直播内容策划与制作 - 直播主题策划需结合热门赛道、个性标签及痛点解决方案，以差异化内容吸引精准受众，例如美妆赛道针对黑黄皮人群的“避雷专场”[4] - 开场需运用“黄金三秒法则”，通过悬念话术、核心福利展示和互动问题迅速吸引观众停留并参与互动[5] - 直播场景搭建需专业，使用LED灯带、三角构图法和虚拟背景等功能提升观看体验与专业感，并需保持整洁及使用相关道具增强氛围[5] 直播互动与观众留存 - 直播过程中需每5分钟执行互动动作，如提醒关注、设置整点抽奖和邀请加入粉丝团，以提升观众参与感和粘性[6] - 应对弹幕负面评论需运用幽默化解、关键词快速回复及场控小号引导等策略，以维护直播间秩序和积极氛围[6] 多渠道引流与曝光策略 - 开播前需搭建预告引流矩阵，通过15秒悬念短视频、个人主页动态及粉丝群专属红包等方式，提前吸引观众关注并激活老粉[6] - 突破快手平台流量需选择竞争较小的新号开播时段、通过连麦PK引导关注及参与官方新人扶持计划[6] - 可利用微信、微博、QQ空间等外部平台进行导流，通过发布倒计时海报、发起话题互动及同步精彩片段等方式，扩大直播受众范围[6] 数据化运营与持续优化 - 下播后需立即分析直播数据大屏，关键指标包括观众平均停留时长、互动率和新增粉丝转化率，以评估内容吸引力、观众参与度及引流效果[6] - 直播运营需基于数据反馈和观众评价进行持续优化，包括调整内容、互动方式及引流策略，并建议在条件允许时组建专业团队分工合作[6] - 在竞争激烈的市场中，公司需保持创新意识，不断尝试新的直播形式、内容与互动方式[6]

投资评级与核心观点 * **投资评级**：首次覆盖，给予“买入”评级，6个月目标价86港元，较2026年3月2日收盘价60.75港元有42%的潜在上行空间 [1][4][7] * **核心观点**：看好快手可灵AI维持技术与商业化领先优势、AI对平台广告与电商业务的赋能潜力，以及公司差异化内容生态的韧性 [1][4] 财务预测 * **总收入预测**：预计2025年/2026年总收入为1,422亿元/1,566亿元，同比增长12%/10% [3][5][12] * **分业务收入预测**： * 在线营销服务：预计2025年/2026年收入810亿元/902亿元，同比增长12%/11% [3][12][14] * 直播：预计2025年/2026年收入390亿元/395亿元，同比增长5%/1% [3][12][14] * 其他服务（含电商及可灵AI）：预计2025年/2026年收入222亿元/269亿元，同比增长28%/21% [3][12][14] * **利润预测**：预计2025年/2026年经调整净利润为204亿元/224亿元，同比增长15%/10% [3][5][12] * **盈利驱动**：预计在线营销等高毛利率业务收入占比提升，将带动公司整体盈利提升，抵消AI研发投入的影响 [3][12] * **费用预测**：预计2025年及2026年经营费用增量主要来自研发投入，以支撑可灵AI技术及业务发展 [3][12] 估值分析 * **估值方法**：采用分类加总估值法 [4][15] * **主业估值**：参考港股互联网公司平均估值，给予12倍2026年市盈率，对应估值3,066亿港元，贡献目标价70港元 [4][15][17] * **可灵AI估值**：参考海外及国内大模型公司估值，并考虑其领先优势，给予30倍2026年市销率，对应估值691亿港元，贡献目标价16港元 [4][15][17] * **整体估值**：整体估值约3,760亿港元，对应2026年整体市盈率14.7倍 [15][17] 可灵AI业务分析 * **产品定位**：新一代AI创意生产力工具，支持文生视频、图生视频等功能，最高支持15秒视频生成 [59] * **运营数据**：截至2025年12月，全球用户突破6,000万，累计生成视频超6亿个，累计合作企业用户超3万家 [2][59] * **商业化进展**：2025年12月月度流水突破2,000万美元，对应年度经常收入达2.4亿美元 [2][69] * **技术能力**：2026年2月发布可灵3.0系列模型，在叙事控制力、一致性等方面显著提升，在第三方基准测试中排名第一梯队 [2][63][64][65] * **定价体系**：已建立会员订阅与API收费体系，订阅月费从66元至1,314元不等，主要面向专业内容生产者 [66][67][68] * **收入预测**：估算2026年可灵AI收入为2.95亿美元，预计到2030年有望突破15亿美元 [2][79][80] * **市场空间**：估算到2030年视频生成模型的潜在市场规模在中性预期下达230亿美元，长期空间有望达900亿美元 [2][16][70][71] * **竞争格局**：当前视频生成领域为蓝海竞争，行业中长期空间巨大，可容纳多个玩家，竞争重点在于模型与产品能力迭代 [2][16][72][75] 各主营业务分析 * **在线营销服务**： * 增长驱动：广告加载率及价格有提升空间；内循环广告与电商GMV趋势一致；外循环广告受游戏、短剧、网文等优势行业带动，并有望从国内Chatbot营销投入加大中获益 [3][14] * 市场份额：在国内互联网广告的份额有提升趋势 [14] * **直播业务**： * 发展方向：关注生态健康、垂类内容精细化运营（如热点、兴趣内容）及“直播+”场景拓展（如快聘、理想家） [3][14] * 利润率：预计与主播分成比例稳定，业务毛利率有望维持稳定水平 [14] * **其他服务（含电商）**： * 电商增长：预计2025年电商GMV达1.6万亿元，同比增长15%，快于行业大盘 [14] * 可灵AI贡献：可灵AI收入计入该分部，预计2025年/2026年收入为11亿元/20亿元 [14] 公司概览与运营数据 * **用户规模**：截至2025年第三季度，快手App DAU为4.16亿，MAU为7.3亿，用户规模进入稳健增长阶段 [21][27][28] * **用户粘性**：2025年第三季度DAU/MAU比值为57%，DAU日均使用时长为134分钟，用户粘性有提升趋势 [21][29] * **收入结构演变**：线上营销服务自2020年第四季度起成为最大收入来源，2025年第三季度贡献总收入57% [36][39] * **盈利能力**：公司于2023年第一季度扭亏为盈，2025年第三季度整体毛利率为54%，经调整净利润率为14% [41][42][44] * **股价驱动**：2025年股价上涨55%，主要受可灵AI技术及商业化进展驱动；当前估值（2026年前瞻市盈率约10.4倍）低于恒生科技指数及恒生指数 [50][54]

投资评级与目标价 * 报告首次覆盖快手(1024.HK)，给予“买入”评级 [1][4][7] * 采用SOTP估值法，得出6个月目标价为86港元，较2026年3月2日收盘价60.75港元有42%的潜在上行空间 [1][4][7][17] 核心观点 * 看好可灵AI维持技术及商业化领先优势，并认为AI对快手的广告、电商业务有赋能潜力，同时其差异化内容生态具备韧性 [1][4] * 当前视频生成领域仍是蓝海竞争，竞争重点在于模型与产品能力迭代，行业中长期空间巨大，可容纳多个市场玩家 [2][16][75] * 预计公司整体盈利将提升，主要得益于高毛利率的在线营销业务收入占比提升，从而抵消AI投入对盈利的影响 [3][12] 财务预测 * **总收入预测**：预计2025年/2026年总收入为1,422亿元/1,566亿元，同比增长12%/10% [3][5][12] * **分业务收入预测**： * 在线营销服务：预计2025年/2026年收入为810亿元/902亿元，同比增长12%/11% [3][12][14] * 直播：预计2025年/2026年收入为390亿元/395亿元，同比增长5%/1% [3][12][14] * 其他服务（含电商及可灵AI）：预计2025年/2026年收入为222亿元/269亿元，同比增长28%/21% [3][12][14] * **利润预测**：预计2025年/2026年经调整净利润为204亿元/224亿元，同比增长15%/10% [3][5][12] * **费用预测**：预计2025年及2026年经营费用增量主要来自研发投入，以支撑可灵AI技术及业务发展 [3][12] 估值分析 * **SOTP估值拆分**： * 主业部分：参考港股互联网公司平均估值，给予12倍2026年市盈率，对应估值3,066亿港元，贡献目标价70港元 [4][15][17] * 可灵AI部分：参考海外及国内大模型公司估值，给予30倍2026年市销率，对应估值691亿港元，贡献目标价16港元 [4][15][17] * **同业估值对比**：当前快手1倍前瞻市销率约为1.5倍，低于港股互联网公司平均的2.3倍，估值相对吸引 [5][18][50] 可灵AI业务分析 * **运营数据**：截至2025年12月，可灵AI全球用户突破6,000万，累计生成视频超6亿个，累计合作企业用户超3万家 [2][59] * **商业化进展**：2025年12月月度流水突破2,000万美元，对应年度经常收入达2.4亿美元 [2][69] * **技术迭代**：2026年2月发布可灵3.0，支持3-15秒灵活时长、智能分镜、自动调度视角，提升叙事与控制深度 [2][62] * **市场地位**：根据基准测试，可灵AI 3.0 Pro在文字生成视频模型中排名第一，技术及产品能力维持在第一梯队 [63][64] * **市场空间**：估算到2030年，视频生成模型的潜在市场规模在中性预期下达230亿美元，长期空间有望达900亿美元 [2][16][70] * **收入预测**：估算可灵AI 2026年收入为2.95亿美元，预计到2030年有望突破15亿美元 [2][80][81] 主营业务分析 * **在线营销服务**： * 增长驱动：内循环广告与电商GMV趋势一致，外循环广告受游戏、短剧、网文等优势行业带动，并有望从国内Chatbot营销投入加大中获得增量 [3][14] * 市场份额：在国内互联网广告的份额有提升趋势 [14] * **直播业务**： * 发展方向：关注生态健康、垂类内容精细化运营（如热点、兴趣内容）、以及“直播+”场景拓展（如快聘、理想家） [3][14] * **电商业务**： * 预计2025年快手电商GMV达1.6万亿元，同比增长15%，快于电商大盘增速 [14] * **用户概览**： * 截至2025年第三季度，快手App DAU为4.16亿，MAU为7.3亿，DAU/MAU比值为57% [21][28] * DAU用户日均使用时长为134分钟，用户粘性较高 [21][29] * 横向对比，抖音的MAU/DAU约为快手的1.96倍/2.91倍 [30][32] 公司概况与股价复盘 * **收入结构演变**：线上营销服务自2020年第四季度起成为最大收入来源，截至2025年第三季度贡献总收入57% [36][39] * **盈利改善**：公司于2023年第一季度扭亏为盈，2024年经调整净利润率达14%，国内业务经营利润率在2025年第三季度提升至15.7% [41][44][47] * **股价驱动**：2025年股价上涨55%，主要受可灵AI技术领先及商业化加速驱动；2026年1月累计涨幅25%，受可灵流水表现强劲及模型迭代驱动 [50][52] * **股票回购**：公司自2023年第二季度开始回购，2023年、2024年、2025年回购金额分别为14亿港元、55亿港元、31亿港元 [55][57][58]

核心观点 - 公司通过整合红包互动、多元内容、AIGC技术及消费求职场景，在2026年春节期间成功提升了用户活跃度与参与度，并实现了商业价值的增长，展现了其作为数字年俗平台连接用户情感与多元需求的综合能力 [1] 用户规模与互动 - 春节期间日活用户规模创历史新高 [1] - “摇一摇领红包”用户规模同比增长超60% [2] - “红包换一换”玩法人均兑换次数超10次 [2] - 近8000万用户参与“火崽崽过大年”及“新春友钱花”活动 [5] - 养“火崽崽”用户对数较春节前增长25% [5] - 好友私信发送人数同比提升15% [5] - “快手状元”答题直播累计开播168场，近5000万用户参与互动 [5] 内容生态与播放数据 - 春节活动视频总播放量超2500亿 [6] - 春节活动直播总观看量超150亿 [6] - 春节相关视频点赞次数65亿 [6] - 热点话题词覆盖春晚、年俗、运动等多个领域 [6] - 围绕东北年味打造系列活动，包括“老铁回家专列”定制高铁、“沉浸东北年”超长直播、“云上庙会”、“刘老根大舞台”专场直播、“冰雪嗨摇夜”及“东北喜乐会” [6] - 依托米兰冬奥会热点，打造冰雪2026话题（阅读量16.6亿）及“快手冬运会”话题（阅读量突破20.9亿） [9] - 举办“街球春晚”汇聚国内外顶流街球悍将 [9] - 推出全球首部AI贺岁动画短片集《马上有戏》及联动群星的“马年星晚” [9] - 上线18部星芒精品短剧与二次元活动 [9] - “寒假兴趣班”直播课程观看总人次超1亿 [9] 技术创新应用 - AIGC技术全面赋能春节体验，公司“可灵AI”携手央视网络春晚打造AI视听盛宴，推出“马力全开舞”等创意特效，并利用AI焕新《唐宫夜宴》等传统文化IP [12] 电商与消费表现 - 电商年货节期间，新品带动GMV同比增长超5倍 [14] - 超150家品牌参与定制专属新年符，丰富互动体验 [17] 招聘与求职活动 - “快聘2026新春招工会”期间，商务司机、网店运营等职位求职增速领先 [14] - 用户求职向往城市包括北京、天津、苏州、无锡、青岛、郑州、深圳、东莞 [16]

文章核心观点 2026年春节期间，公司通过创新的社交互动、多元化的内容生态、AIGC技术应用以及与消费和求职场景的深度融合，成功打造了一场兼具烟火气与科技感的新春盛宴，平台用户活跃度、内容消费及商业活动均创下新高，展现了其强大的生态活力和用户粘性[1] 用户活跃与社交互动 - 春节期间公司日活跃用户规模创下历史新高[1] - “摇一摇领红包”用户规模同比增长超过60%[2] - 红包“换一换”玩法人均兑换次数超过10次[2] - 近8000万用户参与“火崽崽过大年”和“新春友钱花”活动，养火崽崽用户对数较春节前增长25%[5] - 好友私信发送人数同比提升15%[5] - “快手状元”答题直播累计开播168场，近5000万用户参与互动[5] 内容生态与播放数据 - 春节活动视频总播放量超过2500亿次[6] - 春节活动直播总观看量超过150亿次[6] - 春节相关视频点赞次数达到65亿次[6] - 平台热点话题词数量达8206个[7] - 围绕米兰冬奥会热点，冰雪2026话题阅读量达16.6亿，快手冬运会相关话题阅读量突破20.9亿[10] - “寒假兴趣班”直播课程观看总人次超过1亿[10] 特色活动与地域文化 - 公司推出“老铁回家专列”定制多辆高铁，并进行了“沉浸东北年”超长直播[6] - 举办了“云上庙会”、“刘老根大舞台专场直播”、“冰雪嗨摇夜”及“东北喜乐会”等一系列东北特色年味活动[6] - 街球春晚汇聚国内外顶流街球悍将进行比拼[10] - 推出全球首部AI贺岁动画短片集《马上有戏》，并联动群星打造“马年星晚”[10] 技术创新与应用 - AIGC技术全面赋能春节体验，公司旗下可灵AI与央视网络春晚合作打造AI视听盛宴，并推出“马力全开舞”等创意特效[13] - 利用AI技术让《唐宫夜宴》等传统文化IP焕发新生[13] 电商与消费表现 - 电商年货节期间，新品带动消费强劲增长，新品GMV同比增长超过5倍[15] - 超过150家品牌参与定制专属新年符，丰富用户互动体验[18] 招聘与求职动态 - 快聘2026新春招工会中，商务司机、网店运营等职位求职增速领先[15] - 用户求职向往的城市包括北京、天津、苏州、无锡、青岛、郑州、深圳和东莞[17] - 企业招聘需求增速最快的岗位包括普工/操作工、焊工、主播、搬运工/装卸工等[17]

快手3月上新季活动概览 - 活动于3月1日正式开售，主题为“上快手 春焕新”，旨在开启春日焕新购物季 [1] - 活动将贯穿整个3月，通过简单直接的优惠玩法和丰富的商品吸引用户 [1][6] 核心促销机制与力度 - 提供“官方立减”优惠，用户购买标识商品可享单件直降88折 [3][4] - 在88折基础上，可叠加10%-12%的平台优惠券，最终到手价可达75折 [4] - 平台拉通并加大全场域商品补贴以支持该活动 [4] 特色促销玩法 - 推出“1元秒杀”活动，每天在0点、8点、10点、12点、14点、16点、18点、20点、22点共设9轮抢购 [5] - 秒杀商品涵盖多品类，包括5g足金金条、华为nova14手机、茅台53度飞天酱香型白酒礼盒装等高价商品，以及珀莱雅、百雀羚、蓝月亮等品牌的日用品 [5] - 秒杀商品覆盖美容护肤、黄金珠宝、手机数码、酒水饮料、居家清洁、粮油调味等多个品类 [5] 活动参与与商品规模 - 活动提供“百万尖货”，并承诺“破价直降” [1][3] - 用户可通过直播间、大促主会场、商家店铺页、商品详情页领取优惠券 [4] - 用户可在快手搜索“官方75折”直达领券专区，或搜索“1元秒杀”参与秒杀活动 [4][5] - 用户搜索上新季可解锁春日焕新好物并抢占福利 [6] 活动战略目标 - 春季被视为焕新需求爆发的黄金节点，公司通过该活动把握季节性消费机遇 [6] - 活动旨在为用户带来高性价比的春日焕新消费体验 [6] - 活动同时助力平台商家把握焕新季的商业机会，促进生意增长 [6]

军事冲突与地缘政治 - 美国与以色列对伊朗目标发动持续军事打击 包括德黑兰和卡拉季的强烈爆炸 行动由阿拉伯海的美国海军亚伯拉罕·林肯号航母战斗机执行 [2] - 美国国防部长将于东部时间上午8点举行新闻发布会 白宫确认行动将持续直至为三名美军士兵的死亡复仇 行动较原定2月21日计划推迟一周 [3] - 军事升级导致黎凡特地区人道主义危机 以色列军方下令撤离黎巴嫩近50个村庄 也门首都数千人集会支持伊朗 显示地区动荡可能扩大 [8] - 尽管冲突持续 《华尔街日报》报道伊朗已做出新努力试图重启与美国的谈判 但美国军方表示在目标完全达成前无计划缩减军事行动 [9] - 美国总统誓言将继续行动直至所有战略目标达成 [10] 金融市场反应 - 亚洲金融市场因冲突升级进入高度波动期 香港科技巨头遭受重挫 商汤股价暴跌8% 阿里巴巴、百度、快手均下跌超过4% [4] - 地区股指普遍承压 菲律宾股市下跌2.8% 跌至2月中旬以来最低水平 分析师认为避险情绪由对可能扰乱全球贸易和能源流动的持久地区战争的担忧驱动 [5] - 日本国内股市因地区不稳定威胁供应链而暴跌 [10] - 比特币交易价格为66,199.39美元 投资者正在权衡冲突对数字资产及更广泛风险偏好的影响 [10] 能源与大宗商品市场 - 军事打击导致油价飙升 使日本首相应对生活成本的努力复杂化 尽管价格飞涨 日本内阁官房长官表示暂无释放石油储备的立即计划 [6] - 全球能源市场对局势升级反应剧烈 油价飙升 [10] - 印度珠宝行业因中东贸易路线和供应链面临中断 正为黄金和钻石短缺做准备 [7] - 韩国已采取先发制人措施 从国家储备中释放15万吨大米 以在全球不确定性中稳定国内食品价格 [7] - 供应链中断正在亚洲蔓延 印度警告黄金和钻石短缺 韩国释放15万吨大米储备以应对价格波动 [10]

核心观点 - 公司于2025年采取“AI技术驱动+机制制度创新”双轮策略 在消费者体验、商家赋能及生态治理三大维度取得突破性进展 致力于构建更公平、高效、可信的电商生态系统 [1][14] 生态治理与风险防控 - 平台实现从“人工审核”向“AI大模型治理”的范式转变 整体风险漏放率已降至0.1% 虚假宣传举报率降幅达35% [3] - 针对“剧本炒作”和“虚假人设”构建全链条治理体系 此类炒作卖货举报率同比降低61% [3] - 针对AI仿冒名人、情感绑架等新型违规 已屏蔽相关违规短视频5000多条 封禁清退商家700余人次 [3] - 在商品质量与知识产权保护方面 实现抽检机制全面自动化 100%品类可实现问题商品自动识别与自动派单 [4] - 升级假货识别模型 全年识别拦截风险商品190万件 处置假货商品3万余件 打击治理相关风险商家1.58万个 [4] - 在禁售商品治理上 极端风险商品日均拦截能力提升至3万以上 高风险类目错放漏放率降至0.47% [4] - 平台对接国家版本馆等权威数据库 下架超40万不合规图书商品 [5] 消费者体验与售后服务 - 平台首创“售后好服务免品退”机制 鼓励商家主动提供高于平台标准的售后服务 [7] - 截至2025年底 累计超28万商家参与该计划 其中参与商家万红花卉园艺将品退率从5.3%降至0.8% 同时带动订单量增长35% [7] - 在履约物流方面 结合AI智能时效推荐与“预售TR+阶梯预售”策略引导商家合理设置发货时间 [9] - 2025年平台48小时内发货订单比例同比提升8.16% 用户平均收货时长缩短8小时以上 履约投诉率同比下降61% [9] 商家赋能与经营支持 - 平台大幅拓宽“0元入驻”覆盖范围 个人店覆盖率超99% 惠及商家超300万个 累计为商家节省开店成本超30亿元 [10] - 通过极速回款产品 最快缩短17天账期 已为1.2万商家解决资金紧缺难题 回款规模突破百亿 [10] - 上线自动化挽单工具 智能分析退款原因并推送针对性策略 其ROI是人工挽单的2.5倍 今年双11期间累计为商家挽回GMV超1.3亿元 [12]

行业发展趋势 - 直播电商行业正从“规模扩张”转向“质量深耕”，进入高质量发展新阶段 [1] 公司核心策略 - 公司2025年采取“AI技术驱动+机制制度创新”的双轮策略，致力于构建更公平、高效、可信的电商生态 [1] 内容与商品治理成效 - 平台实现从“人工审核”向“AI大模型治理”的范式转变，整体风险漏放率已降至0.1% [3] - 虚假宣传举报率降幅达35%，剧本炒作卖货举报率同比降低61% [3] - 系统能实时识别诱导下单行为并自动触发处罚，已屏蔽相关违规短视频5000多条，封禁清退商家700余人次 [3] - 在商品质量治理方面，实现抽检机制全面自动化，100%品类可实现问题商品自动识别与派单 [3] - 2025年升级假货识别模型，全年识别拦截风险商品190万件，处置假货商品3万余件，打击治理相关风险商家1.58万个 [4] - 极端风险商品日均拦截能力提升至3万以上，高风险类目错放漏放率降至0.47% [4] - 平台对接国家版本馆等权威数据库，下架超40万不合规图书商品 [4] 消费者体验与履约升级 - 平台首创“售后好服务免品退”机制，截至2025年底累计超28万商家参与 [5] - 参与该计划的商家万红花卉园艺将品退率从5.3%降至0.8%，同时带动订单量增长35% [5] - 在履约物流方面，结合AI智能时效推荐与预售策略，引导商家合理设置发货时间 [6] - 2025年48小时内发货订单比例同比提升8.16%，用户平均收货时长缩短8小时以上，履约投诉率同比下降61% [6] 商家赋能与支持政策 - 平台大幅拓宽“0元入驻”覆盖范围，个人店覆盖率超99%，惠及商家超300万个，累计为商家节省开店成本超30亿元 [7] - 通过极速回款产品，最快缩短17天账期，已为1.2万商家解决资金难题，回款规模突破百亿 [7] - 上线自动化挽单工具，其ROI是人工挽单的2.5倍，今年双11期间累计为商家挽回GMV超1.3亿元 [9] 未来展望 - 未来平台将继续深化AI技术与机制创新的融合，持续优化平台协议与规则，完善消费者保障与商家赋能政策 [11]

快手春节运营数据 - 公司“摇一摇”参与用户规模同比去年增长超60% [1] - 公司“一键换红包”玩法中人均换红包超过10次 [1] - 公司春节期间的红包玩法和年味内容带动日活跃用户规模创历史新高 [1]