2月汽车市场整体表现 - 春节假期期间汽车销售终端客流稀少 成交量低 有自主品牌门店假期成交量仅10台[1] - 2月市场整体销量承压 多数车企延迟或未公布销量数据 据中国汽车流通协会调查 76.8%的经销商反馈2月销量未达预期[1][6] 已公布销量的传统自主车企表现 - 吉利汽车2月销量为20.62万辆 同比微增1% 是已公布数据车企中唯一月销超20万辆的[3] - 吉利旗下极氪品牌销量为2.39万辆 同比增长70% 领克品牌销量为2.74万辆 同比增长59% 燃油车中国星系列销量为8.18万辆[3] - 比亚迪2月销量为19.02万辆[3] - 上汽集团自主品牌2月销量为18.7万辆[3] - 奇瑞集团2月销量为16.08万辆[3] - 长城汽车2月销量为7.26万辆 同比微跌6.79%[3] 海外市场表现 - 比亚迪2月海外销量超10万辆 同比增长41.4% 首次超过国内销量[5] - 奇瑞集团2月出口量为12.49万辆 同比增长41.5%[5] 已公布销量的合资车企表现 - 广汽丰田2月销量为4.18万辆 其中凯美瑞 汉兰达 赛那三款车型合计销量2.08万辆 占总销量49.7%[8] - 凯美瑞销量1.12万辆 同比增长9% 汉兰达销量4503辆 同比增长30% 赛那销量5086辆 同比增长6%[8] - 东风本田2月销量为1.76万辆 同比增长10.1%[8] - 郑州日产2月销量为4531辆 同比增长57.5% 其中新能源车销量为1535辆 环比增长95.5%[9] 行业竞争与促销动态 - 春节后合资品牌几乎全线让利促销 例如雅阁车型直降10万元 广汽本田推出奥德赛 冠道双车超值一口价[7] - 超过20家汽车品牌跟进“7年低息”等金融政策 例如比亚迪对汉 唐家族推出3年0息 7年低息限时政策[3] - 绝大多数合资车企的金融和促销方案集中在3月底截止[9] - 行业高层对竞争环境表示担忧 认为淘汰赛愈加惨烈且竞争将更加残酷[7]

2026年春节车企营销活动概览 - 在2026年丙午马年春节假期，中国汽车市场展开了密集的营销活动，几乎所有主流品牌都参与其中，营销方式包括春晚刷屏、电影植入和热点玩梗等 [1] - 至少有11家主要参与者和20个品牌参与了此次春节假期的营销大战，覆盖了春晚、春节档电影和自制短片三大战场 [1] 春晚营销：国民级曝光 - 鸿蒙智行旗下尊界品牌的尊界S800车型成为春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”，连续两年与春晚合作 [3] - 鸿蒙智行旗下问界品牌在创意节目《手到福来》中深度植入，问界M9车型通过百万像素大灯投射巨型“福”字 [6] - 鸿蒙智行旗下五个品牌（问界、智界、享界、尊界、尚界）集体亮相春晚广告 [10] - 长城汽车旗下魏牌的高山车型作为央视新闻2026年春晚新媒体指定用车出现在直播镜头中 [12] - 在义乌分会场，领克900车型组成巨型“吉”字灯阵 [14] - 在哈尔滨分会场，长安汽车旗下启源品牌的车型进行了冰雪赛道漂移表演 [16] - 春晚营销的核心优势是覆盖广，截至北京时间2月17日8时，2026年春晚境内全媒体总触达230.63亿次，同比提升37.3%，直播总收视份额达79.29%，创13年来新高，平均每分钟同时在线收看（收听）人数达3.25亿人，峰值破4亿人 [33] 春节档电影植入：场景化种草 - 2026年春节档电影成为车圈营销的“第二战场”，其中《飞驰人生3》因汽车题材引来了近10家车企扎堆植入 [18] - 在《飞驰人生3》中，领克Z20作为改装赛车出现；理想MEGA作为主人公座驾出现；阿维塔12演示了辅助驾驶能力；蔚来ET5T、萤火虫、比亚迪汉等车型也出现 [18] - 长城旗下坦克品牌以幕后拍摄保障车身份参与了《飞驰人生3》的拍摄 [20] - 在另一部春节档电影《惊蛰无声》中，比亚迪旗下全矩阵车型深度植入，包括比亚迪元PLUS、仰望U8、方程豹豹5和腾势Z9等 [23] - 电影植入的核心优势是场景化，能将车型功能自然融入剧情 [35] 自主品牌短片：情感与热点结合 - 多家车企选择自主拍摄宣传片，宝马推出了马年主题宣传片《宝马年好》，将品牌名称与新春祝福结合 [26] - 奔驰以骑马出行到汽车发明为线索，串联起“马”的主题与品牌身份 [29] - 沃尔沃借势米兰冬奥会热度，发布了冬奥冰壶主题创意测试视频，强化安全卖点 [31] - 自主拍摄品牌短片的核心优势是灵活性高，车企可完全掌控内容节奏与创意方向，结合谐音、情感或热点事件进行传播 [39] 营销策略与行业趋势 - 2026年春节车企的营销形成了清晰的分层格局：春晚投放提升品牌知名度；电影植入进行“场景种草”；品牌短片营销建立“情感共鸣” [40] - 营销活动的背后反映了中国汽车市场从产品竞争转向加强品牌竞争的趋势，车企更注重将品牌价值、产品功能与春节情感内核结合，追求“声量+口碑+转化”的三重收获 [40]

宝马在中国市场面临严峻挑战 - 公司在中国市场的销量出现显著下滑 2025年全年共售出625,527辆BMW和MINI品牌汽车，同比大幅下滑12.5% [1][7] - 与2023年的82.5万辆高点相比，两年间销量损失近20万辆，销量水平跌回至接近2018年（639,953辆）的七年前水平 [1][7] - 公司正面临来自国产新能源车企的剧烈冲击，产品在智能化、性价比等多个维度处于下风 [1][7][9] 公司采取大幅降价策略 - 公司多款车型出现大幅降价，优惠力度较往年同期明显加大 [2] - 以2025款宝马530Li尊享型M运动套装为例，指导价52.59万元，裸车价降至31.37万元，降价超过21.22万元，降幅达40.3% [1][3] - 更豪华的7系车型降幅更大，例如2023款宝马740Li尊享型豪华套装指导价126.9万元，裸车价82.5万元，降价超过44万元 [3] - 行业专家指出，降价是为了维持生产、减少库存压力，但属于治标不治本的举措 [1][9] 经销商网络出现收缩 - 自2025年下半年以来，全国多地出现宝马4S店关闭的情况 [3] - 2025年全年，全国共有超过50家宝马4S店关闭或撤销授权 [6] - 曾经的“4S店之王”广汇汽车旗下37家宝马4S店在2025年被陆续撤销授权，这些门店主要分布在江苏、浙江、上海等核心区域 [4] 核心产品市场地位被削弱 - 在中大型轿车市场，宝马3系曾经的统治地位已被打破 2025年，小米SU7年度交付量达258,164辆，而宝马3系近一年销量为156,766辆 [7] - 在百万级豪华轿车市场，宝马7系的统治力也被超越 2025年，售价70.8万元至101.8万元的尊界S800销量约1.19万辆，而接近该价位的宝马7系全年销量为9,525辆 [8] - 公司新能源车型更新缓慢，主要车型仍为燃油车，不符合双积分要求，且不享受各种优惠政策 [9] 行业竞争环境与公司困境 - 国内新能源车企年底促销及政策变化（如新能源车购置税优惠退坡）透支了消费力，导致销量向国内新能源头部企业集中 [9] - 许多新势力进入豪华车市场，挤压了公司的市场份额 [9] - 公司车型在智能化方面与中国自主品牌相比不占优势 [9] - 公司面临两难境地：陷入价格战会损害品牌价值和利润；不采取价格策略则难以阻止市场份额流失 [10]

宝马中国市场现状与挑战 - 宝马在中国市场遭遇前所未有的冲击 2025年销量为625,527辆 同比大幅下滑12.5% 较2023年的82.5万辆高点 两年间损失近20万辆 销量跌回7年前（2018年）水平 [3] - 宝马多款车型出现大幅降价 以2025款宝马530Li尊享型M运动套装为例 指导价52.59万元 裸车价降至31.37万元 降价超过21.22万元 降幅达40.3% [3][7] - 宝马7系降价幅度更大 例如2023款宝马740Li尊享型豪华套装指导价126.9万元 裸车价82.5万元 降价超过44万元 [7] 经销商网络收缩 - 自2025年下半年以来 全国多地宝马4S店关闭 曾经的“4S店之王”广汇汽车旗下37家宝马4S店在2025年被陆续撤销授权 [9] - 据不完全统计 2025年全年全国共有超过50家宝马4S店关闭或撤销授权 涉及多家大型经销商集团 [13] 国产新能源车的竞争冲击 - 在中大型轿车市场 宝马3系曾经的统治地位被打破 2025年小米SU7年度交付量达258,164辆 而宝马3系近一年销量为156,766辆 [16] - 在百万级豪华轿车市场 宝马7系的统治力也被超越 售价70.8万元至101.8万元的尊界S800在2025年5月底上市后 全年销量约1.19万辆 而接近该价位的宝马7系全年销量为9,525辆 [16] - 行业专家指出 宝马产品结构不好且转型不及时 错过了中国新能源发展的窗口期 其燃油车不符合双积分要求 生产产生负积分 不得不降价以维持生产并减少库存压力 [20] - 宝马新能源车型更新慢 主要车型仍是燃油车 不享受优惠政策且价格较贵 同时在智能化方面与中国自主品牌相比不占优势 [21] 降价策略的困境 - 宝马面临两难境地 若继续深陷价格战将损害品牌价值并压缩利润空间 若不采取积极价格策略则难以抵御市场份额流失 [21] - 行业专家认为 年初大幅降价是应对库存压力的短期自救 也是过去一年困境的集中爆发 主要原因包括去年底国内新能源车企促销透支了今年消费力 以及今年新能源车购置税优惠政策退坡 [15][17]

宝马在中国市场遭遇严峻挑战 - 宝马在中国市场销量大幅下滑，2025年共售出625,527辆，同比大幅下滑12.5% [3][9][15] - 与2023年82.5万辆的高点相比，两年间销量损失近20万辆，销量水平跌回至2018年（约639,953辆）的七年前水平 [3][9][15][21] - 公司面临国产新能源车企的剧烈冲击，行业专家指出其因产品结构不佳、转型不及时而错过了中国新能源发展的窗口期 [3][12][15][23] 车型价格大幅下调 - 宝马在2025年开年后迎来大幅降价优惠，相关话题登上微博热搜第一 [3][15] - 以主流车型5系为例，2025款宝马530Li尊享型M运动套装指导价52.59万元，裸车价可降至31.37万元，降价超过21.22万元，降幅达40.3% [3][5][16] - 更豪华的7系车型降幅更大，例如2023款740Li尊享型豪华套装指导价126.9万元，裸车价82.5万元，降价超过44万元 [5][6][17] 经销商网络收缩 - 自2025年下半年以来，全国多地出现宝马4S店关闭或撤销授权的情况 [6][18] - 曾经的“4S店之王”广汇汽车旗下有37家宝马4S店在2025年被陆续撤销授权，这些门店主要分布在江苏、浙江、上海等核心销售区域 [6][18] - 据不完全统计，2025年全年全国共有超过50家宝马4S店关闭或撤销授权，涉及多家大型经销商集团 [8][20] 核心产品市场地位受冲击 - 在中大型轿车市场，宝马3系的统治地位被打破，2025年小米SU7以258,164辆的年度交付量领跑，而宝马3系近一年销量为156,766辆 [9][21] - 在百万级豪华轿车市场，宝马7系2025年销量为9,525辆，而被对比的国产新能源车型尊界S800（2025年5月底上市）全年销量约1.19万辆，实现了超越 [11][23] - 宝马的核心产品在智能化、性价比等多个维度与国产新能源车相比已全面处于下风 [9][21] 降价背后的结构性困境 - 行业专家指出，宝马燃油车因排量大，生产会产生负积分，不符合双积分要求，降价是为维持生产和减少库存压力的举措 [11][23] - 宝马新能源车型更新缓慢，主要车型仍为燃油车，而燃油车不享受优惠政策且价格较贵，导致销量不佳 [12][24] - 公司在智能化方面与中国自主品牌相比不占优势，且车型并非性价比车型，因此不得不采取降价策略 [12][24] - 公司当前面临两难境地：参与价格战会损害品牌价值和利润；不参与则难以抵御市场份额流失，销量持续承压 [12][25]

电影营销与品牌曝光 - 电影《飞驰人生3》在2026年春节档票房突破20亿元，成为现象级影片，为汽车品牌提供了高曝光平台[1] - 影片中集结了近10家车企，包括一汽奥迪、大众、理想、领克、阿维塔、比亚迪等，形成了传统燃油、豪华性能、新能源、智能汽车同台竞技的“汽车品牌春晚”[1] - 国产新能源汽车品牌的集体亮相成为影片的最大增量看点[1] 植入车型与角色定位 - 核心战车为一汽奥迪A3拉力赛车，其原型是奥迪A3 Sportback量产车，进行了深度赛道化改装[1] - 与之对标的是大众8.5代高尔夫GTI拉力赛车[1] - 奥迪RSQ8、奥迪RS7、奥迪A8L代表了传统豪华品牌形象，三菱EVO 4以情怀客串形式出现[1] - 领克Z20作为核心新能源赛车，原型是领克于2024年底推出的纯电紧凑型SUV，推动“油电对决”主线[2] - 阿维塔12在电影中用于智能驾驶测试场景，代表新能源与智驾技术的融合[2] - 理想MEGA以空间和快充优势承担车队后勤角色，匹配家庭与商务场景[2] - 比亚迪汉、蔚来萤火虫等车型在城市戏份中自然露出，完成品牌曝光[2] 汽车植入模式的演进 - 汽车与影视的共生关系层层递进，从早期默片中的福特T型车，到007系列的阿斯顿·马丁，再到《变形金刚》的大黄蜂[2] - 在早期影视植入中，汽车主要作为“身份标签”[2] - 随着《速度与激情》《头文字D》《飞驰人生3》等赛车运动电影的兴起，汽车植入进入2.0阶段，汽车成为推动剧情的核心角色，而非服务于剧情的道具[2] - 《飞驰人生3》揭示了更深趋势：汽车品牌与影视IP的关系正从“广告投放”走向“内容共创”[2] - 品牌成为电影的联合创作者，从剧本阶段就深度参与，让产品特性成为剧情的一部分，例如奥迪的赛道基因、领克的电动性能、理想的空间服务能力、阿维塔的智驾水平等[3] 市场转化效果初显 - 截至发稿，电商平台上《飞驰人生3》奥迪A3拉力赛车合金1:64车模已售超3000单，24小时内有1000余人购买[3] - 微博汽车热榜上，随着电影上映，奥迪E5 Sportback、奥迪RS5、奥迪RS6、理想MEGA等车型热度都有明显攀升[3]

核心人事变动 - 前比亚迪腾势品牌总经理、腾势方程豹直营事业部总经理赵长江正式加入鸿蒙智行旗下智界汽车，担任执行董事及执行副总裁 [1] - 赵长江在比亚迪任职长达16年，从销售经理起步，于2017年31岁时成为比亚迪汽车销售公司总经理，是该公司史上最年轻的销售掌舵者 [1][2] - 2025年7月经历高管轮岗调任方程豹直营业务，同年9月从比亚迪离职，2025年11月市场已有其加入智界汽车的传闻 [2] 过往职业成就 - 在比亚迪期间，主导打造了比亚迪汉与唐两款车型 [2] - 2021年执掌腾势汽车后，领导品牌完成品牌焕新、产品重构与渠道重塑的三重变革 [2] - 其主导的MPV车型腾势D9成为现象级产品，月销量长期维持在9000至10000辆的水平 [2] 新任职责与市场影响 - 赵长江表示将与团队共同打造一个以用户为中心的全球化标杆智能品牌，构建贯穿产品、服务与体验的“AI时代用户友好体系” [1] - 在官宣入职前，赵长江曾转发智界V9预热视频并评论称该车“保守估计三年内没有对手”，此举引发市场热议并被解读为加盟信号 [1] - 赵长江在官宣中感谢比亚迪的培养，并致敬奇瑞等中国车企的技术坚守与华为推动汽车产业智能化转型的贡献 [1]

高管人事变动 - 前比亚迪腾势品牌总经理、腾势方程豹直营事业部总经理赵长江官宣加入鸿蒙智行旗下智界汽车，担任执行董事及执行副总裁 [1] - 赵长江在比亚迪任职长达16年，从普通销售经理起步，凭借突出业绩逐步晋升，于2017年31岁时被任命为比亚迪汽车销售公司总经理，成为该公司史上最年轻的销售掌舵者 [1][2] - 2021年执掌腾势汽车后，赵长江主导了品牌焕新、产品重构与渠道重塑，其MPV车型腾势D9成为现象级产品，月销量长期维持在9000至10000辆的水平 [2] 公司业务与战略 - 赵长江表示将与团队一起打造一个真正以用户为中心的全球化标杆智能品牌，构建贯穿产品、服务与体验的“AI时代用户友好体系” [1] - 赵长江高度评价华为以硬核技术深度推动汽车产业智能化转型的卓越贡献 [1] - 在官宣入职前，赵长江曾转发智界V9预热视频并评论称该车型“保守估计三年内没有对手”，此举被市场解读为其已加盟智界汽车 [1] 行业市场动态 - 商业航天概念股出现反弹，其中陕西华达涨停，中国卫星股价拉升超过5% [3] - A股三大指数翻绿，但新“易中天”概念股大涨，天龙集团录得20CM涨停 [3] - 碳酸锂期货价格出现飙升，涨幅达12% [3]

核心人事变动 - 原比亚迪腾势销售事业部总经理、腾势方程豹直营事业部总经理赵长江，于1月13日正式宣布加入鸿蒙智行旗下的智界汽车，其社交媒体认证已变更为智界汽车执行董事及执行副总裁 [1][2] - 赵长江在比亚迪任职长达16年，于2025年10月24日从比亚迪离职 [5][6] 赵长江的职业履历与业绩 - 赵长江于2009年加入比亚迪，从普通销售经理起步，凭借在京津地区的突出业绩逐步晋升至管理层 [5] - 2017年，31岁的赵长江被任命为比亚迪汽车销售公司总经理，成为比亚迪史上最年轻的销售掌舵者，主导打造了比亚迪汉与唐两款车型 [6] - 2021年执掌腾势汽车后，赵长江带领品牌完成品牌焕新、产品重构与渠道重塑的三重变革，其主导的MPV车型腾势D9成为现象级产品，月销量长期维持在9000至10000辆的水平 [6] - 2025年7月，比亚迪启动高端品牌高管轮岗，赵长江调任方程豹负责直营业务 [6] 赵长江对行业与智界汽车的展望 - 赵长江表示，在比亚迪的经历让其深谙坚守用户价值、技术创新、推动产业进阶的要义，并致敬奇瑞等中国车企的技术坚守与创新突破，以及华为以硬核技术深度推动汽车产业智能化转型的贡献 [1] - 加入智界汽车后，赵长江将与团队一起打造一个真正以用户为中心的全球化标杆智能品牌，构建贯穿产品、服务与体验的“AI时代用户友好体系” [1] - 在官宣加入前，赵长江已为智界汽车站台，转发关于鸿蒙智行首款旗舰MPV智界V9将于春天亮相的消息，并评论称“行业里总需要一些产品来拔高想象力的天花板” [5] - 对于智界V9，赵长江回复网友评论时表示：“保守估计三年内没有对手” [5]

核心人事变动 - 前比亚迪腾势品牌总经理、腾势方程豹直营事业部总经理赵长江正式加入鸿蒙智行旗下智界汽车，担任执行董事及执行副总裁 [1] - 赵长江在比亚迪任职长达16年，从普通销售经理起步，于2017年31岁时被任命为比亚迪汽车销售公司总经理，成为该公司史上最年轻的销售掌舵者 [4] - 2021年执掌腾势汽车后，赵长江主导了品牌焕新、产品重构与渠道重塑，其推出的MPV车型腾势D9成为现象级产品，月销量长期维持在9000至10000辆的水平 [4] - 2025年7月，比亚迪启动高管轮岗，赵长江调任方程豹负责直营业务，同年9月从比亚迪离职 [5] 行业与公司动态 - 赵长江表示将致力于打造以用户为中心的全球化标杆智能品牌，构建贯穿产品、服务与体验的“AI时代用户友好体系” [1] - 赵长江在官宣前曾转发智界V9预热视频，并评论称该车型“保守估计三年内没有对手”，此举引发市场对其已加盟的猜测 [4] - 赵长江在声明中感谢比亚迪的培养，并致敬奇瑞等中国车企的技术坚守，以及华为以硬核技术推动汽车产业智能化转型的贡献 [4]