流入440.23万元，主力净占比2.48% [2] - 上海家化呈现主力资金净流出11.21万元，主力净占比-0.07%，同时游资净流出1749.00万元 [2]

板块整体表现 - 10月9日化妆品板块整体下跌0.53%，表现弱于大盘，当日上证指数上涨1.32%，深证成指上涨1.47% [1] - 板块内个股表现分化，嘉亨家化以20.00%的涨幅领涨，上海家化以-4.64%的跌幅领跌 [1][2] 领涨个股表现 - 嘉亨家化收盘价34.98元，涨幅20.00%，成交量3.88万手，成交额1.30亿元 [1] - 贝泰妮收盘价45.81元，涨幅1.62%，成交量3.58万手，成交额1.63亿元 [1] - 水羊股份收盘价22.01元，涨幅0.73%，成交量21.78万手，成交额4.86亿元 [1][2] 领跌个股表现 - 上海家化收盘价25.10元，跌幅4.64%，成交量7.64万手，成交额1.93亿元 [2] - 丸美生物收盘价38.61元，跌幅2.99%，成交量2.11万手，成交额8168.73万元 [2] - 拉芳家化收盘价23.04元，跌幅2.95%，成交量5.28万手，成交额1.22亿元 [2] 板块资金流向 - 当日化妆品板块主力资金净流入2247.14万元 [2] - 游资资金净流出3434.83万元 [2] - 散户资金净流入1187.69万元 [2]

行业与公司 * 行业为中国化妆品行业，核心关注点为双十一购物节[1] * 涉及公司包括本土品牌如**上海家化**、**珀莱雅**、**巨子生物**（旗下可复美/可丽金）、**毛戈平**、**可思**（KANS）等，以及国际品牌如**兰蔻**、**赫莲娜**、**雅诗兰黛**、**海蓝之谜**、**欧莱雅**、**玉兰油**等[5][17] 核心观点与论据 **1 平台增长目标与退货率改善** * 天猫/淘宝和抖音的全平台GMV增长目标分别为20-25%和超过40%，但美妆品类增速较慢，分别约为20%和30%[2] * 实际销售额增长预计将优于GMV增长，因退货率预计同比下降：天猫退货率从去年约15-20%降至15%以下，抖音退货率从约35-40%降至约25%[2] * 天猫/淘宝目标增速较618购物节加速，归因于本次更积极的定价策略[2] **2 促销周期延长与折扣力度加大** * 今年双十一成为有史以来最长促销周期，持续31-57天，相比去年29-35天，抖音/京东/天猫分别延长促销期22/8/2天[3][11][13] * 结合平台券和品牌促销，最终购买价格预计将创双十一新低，平台聚焦于即时折扣（如全场商品15%起折扣），而非以往基于消费额的折扣，简化了机制[3][15] * 天猫展现出“必须取胜”的姿态，内部强化信息要求其提供跨平台最低最终价格[15] **3 品牌表现分化与预算分配** * 本土品牌预计继续领先，表现优异者包括**可思**/**上海家化**（高双位数百分比增长），其次是**毛戈平**（40-50%）[5] * **巨子生物**近期不确定性影响有限，预计增长复苏，可复美/可丽金品牌增长分别达30%以上/50%以上[5][17] * **珀莱雅**核心品牌面临压力，天猫/淘宝增速可能低于10%，抖音增速约10-15%，而旗下品牌**TIMAGE**预计增长30%以上[5][17] * 高端国际品牌可能保持618的强劲势头，增长区间在10-30%，而大众品牌如**欧莱雅**/**玉兰油**可能面临压力，增速低于10%[5][17] * 国际品牌将约60-70%的双十一预算分配给淘宝/天猫，而本土领导品牌将约60%预算分配给抖音[6][15] **4 平台支持政策与KOL动态** * 淘宝/天猫继续偏向国际品牌，因其重点聚焦88VIP用户，国际品牌在88VIP交易中占比70-90%，本土领导品牌占比约60%[15] * 抖音无明显偏向，流量分配给展现高增量增长和强全链路运营能力的品牌[6][15] * 顶级KOL份额正被中低层KOL蚕食，并向品牌提供更优条款[7] * 天猫顶级KOL直播目标设定为10-12%，低于平台整体，且美妆品类占比进一步降至50%以下[7] * 中长尾KOL重要性日益增加，本地和国际领导品牌均在顶级KOL之外增加对中长尾KOL的关注[15] 其他重要内容 **平台具体GMV目标** * 天猫/淘宝全品类GMV目标约6000亿人民币，同比增长20-25%；美妆品类目标约20%增长；顶级KOL直播GMV预计增长10-12%至240-260亿人民币[12] * 抖音平台级增长目标超过40%，美妆品类增长超过30%[12] **具体折扣机制** * 天猫/淘宝/京东今年双十一折扣力度高于去年618及双十一，通过即时折扣机制实现，例如淘宝/天猫提供15%起折扣，京东提供15% off/满300减50（最高17% off）等[16]

板块整体表现 - 9月30日化妆品板块整体上涨0.26%，表现优于深证成指（上涨0.35%）但弱于上证指数（上涨0.52%）[1] - 板块内个股表现分化，水羊股份以2.29%的涨幅领涨，而科思股份下跌0.90%表现最弱 [1][2] - 当日板块资金整体呈净流出状态，主力资金净流出944.4万元，但游资和散户资金分别净流入111.75万元和832.65万元 [2] 领涨个股表现 - 水羊股份收盘价为21.85元，上涨2.29%，成交量为12.01万手，成交额达2.62亿元 [1] - 嘉亨家化收盘价为29.15元，上涨1.92%，成交量为3.42万手，成交额为9838.94万元 [1] - 青松股份收盘价为6.19元，上涨0.98%，成交量为8.18万手，成交额为5067.35万元 [1] 个股资金流向 - 水羊股份获得主力资金净流入1267.21万元，主力净占比为4.84%，但散户资金净流出1626.03万元 [3] - 嘉亨家化获得主力资金净流入901.94万元，主力净占比高达9.17%，同时游资净流入410.77万元 [3] - 青松股份获得主力资金净流入601.62万元，主力净占比为11.87%，但游资净流出281.30万元 [3] 成交活跃度 - 珀莱雅成交额最高，达2.84亿元，尽管股价微跌0.04% [1][2] - 青岛金王成交量最大，为16.86万手，成交额为1.31亿元 [2] - 丸美生物成交额达5369.56万元，股价上涨0.51% [1]

化妆品板块整体表现 - 9月29日化妆品板块整体下跌0.13% 跑输大盘 当日上证指数上涨0.9% 深证成指上涨2.05% [1] - 板块内个股表现分化 10只个股上涨 5只个股下跌 [1][2] - 青岛金王领跌板块 跌幅达2.88% [1] 个股价格表现 - 锦盛新材涨幅居首 上涨2.87%至13.99元 成交7961.12万元 [1] - 水羊股份上涨2.69%至21.36元 成交2.48亿元 [1] - 嘉亨家化上涨2.25%至28.60元 成交7656.90万元 [1] - 青岛金王跌幅最大 下跌2.88%至7.77元 成交2.24亿元 [2] - 拉芳家化下跌1.66%至23.70元 成交7454.39万元 [2] - 贝泰妮下跌1.37%至45.20元 成交2.53亿元 [2] 资金流向分析 - 板块整体主力资金净流出1.04亿元 [2] - 游资资金净流入4552.95万元 [2] - 散户资金净流入5859.11万元 [2] - 福瑞达主力净流入917.81万元 占比12.20% [3] - 上海家化主力净流入194.04万元 占比1.10% [3] - 青松股份主力净流出471.02万元 占比9.46% [3] - 贝泰妮游资净流入1055.33万元 占比4.17% [3] - 嘉亨家化游资净流入525.73万元 占比6.87% [3]

假期消费趋势 - 2025年国庆中秋假期共8天 叠加灵活拼假策略催生活跃消费窗口[1] - 拼假延长国庆高峰 出游景气度按年提升[1] - 各地发放超4.8亿元消费补贴 增强居民消费意愿并带动假日消费扩容提质[1] 重点推荐赛道 - 推荐悦己消费长期布局 包括潮玩赛道及电子烟板块[1] - 推荐国货崛起演绎趋势 包括美妆及个护赛道[1] - 关注政策催化受益板块 如内需政策支撑叠加旺季催化的零售板块[1] 具体标的公司 - 潮玩及电子烟板块推荐标的：泡泡玛特、布鲁可、思摩尔国际[1] - 美妆个护板块推荐标的：毛戈平、巨子生物、上美股份、上海家化[1]

指数及市场表现 - 中证新华社民族品牌工程指数上周上涨1.10%至2019.88点 [1] - 上证指数上周上涨0.21% 深证成指上涨1.06% 创业板指上涨1.96% 沪深300指数上涨1.07% [1] - 下半年以来中际旭创累计上涨183.63%位居涨幅榜首 阳光电源累计上涨132.40% 科沃斯累计上涨82.81% [2] 成分股表现 - 沪硅产业上周上涨19.75%位列涨幅榜首 安集科技上涨19.05% 信立泰上涨15.81% [1] - 阳光电源与中微公司上周涨幅均超14% 北方华创涨逾12% 澜起科技与华润微涨逾10% [1] - 中芯国际上周上涨9.01% 亿纬锂能上涨8.21% 海信家电与芒果超媒涨逾7% [1] - 下半年以来亿纬锂能 芒果超媒 澜起科技累计涨幅均超60% [2] - 中微公司 宁德时代 兆易创新 中芯国际下半年累计涨幅均超50% [2] - 药明康德 安集科技下半年累计涨幅超40% 北方华创等7只成分股涨幅超30% [2] 行业配置与轮动 - 新消费 创新药 科技 高股息板块呈现轮动上涨格局 [3] - 投资者重点关注游戏 储能 科技板块的个股机会 [3] - 投资组合近期降低科技股占比 加仓制造业板块 [3] - 当前配置以科技 有色金属 制造业 创新药为主 [3] 机构观点 - 市场交投情绪回落主要受长假避险需求影响 [2] - 宏观叙事和流动性驱动未发生重大变化 市场整体保持强势 [1][2] - 对中期A股市场持偏乐观观点 预计各个板块都有机会 [1][2] - 中国资产依然值得深度挖掘 优质标的波动带来买入机会 [2]

全球及中国美妆行业规模与增长 - 全球美妆行业规模预计2025年突破6770亿美元 保持强劲增长势头 [1] - 中国化妆品零售市场2025年上半年保持温和增长 社会消费品零售总额24.55万亿元 同比增长5.0% 其中限额以上化妆品零售额2291亿元 同比增长2.9% [2] - 2024年中国化妆品市场零售规模达10738亿元 连续两年突破万亿元 国货品牌占比上升至55.2% [6] 国际美妆巨头中国市场表现 - 欧莱雅集团2025年上半年销售额1861.9亿元 同比增长3% 营业利润392.77亿元 同比增长3.1% 中国市场销售额从第一季度同比微幅下滑逆转为第二季度同比增长约3% [4] - 雅诗兰黛集团2025年1月至6月净销售额69.61亿美元 同比下降10.88% 净销售额跌至近5年来最低值 净收益和归母净收益连续5年下跌 [4] - 资生堂集团2025年上半年销售额4698.31亿日元 同比减少7.6% 核心营业利润233.72亿日元 同比增长21.3% 中国市场两极分化加剧 中产阶级消费者对价格更敏感 零售商价格竞争激烈 [6] 国货美妆品牌竞争格局 - 2025年上半年国货美妆上市企业前十强总营收增长11.72% 珀莱雅 上美股份 上海家化稳居前三甲 [6] - 珀莱雅2025年上半年营收53.62亿元 同比增长7.21% 归母净利润7.99亿元 同比增长13.8% 多品牌布局策略效果显现 [7] - 巨子生物2025年上半年总营收31.13亿元 同比大涨22.5% 净利润11.82亿元 同比增长20.6% [8] - 毛戈平2025年上半年收入25.88亿元 同比增长31.3% 净利润6.70亿元 同比增长36.1% 产品总数超400个SKU [8] - 贝泰妮H1营收23.72亿元 同比减少15.43% 归母净利润2.47亿元 同比减少49.01% [8] - 华熙生物2025年上半年营收22.61亿元 同比下降19.57% 归母净利润2.21亿元 同比下降35.38% [8] 行业发展趋势与消费行为变化 - 美妆消费理性化趋势明显 性价比成为核心选择 2025年上半年美妆护肤市场销售额2352.3亿元 同比增长10.1% 销量25.64亿件 同比增长5.5% 低价格段产品规模占比增长0.5% 护肤市场100元及以下价格段规模占比增长3.9% [12] - 抗衰老产品2025年上半年总销售额654.9亿元 同比激增30.3% 需求群体从45+向全年龄段扩展 31-35岁消费者关注度提升 25+年轻群体抗衰意识觉醒 [13] - 男士美妆市场2025年上半年规模突破200亿元 男士彩妆同比增长120% 功能性护肤同比增长85% [13] - 抗衰老消费人群扩大 社交媒体上男士面部抗衰声量同比飙升83.7% 身体抗衰品类同比增幅高达283.9% [13] 企业战略与研发投入 - 头部国货企业构建多品牌矩阵 上美股份推出高端抗衰品牌Tazu 彩妆品牌Nan beauty和母婴品牌面包超人 贝泰妮拓展涵盖舒敏 抗老 祛痘等领域的品牌矩阵 [14] - 2024年头部美妆企业研发投入同比提升 华熙生物研发费用4.66亿元 同比增长8.68% 上美股份研发费用1.8亿元 同比增长43% 巨子生物研发费用1.07亿元 同比增长42.1% 毛戈平研发费用0.32亿元 同比增长34.77% [15] - 珀莱雅自研原料燕麦发酵液支持新品上市 巨子生物推进III类医疗器械产品研发和临床申报 贝泰妮提升云南特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域研究 [16] 渠道营销变革 - 抖音巩固美妆行业增长引擎地位 截至2025年8月美妆视频日均播放量突破25亿 较年初增长27% 月活创作者数量超80万 半年增幅达25% [16] - 韩束 百雀羚 赫莲娜等品牌在抖音实现50%以上交易额增长 百雀羚增速高达384.04% [17] - 百雀羚采用自播矩阵+达人带货双轮驱动模式 直播带货渠道占据整体业绩83% [17] - 韩束深度聚焦品牌自营 8月在抖音实现交易额8.1亿元 同比增长67.22% 形成店铺矩阵规模效应 [18] - 线下渠道迎来回流 国际品牌加码布局 法国科兰黎在上海开设中国首店 资生堂旗下醉象 华伦天奴美妆通过概念店和快闪店形式进入市场 [18]