九牧王 2026年上半年电话会议纪要关键要点 一、纪要涉及的行业与公司 * 行业：商务男装、男裤及户外功能性服装行业[1] * 公司：九牧王（中国男裤品牌）[1] * 子品牌：JOEONE、AUN、ZIOZIA（韩国品牌）、FUN（时尚潮流品牌）[10][14] 二、核心观点与论据 1. 财务表现与目标 * 2026年上半年毛利率提升1.5个百分点，主因成本控制贡献1个百分点及折扣管控贡献0.5个百分点[2] * 线上渠道毛利率提升2.8个百分点[2][3] * 销售费用率同比下降4.2个百分点，通过组织优化减员增效节省1,700万元，商场降租减扣节省1,000多万元[2][4] * 2026年全年收入目标33亿元，扣非净利润目标2亿元[2][10] * 第二季度收入增速放缓，但下半年增长动力源于2025年同期的低基数效应[12] * 2025年第三和第四季度是公司近年来销售表现相对较差的半年，为2026年下半年增长提供有利基数条件[12] 2. 渠道表现 * 线上渠道超预期增长：抖音增长约26%，天猫/京东增长约15%[2][3][7] * 线上销售结构：天猫占比约30%，抖音占比约25%，京东占比约20%，唯品会占比约15%[7] * 抖音利润率较传统电商低3到5个百分点，主因主播费用较高且体量尚不足以摊薄费用率[2][14] * 加盟渠道收入下降18%，主因合肥等市场转直营[2][6] * 49家重点加盟商实现低单位数同店增长，部分增幅达30%-40%[2][6] * 直营业务实现低单位数同店增长，为近年来表现较好的年份[6] * 电商整体利润率高于线下渠道，但未分摊品牌宣传等后台费用[14] 3. 投资业务 * 投资业务亏损严重，仅腾讯单只个股亏损超6,000万元[2][11] * 下半年投资策略将转向宽基ETF及债权类产品，以降低波动获取稳定收益[2][11] 4. 存货与减值 * 存货减值受2024年高库存基数及旧费用率计提法影响[2][11] * 减值计提比例最高的货品是库龄两年的产品，2024年库存基数较大导致2026年计提减值金额较多[11] * 下半年将加大2024年库存消化以减轻减值压力[2][11] 5. 产品与品类策略 * 公司持续专注于男裤细分市场，通过“五区五裤”形式划分商务正装、商务休闲、户外等场景[9][10] * 户外及轻户外、商务户外品类增长较快，商务正装需求下降[10] * 市场风格约每七八年切换一次，预计休闲风格将逐步兴起，为公司擅长领域[10][12] * 公司坚持以“裤带上装”为核心策略，裤子连续26年中国市场第一[12] * 重点拓展夹克、T恤、Polo衫、羽绒服和羊毛衣等上装品类[13] * 连带率从去年同期的2.31提升至2.45，提升约6%[13] 6. 子品牌表现 * JOEONE品牌发展态势良好，已基本实现扭亏为盈，2026年门店数量实现增长[14] * AUN品牌线下渠道收缩，业务重心转向线上，方向尚不明朗[14] 7. 渠道拓展策略 * 奥特莱斯渠道“开二店”策略推进成功，部分奥莱开设三店、四店[13] * 购物中心渠道“开二店、三店”策略尚在尝试阶段，重点在一楼开设快闪店引流[13] * 公司已筛选约四十几个有潜力的地级市作为直营重点拓展方向[6] 三、其他重要但可能被忽略的内容 1. 品牌合作与营销 * 与普陀山文旅合作“越来越好”系列、与中国奥委会合作COC新奥系列、与中国航天合作项目[4] * 下半年将推出航天科技保暖太空裤，深化与航天101所合作[4][10] * 与天津包钢稀土研究院合作开发科技控温面料，应用于亚运会中国体育代表团礼服同款面料的星耀系列[10] 2. 加盟转直营策略 * 公司不会刻意大规模推动加盟转直营，但若出现市场异常会及时介入以防市场空白[5][6] * 加盟转直营主要两类情况：加盟商经营年限长、年龄偏大且子女接班意愿弱；或加盟商经营思维固化导致业绩下滑[5] 3. 会员与客群 * 新会员占比约30%多，老会员占比60%多，新品类对吸引新会员消费起到重要作用[12] * 户外系列与商务系列客群存在差异，户外系列有效吸引新客群[12] 4. 竞品对标 * 比音勒芬2025年电商增长71%，公司认为自身电商业务仍有持续加强空间[3][8] * 拉夫劳伦业绩显示休闲风格增长良好，公司未来将在此方向进行更大力度拓展[12]