核心观点 - 白象食品因"多半"商标宣传方式引发消费者误解和舆论争议 公司发布声明道歉并承诺调整包装 [1][2] - 公司通过线上渠道实现逆势增长 2023年市场份额达12% 销售额91.75亿元 与统一差距缩小至5亿元以内 [6] - 线上策略包括直播电商 社交媒体营销和快速产品创新 2023年8月线上销售额同比增长近2000% [8][9][10] - 线下渠道存在短板 南方市场渗透不足 正通过新建生产基地和加强网点布局拓展华南市场 [11][13][14][18] - 行业竞争加剧 头部品牌纷纷推出加大分量产品 流量获取成本上升 方便食品行业处于变革关键期 [19][21] 商标争议事件 - "多半"商标被指误导消费者 实际面饼重量110克仅比普通版85克多25克 未达"多半"预期127.5克 [2][3] - 公司声明称"多半"产品基于70克面饼推出110-120克大分量 "多一半"基于60克面饼推出100克产品 [2] - 道歉声明登上微博热搜首位 在榜16小时阅读量1.9亿 讨论量3.4万条 [2] - 法律专家认为该做法违反商标法诚实信用原则和食品安全标签通则要求 [5] 市场地位与业绩 - 2023年方便面市场格局：康师傅占比45% 统一16% 白象12%位列第三 [6] - 2023年销售额91.75亿元 实现双位数增长 与统一95.94亿元业务收入差距不足5亿元 [6] - 2023年9月完成5亿元Pre-IPO轮融资 高瓴领投 投后估值突破300亿元 [11] - 抖音旗舰店粉丝数512.2万 远超康师傅124.5万和统一7.1万 "汤好喝"系列售出32万件 [10] 线上发展策略 - 2021年成立尚选电子商务有限公司 开展互联网直播服务 [8] - B站工厂直播聚焦食品安全 巩固品牌形象 登顶美食类直播 [9] - 快速响应市场需求：香菜面基于抖音40亿流量话题开发 从话题到上市仅需两个月 [10] - 2022年8月至2023年7月全网方便面销售额排名第一 [10] 线下渠道拓展 - 传统优势区域集中在黄河以北 南方市场认知度不足 [13] - 2023年成立上海白象电子商务有限公司 设立上海总部加强华东华南渗透 [14] - 广东河源华南生产基地总投资11亿元 占地面积297亩 下半年投产 [14] - 2024年华南市场突破推动公司实现双位数增长 [15] 行业竞争态势 - 康师傅在线下渠道采取积极狙击策略 业务员抢占货架位置 [19] - 产品同质化加剧 康师傅推出"老母鸡汤面"等产品直接竞争 [19] - 多家消费品牌存在类似商标"擦边"行为 如千禾0添加酱油和汇源100% [20] - 方便食品竞争维度扩展至休闲零食 卤制品和预制菜等领域 [11]

618营销策略 提前布局与规划 - 品牌需提前数月制定详细营销规划 包括目标设定 预算分配 内容策划等 明确核心目标为提升知名度 促进销售或吸引新用户 [3] - 根据目标合理分配预算 覆盖广告投放 促销活动 内容创作等领域 [3] 话题与内容营销 - 打造专属话题标签 如美妆品牌推出"618美丽焕新季" 运动品牌设计"618活力挑战赛" 引发消费者共鸣与分享 [5] - 结合品牌特点与618主题 通过话题吸引新闻媒体关注 扩大曝光度 [5] 联合营销合作 - 与同行业或跨行业品牌联合营销 例如时尚品牌与美妆品牌推出"时尚美妆礼盒" 共享流量资源 [6] - 借助电商平台合作开展专属促销活动 扩大受众群体并提升品牌形象 [6] 新闻媒体传播 - 通过权威媒体发布新闻稿 利用媒体公信力背书 突出促销亮点或新品发布 [8] - 新闻稿被多平台转载后可实现几何级曝光增长 [8] 电商平台优化 - 优化店铺页面设计 突出产品特点与优势 提升用户体验 [9][10] - 完善产品详情页信息 包括用户评价 售后服务 并设置合理促销活动 [9][10] 数据驱动调整 - 实时监测消费者购买行为与偏好数据 调整广告投放与促销策略 [11][12] - 针对低销量产品或低流量渠道 动态优化资源分配 [11][12]

品牌营销活动 - 东鹏补水啦联合悦动圈推出"初夏挑战赛" 设置5公里 10公里 50公里和100公里四个挑战级别 活动时间贯穿整个6月[1][3] - 活动奖励包括"初夏补水王"数字勋章与证书 以及空气炸锅 产品礼盒 定制篮球 运动毛巾和商城优惠券等实物奖品[3] - 通过数字化勋章与实物奖励结合方式 满足年轻人对虚拟荣誉追求和物质激励需求[3] 产品特性 - 东鹏补水啦作为运动补水饮料 能及时补充水分和电解质 帮助维持电解质平衡和快速恢复体能[5] - 产品提供清爽西柚味 沁爽柠檬味 清甜白桃味三种常规口味 以及无糖柠檬和无糖荔枝两种无糖系列[5] 影视综艺营销 - 在《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》《墨雨云间》《前途无量》等热播剧集中进行战略性植入[6] - 通过创意片中板 自然饮用场景和产品特写等多元化呈现方式实现产品与剧情有机融合[6] - 在《哎呀好身材》《我在横店打篮球》等体育综艺中以"运动伙伴"定位出现 展示运动员补充能量真实场景[8] - 在《我在横店打篮球》节目中创新融入产品元素到互动游戏环节 使用定制化道具提升趣味性[8] 体育赛事营销 - 重点布局篮球 羽毛球 网球等高人气运动项目 特别是篮球领域[9] - 与NYBO全国青少年篮球联赛 BSK街头篮球联赛 CHBL中国高中篮球联赛等顶级赛事建立深度合作[9] - 通过赛场LED广告 运动员实景饮用 品牌展示区等多元化方式传递品牌理念[9] - 在马拉松赛事沿途设立专业补给站 提供能量支持和补给服务[11] 全场景营销布局 - 在音乐节 体育嘉年华等青年文化聚集地打造互动体验专区 通过趣味运动游戏 产品试饮 主题拍照等形式增强体验[11] - 线下渠道重点布局写字楼电梯媒体 地铁站台 高铁候车厅 公交车身等人流密集场所[11] - 线上平台借助热门影视剧 综艺节目 短视频平台等内容载体打造多维度品牌内容[11]

财报核心信息回顾 - 总收入24亿美元，同比增长7%（恒定汇率下增长8%）[1] - 同店销售额增长1%[2] - 每股收益2.60美元（稀释后），超出预期，较上年同期Q1的2.54美元有所增长[3] - 以美元计库存增长23%，以单位数量计库存增长16%[4] - 当季回购430万美元股票（平均回购价格约316美元），计划剩余回购额度约11亿美元[5] - 资本支出1.52亿美元，主要用于支持业务增长、分销中心项目、新店开设/搬迁/翻新和技术投入[6] 分渠道业绩 - 门店收入增长8%，季末全球门店总数770家，销售面积同比增长14%，较上年Q1净新增59家门店，本季度净开设3家新店，完成4家门店优化[7] - 电商渠道收入增长6%，贡献9.61亿美元（占总收入的41%）[7] FY25全年更新指引 - 毛利率预计同比下滑约110个基点（此前指引下滑60个基点），新增的50bps下滑主因关税及略微增加的降价幅度[8] - 营业利润率因关税影响预计同比下滑约160个基点（此前指引下滑100个基点）[9] Q2 FY25财季指引 - 收入预计在23.5亿至25.6亿美元之间，同比增长7%-8%[9] - 毛利率预计同比下滑约200个基点，驱动因素包括关税提高、略微增加的降价幅度、汇率影响[10] - 销售及一般管理费用率预计同比逆杠杆170至190个基点，驱动因素包括基础建设及相关折旧投入增加、战略性投入等[10] - 营业利润率预计同比下降约380个基点[11] - 计划净开设14家直营新店，完成9家门店优化[12] 财报电话会详细内容 - 计划以直营方式进入意大利，以特许经营方式进入比利时和捷克[13] - 推出整合营销活动"Summer of Align"，利用传统/社交媒体、独家体验、大使合作[13] - 美国无提示品牌知名度从Q4的中低30%升至Q1的40%[13] - 公司计划对部分商品进行战略性提价，提价商品占比小且幅度适中，同时采取效率提升措施缓解关税影响[14] - 新品在生活方式和运动活动方面的引入和更新表现均衡，daydrift长裤和Loup系列受到好评[14]

蜜雪冰城跨界料理 - 蜜雪冰城饮品被年轻人创新用于烹饪 香柠百香果用于酸汤牛肉 棒打鲜橙用于糖醋排骨 圣代用于韩式火鸡面和蘑菇意面 [4] - 甜品赛道创新明显 小料制作冰淇淋蛋糕 圣代原料制作葡氏蛋挞 [4] - 社交媒体上出现"白马王子汤"等创意料理 伦敦留子博主作品引发模仿热潮 [8] LE LABO北京门店创新 - LE LABO首次在四合院开设门店 选址北京王府中环19号府 [9] - 门店分为三个功能区 正房"启室"展示经典香氛 东厢房"涧地"展示身体护理产品 西厢房"栖所"提供家居香氛体验 [11] - 品牌突破复古工业美学 融入中式建筑语言和文化符号 [14] 高端商场股权变动 - 博裕基金拟收购北京SKP42%-45%股权 交易通过财务投资方式完成 [20] - 北京SKP曾以177亿元销售额成为全球"店王" 但面临奢侈品市场降温等挑战 [22] - 南京德基广场保持高客流 Louis Vuitton中国首家美妆门店或将在此开设 [23] 品牌跨界联名 - Outopia遨托邦与中国火箭联名 推出四款功能性户外产品 [25][27] - 绿箭与安慕希联名推出薄荷酸奶味无糖薄荷糖 延续此前与德芙联名的成功 [28][30] - 联名策略注重价值观传递 中国火箭代表探索精神 为产品注入思想价值 [27] 运动品牌创新 - 始祖鸟开发国内首条5.15b难度攀岩线路 集结15位中外攀岩专家历时一年完成 [49][51] - 迪卡侬推出艺术联名系列 与日本艺术家合作设计运动生活风格产品 [46][48] - 哭喊中心在深圳建造主题足球场 举办女子3v3足球赛 [52][54] 奢侈品行业动态 - Met Gala上Louis Vuitton与DIOR同集团品牌撞衫 引发社交媒体热议 [53][56] - Prada在台湾败诉商标争议 "JIU JIU"获准注册为个护产品商标 [57][58] - 奢侈品牌减少520营销投入 转向直接折扣策略 [68][69] 宜家可持续发展 - 宜家推出二手交易平台"IKEA preowned" 目前在马德里和奥斯陆试点 [60][62] - 平台支持银行转账或15%溢价礼品卡支付 计划2030年实现产品全生命周期可持续 [62] - 推出限量款DIY夹脚拖鞋 延续品牌组装特色 [63][64] 服装品牌营销 - GAP以"无界亲密"为主题开展520营销 涵盖多元关系类型 [65][68] - 奢侈品牌Bottega Veneta和Balenciaga减少520营销投入 [68] - 营销策略反映消费趋势 情感共鸣比概念营销更有效 [68]

餐饮行业营销活动 - 饿了么官宣演员蓝盈莹为活动代言人 以“蓝的一定赢”谐音梗回应友商营销 并延续“饿补超百亿”大促活动 宣布送18.8元红包[3] - 麦当劳开设中国内地首家品牌历史博物馆（全球第四家） 并在猎德麦麦码头结合划龙舟习俗开展节气营销[6] - 塔斯汀与喜羊羊与灰太狼IP推出“重返青青草原”联名活动 借助该动画首播20周年热度推出联名产品及主题门店[7] - 1点点儿童节推出迷你杯产品 以“这个六一 我们一起追风吧”主题开展童趣营销[7] - 娃哈哈全网发起“寻找天选AD人”活动 以请喝AD钙奶为主题进行儿童节情怀营销[7] - 奈雪的茶与Moomin联名打造“一起「桃」进姆明山谷”主题快闪店[8] - 茉莉奶白与Hellokitty联名推出“一起瓜瓜乐”活动 推出联名产品及限定周边[8] 美妆行业品牌代言 - MISTINE蜜丝婷官宣王楚钦为全球防晒代言人 宣传语为“年轻就要 热力发光”[9] - 兰蔻官宣郑钦文为品牌护肤大使 宣传语为“肌肤挑战 一招制胜”[12] 服饰行业合作与代言 - Bottega Veneta官宣刘俊谦为品牌大使 并拍摄Intrecciato皮革编织工艺50周年广告片“匠艺吾言”[13] - 森马官宣常华森为清爽代言人 宣传语为“解锁森马新「常」服”[14] - 哭喊中心与卫龙跨界联名 将童年元素融入服装设计[14] - PUMA与OPEN YY联名推出H-Street鞋款 主打复古设计理念[15] 跨行业营销案例 - 躺岛与秋田满满联名发布广告片 主题为“吃好睡好 没有烦恼”[16] - 宝马儿童节让BAVA与治愈漫画家合作 传递“愿你的童心永不过期”主题[17] - 雪王作为主角现身一加手机发布会实现跨界合作[19] - 淘宝在国际月经日向大学女生征集月经经验 推出“用「经」验变「勇敢」”主题广告片[21] - 全棉时代以“给大人的童话”为主题推出六一特别策划广告片[21] - WEDGWOOD官宣魏大勋为大中华区品牌代言人 宣传语为“「勋」映蓝调 摩登「瓷」刻”[23] - 天猫与史迪奇合作组成“奇喵”组合开展儿童节营销[23] - 快手与躺岛合作在端午节推出“睡个好觉”主题营销活动[24]

行业模式 - 当前资本竞逐的新贵茶饮品牌如蜜雪集团、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨、茶百道均采用轻资产加盟连锁模式快速扩张 [1] - 这些品牌主要收入来源并非传统加盟费，而是向加盟商供应产品原料和设备，与麦当劳等海外快餐连锁的"二房东"模式（租金+特许权使用费）形成差异 [1][2] - 蜜雪等品牌的收入结构显示商品及设备销售占比极高：蜜雪97.50%、古茗79.94%、沪上阿姨80.14%、茶百道94.60%、霸王茶姬86.97% [2] 营销策略 - 蜜雪冰城通过"雪王"IP线上线下联动营销，2024年销售及分销开支达15.99亿元（同比+21.30%），占总收入6.44% [3][4] - 古茗采用手游联名+快闪店策略，2024年营销开支4.79亿元（同比+42.43%），占比5.45% [5][6] - 沪上阿姨构建全渠道营销矩阵，2024年营销开支3.94亿元（同比+9.20%），占比12.0% [7][8][9] - 茶百道通过1.39亿注册会员体系+数字化营销，2024年营销开支3.95亿元（同比+201.64%），占比8.03% [10][11] - 霸王茶姬依托社交媒体+跨界合作，2024年营销开支11.09亿元（同比+323.96%），占比8.94% [12] 门店布局 - 蜜雪全球门店达4.65万家（中国4.16万+海外4,895家），51.33%门店位于三线及以下城市 [13][14] - 古茗80%门店分布在二线及以下城市，重点拓展华南/华东/华中17个省份 [15][16][17] - 沪上阿姨9,176家门店中50.4%位于三线及以下城市，已进军马来西亚市场 [18][19][20] - 茶百道四线及以下城市门店占比从2023年22.2%提升至2024年25.6%，同步拓展韩国等海外市场 [21][22] - 霸王茶姬6,440家门店中华东地区占比最高（1,945家），但2024Q4同店GMV出现18.4%下滑 [23][24][25] 加盟商生态 - 加盟商流失率显示行业分化：蜜雪2024年前三季流失率约6.97%，而古茗18.88%、沪上阿姨19.47%、茶百道20.66% [28] - 茶饮品牌需持续投入品牌运营支持加盟商成功，否则将面临加盟商因盈利不足退出的风险 [26][27] 行业趋势 - 中国新式茶饮品牌通过供应链为核心的加盟生态体系重塑行业，与海外被动租赁模式形成差异 [29] - 下沉市场（三线及以下城市）被普遍视为最大增长点，各品牌均加强低线级城市布局 [14][16][18][22] - 蜜雪凭借低价策略和规模优势领先，霸王茶姬激进扩张但同店GMV下滑暴露可持续性风险 [12][25][29]

品牌代言与合作 - 拉芳官宣任嘉伦为全新代言人，引发全网热议 [1] - 任嘉伦是拉芳首位男性代言人，与其个人实力和口碑相关 [12] - 代言人形象与拉芳品牌基因高度契合，强调"强韧之选"的品牌主张 [10] 营销活动与效果 - 拉芳×任嘉伦TVC霸屏各大平台，连上热搜，官方账号粉丝指数型增长 [3] - 粉丝自发创作二创视频和应援图文助推销售业绩增长 [5] - 开展"海陆空"硬核应援，覆盖14座一线及新一线城市黄金商圈，600+梯媒点位 [7] 品牌价值与市场定位 - 拉芳与任嘉伦合作旨在拓宽用户圈层，获取口碑效果 [10] - 拉芳作为民族领导品牌，与国民级偶像合作将打造国货洗护领域新标杆 [14] - 任嘉伦的浓密秀发形象与拉芳发芯修护黑科技产品特性相契合 [12]

算法与受众行为变化 - 算法优先考量个性化内容而非广泛传播 参与度指标转向关注有实际意义的互动 [1] - 受众行为模式愈发碎片化且更善于甄别信息 品牌需建立真实联系以在海量信息中脱颖而出 [1][18] 走红现象演变 - 传统走红活动如2012年墨尔本地铁"愚蠢的死法"案例实现8亿浏览量 成为公共安全宣传典范 [3] - 现代走红内容中仅5%能走红 且负面原因占比上升 如杜嘉班纳中国营销事件导致4亿美元损失及长期市场损害 [3] - 走红效应仍是品牌回忆度重要驱动因素 但需权衡争议风险 [3] SPREAD框架核心维度 社会价值与敏感度 - 多邻国2024年语言平等活动带动应用下载量同比增长54% 用户生成视频获8亿浏览量 [5] - 多芬"美丽的代价"活动聚焦青少年心理健康 实现66亿曝光量并推动销售额增长5.5% [5] 启发性 - 巴塔哥尼亚"别买这件夹克"活动成功挑战消费观念 契合可持续发展使命 [6] - 艾尔芙美妆董事会多样性活动获23亿自然曝光 品牌知名度提升20% [7] - 苹果iPad广告因破坏创意工具形象遭抵制 显示启发需明确目的而非仅吸引注意力 [7] 可复制性 - 抖音"罗马帝国"趋势引发21亿浏览量 品牌翻拍版本超1.2万 [9] - 亨氏"画番茄酱"活动媒体收益达580万美元 为初始投资的127倍 [9] 情感性 - 爱彼迎"房东成就可能"活动利用怀旧情感 2021Q3流量较2019年增长15% 净收入同比增280%至8.34亿美元 [12] 模糊性 - 乐高"重建世界"活动收入增长14% 超现实场景激发用户解读 [14] - Wrogn品牌神秘营销活动单日获4200万曝光量 通过IYKYK标签驱动互动 [14] 传播性 - 迪士尼ShareYourEars活动简化分享流程 每用户参与即触发慈善捐赠 [16] - 芭比电影AI海报工具月生成400万用户图片 推动文化现象形成 [16] 行业实践案例 - 百事2017年抗议主题广告因简化社会问题遭抵制 24小时内撤稿 [8] - 佩洛顿圣诞广告因性别歧视基调产生负面效果 显示情感相关性重要性 [12] - Fix Dessert巧克力品牌利用起源模糊性激发好奇心 驱动全球扩张 [14]

纪要涉及的行业或者公司 纪要涉及的公司为今世缘，行业为白酒行业[1][2][4] 纪要提到的核心观点和论据 - **公司业绩表现**：2024年营收115.46亿元，利润34.12亿元，2014 - 2024年营收和利润复合增速分别达17%和18%；2016 - 2024年营收和归母净利润复合增速分别为20.75%和20.77%，在20家白酒上市公司中排第三和第八位；2016 - 2024年底股价累计增幅约278%，排第七位；预计2025 - 2027年收入增速约10%，利润增速约9% [2][6][3][20] - **产品结构**：拥有国缘、今世缘、高沟三大品牌，特A + 类（300元以上）与特A类（100 - 300元）产品占收入比重超90%，中高端产品收入占比持续提升；高端产品如四开、V系列，100 - 300元价位段有单开、对开等成熟单品 [2][8][9][12] - **区域布局**：江苏省内市场占比超90%，南京和淮安是核心市场，苏中与淮海大区增速显著；实施省内精耕攀顶、省外攻城拔寨策略，拓展环江苏市场，在安徽等地有一定市场份额 [2][9][18] - **盈利水平**：近年来盈利水平稳步增长，2014 - 2024年收入和利润复合增速近20%；2024年毛利率因渠道政策调整略有下降，净利率保持稳定，利润率处于同行业中等偏上水平 [2][9] - **现金流及分红**：2019 - 2024年经营性净现金流复合增长约17%；过去11年分红率从30%提升至44%，但在同行业中排名靠后，未来可能保持稳健分红 [10] - **品牌营销及竞争**：结合缘文化进行市场推广，明确三大品牌重心；与洋河错位竞争，在江苏省内市场份额差距逐渐缩小 [14][15][16] - **组织架构调整**：2025年5月重新划分战略部职能，设置多个事业部负责不同条线产品拓展，以优化架构、提高效率 [19] 其他重要但是可能被忽略的内容 - **公司历史背景**：前身为国营高沟酒厂，有悠久酿酒历史，1996年和2004年分别创立“今世缘”和“国缘”品牌，2014年在上交所上市，2019年开创清雅酱香型白酒并推出国缘V9单品 [5] - **股权架构及激励**：实际控制人为涟水县人民政府，控股股东是金石资源集团，截至一季度末持股约45%；2020年发布股权激励方案，对考核目标兑现度较高 [7] - **历史发展阶段**：分为三个阶段，2011 - 2014年转向中低端国缘品牌，2015 - 2019年国缘特A + 系列带动升级，2020年至今冲刺150亿营收目标 [11] - **V3产品影响**：2025年春节期间消费氛围改善，带动当地结构改善，体现公司通过组织架构和产品体系匹配实现持续发展的能力 [22]