楼市整体走势 - 当前楼市延续止跌企稳的弱复苏走势，7月30城平均开盘去化率降至30%，环比下降11pcts，同比上升3pcts，创年内新低 [1][3][4] - 市场呈现季节性回落，但高于去年同期水平，分城市看跌多涨少：北京、上海、深圳、成都、杭州等热点城市去化率高位回落（深圳降至4%创10年新低）；天津、苏州、郑州等同环比齐增；福州、济南等弱二三线城市去化率不足20% [7] - 8月预计成交绝对量延续低位波动，但同比降幅或收窄至5%以内，城市分化加剧：京沪深或阶段性回落，部分二线如天津、苏州等因新规住宅入市或延续稳中微增 [19] 热销项目特征 - 核心区高改项目为热销主力：上海浦东翡雲悦府两次开盘去化率86%-100%；成都麓湖生态城单月销售10.2亿元；南京中北金基山和月项目去化率50% [9][10] - 学区房需求坚挺：长沙中建桃李九章、中国铁建花语江南分别去化72套和49套；西安中国铁建西派澜廷因名校配套认购70套 [11] - 产品力驱动的"好房子"表现分化：郑州信达集楼七里认购106套，广州黄埔木米城认购73套；但武汉华侨城天荟（得房率97%-98%）因配套未落实去化率仅18% [12][13] 营销策略与区域表现 - 弱二线城市加速以价换量：西安华发利君都荟城央通过提高佣金点数认购75套；苏州TOP10中7个项目折扣达8折以内；郑州招商时代天宸特价房11500元/㎡起带动去化 [16][17] - 厦门联发索悦里推出租金补贴政策（月补3000元），折后单价2.4万元/㎡；福州名城映汇价格较开盘下降4500元/㎡至1.33万/㎡ [17] - 长春、福州等城市依赖低价促销，长春北湖区项目单价低至1.49万元/㎡ [17]

行业震荡与公司变故 - 家居行业近期频发高层变故：2025年5月红星美凯龙创始人车建新被立案调查，7月靓家居创始人曾育周离世、富森美实控人刘兵被留置、居然智家控制人汪林朋身故，行业面临变局[2] - 2024年建材家居卖场销售额1.49万亿元，同比下降3.85%，房地产下行导致新建住宅销售面积、竣工面积、新开工面积均双位数下滑，拖累家居需求[4] 家居卖场龙头企业困境 - 居然智家2024年营收130亿元（行业第一），但净利润8.35亿元依赖资产处置收益；红星美凯龙营收78亿元，亏损37亿元，两者均面临业绩与债务压力[4] - 红星美凯龙2021-2024年收入从155.13亿元降至78.21亿元，净利润由盈转亏（2024年亏损37.28亿元）；居然智家同期收入稳定但净利润从23.78亿元降至8.35亿元[5] - 两家企业资产结构偏重：红星美凯龙投资性房地产等占总资产82%，居然智家占72%，高负债扩张模式（红星资产负债率57%）在行业下行中风险加剧[7][8] 居然智家的战略失误与财务风险 - 2023年居然智家投资活动净流出29.68亿元，包括19.63亿元收购北京睿鸿（商誉1.3亿元2024年全额减值），加剧资金链紧张[10] - 2024年货币资金26.6亿元，但短期借款18.8亿元+一年内到期非流动负债27.5亿元（含15.8亿元租赁负债），现金持续净流出[10] - 租赁业务收入55.4亿元（同比降14%），因租金减免但投资性房地产公允价值反增1.4%至233亿元，估值方法（收益法/成本法）未充分反映租金下滑影响[13] 行业共性问题与应对措施 - 家居卖场普遍减免商户租金：红星美凯龙投资性房地产公允价值2023-2024年累计亏损44亿元，单位租金从264元/平米/月降至208元/平米/月[13] - 商品销售成为居然智家唯一增长业务（2024年营收63.2亿元，同比+14%），但应收账款增加1.1亿元至5.6亿元，坏账计提比率升至4.62%[14][15] - 行业尝试转型（业态调整、海外布局），但重资产模式制约灵活性，红星美凯龙自营商场出租率仅83%，居然智家空置率2%-5%[13][19] 其他家居企业表现对比 - 欧派家居（定制家居）2024年营收189.25亿元、净利润26.03亿元，北新建材（建材）营收258.21亿元、净利润37.26亿元，表现优于卖场企业[5] - 东方雨虹受房企欠款拖累，2024年净利润仅0.76亿元（2021年为42.13亿元），信用减值损失严重[4][5]

土地市场结构性回暖 - 核心30城含宅地块成交面积5520万平方米，同比增17%，与全国300城面积同比降9%形成鲜明对比，显示一二线市场结构性回暖[6] - 30城溢价地块数量占比达30%，创近三年新高，较2024年增加12pts，溢价地块平均溢价率26%，较过去两年成倍增长[7] - 百强房企新增土储总价6828亿元，金额同比增长33%，连续4年下滑趋势出现企稳迹象[12] 企业投资分化加剧 - 销售TOP100中半数房企无新增土储，但头部企业带动百强拿地金额正增长，TOP10房企新增货值占百强比重达70%，较2024年末增8pts[15] - TOP10房企拿地销售比0.41，远超行业平均0.3，央国企及区域名企主导投资，如保利发展、华润置地拿地金额同比增95%/51%[16][17] - 建发房产、中海、招商蛇口等在高溢价地块中表现活跃，30城溢价率TOP10地块中建发独占两宗溢价超100%的地块[22] 核心城市优质地块竞争格局 - 企业投资聚焦一二线优质地块，滨江、绿城、华润置地溢价拿地占比最高（100%/84%/73%），招商/建发/金茂占比低于40%[20] - 成都、杭州等核心城市高溢价地块受追捧，改善型项目支撑市场动能，央国企因资金优势在核心城市土拍中占据主导[24]

海南投资前景与中旅战略布局 - 海南投资价值显著提升，海口、三亚在2025年投资前景榜单排名分别上升11和28个位次至第25和30名，受益于政策松绑和2025年末封关概念临近 [6] - 公司作为首家将总部迁至海南的以房地产开发为主业的央企，深度参与自贸港建设，已完成"三湾一港"战略布局：2022年三亚海棠湾、2023年日月湾逐浪度假区、2024年海口新海港海上都会及三亚湾总部基地新地块 [7] - 三亚中旅·馥棠公馆累计成交金额超50亿（截至2025年7月），2025年1-7月网签39.07亿位列海南省单盘第二，7月三亚备案套数及面积第一 [4][17] 产品力升级与设计创新 - 项目选址整合海棠湾、日月湾等核心资源，实现"热带度假+资产配置"双重价值，如馥棠公馆被三亚国际免税购物中心等三大商业IP环绕 [14] - 首创"去户型化"设计：集结全球大师打造360°环幕阳台、无立柱转角等创新，实现空间自由变换，2024年10月-2025年7月累计成交51.3亿 [17] - 从面积扩张转向场景价值挖掘，推动户型功能复合化、场景延展化与景观交互化，契合"好房子"国家战略 [13] 高端服务体系构建 - 投入上亿资金打造"馥家"服务品牌，采用"1+3+N"大管家模式（1管家服务45户），配置6人专属小组，实现3分钟响应、20分钟到场的"3211机制" [23][24] - 硬件投入超6800万：5000万建海景会所、1800万升级精装标准，另提供食堂储值、免管理费停车位等权益，年减免停车费近200万 [26][27] - 整合集团资源提供24项专属权益：中旅免税85折、逐浪度假区免费游玩、贵宾停车位等，形成不可复制的竞争壁垒 [29] 品牌理念升级 - 从"匠造空间"升级为"筑美生活"，依托央企全产业链实力重新定义高端旅居，提供"无形的生活解决方案" [11][22] - 通过"长期主义+超预期体验"构建核心竞争力，如台风季隐患排查、离岛车辆维护等主动服务，融合金钥匙与荷兰皇家管家双认证体系 [22][23] - 服务覆盖"购房-入住-度假"全周期，包括年度免费接送、房屋精细管理等，强化生活圈温度与长期价值 [27][29]

房企债务重组进展 - 房企债务重组进入深水区 削债比例提升且债转股成为主流 各方案特点鲜明 推动行业风险出清 [5] - 远洋推出境内债重组方案 涉及约180 7亿元债券 提供四种清偿选项 境内债券余额最高减少69% [12] 品牌与市场动态 - 2025年7月房地产企业品牌传播力TOP50发布 行业品牌建设呈现多维度突破与差异化竞争态势 [8] - 北京五环外住房限购政策调整 取消购房套数限制 旨在满足居民改善性住房需求 [10] 行业模式转型 - 轻资产代建模式持续突破 中标规模创新高 专业能力替代资本规模成为房企价值重构核心动能 [11] - 成都豪宅创新空中院馆设计 融合传统院落与高层建筑 推动高端住宅产品升级 [16] 市场成交与供应 - 8月市场来访认购去化率普遍下跌20% 成交规模面临回稳压力 [13] - 8月新房供应受限 成交预期低位持稳 杭州、天津、长沙等城市呈现局部复苏迹象 [14] 融资与土地市场 - 7月地产类债券发行1020亿元 其中70%资金投向土地储备 [15] - 7月专项债发行规模突破6000亿元 创年内新高 [15] - 2025年8月17个重点城市计划出让67宗含宅土地 起拍总价354亿元 深圳单日出让金额超50亿元 [19] - 7月28日至8月3日土地成交建筑面积522万平方米 环比上升54% 成交金额347亿元 环比下降29% [21] 企业运营数据 - 百强房企7月销售操盘金额达2111 6亿元 [22] - 7月房企拿地金额环比下降但同比上升 整体优于去年平均水平 [22] - 华润连续两个月融资规模超百亿元 单月融资总量创年内新高 [22] 企业战略调整 - 万科、华润、金地启动全层级组织架构调整 推行2 5级管控模式 [19]

北京五环外住房限购政策调整 - 核心政策调整：自2025年8月9日起，符合条件的京籍家庭及连续缴纳社保/个税满2年的非京籍家庭在五环外购买商品住房不限套数，五环内政策维持不变（京籍限购2套、非京籍限购1套）[2][7] - 公积金贷款优化：首套房认定标准放宽（全国范围内已结清公积金贷款仍可认定为首套），二套房首付比例统一降至30%，最高贷款额度从60万元提至100万元，并允许提取公积金支付首付款同时申请贷款[2][4][9][10] 短期市场影响 - 需求刺激：政策预计扩大合规购房者基数，叠加公积金政策降低购房成本（如二套房首付比例降至30%），短期内将刺激需求释放，尤其是改善型项目[3][4] - 去化压力缓解：2024年5月政策调整后五环外二手房成交量同比增长33%，此次调整后约80%新房项目将直接受益，高库存板块压力有望缓解[4] 京沪政策风向标意义 - 差异化策略：京沪通过"核心区严控、郊区松绑"模式平衡投机管控与合理需求，成为行业因城施策风向标，预计上海可能跟进取消限制政策[5] - 战略目标：政策调整服务于人口疏解、区域协同及库存压力缓解，推动房地产市场平稳健康发展与城市可持续增长[5] 政策细则 - 限购执行标准：成年单身人士按家庭执行限购政策[8] - 公积金贷款规则：每缴存一年可贷15万元，夫妻双方以缴存年限较长者计算额度[9]

行业趋势 - 代建行业呈现逆周期韧性，2025年上半年新增签约建面10983万平方米，同比增长28%，表现优于一季度和2024年上半年 [2] - 专业能力变现正替代资本规模扩张，成为房企价值重构的核心动能，代建被视为重构行业价值链的破局利器 [2] 市场表现 - 2025年上半年代建中标项目260个，同比增长8%，增速较2024年上半年下降11个百分点 [4] - 二季度代建中标项目147个，同比增20%，环比增30%，单季度数据表现修复，学校相关代建项目成为未来挖掘方向 [5] - 与2023年上半年相比，中标数量仍有近三成增长 [5] 项目委托方与企业格局 - 国资类代建项目占比达88%，较2024年下降9个百分点，但仍占绝对主力，反映政府类代建需求巨大 [8] - 绿城管理中标数量超20个，大幅领先其他企业，龙湖龙智造、旭辉建管和蓝城集团中标数量达5个以上，民营企业拓展步伐加快 [8] 区域分布 - 2025年前七月一线、二线、三四线中标比例分别为11%、38%、51%，三四线仍是主力，二线城市占比增长4个百分点 [11] - 长三角区域中标数量占比49%，较2024年下降6个百分点，中西部占比24%，较2024年增加8个百分点 [11] - 二季度二线城市占比反超三四线，达48%，三四线占比43%，一线城市占比仅10% [11]

房企重组进展 - 2025年以来房企债务重组步伐加快，16家房企完成全部或部分重组，其中8家在2025年获批，融创、龙光、旭辉等接近完成境内外整体重组，远洋、世茂完成境外债重组 [3][5] - 破产重整方面，4家A股房企主动申请破产重整（金科、迪马、财信地产、隆基泰和），其中金科重整计划获法院批准，成为千亿房企重整首例 [6][7] - H股房企中5家被颁令清盘（中国恒大、新力、大发、佳源国际、德信中国），另有12家清盘呈请被撤回 [7][8] 债务重组方式演变 - 债转股成为主流方案，龙光境外债重组包含强制可转债（转股价6港元/股），境内债定向增发5.3亿股（转股价6港元/股，附加股价低于1.08港元时增发20%条款） [9] - 碧桂园境外债重组提供全额股权化或部分股权化选项，融创境外债95.5亿美元全额转股（分两类可转债，转股价6.8港元/股和3.85港元/股） [10][11] - 旭辉、远洋、中国奥园等方案均包含债转股，花样年境外债提供三种转换选项（短期票据+可转债、长期票据+普通股、全额转股） [12][14] 重组方案特点与行业影响 - 削债比例普遍达70%，方案通过时间缩短，如龙光220亿元境内债重组仅用20天 [15][19] - 融创通过全额债转股清空境外债，境内债以7.54亿新股偿付55.88亿元债务 [11][14] - 金科破产重整接近成功，26亿元投资款全部到账，协信远创等重整计划获法院批准 [7][15] - 行业风险出清加速，但存在保交楼与现金兑付矛盾、增信资产估值争议、境内外债权人待遇差异等博弈点 [16][17]

远洋集团境内债重组方案 - 涉及7笔公司债和3笔银行间定向债务融资工具，截至2024年底存续本金金额约180.70亿元 [4][5] - 提供四个清偿选项：现金购回（实际清偿率20%）、股票经济收益权（清偿率约20%）、资产抵债（住宅项目清偿率30%，商业项目名义清偿率100%）、长期留债（展期10年，利率降至1%） [6][7] - 若前三个选项全部选满，境内债券余额最高减少69%，杠杆率显著降低 [8] 境外债重组方案特点 - 针对56.36亿美元（约400亿人民币）债务，采用结构化削债与法律强制机制 [10] - 发行22亿美元新票据（利率3%）、强制可转债（零利息）和永续债，新票据覆盖原始债务39%本金 [10][11] - 债权人分为四组，银团贷款（A组）获60%新票据分配，公募美元债券（B/C组）分别获27.4%和7.3%新票据，永续债（D组）获5.3%新票据 [10][12] 境内外重组方案对比 - 境外方案通过英国重组计划和香港协议安排实现跨辖区绑定，法院可强制通过，确保一次性解决 [14] - 境内方案更灵活，提供现金和资产盘活选项，短期偿付能力更强；境外方案实际回收率受股价和经营风险制约 [14]

7月新房市场整体表现 - 7月新房供求出现季节性回落，环比跌幅均在20%以上，成交规模重回年内次低水平[3] - 前7月累计成交同比由正转负，一线城市出现全面回调[3] - 微观项目层面热度持续走低，来访量环比普遍下降20%，认购量环比普遍下降约30%[3] - 6个城市无开盘，约占二成，其余城市开盘或加推房源去化率降至30%，环比下降11个百分点[3] 项目来访与认购情况 - 7月主要城市重点监测项目来访量环比普遍下跌20%，北京、武汉、郑州等城市单盘平均来访量环比跌幅接近30%[5] - 仅深圳、合肥、南宁等个别城市在新开盘蓄客带动下来访量小幅上升[5] - 房源认购套数环比跌幅普遍约为30%，多数城市认购跌幅高于来访跌幅，显示客户转化率下降[5] - 购房者观望情绪加重，决策周期拉长[5] 新开盘去化率分析 - 7月份新上市房源开盘当天平均去化率下降11个百分点至30%，为年内次低[7] - 北京、上海、深圳、杭州、成都等热点城市集体降温，去化率大幅下降20个百分点左右至30%[7] - 深圳去化率降至4%，创近10年来新低，而一季度这些城市开盘去化率普遍在80%左右[7] - 上海7月有24盘入市，其中5个项目开盘售罄，平均开盘去化率为40%，环比下降10个百分点[7] - 杭州核心区项目去化率降至92%，近郊板块为70%，远郊板块仅2%[7] - 成都整体平均去化率锐减50个百分点至44%，主城3个改善项目开盘去化均约30%[7] 8月市场展望 - 在来访、认购、去化等先行指标持续羸弱的情况下，8月新房成交预计将持续走低[3] - 预计8月新房成交规模环比降幅为15%左右，成交绝对量将延续低位波动，同比降幅可能进一步扩大[10] - 累计同比降幅预计将扩大至5%左右[10] - 城市间、项目间分化将持续加剧：京沪深新房成交仍将回落，核心区域配套和产品俱佳的项目将保持高热[10] - 部分二线城市如天津、武汉、重庆、南京、合肥等，在高得房率新规住宅项目入市带动下，来访和认购热度可能稳中微增[10] - 旧规项目仍需要以价换量来提升性价比并拉动去化[10]