今天给大家分享一下2025年"双十一"洞察报告。QuestMobile数据显示，2025年10月移动购物行业活跃渗透率达87.5%，较去年提升了 0.6%；同期，"双十一"的内容互动量也呈现爆发式增长，是618峰值的1.12倍！ 受此影响，自10月中旬多个平台开启了长周期"双十一"大促之后，全国邮政快递揽收量、投递量同比分别增长了8%和6.6%；"双十一"当 天，典型电商平台支付页调起占比较9月、10月日均也出现了小幅提升，同时淘宝、天猫、京东、拼多多同比去年当日也分别增长了 2.7%、1.8%、4.0%、1.5%。 在双十一大促期间，综合购物类的平台用户规模增长，如淘宝、拼多多、京东在双十一当天日活跃用户规模分别达到5.08亿、4.14亿、 2.27亿，同比分别增长了4.2%、2.5%和9.8%。 从增长用户来源上看，整个"双十一"期间，男性、中老年、下沉市场用户成为新增量：淘宝41岁以上用户增长了9.2%，拼多多和京东31 岁到50岁之间用户分别增长了3.8%、2.2%。 相比之下，内容电商平台用户活跃波动相对平缓，"双十一"期间，抖音（主版）、快手（主版）、小红书新增用户来源主要为男性、中 青年和中线城 ...

核心增长表现 - 双11期间投放带货广告的客户数量同比增长109% [1] - 千元以上消费品GMV同比增长63% [1] - 平台为全部行业带去的平均新客率达到55% [1] 行业新客获取效率 - 钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等行业新客率均超过60% [1] - 钟表饰品行业新客率达67% [3] - 家庭日用品行业新客率达65% [3] - 食品饮料行业新客率达57% [3] - 宠物行业新客率达64% [3] 品牌合作案例与转化效果 - 徕芬品牌在B站成交额实现同比三倍增长，ROI保持强劲增势 [3][4] - 雅诗兰黛通过多节点长线种草，大促ROI突破10，新客率超70% [3][4] - 安踏深度种草羽绒服跑鞋品类，后端进店率接近60% [3][4] - TCL通过UP主单条视频为万元旗舰机带来三位数ROI转化 [3][4] 平台生态与电商协同 - 平台与阿里、京东达成深度数据打通，交付核心电商经营指标 [4] - 3C数码品类精准触达用户，平均进店转化率超过20% [4] - 大小家电品类三千元以上高客单商品，大促首发当日下单数提升3.9倍 [4] - 双十一周期单日订单峰值突破400 [4]

平台整体表现 - 双11期间投放带货广告的客户数同比增长109% [1] - 平台给全部行业带去的平均新客率达到55% [1] - 千元以上消费品GMV同比增长63% [1] - 日均活跃用户数达到1.09亿，日均使用时长高达105分钟 [2] - 带货UP主数量同比增长，UP主带货稿件数量同比增长 [4] 行业与品类表现 - 钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等行业新客率均超过60% [1] - 3C数码品类精准触达用户，平均进店转化率超过20% [2] - 大小家电品类的3000元以上高客单商品，大促首发当日下单数提升3.9倍 [2] - 大小家电品类双11周期单日订单峰值突破400 [2] - 增幅最快的行业TOP3为数码、鞋服、家电 [4] 品牌案例与转化效果 - 徕芬成交额实现同比三倍增长，ROI保持强劲增势 [1][5] - 雅诗兰黛通过头部及泛兴趣UP主集中种草，收获ROI10+的平均转化，新客率超70% [1][5] - 安踏深度种草羽绒服跑鞋品类，后端进店率近六成 [1][5] - TCL通过UP主专业硬核科技解读，单条视频为万元级旗舰机带来三位数ROI转化 [1][5] 商业基建与合作 - 平台在坚持"大开环"基础上，与阿里、京东达成更深度的数据打通 [2] - 通过"星火计划"和"白盒"回传数据，为品牌交付核心电商经营指标 [1][2] - 随着商业基建优化和社区交易心智成熟，平台已成为电商大促必投平台 [2]

小红书“种草直达”业务表现 - 上线仅5个月的新业务在2025年双11期间交出首份成绩单，在10月9日至11月6日期间，借力该业务实现成交额破千万甚至破亿的单品超过100个，成交额超100万的商品近1000个 [1] - 具体案例包括海尔云溪系列洗衣机在京东平台成交额近2亿、小天鹅乌梅系列洗烘套装成交额超5000万、TCL T7L电视机成交额超3000万、科大讯飞T30学习机成交额超2500万、石头P20 Ultra Plus扫地机器人成交额超2500万 [3] “种草直达”业务模式与合作 - 小红书于今年五月首次上线“种草直达”，与淘宝天猫、京东等电商平台签订红猫计划、红京计划等战略合作，在笔记内容下方新增商品“广告外链”功能，支持用户直接跳转至电商平台店铺一键下单 [3] - 经过四个月测试，该业务在9月正式对全行业开放 [3] 业务效果与行业影响 - “种草”搭配“种草直达”使进店效率比单独投放任一工具提升76% [3] - 今年双11的在投品牌数相较618期间翻了一倍，该业务让数千不同阶段的品牌在短期实现规模与效率的双重突破 [3]

行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1] 核心观点 - 小红书计划通过“小红书市集”大型购物狂欢活动推动电商业务增长，活动定于2025年10月11日至11月11日举行 [6][7][10] - 平台将提供亿级优惠券补贴以提升转化率，并为参与活动的商家及商品提供流量扶持 [7][12] - 活动策略核心在于结合内容种草与电商转化，通过笔记、直播、群聊等多场景联动实现营销目标 [114][120] 活动策略与节奏 - 活动报名从9月15日持续至11月11日，商品报名要求立减15%及以上（85折起）[4][6] - 活动传播分为4周5大主题，包括“年度好货闭眼入”、“好逛又好买的重点直播间”、“万件心愿单品”等 [4] - 平台提供亿级优惠券补贴，活动周期为2025年10月11日至11月11日 [7] 平台激励与玩法 - 重点单品可获得平台额外补贴、固定频道曝光、流量扶持及传播资源 [4] - 重点直播间通过“看直播，集印章”玩法获得专属流量扶持 [4] - 店播增量激励以周维度考核，完成指定增速最高可获得30万曝光激励 [4] - 笔记玩法激励更多笔记发布及优质笔记，最高可获得50万曝光 [4] 大场活动运营框架 - 大型活动筹备需提前1个月，包括选品、制定机制、准备物料等 [21] - 预热阶段需提前1周进行笔记、群聊端口预热，提前3天及24小时发布直播预告 [21] - 直播期间需运用直播间抽奖、广告营销工具、优惠券等策略 [21] 选品策略 - 引流品选择策略为公认价值+低定价+易耗品，并与利润品强关联，形成组合拳 [34][35] - 爆品定义为经过市场检验的高销量、高好评、低退货的主推系列 [45] - 利润品要求利润空间大于30%并具备爆款潜质 [45] - 形象品作为给顾客设置的价格锚点 [45] 内容营销与预热 - 笔记预埋关键词以拦截搜索流量，发布需带上相关话题提升流量 [65] - 直播预告需在开播前创建，并在预告时间前后30分钟内开播 [68][69] - 活动引流笔记通过福利活动吸引用户预约直播，如抽奖送10000份卫生巾 [76] - 群组深度转化通过建群、播前预热、播后互动提高粉丝粘性 [78][80] 营销转化提升攻略 - 优化商品详情页需设置核心关键词、添加真实图片、详细规格信息及使用场景描述 [88] - 设置限时折扣如“今日下单立减10元”、“第二件半价”以营造抢购氛围 [92] - 展示商品评价，重点展示产品质量、使用效果等真实用户好评 [97][98] - 开通“店铺关注有礼”如关注店铺可领取“5元无门槛券”以提升关注量和转化 [103] 内容运营与违规规避 - 笔记点击率优化目标为点击率大于等于10%，互动率大于3% [72] - 高频违规包括180天内同主体账号内容重复度达50%判罚、三方导流、营销过重及内容争议 [125][126][132][133] - 生意增长路径划分为启动阶段（种草+商品笔记+店播）、成长阶段（笔记+店播+群聊）、爆发阶段（趋势活动+店播大场）[114][120]

双十一用户负面情绪与广告乱象 - 今年双十一电商平台未进行GMV大比拼，氛围冷清，用户对“跳转广告”的反感情绪显著削弱了购物狂欢体验[1] - 明星刘嘉玲（粉丝数1962万）公开控诉某店铺侵权使用梁朝伟肖像进行虚假宣传，该微博引发热议并登上热搜，获得大量网友和大V支持[1] - 刘嘉玲微博评论区热评集中吐槽“跳转广告”乱象，涉及淘宝、京东、美团等平台，用户反映打开微博、爱奇艺、酷安、百度地图、知乎等App时均被强制跳转至电商页面[3][4][8] 平台广告商业模式与收入依赖 - 微博2025年第二季度营收4.45亿美元（同比增长1.58%），广告及营销收入为3.834亿美元（同比增长2%），占总收入86%[10] - 微博广告收入中，来自阿里巴巴的广告收入为3.57亿美元（同比增长10%），占其广告总收入的93%，阿里为微博第一大广告客户[10] - 开屏广告报价高昂，某App开屏广告位报价达110万元/天，某邮箱App开屏广告报价为33万-40万元/天，高额广告收入使平台对跳转广告依赖性强[12] 监管处罚与违规成本失衡 - 2021年6月及7月，某电商平台因广告违法行为两次被杭州市余杭区市监局顶格处罚，每次罚款5万元[12] - 2023年2月工信部发布通知，明确禁止利用“摇一摇”等易误触方式诱导用户操作，但根据《广告法》，违规罚款上限仅为5000-30000元[12] - 平台违规成本远低于广告收入，例如5万元罚款仅相当于某App单日开屏广告收入的4.5%，处罚威慑力不足[12] 双十一消费疲软与价格套路问题 - 消费者反映双十一价格套路频出，包括活动前临时加价、优惠券规则复杂、凑单后实际价格反而高于日常售价等问题[13] - 中国新闻周刊报道案例显示，某笔记本电脑双十一仅比日常价便宜100-200元，而享受国补可优惠上千元，导致消费者持币观望[13] - 新华网调研指出，价格频繁波动、“千人千价”等现象削弱用户信任，部分消费者认为双十一优惠力度不及国补[13][15]

股价表现 - 哔哩哔哩-W股价上涨4.2%至213.2港元，成交额达2.09亿港元 [1] 三季度财务预期 - 公司三季度预期总收入为76亿元人民币，同比增长4% [1] - 预期经调整归母净利润为6.5亿元人民币，同比增长175%，环比增长16% [1] 广告业务 - 广告业务三季度预计实现收入25亿元人民币，同比增长20%，增长主要来自效果广告 [1] - 四季度公司与阿里、京东达成更深度的数据打通，为商家提供亿级曝光会场和投前人货洞察等资源，以优化投放转化效率 [1] 游戏业务 - 公司于9月10日首曝新游戏《三国：百将牌》，定档10月开启测试，预计明年初正式上线 [1] - 该游戏为三国题材休闲非对称竞技卡牌，玩法倾向策略型对局，保留短平快特点，并融入英雄技能玩法要素，旨在吸引三国IP玩家及年轻用户 [1] - 游戏首曝阶段已邀请B站头部UP主参与试玩 [1]

行业规模与市场地位 - 路庄村葫芦产业在全国市场份额超过70%，年综合效益达18亿元[4][18] - 去年葫芦文化艺术节4天成交金额达2.9亿元，今年参展名额几天内报满[2] - 全村1200多户参与产业链，形成全国最大葫芦集散地，每天快递发货量超600件[4][16] 产品创新与品种发展 - 葫芦品种从传统4-5个发展到数十个，通过串种杂交和生长控制技术培育新品种[6][8][11] - 新品种如"天津嘴"单株结果超100个，优质品售价25元/个，普通品2.5元/个[7] - 异形葫芦溢价显著，今年有指节大小形似小猪的葫芦售价6000元[11] 销售渠道演变 - 销售模式从线下远途贩卖转向电商直播，现有400多家网店，主流快递全部入驻[4][16] - 直播带货成效显著，单场直播3小时售100多单，流水6000-7000元，利润2000多元[17] - 传统电商平台流量成本占营业额30%，直播平台通过内容展示增强客户信任[17] 产业链完善与附加值提升 - 形成完整产业链条，涵盖种植、加工、配件销售、文创开发等环节[13] - 加工环节增加产品附加值，雕刻加工费15元/个，创意文创产品售价20多元[12][14] - 吸引外地从业者聚集，如黑龙江艺人在当地开设雕刻工作室[14] 消费群体拓展 - 传统文玩受众基础上拓展年轻消费群体，开发卡通IP、毛绒玩具等文创产品[14][15] - 创意产品受市场欢迎，"屁葫"毛绒玩具4天售出1000个，顾客凌晨排队购买[14] - 年轻消费者偏好独特设计，手工文创店通过软陶娃娃等产品成为打卡热点[15] 经济效益与产业升级 - 种植收益显著高于传统作物，葫芦每亩收益至少2万元，大蒜仅几千元[2] - 高收入案例频现，个别种植户去年收入60万元，今年预计达100万元[7] - 产业带动村民收入提升，去年单村新建30多座二层楼房，每座造价70-80万元[18]

财务业绩 - 2025财年营业收入7846.29亿日元，同比增长18.6% [1] - 营业利润738.4亿日元，同比增长31.5% [1] - 经常性利润723.01亿日元，同比增长29.6% [1] - 归属于母公司股东净利润508.46亿日元，同比增长22.3% [1] - 营业收入及各阶段利润均创历史新高 [1] 门店网络扩张 - 全球门店总数达1412家，较上期净增107家 [1] - 中国内地门店数量净增24家，达到422家 [1] - 公司在杭州、重庆等主要城市开设及改装大型门店 [1] 中国内地业务表现 - 中国内地既有店和电商销售额实现同比两位数增长 [1] - 销售与利润均大幅提升 [1] - 全年既存店铺加电商销售额同比达到110% [1] 运营策略与效率提升 - 成本率改善与抑制降价举措带来利润率改善 [1] - 推进门店大型化与布局优化，单店销售额逐步提升 [1] - 电商销售占整体销售约两成，增长显著 [1] 市场营销与产品策略 - 通过SNS等平台强化营销活动，并在双11、6·18等促销节点加强推广 [2] - 推出符合当地生活方式的本地企划商品 [2] - 引进在日本受欢迎的护肤品以扩大客户群 [2]

公司上市与财务表现 - 坦博尔集团于10月8日在港交所递交招股说明书 [1] - 2022年、2023年、2024年及2025年上半年，公司净利润分别为0.86亿元、1.39亿元、1.07亿元、0.36亿元 [1] - 同期营业收入分别为7.32亿元、10.21亿元、13.02亿元、6.58亿元 [4] - 同期毛利润分别为3.68亿元、5.76亿元、7.15亿元、3.57亿元，毛利率分别约为50.2%、56.5%、54.9%、54.2% [4] - 2025年上半年除税前利润为3.73亿元，占收入的5.7% [3] 收入渠道分析 - 公司高度依赖线上渠道，2022年至2025年上半年，线上收入占比从30.9%提升至52.7% [4] - 线上收入具体来自自营网店、电商平台销售和线上分销商，其中自营网店收入占比从2022年的20.3%大幅增长至2025年上半年的43.5% [5] - 线下渠道收入占比从2022年的62.7%下降至2025年上半年的43.3% [5] - 线下渠道包括自营门店和分销商连营门店，自营门店收入占比从2022年的35.9%降至2025年上半年的28.8% [5] 运营与季节性 - 公司经营业绩受季节性波动影响，通常在每年第一季度和第四季度取得较高销售额 [2][6] - 公司年初制定销售计划并开始原材料采购，为销售旺季做准备 [6] - 2022年至2025年上半年，公司线下门店数量分别为486家、562家、608家及568家 [8] - 公司增长部分取决于扩展及维持线下门店网络的能力 [8] 股权结构与客户 - 王丽莉、王润基、上海蓝银及青州坦文为公司控股股东，王丽莉通过直接和间接方式控制公司 [6] - 公司客户主要包括个人消费者、电子商务平台、分销商及企业客户 [6] - 2022年至2025年上半年，前五大客户总收入占比分别为13.1%、12.9%、12.4%、12.2% [6] 行业竞争格局 - 专业户外服饰行业竞争激烈且格局分散，2024年前十大品牌零售额合计仅占24.3%的市场份额 [7] - 竞争对手包括成熟的国际品牌和本土企业 [7] - 公司可能需要大幅增加研发、营销销售及人才投入以应对竞争 [7]