电商618大促时间安排 - 天猫618于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [1] - 京东将于5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季，于5月31日晚8点正式开启618 [1] - 抖音商城618好物节于5月13日0点上线，首轮消费券将于5月13日0点至5月16日24点发放 [1] 电商平台优惠策略变化 - 平台更倾向于弱化满减，推出更直接的立减、直降等优惠活动 [1] - 天猫主打官方立减8.5折，叠加大额消费券、行业品类券、直播间红包等 [1] - 抖音推出立减15%、一件直降等，推出百亿消费券 [1] - 京东推出"满200减20神券""跨店满减""官方立减"等，凑单与立减并行 [1] 商家参与策略 - 部分商家在大促降价的热情趋于冷静，中小卖家参与价格竞争的热情不大 [2] - 宠物行业商家销售目标是与去年持平 [2] - 餐具商家更注重利润，选择高端礼盒销售最好的京东增加布局 [2] 电商大促趋势分析 - 电商平台简化消费流程，回归商业本质，以"简单、实惠"作为竞争核心 [2] - 价格竞争趋势不会直接减弱，但可能从单纯价格竞争转向更高性价比的竞争 [2][3] - 衡量商家的价格竞争要看作一个整体，包括产品的品质、性能、价格、服务创新等 [3] 家电行业促销亮点 - "国补"带动家电行业成为今年618大促的销售热区 [3] - 京东首次整合"国补"与京东外卖百亿元补贴等资源"补上加补" [3] - 天猫在国补优惠20%基础上再发国补大额消费券 [3] - 天猫、抖音表示国补叠加平台补贴，消费者618购买家电最低可至五折 [3] - 天猫苹果iPhone16 Pro首次纳入国补，直降2000元到手价5499元 [3]

平台全域玩法 - 抖音电商618好物节核心玩法为「立减折扣」和「一件直降」，平台将为报名成功的"优价好货"提供亿级流量扶持、专属活动氛围及消费券补贴 [1] - 平台基于历史数据自动为商品匹配"爆款品"或"潜力品"标签，爆款池商品将在频道/搜推/短视频/直播间等核心渠道获得优先曝光和专属阵地流量加码 [1] 货架场玩法 - 平台货架场GMV增长强劲，继续提供135亿商品卡免佣资金扶持，并推出超值购竞价活动，竞价成功商品可获得【官方精选】标签及亿级曝光资源 [4] - 超值购频道新增夜市万人团、周末万人团等玩法，通过高额货补和多人团购模式集中流量促进成交 [4] - 商品卡免佣活动全年开放，商家单月完成2-3个任务最高可省百万元佣金，享受24小时自然流量扶持 [10] 搜索玩法升级 - 新增【口令词引流助推】玩法，商家根据引流效果实时置换搜索曝光激励，优化后的【全店增长爆发】玩法实行GMV爆发越高反哺越多的策略 [7] - 用户互动场景从商搜拓展至综搜、图搜，支持更多营销形式下的互动需求 [8] 内容场玩法 - 重点推出超值天团、中小作者直播任务赛、行业直播间三大玩法，超值天团提供增量流量扶持和优惠权益 [13] - 中小作者完成直播天数、时长及GMV任务可获得最高1000元流量券奖励 [16] - 行业直播间面向垂类作者开放超值品类、万店钜惠玩法，提供流量和转化权益 [19] 商家激励计划 - 大牌钜惠玩法分生意规模赛道（臻选/金选/优选三档）和闭环品广消耗赛道（最高20万千川后返激励），联合超值购频道等多域加码 [23] - 节盟计划升级后发放33亿节盟币，A类地标资源置换比例达36%，外投广告可额外获得品专浮层等专属资源 [25] 广告增量策略 - 巨量千川推出四大增量加码：全域推广能力升级（商品全域推广千万奖池）、15%增量奖励及3万消返红包、重点行业千万级流量补贴（曝光增20～50%）、AI营销助手全程护航 [28]

电商大促策略 - 天猫"6·18"提前至5月13日晚8点开启预售，相比去年提前近一周，活动跨度超过一个月[1] - 今年天猫"6·18"简化玩法，仅设"官方立减"一个官方玩法，基础优惠8.5折起，最高立减50%[1][2] - 取消"凑单满减"玩法，消费者可直接享受优惠，无需做计算题[2] - 官方立减可与其他单品优惠、跨店优惠叠加使用，上不封顶[2] - 设置最低价校验防控先涨后降，价保时间延长至7月5日[2] 商家运营优化 - 商家报名流程简化，无需店铺报名只需商品报名，平台智能推荐商品名单[3] - 现货售卖分为两个波段，两波段合并招商，商家可调整第二波售卖方案[3] - 上线"售罄加购"功能，帮助商家延长大促发货时效，消费者可收到补货提醒[3] - 售罄商品加购达到一定数量后，商家可获得7天或10天发货时间延长[3] 平台竞争与合作 - 京东也宣布5月31日晚8点开启"6·18"，并增加"心动购物季"预热活动[4] - 淘宝、天猫与小红书达成合作，新增笔记下方"广告挂链"功能，实现种草到购买一键跳转[6] - 已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作[6] - 阿里妈妈发布"扶优扶新"战略，提供30亿红包补贴助力商家[6] 技术赋能与营销创新 - "全站推广"升级为"货品全站推"，围绕新品-潜品-爆品全生命周期提效[6] - 定向TA人群及货品追投能力升级，帮助商家精准实现人货破圈[6] - 种"搜"一体助推全域品牌力提升，拓宽全域媒体合作[7] - AI经营提效显著：全站推广ROI提升16%，AIGC图生视频CTR提升65%，AI小万诊断商家拿量提升5%[7]

大促时间安排 - 淘天与京东均于5月13日晚8点启动"6·18"大促 较去年提前至5月中旬 [1][3] - 天猫第一波抢先购预售5月13日晚8点开启 尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [3] - 京东5月13日晚8点启动心动购物季 5月31日晚8点正式启幕"6·18" [3] - 天猫第一波现货售卖时间为5月20日晚8点 京东为5月31日晚8点进入开门红售卖现货 [3] 促销策略 - 京东推出"满200减20神券""跨店满减""官方立减"等玩法 首次整合国家补贴与京东外卖百亿补贴 [4] - 淘天简化优惠措施 仅设"官方立减"玩法 基础优惠8.5折起 最高立减50% 可与其他优惠叠加 [4] - 抖音投入亿级现金补贴和千亿级流量资源 延续"立减折扣"和"一件直降"核心玩法 [4] - 快手拿出千亿流量和20亿元补贴 "国补"可与跨店满减等多种补贴叠加 [4] 流量获取策略 - 淘天与小红书合作新增"广告挂链"和"种草直达"功能 打通从种草到购买全链路 [5] - "种草直达"工具允许用户从小红书跳转至淘宝、京东、拼多多 覆盖美妆护肤等品类 [5] - 京东与胖东来合作打造供应链产业基地 依托胖东来自有品牌通过京东物流扩大线上渠道 [6] - 胖东来抖音专营店粉丝达1251.1万 商品加购超10万 若入驻京东将带来流量 [6] 业务竞争动态 - 淘宝直播投入20亿元现金补贴 预计预售期付定用户数同比增长50% 新客转化率提升25% [7] - 京东内容生态投入超百亿流量和20亿元现金 "超级测评"视频预计提升单品转化率超30% [7] - 淘宝升级"小时达"为"淘宝闪购" 日订单量破1000万 京东外卖日单量也突破1000万单 [8] 行业趋势 - 电商平台拉长促销周期 提前启动大促以争抢用户 [1][3] - 平台积极拓展站外流量入口 与内容平台和线下零售商合作 [5][6] - 直播和即时零售成为重要竞争领域 平台投入大量资源补贴 [7][8]

天猫618活动时间安排 - 第一波预售从5月13日晚8点正式开启 [1] - 尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点 [1] 优惠力度与玩法 - 官方立减15%起 最高立减50% 一件也直减 [1] - 商品基础优惠85折起 最高立减可达50% [1] - 官方立减可与单品优惠（如前N 定向优惠等）和跨店优惠（如品类券等）叠加使用 上不封顶 [2] - 设置最低价校验防控先涨后降 价保时间从消费者付款至7月5日 [2] 商家参与方式 - 两波大促联报报名更简单 无须商家报名 只需商品报名 [2] - 平台结合店铺数据智能推荐商品名单 商家可一键批量提交或取消部分商品 [2] - 618现货售卖分为两个波段 两波段合并招商 [2] - 成功报名第一波现货的商品可以同样价格及玩法联报第二波现货 [2] 新功能与商家支持 - 新上线"售罄加购"功能 现货爆单与高需求商品可延长大促发货时效 [3] - 消费者加购后可收到补货提醒 商家售罄商品加购达一定数量后可获7天或10天发货时间延长 [3] - 淘宝直播投入20亿加码补贴 [3] - 淘宝天猫与小红书战略合作 新增笔记下方"广告挂链"功能 实现种草到购买全链路打通 [3]

品牌与消费者分析 - 特仑苏是中国高端牛奶领导品牌，开创品类并不断升级品质 [1] - 消费主力为80、90后都市"年轻新贵"，多生活在一二线城市，经济独立，追求品质生活 [1][8] - 性别分布：女性占比48.53%，男性占比48.81% [8] - 地区分布：一二线城市占比59.45%，江苏、河北等地占比较高 [8] - 购买力：中低消费水平人群为主，10-50元月支付订单占比34.38% [8] 营销背景与理念 - 自2019年起冠名《向往的生活》，节目收视率突破1.17%，全网播放量26.9亿次 [26] - 2021年首播收视率六网第一，上线24小时播放量破亿 [30][31] - 传播主题为"更好热爱 更好生活"，理念为"不负生活中的每一份热爱" [1][23] - 与节目理念高度契合，实现强强联合 [32] 营销策略与执行 - 联合京东平台开展多平台联动营销，包括抖音、双微、小红书、知乎等 [40] - 分阶段进行：预热阶段（5月29-31日）通过明星海报、寻苏计划、超话运营造势 [40][44] - BIG DAY阶段（6月1-3日）通过站外开屏热搜、站内核心资源展示、微信朋友圈广告扩大声量 [40] - 线下覆盖影院、机场、楼宇等亿级曝光资源 [40] 产品与内容规划 - 产品系列包括沙漠有机、有机、梦幻盖、钻包+苗条装等 [4] - 推出电商定制装如《向往的生活》桃花源定制包装、国民兄妹宣发定制装 [4] - 内容策划包括定制专栏、趣味问答环节，每晚固定时段推广 [4] - 设置BIG DAY专属买赠活动提升转化 [4] 营销效果与目标 - 旨在强化年轻消费者心中的品牌形象，传递"更好"价值 [5] - 预期巩固高端牛奶市场地位，实现品牌与消费者双赢 [5] - 2020年《向往的生活》观众忠实度达51%，微博热搜18个，全网热搜34个 [30] - 2021年收割全网热搜165次，知乎开分8.4 [32]