公司股东回馈活动案例 - 峨眉山A宣布在2025年12月1日至2026年1月31日期间，持有公司股票500股及以上的股东可享受景区进山门票免票、免费乘坐万年索道以及周边酒店住宿和温泉优惠，个人股东每次可携2名随行家属[2] - 千味央厨在12月2日至12月16日期间开展股东回馈活动，持有100股以上的自然人股东可领取1份价值200元的产品礼包，法人股东可领取3份[1] - 此类活动对股价产生短期刺激，峨眉山A在公告后触及涨停，千味央厨在活动开始日早盘高开，两者当日收盘分别上涨2.12%和1.22%[1] 行业现象与趋势 - 2025年以来，已有超30家上市公司通过赠送核心产品、折扣券、文旅权益等形式开展股东回馈活动[3] - 多家食品饮料公司参与此趋势，包括五芳斋向股东赠送粽子礼盒、仲景食品派发香菇酱大礼包、洽洽食品派送零食礼盒、安井食品赠送预制菜礼包等[3] - 多数此类活动对股东持股数量没有要求，被市场戏称为"股民也有属于自己的鸡蛋要领"[3] 活动性质与市场影响 - 此类活动被视为一种创新且低成本的投资者关系管理与品牌营销方式，有助于提升股东粘性和公众好感度[4] - 活动能快速吸引市场关注与散户资金流入，形成短期的交易性机会并显著提振股价[4] - 但股价刺激通常缺乏持续的业绩基本面支撑，热潮过后存在回调压力，可能放大市场波动性和投资风险[4]

业绩概览 - 1HFY26收入同比增长1.4%至89亿元，归母净利润同比增长5.3%至11.9亿元，业绩符合预期 [1] - 宣派中期股息6.3港仙/股，派息率约56% [1] - 净利润率提升0.5个百分点至13.3%，利润增速快于收入增速 [2] 品牌羽绒服业务 - 品牌羽绒服业务收入同比增长8.3%至66亿元，其中自营收入增长6.6%至24亿元，批发收入增长7.9%至37亿元 [1] - 主品牌波司登收入同比增长8.3%至57亿元 [1] - 持续提升新品销售占比，新品折扣控制优于去年同期 [1] - 优化渠道质量、拓展头部势能门店，直营可比同店销售稳健提升，经销渠道零售表现强劲 [1] 品牌营销与多品牌发展 - 波司登在巴黎时装周期间成功举办大秀，多个高端设计师联名款获得市场高度认可 [1] - 雪中飞品牌持续加强“冰雪”及“运动”基因，聚焦性价比羽绒服赛道 [2] - 对冰洁品牌进行品牌重塑，定位新一代高质女性羽绒服品牌 [2] OEM业务与运营效率 - OEM业务收入因关税政策等外部因素下滑11.7%至20.4亿元，预计全财年有望恢复同比增长 [2] - 毛利率在羽绒服业务结构性占比提升带动下同比提升0.2个百分点至50.0% [2] - 库存同比下降20.3%，原材料和产成品库存均明显下降 [2] 盈利预测与估值 - 维持公司FY26/27年EPS预测0.34/0.38元 [2] - 当前股价对应13/12倍FY26/27年市盈率 [2] - 维持目标价5.89港元，对应16/14倍FY26/27年市盈率，较当前股价有17%上行空间 [2]

合作背景与核心策略 - 汽车品牌捷达与快手、新周刊合作，打造「小店中国」IP，以“内容创意+产品性能+情绪共振”为核心，通过纪实短片和达人共创建立用户情感连接 [1] - 营销策略旨在将品牌价值融入日常生活场景，实现品牌用户认知提升及销售转化 [1] - 合作旨在撇去花哨的营销方式，构建从温情纪实内容到价值触动共鸣的营销闭环 [14] 品牌短片内容与执行 - 《小店中国》品牌短片南至重庆交通茶馆，北至哈尔滨老厂房烧烤，通过“纪实跟拍+人物访谈”风格展现市井烟火气与人文温度 [3][5] - 短片通过两位小店经营者（重庆许海母子与哈尔滨荣浩）的故事，传递真诚、扎实的生活态度，并将捷达VS8深度嵌入其生活日常 [3][5] - 捷达VS8的产品卖点，如超大后备箱、辅助驾驶功能、9个安全气囊等，在真实场景中自然呈现，与“不花哨，但靠得住”的生活哲学强关联 [6][8] 达人共创与话题营销 - 针对捷达VS8，快手推出捷达VS8一起探寻宝藏小店话题活动，携手多位美食探店达人进行内容共创，延续品牌短片影响 [9] - 例如达人@铁蛋儿Tyler 驾驶VS8带家人出行，内容创意自然结合车型的装载空间、车身稳定性和安全功能 [10] - 针对销量主力VS5，快手结合时令热点，发起和VS5一起记录乡村烟火气话题，合作三农达人，在秋收、乡村日常等场景中展示车辆的动力、空间和性价比 [12] 营销资源整合与效果 - 快手为捷达整合开屏、信息流广告等硬广资源，推动品牌内容触达更广泛人群，延续讨论热度 [14] - 通过达人内容自带流量与平台流量助推，品牌构建起更精准的流量池，实现用户认知、品牌声量和销量的多重爆发 [14] - 此次合作实现了品牌从功能曝光到价值共鸣的深层跨越，印证了在真实生活叙事中建立深度情感连接的潜力 [14]

宏观经济与消费环境 - 宏观经济呈现稳中向好态势，消费信心保持相对稳定，2025上半年全国消费者信心指数为87.8 [7] - 消费者行为发生显著变化，更加注重质价比和性价比 [7] - 广告市场略显疲软，2025上半年中国广告市场投放刊例花费增速仅为0.6% [7] 品牌营销核心趋势一：从注意力到记忆力 - 品牌营销需从抢夺注意力转变为留存记忆力，关键在于差异化和故事化营销 [8] - 技术是构建差异化的重要途径，65%的用户愿意为技术差异化买单，41%的消费者愿为差异化卖点保持忠诚 [8] - 故事化营销能塑造品牌软实力，37%的消费者认为通过故事提供情绪价值是好的营销方式 [8] 品牌营销核心趋势二：从流量收割到人心经营 - 品牌增长逻辑需从广撒网式流量收割转向经营用户终身价值，电商获客成本从几十元增长至接近2000元 [9] - 建议构建品牌私有资产如私域和会员体系，通过日常化关怀和打通线上线下体验深耕老客户 [9] - 65%的用户重视品牌情感链接，40%的复购由情感驱动 [9] 品牌营销核心趋势三：跨界破圈与国潮赋能 - 跨界联名可让品牌拓展边界增添活力，国潮能让品牌更接地气并引发消费者深层次认同 [10] - 70%的广告主会进行跨界联名，跨界和国潮已从互相借流量转变为共同增长品牌价值 [10] 品牌营销核心趋势四：渠道即营销 - 零售渠道融合发现、教育、体验、转化与分享，成为全链路消费者触达媒介 [11] - 消费者在电商平台获取信息的比例达33%，43%的消费者认为电商是信任媒体，37%的人视其为辅助决策媒体 [11] - 渠道将从1.0货架进化到3.0内容载体，每个触点都是品牌沟通机会，需缩短用户决策链路 [12] 品牌营销战略核心 - 品牌营销终极战场是人心向背而非流量多少，本质是将品牌做进消费者心智 [12] - 品牌需以用户为中心，让用户信任、喜爱、依赖品牌，在每个触点上感受品牌价值 [12]

核心观点 - 2025年冬季“宅家仪式感”成为社媒核心趋势，室内娱乐话题声量与互动量显著攀升，为品牌营销提供丰富机遇 [1] - 用户核心需求聚焦于居家幸福感，追求氛围营造、舒适穿搭、特色美食、轻松娱乐与好友相聚的惬意体验 [1] - 品牌通过场景化、情感化、互动化营销，能有效提升用户接受度与消费转化 [3] 冬季社媒洞察 - 全国气候10月先暖后冷，带动社媒平台声量先抑后扬；双11大促前置使品牌从10月中旬开始布局种草 [13] - 抖音平台冬季话题声量在2025年特定周次同比增长16%、15%、6%和2%，部分周次出现3%和23%的负增长 [14] - 小红书平台冬季话题声量在2025年同比增长57% [15] - 冬季宅家相关话题带来高声量和强互动，运动话题声量高，美食类话题互动较高，观雪、旅游也是趋势热点 [18] 宅家娱乐盘点 - **暖冬好物**：话题声量达193.3万，互动量超3171.5万；年轻女性为主要分享群体；服装配饰（48%）、家用电器（23%）、家居家装（12%）为核心品类；凡士林、创维等品牌表现突出 [2][27][35][36] - **创意手作**：话题声量16.8万，互动量1061.9万；受城市年轻女性青睐；低成本易操作手工项目兼具娱乐性与实用性；服装配饰（45%）、美食（13%）、宠物（9%）为主要结合品类；丝芙兰、星巴克等品牌通过相关内容实现曝光 [2][27][37][41] - **影音娱乐**：话题声量6.9万，互动量1002.2万；青年群体偏爱治愈温情内容；大家电、面部护理、服饰等品类借势营销；创维、迪士尼等品牌声量领先 [2][27][42][44] - **微醺经济**：话题声量15.6万，互动量1182.0万；以大龄男性为核心受众；中式养生酒与西式煮红酒等话题引发热议；酒水、美食、小家电为主要关联品类；百利、梅见等品牌占据领先地位 [2][27] - **聚会游戏**：受年轻群体欢迎，桌游卡牌类内容互动活跃；家用电器、玩具、美食等品类适配场景需求；乐高、亚朵星球等品牌表现亮眼 [2] 品牌营销机遇 - **场景植入**：将广告融入追剧、美食、智能生活等宅家场景，例如美团通过外卖、买药等服务实现精准适配 [3] - **直击痛点**：聚焦冬季护肤等核心需求，例如凡士林针对干燥、干裂等问题推出系列产品 [3] - **内容共创**：鼓励消费者参与创意表达，例如CROCS发起洞洞鞋DIY活动，借助用户分享扩大品牌影响力 [3]

文章核心观点 - AI已成为营销从业者日常工作的一部分，被视为提高效率的工具 [4] - AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要 [3][4] - 营销行业正被人工智能、创作者与社群、算法驱动的分发平台三股力量迅速改写 [23] AI在营销中的应用与认知 - 几乎每位受访的CMO都把AI当成提高效率的工具，用于简化流程、提炼要点、加快决策 [4] - CMO们普遍对AI在创意构思中的角色仍持保留态度，各国认知差异巨大，65%的CMO认为AI辅助的创作尚不能忠实呈现其品牌的调性与视觉风格，意大利该顾虑高达84%，印度仅为37% [3][15] - 90%的CMO认为生成式AI将帮助设计出更有用、更具个性化以及互动性更强的体验 [16] - 超过半数的CMO已经在用AI来个性化体验与定制讯息和内容 [18] - Agentic AI以更高的自主性和更细致的个性化能力，正在改变搜索、商业与用户体验的基本规则 [3] 人性洞察与消费者理解 - 86%的CMO认为在AI驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要 [8] - 62%的CMO使用社交聆听与监测来把握消费者动向 [8] - 把粉丝社群纳入受众与定向策略、作为获取新兴消费行为情报的渠道，是增长最快的做法 [8] - 微观细节与小众兴趣点更能引发共鸣，最能破圈的是最鲜活、最真实的微观洞察 [8] 品牌建设与共创策略 - 91%的受访者认为未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作，比去年高出14个百分点，在中国这一认同度高达98% [10] - 87%的受访者认为动员社群是放大品牌影响力的有力杠杆 [10] - 88%更倾向于让创意从社交和社群出发，而不是先做传统广告再在社媒上激活 [10] - 44%的CMO认为若品牌主张不明确，就会妨碍他们在不确定环境中快速应对并影响业绩 [10] - 86%的CMO认为当今的品牌需要可以被众多合作者与共创者讲述并传承的强大叙事 [10] 影响者营销与内容策略 - 90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告，89%认为真实、接地气的创作者比名人更能带来效果，在中国这一比例高达96% [11] - 88%的受访者表示会用影响者来提升在AI驱动搜索中的可见性，86%会用影响者做品牌测评与口碑管理 [11] - 39%的受访者计划把20%–30%的营销预算投向社交/影响者渠道，另有27%打算投入超过30% [11] - 87%的受访者表示需要为所有社交渠道提供定制化内容，这给规模化生产带来了压力 [11] - 87%认为企业将需要产出更多内容，并且同样有87%认为必须为各个社交平台提供量身定制的内容 [18] 文化塑造与创新投入 - 81%的受访者认同通过文化来建设品牌的趋势，但缺乏足够成熟的案例可供借鉴 [12] - 40%的受访者认为不清楚品牌应如何或在哪里以可信的方式介入文化是当前营销面临的一大挑战，同样有40%的人觉得以文化节奏快速响应对其团队来说很难做到 [13] - 40%的营销从业者计划在2025/2026年将20%–30%的营销预算投入创新 [14] - 90%的CMO明确表示希望将创新聚焦于最紧迫的业务挑战，而非作为边缘性试验 [14] - 47%的CMO认为由市场/营销团队主导的创新可以推动企业整体变革并展现新的可能性 [14] 品牌体验与信任构建 - 86%的CMO认同当今的品牌通过体验构建，但同时有73%担心AI可能会削弱品牌体验的影响力 [16] - 90%认为工艺与设计对保持品牌差异化至关重要，在中国这一比例高达98% [18] - 89%的受访者强调在代理式AI环境下信任与品味更为重要，90%认为强烈的品牌偏好对保持购物篮地位至关重要 [20] - 超过一半的受访者把在假资讯与普遍怀疑的环境中建立消费者信任列为实现业务目标的主要障碍之一 [20] - 88%的营销从业者认为常常低估情感在推动根本性增长中的力量 [20] 算法环境与营销策略 - 87%的受访者认为算法对人们看到的内容与购买决策影响越来越大，在中国这一比例高达97% [6] - 在算法主导的生态中，成功来自于引导趋势而非被动追随，盲目追逐热点只会带来效果递减、成本上升，且传播力减弱 [6] - 接触已有粉丝群并借力触达新受众被视为在社交媒体上的首要机会，同时有87%表示更愿意根据用户的兴趣和社群来定向，而不仅仅依赖年龄层或购买行为 [10]

事件概述 - 奇瑞风云X3L车型在天门山进行营销挑战时发生意外溜车，导致测试中断并撞坏景区护栏 [9] - 公司将事故原因归咎于测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落 [9] - 此次挑战被业内视为对标路虎2018年成功案例的营销活动，但最终演变为品牌危机 [10] 营销活动分析 - 此类大型营销活动从策划到执行涉及多个环节，直接投入可达数百万元 [11] - 挑战失败导致前期投入尽数沉没，还需额外支出善后费用，总损失很难估量 [11][13] - 公司官方声明承诺将全力修复并承担赔偿责任，但景区方面否认了护栏造价超20万元的说法 [13] 品牌与产品定位 - 风云X3L是公司面向年轻消费者推出的10万级入门越野SUV，主打性价比与都市使用场景 [19][20] - 此次挑战本意是为风云X3L注入高性能标签，但失败直接冲击了产品形象，使原本标榜的够野够飒口号显得苍白 [20][23] - 品牌营销必须与产品定位相匹配，强行挑战专业越野领域一旦失败便会放大产品与品牌之间的认知裂痕 [20] 企业治理与风险管理 - 问题出在最基础的安全环节，安全防护绳固定点卸扣脱落暴露了公司在活动执行层面存在严重漏洞 [19] - 公司承认对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏，反映了在细节把控和风险管理方面存在明显短板 [25][26] - 当前公司正加速向新能源转型，企业治理水平将成为投资者关注的核心要素之一 [27] 行业比较与影响 - 路虎2018年成功征服天门山天梯被视为汽车营销经典之作，其筹备数月并展现了高扭矩动力输出和卓越四驱系统 [16][18] - 风云X3L出师不利不仅会影响自身销量，还可能波及消费者对公司新能源技术路线的信心 [24] - 事件暴露了公司在营销策略、执行细节和风险管理上的系统性问题，需要向市场证明稳健的企业治理和品牌运营能力 [31] 商业活动与公共资源 - 在自然保护区或风景名胜区进行高风险测试是否恰当引发讨论，商业利益与公共资源的平衡值得深思 [30] - 车辆溜车撞击护栏的事故已对景区设施造成实质性损害，虽然公司声明未造成自然环境的破坏 [30] - 企业品牌真正的美誉度应源自产品在日常使用中的可靠表现与对自然环境的社会责任 [30]

奖项概况 - 本届杰出品牌营销奖共征集来自70余家企业的200余件作品 覆盖家居 出行 餐饮 食品 服饰 美妆等多个领域 最终逾90件作品成功入围终审 [1] - 该奖项由《经济观察报》与香港管理协会共同主办 已走过二十余年历程 持续聚焦中国营销实践的创新与变革 [2] - 本届年会以"品牌经济与流量经济的碰撞"为核心议题 旨在挖掘具有行业代表性的价值案例 推动品牌竞争从"流量争夺"迈向"价值深耕" [2] 案例征集与入围情况 - 经过两个月案例征集 共收到超200个案例报名 组委会从中遴选出共91个入围案例进入终审赛段 [2] - 入围案例聚焦新场景 新应用 探索品牌内容与市场洞察的深度融合 实现品牌与流量的双向奔赴 [2] 入围案例展示（部分） - 案例覆盖多个行业 包括体育用品（盖世威 安踏 李宁 HOKA） 汽车（捷豹路虎 东风奕派 岚图汽车） 食品饮料（白象食品 飞鹤 蒙牛 青岛啤酒 元气森林） 美妆个护（上海家化 毛戈平 自然堂） 科技与互联网（阿里妈妈 新网银行 九号公司） 物流（极兔速递）等 [5][6] - 案例名称体现多元化营销策略 如跨界联名（高梵杨幂官宣与黑金4.0巴黎高定营销 甜啦啦×《雁回时》 外星人×《哪吒之魔童闹海》限定联名） 体育营销（迪卡侬AG2R车队环广西世巡赛 玄奘之路戈壁挑战赛极兔速递合作计划） AIGC应用（阿里妈妈AIGC创意 我AI的这片土地）以及公益IP打造（滔搏打造先锋性公益IP"GREENBOX绿盒子"）等 [5][6] 评审与大会安排 - 终审会汇聚了来自学界 机构 品牌等业内专家 组成多元视角的评审阵容 共同甄选年度标杆案例 [8] - 2024-2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会将于12月10日在北京北辰洲际酒店举行 [12]

活动概况 - 活动为第二十三届杰出品牌营销年会 由《经济观察报》与香港管理专业协会共同主办 已持续二十余年[2] - 本届年会核心议题为“品牌经济与流量经济的碰撞” 旨在推动品牌竞争从“流量争夺”迈向“价值深耕”[2] - 年会将于12月10日在北京北辰洲际酒店举行[3] 案例征集与评选 - 本届奖项案例征集历时两个月 共收到超200个案例报名[2] - 组委会从中遴选出91个入围案例进入终审赛段[2] - 入围案例聚焦新场景与新应用 探索品牌内容与市场洞察的深度融合[2] 评审阵容 - 终审会汇聚了来自学界、企业、品牌方与广告行业的权威专家[2] - 评审包括经观传媒总裁王咏静、经济观察报执行总编辑文钊、对外经贸大学熊伟教授等[2] - 评审团亦包含合动力咨询创始人徐郢、同程旅行CMO白志伟、遥望科技副总裁余龙等企业及咨询机构代表[2][3]

阿迪达斯营销战略与产品发布 - 在进博会国内首次展出为德国、阿根廷、西班牙、意大利国家队设计的2026年世界杯主场球衣，融合经典复刻与CLIMACOOL清风科技[1] - 同步展出2026年世界杯官方比赛用球“三重浪”，采用四片式拼接结构和侧置芯片系统，可实时采集赛事数据[3] - 共赞助22支球队，营销意图在于借助世界杯超级IP感染全球消费者，将专业装备重塑为日常潮流符号[3][4] - 公司全球CEO透露计划推出搭载三叶草标志的第二客场球衣，更侧重时尚属性并与球队文化深度绑定[4] - 2025年第三季度全球营收达66亿欧元，同比增长12%[7] 竞争对手营销动态 - Nike于今年10月推出Aero-FIT散热科技，将应用于2026年其签约的国家队球衣装备上[4] - Nike推出《Scary Good》系列影片为世界杯预热，并在园区设置数字时钟显示赛事倒计时[4] - PUMA于2024年与葡萄牙足球协会签署长期合作协议，自2025年起为所有梯队及特殊足球队提供装备[6] - Under Armour签约英超阿森纳队主教练米克尔·阿尔特塔为品牌大使，探索在北美市场立足[6] 行业营销趋势与价值 - 行业共识认为品牌营销对建立消费者品牌心智有长远意义，营销开支削减或削弱品牌势能[6] - 阿迪达斯长年营销费用占收入比例约12%，2022-2023年赞助卡塔尔世界杯使其品牌热度回升，并直接带动足球品类销售额增长超50%[7] - Nike历史多年营销开支占比约10%，疫情后保持在8%左右，其搜索指数年度平均值在2024财年转为下滑[7] - 2026年世界杯首次扩至48支球队，将进行104场赛事，构建超级流量场放大品牌营销价值效应[8] 2026年世界杯市场热度 - 截至10月16日，2026年美加墨世界杯门票已售出超100万张，购票球迷来自212个国家和地区[7] - 国际足联主席称此次世界杯是历史上规模最大、包容性最强的赛事[8]