投资评级 - 报告未明确提供对水羊股份的具体投资评级 [1] 核心观点 - 水羊股份25H1营收和利润实现双增长 高端化战略和自有品牌发展推动整体毛利率提升 [1][2] - 公司加大对线上流量和研发费用的投入 经营现金流大幅改善由负转正 [3] - 自主品牌初步完成高端化、全球化的转型升级 各品牌在国内外市场表现优异 [4] 财务表现 - 25H1实现营收25亿元 同比增长9.02% [2] - 25H1归母净利润1.23亿元 同比增长16.54% [2] - 25H1整体毛利率64.6% 同比增长3.1个百分点 [2] - 25H1净利率4.93% 同比增长0.32个百分点 [2] - 25Q2单季度营收14.14亿元 同比增长12.16% [2] - 25Q2归属净利润8141万元 同比增长23.8% [2] - 25Q2毛利率65.3% 同比增长3.7个百分点 [2] 业务结构 - 自有品牌营收10.39亿元 占总营收41.55% [2] - 自有品牌毛利率76.83% 同比提升5.7个百分点 [2] - 资产减值2750万元 占利润总额19.23% [2] 费用与研发投入 - 销售费用率48.94% 同比提升2.1个百分点 [3] - 管理费用率5.22% 同比提升0.53个百分点 [3] - 研发费用率1.75% 同比提升0.36个百分点 [3] - 研发费用在自有品牌营收中占比4.2% [3] - 经营现金流1.66亿元 大幅增长369% [3] 品牌发展情况 - 伊菲丹EDB优化产品升级 降低对头部主播依赖 提升自播和平销占比 [4] - 伊菲丹EDB计划到2027年在全国开设50家门店 已在多个核心城市开设超十家门店 [4] - 伊菲丹EDB在海外高端零售场所表现优异 包括英国哈罗德百货和巴黎老佛爷门店 [4] - RV品牌完成管理交接过渡 优化品牌形象和产品力 [4] - RV品牌中国区业务量实现翻倍增长 美国市场保持稳健增长 [4] - PA品牌推出新品 计划年底形成完整产品矩阵 [4] - HB品牌曝光度和搜索量持续提升 加强中高端造型品市场占有率 [4] - VAA品牌复购率36% 25H1增长率超过50% [4] - 御泥坊坚持东方定位 逐步恢复品牌势能 尝试拓展美国市场 [4] - CP品牌聚焦资源培育优势品牌 包括大宝、美斯蒂克、爱慕Amouage、3lab等 [4] 战略布局 - 公司推进全球研发团队建设 扩大巴黎和东京实验室研发人员招聘 [3] - 公司推进全球科学家交流计划 加速研发人员培养 [3] - 公司将继续推进股权激励计划 下半年费用投放保持平稳 [3] - 伊菲丹EDB品牌独立站加大在美国市场推广力度 今年将构建全球十大城市多店铺形态的品牌形象矩阵网络 [4] - RV品牌成功拓展墨西哥和中美洲市场 [4] - PA品牌精准聚焦核心用户 减少平台依赖、强化线下布局 [4]

投资评级 - 维持"推荐"评级，目标价69元/股，对应25年44倍PE [2][8] 核心财务表现 - 25H1营收24.32亿元（+24.32%），归母净利润2.03亿元（+42.56%），扣非净利润1.99亿元（+44.64%） [2] - 单Q2营收13.31亿元（+23.44%），归母净利润1.12亿元（+29.79%） [2] - 25-27年EPS预测上调至1.58/2.15/2.89元（原1.60/2.12/2.64元） [8] - 25年预测毛利率30.4%，净利率9.3%，ROE 16.7% [9] 业务分项表现 境外业务 - 收入15.75亿元（+17.61%），毛利率27.95%（同比+4.04pct），海外工厂收入增速达30% [3] - 加拿大二厂、墨西哥工厂25H2产能释放，预计维持增速 [8] 境内业务 - 收入8.57亿元（+38.89%），毛利率37.68%（+0.89pct） [3] - "顽皮"品牌增速超30%，"小金盾"系列半年营收4000万元，全年目标上调至1亿元 [8] - 25年国内品牌收入增速指引从30%上调至35% [8] 主粮业务 - 收入7.83亿元（+85.79%），毛利率36.63%，对整体营收拉动显著 [8] - 自主品牌出海营收近2亿元，以"顽皮"为主力，主粮占比高 [8] 增长驱动因素 - 品牌端：领先品牌25H1增速70%，与《武林外传》IP联名投放启动 [8] - 产能端：26-27年海外工厂产能集中释放 [8] - 产品端：本土供应链成熟推动主粮品类创新 [8] 估值指标 - 当前股价57.44元，对应25年PE 36倍，PB 6.1倍 [4][9] - 总市值174.83亿元，流通市值174.83亿元 [5] - 12个月股价区间18.67-72.24元 [5]

新茶饮与潮玩的跨界融合 - 2025年新茶饮和潮玩成为最受资本关注的两大消费赛道 盲盒模式成为两者跨界融合的关键纽带 [1] - 蜜雪冰城、柠季、霸王茶姬等头部新茶饮品牌通过原创IP周边和联名盲盒切入潮玩领域 美团外卖推出"奶茶灵感盲盒"推动融合 [1][3] - 行业背景：新茶饮经历快速扩张后进入出清阶段 过去一年全国减少约4万家茶饮门店 头部品牌增长红利触顶 [3] 新茶饮行业竞争格局变化 - 阿里与美团的外卖补贴大战加剧行业"内卷" 高频补贴导致品牌让利、加盟商承担成本 消费者价格敏感度提升 [4] - 品牌分化明显：蜜雪冰城以销量和性价比取胜 霸王茶姬毛利率领先 奈雪的茶因直营模式持续亏损 [5] - 用户黏性下降 促销导向消费使品牌需寻找新方式建立长期连接 [6] 盲盒模式的商业价值 - 三重逻辑：刺激消费频次的"订单加速器"（柠季盲袋活动拉动226.7万新增用户）、增量生意（霸王茶姬联名盲盒套餐客单价达40-50元）、IP持续变现（蜜雪冰城"雪王"系列构建产品线） [9][13][14] - 盲盒具备社交裂变能力 美团和小红书等平台通过打卡分享机制放大情绪价值 [11] - 相比联名策略 自有IP盲盒更具想象空间 可复制泡泡玛特路径实现文化认同 [17] IP战略的长期意义 - 国内：构建情感护城河对抗内卷 通过"情绪消费"提升用户粘性（奶茶+盲盒创造"快乐翻倍"体验） [19] - 出海：IP作为全球化通用语言 蜜雪冰城"雪王"通过娱乐化内容在东南亚等市场前置触达（印尼政要亲子照出圈） [20][21] - 资本市场评估逻辑转变：从关注门店数量转向IP厚度与延展性 自有IP被视为核心品牌资产 [21] 行业未来趋势 - 从联名营销到自有IP生态构建 将成为新消费周期确定性变量 具备IP生态能力的品牌有望在洗牌中胜出 [22] - 新茶饮品牌可能将潮玩发展为独立业务线 为增长开辟新路径 [16]

2025年中国国际服务贸易交易会（服贸会）概况 - 2025年服贸会将于9月10日至14日在北京首钢园区举办，主题为"数智领航，服贸焕新"，并延续"全球服务、互惠共享"的永久主题 [1] - 活动进入倒计时40天阶段，北京市国际服务贸易事务中心发布了第一批56场论坛会议及洽谈推介活动信息 [1][4] 论坛会议及洽谈推介活动分类 - 第一批活动共56场，包括3场主题论坛、27场专题论坛和26场洽谈推介 [4] 主题论坛 1 全球服务贸易企业家峰会：聚焦"数智驱动包容发展"，由全球服务贸易联盟主办 [5] 2 首都国际医学大会：主题为"开放合作共建共享"，由中国医院协会主办 [5] 3 全球总部经济大会暨中国楼宇经济北京论坛：探讨"全球视野下的总部经济和楼宇经济"，由世界贸易网点联盟和中国产业发展促进会主办 [5] 专题论坛（部分重点） 1 尼日利亚－中国数字经贸合作论坛：主题为"数字链通经贸，合作燃动尼中"，由中国非洲总商会等机构联合主办 [5] 2 2025全球品牌经济大会：聚焦"品牌全球化"，由全国商报联合会主办 [5] 3 中国农文旅产业融合发展大会：主题为"聚农文旅合力，启乡村振兴新程"，由新华网主办 [5] 4 第七届中国金融科技论坛：探讨"科技赋能—金融业数字化转型与应用"，由国际银行业联合会主办 [6] 5 2025中国AIGC创新应用论坛：主题为"从大模型到智能体，驱动AI新生态"，由中国信息协会主办 [6] 6 中医药服务贸易国际合作论坛：主题为"破界·融合·共赢——打造中医药服务贸易的全球新生态"，由中国医药保健品进出口商会主办 [6] 洽谈推介活动（部分重点） 1 丰台对外开放发展推介会：由北京市商务局和丰台区人民政府主办 [6][7] 2 2025国际合作项目推介洽谈会：由联合国工业发展组织投资和技术促进办公室等机构主办 [7] 3 人工智能赋能中医药创新发展研讨会：由北京市中医药管理局主办 [7] 4 临空经济与外资外贸高质量发展交流会：聚焦北京大兴国际机场综合保税区全球招商，由大兴国际机场临空经济区联合管理委员会主办 [7] 5 多个国家专题活动：包括挪威、菲律宾、澳大利亚、巴基斯坦、拉美和加勒比国家等驻华使馆主办的活动 [7]

行业环境 - 中国企业加速"出海"，目标转向新兴市场和"一带一路"国家，投资领域集中在先进制造、清洁能源等战略性行业 [1] - 2023至2025年中国对外投资持续增长，但面临欧美国家安全审查、欧盟碳关税等新型壁垒 [1] - 专家建议企业通过当地合作、合规补救等措施降低风险，提前布局并选择经验丰富的法律顾问 [1] 微短剧出海 - 中国微短剧覆盖200多个国家和地区，用户规模达5.76亿人 [1] - 海外市场表现亮眼，如《离婚的亿万富翁女继承人》以低成本创下高收入 [1] - 作品如《一梦枕星河》《逃出大英博物馆》通过非遗元素和文物叙事展现中国文化 [1] - 行业面临内容质量提升和版权保护挑战，北京市通过专项资金推动微短剧精品化、国际化发展 [3] 新能源出海 - 光伏和储能是中国新能源产业出海的两大领域，但受美国政策调整影响，发展路径出现分化 [4] - 美国"大而美"法案大幅削减光伏补贴，提前终止税收抵免，重创市场需求 [4] - 储能受政策冲击较小，税收抵免延长至2036年，且美国本土产业链不完善，依赖中国供应 [4] - 中国储能企业正加速出海，抢抓美国市场机遇 [4] 跨境电商 - 2025年中国跨境电商进出口总额达2.71万亿元，独立站占比升至20% [5] - 企业面临合规成本上升、供应链韧性不足等挑战 [5] - 数商云通过"全链路数字化+智能协同"技术，助力品牌全球化 [5] 潮玩出海 - 中国潮玩在海外市场迅速崛起，泡泡玛特等品牌在韩国、英国等地引发抢购热潮 [6] - 产品形态从PVC玩偶转向搪胶毛绒，结合触感和社交属性，成为海外年轻人的时尚单品 [6] - 厂商通过TikTok直播带货和周边配件（如娃衣）拓展市场 [6] - 东南亚和日本市场面临挑战，厂商对泰国、越南等地的经济波动和政治风险保持谨慎 [7] 汽车出海 - 中国汽车出海呈现"深潜"趋势，加速本土化布局 [8] - 新能源产业链和智能驾驶技术成为亮点，企业通过错位竞争、深化合作及构建产业生态拓展市场 [8] - 比亚迪、上汽通用五菱等车企在RCEP成员国建厂，促进本土化生产 [8] - 智能驾驶领域，百度、小马智行等在中东落地Robotaxi服务 [8] 品牌出海 - 未来十年是中国品牌出海黄金期，天时（全球接纳）、地利（制造业升级）、人和（年轻人全球化）俱备 [9] - 中国国家品牌形象提升为出海奠定基础，企业应抓住机遇打造世界级品牌 [9] 美妆出海 - 中国美妆个护品牌正通过跨境电商拓展全球市场 [10] - 品牌通过精准本土化洞察和敏捷供应链，推出高性价比的DIY美甲、家用美容仪等产品 [10] - 挑战包括各国合规要求、本土化运营和成本控制 [10] 情绪经济 - 中国新消费品牌如蜜雪冰城和潮玩LABUBU在全球市场迅速崛起 [12] - 这些品牌成功的关键在于从功能提供者转变为情绪陪伴者，输出温和、治愈的文化形象 [12] 头部品牌动态 - 奇瑞汽车海外销量占比近半，2023年上半年海外销售55.03万辆 [13] - 小米汽车计划2027年启动海外销售，目前国内订单积压严重 [15] - 比亚迪计划2026年在日本推出定制电动轻型车，瞄准占市场40%的轻型车领域 [20] - 元气森林通过精准定位和本土化策略，成功打入印尼及欧美市场 [21]

国家级展会平台建设 - 进博会、广交会、服贸会、数贸会分别精准服务于货物贸易进出口、服务贸易、数字贸易，成为贸易强国建设的"三大支柱"实践载体 [1] 贸易数字化与全球化趋势 - 近10年是贸易数字化加速、品牌全球化、供应链格局调整的重塑期 [3] - 品牌全球化从"巨头主导"转向"全域参与"，中小企业借助数字化建站工具加速品牌化进程 [3] - TikTok在2019年全球下载量达7.38亿次，成为首个真正全球化的中国社交平台，开辟内容电商出海路径 [3] PingPong跨境支付业务发展 - 公司从创业团队起步，成为花旗首家合作的中国跨境支付公司，搭建中小企业专属跨境支付体系 [3] - 推出"了不起的1%"服务，首家为跨境企业降低支付成本，助力进入全球最大消费市场 [3] - 2017年获得首张授予中国金融科技企业的欧洲支付牌照，破除欧洲市场支付门槛 [3] 全球电商平台合作拓展 - 加速与美客多、Wayfair、OTTO、Allegro、Coupang、沃尔玛等全球电商平台合作，为企业打开广泛市场空间 [3] 支付基建与全球化赋能 - 公司拥有60+支付牌照和许可，合作140+家金融机构，成为Swift成员 [4] - 通过扩大清结算能力持续进化数字化国际贸易"新基建"，赋能企业全球化新增长 [4]

文章核心观点 - AI技术正在从根本上重塑搜索形态和广告投放逻辑，推动营销从“关键词依赖”向“意图驱动”进化 [2][3] - Google推出的AI工具（如AI Max）能帮助中国出海企业更早、更精准地介入用户决策，实现转化率和投资回报率的显著提升 [6][7] - 中国品牌应将AI视为高效执行工具，通过小步测试与快速迭代，解决全球市场的内容扩展、文化连接与技术平权等挑战 [9][10] 搜索行为变革 - Google每年处理的搜索请求已突破5万亿次，AI正改变每次交互的本质，用户搜索行为变得更具对话性和复杂性 [5] - 用户不再仅输入简单关键词，而是使用多模态输入（如Google Lense、Circle to Search）和长段文字描述模糊需求，例如从搜索“宠物航空箱”变为询问“如何带小狗坐飞机” [5] - AI能精准捕捉用户的深层意图，使品牌能更早介入消费决策旅程，Google服务已覆盖约三分之二的新品牌发现场景 [6] AI驱动的广告新机遇 - 采用AI驱动工具的营销人员，其收入增幅比未采用者高出60% [6] - AI Max工具通过分析广告主着陆页、素材和产品目录，自动匹配“从未被预测到的搜索查询”，帮助品牌挖掘新流量 [7] - 以中国出海品牌速卖通为例，部署AI Max后转化率提升20%，广告支出回报率增长25% [7] - 使用AI Max的广告主平均可实现27%的转化增长，且广告成本与之前持平 [8] - AI Max工具面向所有规模的企业，能自动覆盖多语言市场，降低本地化关键词构建门槛 [7][8] 中国品牌出海策略 - 营销核心应是“触达谁、在哪触达、传递什么信息”，AI是高效执行工具而非终极目标 [9] - 建议通过小规模测试AI生成创意素材或运行子营销活动，快速迭代找到适合的节奏 [9] - 生成式AI成为品牌实现全球表达的关键引擎，可快速生成多语言版本的图片、视频、脚本和文案，降低创意成本并提升本地化能力 [9] - AI客服工具能提升服务效率与用户体验，增强海外用户对中国品牌的信任感 [10] - 搜索仍是品牌触达用户的核心入口，AI驱动的搜索让用户更满意、停留时间更长，形成健康的生态演变 [10]

合资出海模式 - 霸王茶姬采用"合资出海"模式加速全球化布局 与马来西亚 泰国 北美等地巨头合作突破市场壁垒 [1] - 泰国合资案例 与总统食品 Flash Express Ananda合作形成供应链到门店的闭环支持 门店从2家增至3家 [4] - 马来西亚联大集团资源支持 三年规划300家门店 首店月GMV达43万元 [4] - 新加坡直营店单店月GMV达180万元 远超国内水平 [4] 资源整合与成本优化 - 让出51%股权转移资本压力 泰国项目1 42亿泰铢投资中本土方承担大部分资金 [4] - 本土团队运营降低文化适应成本 加速市场渗透 [4] - 形成"1+1+9+N"梯度扩张策略 先全资子公司验证 再直营店跑通模型 最终联营店规模化 [7] - 海外门店GMV同比增长85 3% 成为业绩新增长极 [7] 战略定位与竞争壁垒 - "东方茶拿铁"差异化定位 自动化设备8秒出杯构建技术壁垒 [9] - 泰国市场定价100-175泰铢(约20-35元) 高于本土品牌ChaTra Mue(50-75泰铢)和蜜雪冰城(30-45元) [7] - 对比蜜雪冰城全球近5000家门店的规模化优势 需平衡本土资源与供应链控制权 [9] 潜在挑战 - 泰国合资仅持股49% 决策需本土股东共识 新加坡曾因合伙人矛盾导致门店更名 [7] - 高端定位导致消费者教育成本高 单店客流或难支撑快速扩张 [7] - 美国首店延期至2025年Q1 显示地缘政治对供应链和合规的影响 [8]

全球市场趋势 - 全球快速消费品市场稳健增长，2025年3月MAT数据显示销额增长2.9% [2] - 欧洲市场占全球重要性36%，亚太地区占17% [2] - 欧洲市场呈现碎片化特征，消费者价格敏感度增加，可持续发展和健康产品需求攀升 [2] - 东欧市场增长潜力巨大，西欧市场提供规模扩张机会 [2] - 亚太地区市场多样化，中国消费者关注健康和品质，印度消费者更注重价格和实用性 [4] 中国品牌出海机遇 - 中国品牌在科技及耐用消费品领域（如智能手机、家用电器、平板电脑）已占据一席之地 [3] - 智能家居生态系统在欧洲逐渐成熟，中国品牌可凭借供应链和成本优势加速进入 [3] - 欧洲消费者对国际化饮食需求提升，鲜食、无酒精饮料和零食品类提供竞争机会 [3] - 跨境电商渠道年增速达28%，成为品牌出海关键引擎 [6] 品牌国际化策略 - 中国品牌需从产品优势转向模式优势，通过供应链优化和本土化运营实现快速扩张 [5] - 品牌需适应本地文化并通过创新和差异化赢得消费者心智份额 [4] - X世代在消费市场中地位重要，建议通过全渠道营销和个性化体验满足其需求 [4] - 成功案例包括花西子（文化元素高端化定位）和霸王茶姬（功能创新满足欧洲需求） [5] 行业解决方案 - NIQ提供全链路服务，涵盖市场洞察到渠道优化，助力中国品牌精准定位全球市场 [5][6] - NIQ覆盖100多个国家，监测约85%世界人口及超过7.2万亿美元全球消费者支出 [6] - NIQ与GfK合并后整合资源，提供更全面的零售解读与消费者洞察 [6]

老字号品牌年轻化与全球化战略 - 拥有240多年历史的中华老字号童涵春堂与青创旗下"创选"平台达成战略合作，联合推出国潮养生茶系列，加速全球化布局 [1] - 童涵春堂选择创选平台看中其在品牌年轻化与全球化方面的双重优势，包括成功助力数十个海外品牌打开中国市场的经验 [3] - 联名产品从配方研发到包装设计融入国潮元素，首批产品将通过小红书等新渠道面向海内外同步发售 [5] 青创平台的全球化服务体系 - 青创创立于2013年，是集创业教育、IP孵化和品牌出海服务于一体的创新平台 [12] - 平台通过孵化海外华人IP和运营小红书头部账号构建直达年轻消费者的内容生态 [3] - 已成功助力数十个海外品牌进入中国市场，积累全球化能力 [12] 品牌出海战略论坛 - 青创举办「财富引力：新出海的全球化战略与财富重构」圆桌论坛，汇聚学界权威、商业领袖与实战专家 [7][8] - 香港中文大学商学院副院长马旭飞提出企业出海模式和全球思维能力模型 [10] - 科特勒咨询集团曹虎分享品牌国际化的营销方法论，传音控股前高管陈榕榕提出"文化适配"出海新思路 [10] 中国品牌全球化未来 - 青创提出新出海时代的全球化服务体系，强调文化价值与商业生态的双重输出 [12] - 目前已有多个老字号品牌与创选洽谈合作，未来创选将作为中国品牌出海重要渠道 [12] - 青创站在商业创新前沿，助力中国品牌在世界舞台绽放光彩 [12]