消费趋势 - 今年618消费理念从追求低价转向关注"好东西"，58.5%受访者愿意为优质商品支付对价 [1][15] - 消费呈现"既要又要"特征：38.1%购买食品饮料，36.2%购买日用品，32.2%购买3C数码，同时要求价格合理、服务优质、科技含量和情绪价值 [8][19] - 健康养生消费升级，30.5%受访者更关注健康食品，高钙高蛋白食品（30.4%）、低糖零食（25.7%）、低热量肉类（25.2%）受青睐 [21] 平台表现 - 京东带电品类（3C数码、家电）稳居行业第一：3C数码销售占比超50%同比增45%，大家电占比53%同比增20%，小家电占比51%同比增18% [3] - 京东日百品类增速超行业均值10%，服装饰品增速超行业均值20%，推动平台向全品类均衡发展 [7] - 京东外卖日订单突破2500万单，入驻餐饮门店超150万家，骑手达12万人，带动PLUS会员单月新增超40万 [7] 品类亮点 - 国货产品热销：28.7%受访者更关注国货，37.5%购买国补家电（如美的、格力），27%购买个护国货（如蜂花），21.2%购买美妆国货（如珀莱雅） [23][24] - AI科技产品爆发：29.9%关注智能穿戴设备，29%关注健康监测产品，28.5%关注AI数码产品（如AI手机、AIPC） [23] - 潮玩IP受追捧：24.1%受访者关注LABUBU，20.4%关注哪吒玩偶，显示情绪价值消费增长 [25] 用户体验 - 82.7%受访者在京东下单，83.2%认为京东体验最佳，主要因物流快（40.5%）、品质可信（35.7%）、优惠力度大（35.6%） [26][28][29] - 消费者最满意国补叠加优惠（38.6%）、次日达物流（36.1%）、规则简化（32.1%）和现货直购（29.7%） [30][32] - 内容体验升级，京东推出裸眼3D广告、3D直播等创新形式，增强互动性 [33] 国补影响 - 41.2%受访者用国补完成换新，38.8%因优惠主动升级产品，35%换新手机，空调/冰箱/洗衣机是家电换新主力 [34] - 国补带动上游创新，促进AI产品产业化，形成"消费-生产"良性循环，智能手机、扫地机器人等国货受益显著 [34]

消费品以旧换新政策资金安排 - 中央财政2024年安排3000亿元国债资金用于消费品以旧换新加力扩围政策 [1] - 1月和4月已下达两批共计1620亿元中央资金支持一二季度工作 [1] - 剩余1380亿元中央资金将在三季度（7月）和四季度（10月）分批下达 [1] - 目前全国补贴资金使用进度达全年规模50%左右 符合预期 [2] - 资金构成包括中央特别国债资金（规模较去年翻番）、地方配套资金（央地9:1比例）、部分地方额外资金 [2] 地方政策实施差异 - 上海、浙江、陕西等地将纺织品纳入补贴范围 [5] - 上海采用支付立减方式实施补贴 中央和地方财政共同负担 [5] - 上海已分批次拨付资金缓解企业垫付压力 [5] - 2025年上海计划实施"国补+市补+企补"三级补贴 覆盖家电手机家装品类 [5] - 上海政策带动订单量突破1100万笔 销售额超260亿元 [5] 政策实施中的乱象 - 存在"黄牛"利用大学生身份套取补贴购买电子产品转卖牟利现象 [5] - 部分商家在补贴前先抬价再以优惠吸引消费者 涉嫌截留补贴 [6] - 有商家以"国补商品不参与价保"为由拒绝补差价 [6] - 存在未按承诺发货或强制取消订单导致消费者丧失补贴资格的情况 [6] 监管措施 - 商务部要求细化资金使用方案 分领域分时段推进政策 [6] - 将加强产品质量和价格监管 督促企业合规经营 [6] - 重点防范套补骗补行为 确保政策规范实施 [6]

最近一些企业、平台和自媒体借机炒作， 搞饥饿营销，营造恐慌情绪 ，消费者要特别注意辨 别。实际上，除少数地区外，大多数省份国补优惠活动也在正常推进。 IT之家从报道中获悉，今年 1 月和 4 月已分别下达两批共计 1620 亿元中央资金，支持地方做好 一、二季度消费品以旧换新工作。后续还有 1380 亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达 ， 同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，"国补"还将继续惠及广大消费者。 经过采访多地相关部门及负责人，新华社记者发现 所谓取消"国补"的情况是不存在的 。 业内人士表示，少部分地区阶段性地完善了"国补"政策实施节奏，实际上消费品以旧换新工作将 持续全年，消费者每月每周都有参与申领"国补"的机会。 据新华社 6 月 18 日报道，近期社交媒体出现了关于部分地区暂时无法申领"国补"的讨论，引发 网友猜测"国补是否就此停止"。 ...

618大促表现 - 2025年618大型电商平台整体GMV同比增长15.2%，但大促周期拉长近20%，实际增速放缓[2][4] - 天猫国补品类成交同比116%，京东带电品类618首小时增长超380%，国补成为核心驱动力[2][8] - 京东App DAU创历史新高，天猫用户规模及活跃度创新高，但用户增量依赖"拉人头"策略[2][3] 平台策略转变 - 电商平台与小红书合作推出"红猫和红京计划"，内容场为交易场引流，但商家投放门槛达5万元/周期[3][11] - 京东入局外卖市场，6月骑手人力成本15.6亿元，带动用户数同比增长超100%，PLUS会员新增40万且复购率达非会员2倍[6][13] - 美团闪购高调参战618，即时零售成交额同比增长18.7%，小天才品牌在美团渠道成交额增长16倍[6][7] 行业结构性变化 - 即时零售成为最大增量市场，但成本结构弱于远场电商（租金+配送成本），行业年化增速保持20%以上[7] - 国补资金加速消耗，1-6月预计消耗全年70%额度，导致618当天部分商品价格高于5月[8][10] - 抖音首次被纳入综合电商比较，成交额占比18.1%接近京东（18.2%），超越拼多多成为第三大平台[15][16] 平台投入产出比 - 天猫投入50亿元现金（20亿直播+30亿广告），破亿品牌数从365个增至453个，但破亿直播间数量持平[12][13] - 京东外卖业务带动整体订单量超22亿单，3C家电品类稳居行业第一，采销直播成交额同比增长285%[13][14] - 抖音通过百亿消费券+千亿流量扶持成功建立大促购物心智，未公布具体战报但销售额逼近京东[14][15] 消费行为变迁 - 电商大促常态化导致消费者审美疲劳，每月1-2次促销活动削弱618独特性[10] - 随机热点（如LABUBU、苏超）冲击平台策划流量，京东通过赞助苏超实现营销突围[11] - 即时零售满足"快"需求但背离传统大促"多好省"逻辑，巨头持续补贴争夺市场份额[7]

消费品以旧换新政策实施情况 - 国家已下达两批共计1620亿元中央资金支持一、二季度以旧换新工作，后续还将下达1380亿元中央资金在三、四季度分批有序发放 [1] - 地方将配套和自行安排足够资金，确保"国补"持续惠及消费者 [1] - 少数地区阶段性完善政策实施节奏，但大多数省份国补优惠活动正常推进 [1] - 消费品以旧换新政策将持续全年，消费者每月每周都有参与机会 [1] 政策资金分配机制 - 2024年中央安排超长期特别国债资金规模从去年1500亿元增至3000亿元 [2] - 资金分配综合考虑各地区常住人口、GDP、汽车家电保有量等因素，向成效较好地区倾斜 [2] - 3000亿元中央资金按批次下达，确保地方合理有序可持续使用 [2] 深圳政策实施成效 - 深圳以旧换新政策带动汽车和家电数码产品销售总额达367亿元 [3] - 通过以旧换新带动汽车销售超7万台，金额176亿元 [3] - 带动家电数码产品销售1001万台，金额191亿元 [3] - 家电产品销售773万台金额128亿元，数码产品销售228万台金额62亿元 [3] - 电动自行车以旧换新销售金额4085万元 [3] 政策调整与市场反应 - 政策"加力扩围"新增手机、平板、洗碗机等品类 [2] - 市场对"国补"需求旺盛，政策有效激发消费活力 [2] - 各地在执行中拥有一定自主权，可确定申领使用等细节 [1]

618大促概况 - 今年618大促时长接近40天，相比去年提前一周 [2] - 京东宣布整体订单量超22亿单，主站APP DAU创历史新高 [2] - 天猫宣布453个品牌成交破亿，同比增长24% [2] - 全网交易额达近2万亿元，同比增长约9.8% [3] 补贴策略与消费刺激 - 电商平台推出官方立减、会员补贴、直播间红包等优惠活动 [2] - 首次引入"国补"参与618大促，形成"三补齐下"（国补、平台补、商家补） [2][3] - 家电3C品类显著受益：京东4k-6k手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151% [4] - 天猫参加国补的品类成交总额较去年双11增长116% [4] - 拼多多部分电脑产品实现3倍以上增长，空调销量增长2倍以上 [4] - 显示器销量同比预计增长30%，游戏本同比增长66% [5] - 中央已下达1620亿元支持消费品以旧换新，后续将再拨付1380亿元 [5] 流量获取与合作 - 京东与"苏超"达成战略合作，淘宝88VIP成为NBA中国赛合作伙伴 [6] - 淘宝天猫与小红书合作新增"广告挂链"功能，已与超200家平台建立合作 [6] - 京东商家在小红书投放广告可跳转至京东APP，2025年已与小红书、抖音、B站等达成合作 [7] - 小红书种草模式被行业广泛借鉴，电商平台内容营销效果显著 [7] 服务消费与新增长点 - 1-4月全国网上零售额4.4万亿元（+7.7%），服务消费增长12.1%，在线文娱、旅游增长31.9%、25.4% [8] - 京东推出自营家政服务成交额破亿，家电清洗、洗衣订单量分别增长211%和超10倍 [8] - 京东外卖日订单量突破2500万单，入驻餐饮门店超150万家，骑手达12万人 [9] - 淘宝闪购日订单超4000万，准时率97% [9] - 电商竞争维度扩展至服务、配送、全链条能力，AI技术、本地生活与B2C协同成为增长动力 [10]

618大促表现 - 天猫618期间453个品牌成交破亿，同比增长24% [3] - 京东618下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，APP DAU创历史新高 [3] - 阿里国际站订单同比大涨42%，GMV增长近30%，美国市场同比增长25%，欧洲保持超高速增长 [3] - 国补拉动效应显著，参加国补的品类成交总额较去年双11增长116%，家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍 [3] - 美团闪购手机成交额翻倍，小家电增长近2倍，智能设备增长超6倍，大家电增长超11倍 [3] 3C数码消费趋势 - 二手平台转转数据显示手机、电脑、耳机等消费电子产品是核心品类，摄影摄像、智能穿戴、乐器品类回收订单量分别同比增长78%、52%、80% [4] - 小天才负责人表示智能穿戴产品中手表最受欢迎，3C数码类产品增长势头强劲，新潮数码配件销售亮眼 [4] - 消费者更加追求性价比，3C消费需求前置，囤货心智较强，大促周期拉长覆盖更多消费者 [4] 传统品类表现 - 美妆等传统品类声量不高，消费者需求减弱，品牌日常价格机制优化导致大促吸引力下降 [5] - 网经社曹磊认为促销规则简化与理性消费主导，平台取消繁琐玩法转向直接降价，超长促销周期（约39天）避免冲动囤货 [5] 直播带货趋势 - 直播业态内容化趋势明显，平台流量分发机制调整，优质内容成为获取流量的核心 [7] - 抖音电商流量分发池分为内容池（M1）、交易池（M2）、广告池（M3），M2流量占比仅5% [7] - 机构和达人希望降低付费流量占比，增加内容投资，内容化直播将短视频融入直播并通过矩阵账号切片传播 [7] - 内容直播需精准定位用户群体，如马景涛粉丝年龄30-50岁，愿意为情怀买单 [8] - 下沉市场直播间如"木森大舞台"场均在线粉丝50万+，选品客单价50-150元，匹配三线以下城市小镇青年 [8] - 品牌方认为内容化兴趣类直播效果更好，需提升内容产出、制作和分发能力，通过线上种草和即时零售承接销量 [9]

国补资金情况 - “消费品以旧换新”国补资金额度为3000亿元，已下达两批合计1620亿元，剩余1380亿元将在三、四季度分批下达[1][2][4][8] - 截至5月底，“国补”资金池预计已消耗1600亿元左右，前5个月资金预计已消耗过半[3][5] - 已发行超长期特别国债中约44.6%用于“消费品以旧换新”，高于两会计划的23.1%[3][8][13] 国补暂停原因 - 补贴资金消耗阶段性快于特别国债发行，造成“余额不足”[1][3] - 政策防范“国补”套利力度提升，打击商家违规套补行为[3] 政策效果与影响 - 5月社零总额高于趋势值约2.8个百分点，“以旧换新”品类社零同比达16.6%，高于限额以上社零整体增速8.2%[5] - 预计2025年社零同比为5.2%左右，后续社零增长中枢可能向下波动[5] 未来政策建议 - 明年“以旧换新”政策需在“量”上做好接续，防范消费动能走弱风险[2][6] - 需完善政策机制，减少补贴差异等因素造成的市场不公平竞争[2][6]

线上线下销售热潮 - 线下家电卖场如大中电器和苏宁易购在"618"期间客流显著增加，销售情况明显好于平常 [2][4] - 线上电商平台如京东、苏宁、天猫等消费电子品类销售数据亮眼，苏宁易购全国门店客流同比增长105%，万元以上家电销售增长122% [4] - 京东手机通信和家用电器销售分别同比增长88%和161%，4000-6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151% [5] - 天猫618"10亿俱乐部"品牌包括苹果、美的、海尔、小米、华为、格力、vivo等 [6] 国补政策影响 - 国补成为消费者购买决策的关键因素，很多消费者第一句话就问"还有国补吗" [7] - 截至5月31日，2025年消费品以旧换新政策已带动五大品类实现销售额1.1万亿元，累计发放消费补贴1.75亿份 [7] - 北京市商务局6月17日公告扩围补贴商品品类，新增智能马桶、智能门锁、扫地机器人、垃圾处理器等4类智能家居产品 [8] - 中央安排超长期特别国债支持消费品以旧换新的资金总规模是3000亿元，已下达两批共计1620亿元，后续还有1380亿元将分批下达 [8] 行业竞争与转型 - 家电行业竞争模式从"单打独斗"转向"竞合共生"，如海信集团与美的集团签订战略合作协议 [10] - 行业专家建议企业不要过于押注国补，要做好国补退出的准备，抓紧布局海外市场 [9][10] - 部分企业选择在东南亚建厂避险，如爱仕达拟在越南设立孙公司投资建设项目，莱克电气自2019年起在东南亚布局 [10] - 奥维云网建议家电渠道调整货品策略，构建多元化消费场景，实现从"卖产品"到全周期家电服务的升级 [10]

618平台表现 - 京东618整体订单量超22亿单，手机通信、家用电器销售分别同比增长88%、161%，其中4000-6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百吋电视成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120% [1][3] - 天猫618全周期453个品牌成交破亿，同比增长24%，88VIP会员规模达5000万+，家电家居成交份额达45.3%，3C数码拿下45.5%成交份额 [1][2][10] - 拼多多"超级加倍补"单日订单量突破376万单，手机、平板、电脑、相机等产品在"05后"年轻群体订单量环比增长3倍以上 [1][2] 补贴政策效果 - 国补叠加平台补贴拉动效应显著，参加国补品类成交总额较去年双11增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交翻倍 [2][11][12][13] - 京东首次加入"以旧换新"国家补贴和外卖百亿补贴，每人每天可领取超6180元补贴 [3] - 拼多多"千亿扶持"计划带动生鲜、手机、数码、家电等数十个类目创销量新高 [2][8] 区域消费特征 - 江苏省购买力全国排名第二，销量增速全国第四，苏州市购买力最强，宿迁市增速最高 [6][7] - 江苏成交额增速TOP3品类：数码相机495%、3D打印设备371%、潮流盲盒249% [6][7] - 不同年龄段消费偏好差异明显："00后"偏好有线耳机38.6%、键盘36.0%、平板电脑35.3%；"80后"偏好奶瓶奶嘴73.8%、婴童纸尿裤71.4%、婴童拉拉裤71.3%；"银发族"偏好厨房储物器皿25.7%、苹果16.0%、盖白染发膏14.4% [6][7] 行业增长亮点 - 3C数码家电表现突出：天猫家电家居成交份额45.3%，3C数码45.5% [2] - 潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业高增长：玩具潮玩行业6个品牌破亿，"谷圈"诞生10余个千万级单品，老铺黄金成交破10亿，宠物行业6个品牌成交过亿，酒水核心品类成交同比大涨39.6% [16][18] - 即时零售全品类爆发：京东外卖日订单量突破2500万单，京东服务+储备5万多名空调安维工程师，京东养车救援服务用户数同比增长33倍 [9] 平台战略布局 - 拼多多"千亿扶持"计划深入连云港海鲜等数百个优质农产区，推动"新质造"产品出圈 [7][8] - 天猫品质直播表现亮眼：81个破亿直播间，店播破千万直播间同比增长21% [14][15][16]