行业趋势 - 咖啡行业从"高端小众"走向"大众日常"，价格门槛成为渗透率提升的关键因素 [2] - 茶饮与咖啡赛道边界日益消融，茶饮品牌布局10元咖啡，咖啡连锁拓展茶饮产品线 [2] - 饮品消费呈现全天候化趋势，Z世代成为消费主力推动这一变化 [3] 星巴克战略调整 - 推出"非咖"战略，涵盖星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类，定位为"第二增长引擎" [2] - 调整被视为从"传统咖啡连锁"向"全时段饮品服务商"转变的尝试 [2] - 主动下调产品价格，单杯价格降至25元以内，为有史以来首次直接调价 [5] - 计划到2025年将中国门店数量扩展至9000家，渗透县域市场 [8] 市场竞争格局 - 瑞幸通过"9.9元咖啡"常态化价格战压缩利润空间，门店数突破24032家，单店日均销量约500杯 [7] - 瑞幸新品推出速度快，联名营销效果显著，如酱香拿铁单日销量突破500万杯 [7] - 星巴克中国区同店交易量增长4%，但客单价连续下滑，净利润缩水一半 [6] 经营模式对比 - 星巴克主打"第三空间"模式，单店面积大，租金成本高，一线城市年租金可达180万元 [9] - 瑞幸采用"自提+外卖"小店模式，单店面积不足50㎡，月租2-3万，单店日均出杯量超400杯 [9] - 瑞幸坪效远高于星巴克，尽管客单价不足星巴克二分之一 [10] 品牌溢价与市场定位 - 星巴克品牌价值达388亿美元，全球门店超4万，成熟市场贡献稳定现金流 [13][14] - 星巴克降价后客单价仍保持在20元以上，显著高于瑞幸15元的均价 [16] - 市场呈现"高端多元化"趋势，%Arabica、Manner等品牌以"精品咖啡"定位切入 [11] 中国市场特点 - 中国消费者更注重性价比、效率和本土化共鸣，咖啡从"高端体验品"变为"高频快消品" [12] - 咖啡外卖市场规模年均增长不低于20%，瑞幸等品牌与这一趋势天然匹配 [9] - 星巴克在中国市场面临的核心挑战是本土品牌的迅猛发展和价格战压力 [7][8]

核心观点 - 星巴克在中国市场首次大规模降价，调整后多款饮品价格回到20元以下，打破其长期坚持的不参与价格战立场 [3][13] - 公司正经历战略转型，打破包括"第三空间"体验、产品单一性、营销克制等多项传统，向本土品牌瑞幸学习 [5][7][10][12][19] - 中国市场业绩剧烈震荡，2024财年营业收入同比下降1.4%至210.55亿元，同店销售额下降8% [5] 战略转型 - 产品策略：2020-2023年推出169款新品，包含大量非传统咖啡及非咖饮品，2024年6月将推出三款联名新品 [10][11] - 营销变革：联名次数从2023年6次增至2024年11次，涉及YONEX、史努比等IP [12] - 渠道拓展：2024财年近半数新增门店位于三线以下城市，覆盖800多个县城，县级市场进入数量同比翻倍 [19] 市场竞争 - 瑞幸2023年营收249亿元超越星巴克中国227亿元，在单季营收与门店数上也实现超越 [19] - 中国年人均咖啡消费量从2019年3.7杯增至2024年22.24杯，瑞幸是主要推动者 [17][18] - 现制茶饮市场规模预计2025年达3689亿元，超过现磨咖啡的2625亿元，促使星巴克加强非咖饮品布局 [26] 数字化与运营 - 2019年推出"啡快"服务并接入阿里平台，打破传统"第三空间"模式 [7] - 瑞幸通过数字化实现10平米门店与星巴克200平米门店同等销售额，形成数据积累优势 [25] - 星巴克成本结构受"第三空间"制约，租金和人力成本是瑞幸的两倍 [34] 本土化挑战 - 产品创新滞后：瑞幸推出爆款后星巴克才跟进，如生椰拿铁与椰浆系列、厚乳与奶油顶系列 [25] - 文化理解偏差：2024年新品"意榄朵"采用橄榄油创新，与中国消费者偏好存在差距 [38][39] - 价格体系僵化：降价幅度与市场差距明显，难以匹配瑞幸9.9元的竞争力 [33][34]

星巴克中国市场战略调整 - 星巴克在中国市场首次主动下调10款非咖啡饮品价格，最高降幅达6元，大杯冰摇红莓黑加仑由31元降至26元，大杯白桃星冰乐从41元调整为35元 [1][2] - 此次降价打破了过去仅通过优惠券的"曲线降价"模式，标志着公司直面本土品牌的价格战 [2] - 2024财年星巴克中国收入29.68亿美元，同比下跌6.13%，同店销售额同比下跌6%，平均客单价下跌4% [2] 市场竞争格局变化 - 瑞幸咖啡2024年营收344.75亿元，2025年一季度收入88.65亿元，同比上涨41.2%，库迪咖啡京东外卖订单突破1亿单 [2] - 星巴克"第三空间"优势被消解，外卖业务占比达47%，门店密度饱和导致单店客流分流 [3] - 蜜雪冰城旗下幸运咖门店突破1800家，库迪咖啡成立3年已有10050家门店 [8] 战略转型方向 - 公司着力加码"非咖啡"消费场景，构建"咖啡+非咖"双引擎模型，通过完善非咖啡产品矩阵实现体验精准定制 [4] - 2025年现制茶饮市场规模预计达3689亿元，比现磨咖啡高出超1000亿元 [4] - 截至今年第二季度，门店覆盖超1000个县级市场，共7758家门店，2024财年新增166个县级市场 [4] 运营调整与挑战 - 公司实施降本增效措施，店长开始"一拖二"管理两家门店，但后来承认减少门店人力的假设不准确 [5][6] - 非咖产品配方仍脱离不开全球研发系统，需研发更多贴近中国消费者口味的饮品 [8] - 小幅降价难以建立"高性价比"感知，需平衡高端定位与价格竞争力的难题 [8] 股权变动与管理层调整 - KKR、方源资本、太盟投资集团等多家私募基金有意收购星巴克中国业务股权，华润集团、美团等中资企业也作为潜在买家 [7] - 若达成特许经营协议，星巴克中国估值将超过10亿美元 [7] - 执掌中国业务多年的王静瑛退休，公司首次设立首席增长官职位由杨振担任 [7]

市场竞争格局 - 中国现制饮品市场形成咖啡与茶饮两大品类相互渗透的复杂局面，2025年茶饮市场规模预计达3689亿元，比现磨咖啡市场高出超1000亿元，两者均保持20%左右的增长率 [4] - 瑞幸咖啡推行"9.9元常态化促销"策略，库迪咖啡以"8.8元"价格拉低市场预期，本土品牌通过数字化运营和精简店型实现成本优化，对星巴克中高端定位形成持续挤压 [5] - 本土茶饮品牌如蜜雪冰城、古茗、茶颜悦色凭借贴近本土口味的产品设计和更具亲和力的价格，不断蚕食星巴克在非咖啡领域的市场份额 [7] 星巴克中国业绩表现 - 2025财年第二季度中国市场营业收入达7.397亿美元，同比增长5%，同店交易量攀升4%，门店经营利润率保持在两位数 [9] - 2025财年第一财季同店销售额下降6%，2024财年同店销售额和平均售价均为下降状态，增长动能正在减弱 [10][11] - 公司已覆盖中国超1000个县级市场，但下沉市场单店盈利能力与本土品牌相比仍存在差距 [8] 降价策略的多维影响 - 首次对非咖啡饮品实施官方定价下调，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类，平均降价5元左右，多款产品价格首次进入20元区间，最低降至23元 [3][12] - 降价精准聚焦非咖啡饮品，扩大潜在客户群并为门店在咖啡消费低谷时段创造新的收入增长点，契合"上午咖啡，下午非咖"的全天候运营理念 [13] - 差异化降价策略既回应市场价格竞争压力，又避免全面卷入低价泥潭，咖啡产品价格保持稳定，仅对非咖啡系列进行调整 [14] 消费者反应与品牌定位 - 消费者对降价反响分化，星冰乐爱好者认为性价比提升后消费意愿增强，但部分消费者认为价格仍远高于本土品牌，核心咖啡产品未降价产生不公平感 [16][17] - 长期高端品牌形象面临挑战，社交媒体出现"星巴克是否正在沦为普通饮品店"的讨论，一线城市门店体验仍具吸引力，下沉市场品牌调性稀释风险增大 [20][21] - 公司提出从产品交易转向生活方式营造的战略思维，强调会员能用星星兑换出向往的"星式生活" [32] 未来挑战与战略调整 - 下沉市场渗透是关键但难度大，需探索更灵活店型、开发符合当地口味产品、加强本地文化元素结合 [22][24] - 数字化能力与瑞幸等数字化原生品牌相比仍有差距，1.27亿会员数据资产的应用将直接影响未来竞争力 [25][26] - 公司治理结构可能变化，2024年市场曾传出考虑出售中国业务部分股权的消息，引入本土合作伙伴可能带来更强本地资源但也会面临品牌定位挑战 [28][30][31]

当自动驾驶技术与新商业模式深度融合时，就形成了全新的，流动的业态。 "如果无人驾驶不只是出租车，会成为什么？" 前段时间欧洲央行行长克里斯蒂娜·拉加德一行访华，去了一趟百度Apollo park，并且在北京开放道路上乘坐了萝卜快跑第六代无人驾驶汽车。 随行人员在试乘萝卜快跑之后，赞不绝口，认为"这就是未来！以后，孩子们可以不用考驾照了。" 不愧是法国女性，需求都这么优雅。 如果仔细想一想，这个需求不仅优雅，而且十分具有想象力。 自从无人驾驶兴起以来，很多人都在讨论无人驾驶的作用。但是跟无人机的"低空经济"一样，主要还是停留在外卖、快递这些短途配送上。 但或许，我们对无人驾驶的期待还是狭隘了。 无人驾驶，很有可能成为移动的第三空间，重构整个城市的商业结构。 01 第三空间，是一个由美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出的概念。 他认为，家庭居住空间是第一空间，职场是第二空间。而在这两者之外，人们还需要一个宽松、便利的环境，可以自由地释放自我，展开社交。 在他的概念里，酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园都属于这一类场所。 而这位法国政坛历史上首位女财长，更是提供了一个非常有趣的观点： "你可以将它 ...

星巴克中国市场策略调整 - 公司首次在中国市场对非咖饮品实施降价策略 涉及星冰乐 冰摇茶 茶拿铁等数十款产品 大杯平均降幅5元 此举被视为应对竞争压力的重要举措 [2][3] - 价格策略出现松动迹象 部分门店通过抖音推出105元5杯的团购券 折算单杯价格降至20元左右 相当于外卖平台价格的五折 [3] - 降价策略与"重返星巴克"计划相呼应 旨在打造"上午咖啡 下午非咖"的全天候消费场景 同时保持核心咖啡产品价格稳定 [4][12] 第三空间战略复兴 - 公司重新强调咖啡馆作为"第三空间"的定位 通过提供陶瓷杯 优质座椅 免费续杯等举措提升顾客体验 北美市场已率先实施 [5][6] - 恢复陶瓷杯使用主要考虑风味保持和拉花质感 此前因丢失率高而停用 现调整为顾客需主动归还柜台 [5][6] - 中国市场消费习惯以打包为主 高铁站和机场成为"第三空间"需求的主要场景 与北美市场存在差异 [7] 市场竞争格局分析 - 2023年库迪率先发起9.9元价格战 瑞幸跟进 但公司坚持不参与价格战 强调品牌调性和人文连接 [3][10] - 瑞幸通过激进补贴策略快速扩张 2022年实现全年盈利 2025年Q1净利润达5.25亿元人民币 利润率从-1.3%提升至5.9% [11] - 中端市场存在Manner等竞争者 单杯价格约20元 与公司团购价相当 但公司设置了更高购买门槛 [11] 财务表现与组织调整 - 2024年Q2中国区同店销售额同比下降11% 收入下降8% 2025年Q2营业收入7.4亿美元 同比增长5% 同店交易量增长4% [9] - 中国区管理层重组 9月任命新CEO刘文娟 11月新设增长官职位 由汽车行业高管杨振担任 [9] 产品差异化策略 - 推出"真味无糖"系列创新产品 将风味与糖分分离 区别于竞品依赖糖浆的口味创新 [12] - 拥有多款标志性产品如绵云冷萃 馥芮白等 相比竞品更具产品记忆点 [12] - 非咖饮品降价针对季节性产品星冰乐 旨在与喜茶等现制茶饮品牌竞争 [12] 消费者行为洞察 - 中国消费者形成"工作日平价咖啡 周末品质咖啡"的消费分层 星巴克被视为区别于"工作咖啡"的存在 [1][8] - 配送时效成为竞争优势 高峰期半小时内送达的确定性优于瑞幸 [8] - 消费者认知呈现"瑞幸库迪值10元 星巴克值30元"的差异化定位 [8]

星巴克降价与咖啡赛道竞争 - 星巴克宣布数十款单品集体降价5元左右，价格带从30元下探至20+元，这是其进入中国25年来首次大降价 [5] - 瑞幸部分单品降至6.9元，库迪推出3.9元咖啡，星巴克加入后行业价格战火药味加剧 [6] - 咖啡赛道增速预计从2024年的20%以上快速下滑至个位数，增量空间有限促使巨头争夺存量市场 [8] 星巴克降价原因与策略 - 星巴克客单价连续10个财季下滑，此前通过团购和直播间促销（如抹茶星冰乐5杯113元，单杯22.6元）实质性降价 [11] - 2025年第一财季中国收入同比增长1.22%，但同店销售额下滑6%，降价旨在挽回销售额 [11] - 降价仅针对"非咖"产品，主力咖啡价格未动，以保持高端调性并筛选目标人群 [18] 下沉市场与供应链竞争 - 一二线城市咖啡市场接近饱和，三线城市门店数量增长19%，四五线城市订单量同比增长超250% [12] - 瑞幸单杯咖啡豆成本约2元，库迪通过规模议价压低成本，星巴克通过锁定产区及"第三空间"溢价维持竞争力 [13] - 低价是渗透下沉市场的前提，但需结合"非咖"场景（如奶茶化产品）扩大消费人群 [15][17] 行业格局与跨界竞争 - 茶饮品牌反向切入咖啡赛道：古茗、蜜雪冰城布局10元以下市场，茶百道、沪上阿姨瞄准10-20元带，喜茶等对标高端 [19] - 精品咖啡小店受冲击明显，Seesaw关店、Manner管理问题暴露小品牌在价格战中的脆弱性 [20] - 未来茶饮与咖啡赛道边界或消失，竞争将围绕"饮品解决方案"，供应链规模与场景创新成为关键 [21][22]

星巴克中国正式杀入现制饮品的夏日厮杀。 即日起，星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等"非咖"饮品降价，降价幅度在2-6元。 若以大杯为标准计算，平均降幅达到5元左右。 调价后，单杯最低单价低至23元，与主流中端奶茶品牌处在同一价格水平。 曾在诸多场合表示"不打价格战"的星巴克，首次以直接降价，而非发券的方式降低价格。 星巴克中国表示，6月17日，将联动《疯狂动物城》推出3款全新联名冰摇茶。 此外，茶拿铁也将迎来更多全新口味。 密集官宣背后，不难看出星巴克加码午后茶饮时段的决心。 今年以来星巴克本土化动作频频，经营策略一改往日的克制。 在双杯卡、多次卡等常态化活动套餐下，星巴克单杯饮品价格不超过25元。 2023年起，星巴克中国客单价同比持续下滑。 在国内咖啡茶饮的疯狂竞争面前，星巴克的"以价换量"算盘没有成功。 2024年，星巴克中国同店销售额连续四个季度同比下滑，进入业绩低谷期。 打折后依旧"性价比"不足。 不仅面对9.9咖啡时代招架无力。传统拿铁、玛奇朵，在风味咖啡的时代缺乏对年轻人的吸引力。 与其被绵延不绝的低价拖累，不如高调入局，吸引更多的流量关注。 产品层面，迎合无糖化、低糖化的市场消费需求，在全国的所 ...

商业模式创新 - 公司通过"小而全"的经营哲学精准把握都市生活痛点 不到一百平米的店铺囊括都市人日常所需的所有小物件 [3] - 采用动态调整的货架管理艺术 早晨摆放早餐类商品 中午替换为便当 傍晚推出打折食品 使有限空间实现无限可能 [3] - 创造"第三空间"体验 在家庭与职场之间提供低门槛的社会包容 不同人群都能找到属于自己的舒适区 [4] 产品策略 - 商品丰富度惊人 从早餐饭团到深夜零食 从应急药品到手机充电器 几乎涵盖都市生活所有需求 [3] - 自有品牌开发策略成效显著 同样质量的咖啡价格仅为连锁咖啡店的27% 但品质不逊色 [3] - 食品坚持使用优质原料 邀请米其林厨师参与研发便当配方 提升产品竞争力 [3] 价格策略 - 价格实惠不是简单低价 而是通过自有品牌 直采直供和高效物流实现性价比最优化 [3] - 与大型超市相比单价略高 但通过供应链创新让顾客感受到"价值感"而非单纯低价 [3] - 提供免费热水 充电插座 洗手间等不直接产生利润的服务 创造顾客忠诚度 [4] 消费者洞察 - 东京大学研究显示 超过70%消费者最看重便利店"总能找到我需要的东西"的特性 [3] - 满足当代人对"小确幸"的追求 用方寸之间的丰盈提供生活解决方案 [1] - 在物质过剩时代 消费者转向追求"刚好足够"的精致生活而非"更多更大" [5] 社会价值 - 成为现代都市生活不可或缺的部分 提供生活掌控感和安全感 [7] - 维持社区人情温度 在电商时代保持真实的人际连接 [5] - 不同人生轨迹的人们在便利店短暂交汇 共享同样的温暖与便利 [4]

加码"非咖"场景 综合来看，星巴克围绕打造"全天候"消费场景的战略，从产品、价格、客制化、空间等方面发力。 本报记者张敏见习记者梁傲男 6月9日，星巴克宣布加码"非咖"场景，与原有的咖啡场景形成互补，以星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王 牌品类为支点，为顾客提供"上午咖啡、下午非咖"的双场景布局。星巴克将以更具吸引力的价格、层出 不穷的产品创新、独特的客制化玩法，为顾客带来全新的"非咖"体验。 星巴克中国首席增长官杨振表示："'非咖'场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星 巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，更好地满足顾客的多元需 求。" 当前，中国饮品市场蓬勃发展，咖啡与茶饮下午茶赛道活力涌动且竞争白热化。业内分析指出，星巴克 以"咖啡+非咖"双轮驱动，既能通过差异化竞争巩固市场领导地位，又能覆盖消费者全时段需求，挖掘 增量空间。 星巴克方面有关人士对记者表示，6月10日起，三大王牌品类将推出全新夏日"心动价"，最低仅需23 元。这一举措为顾客尝试个性化客制化、探索"隐藏菜单"预留了价格空间。 在产品创新方面，6月17日，星巴克将联动迪士尼"疯狂动物城"，推出3款全新 ...