合作签约核心事件 - 阿里国际站与东风柳汽、佰辰重工、中誉鼎力三家中西部企业签署品牌出海合作协议 [1] - 合作旨在通过数字化外贸全链路解决方案加速国货品牌出海 [1] 东风柳汽出海成果与规划 - 公司自2017年加入阿里国际站已构建出海全链路数字化体系 [1] - 截至2024年公司年出口额突破3亿元人民币 同比激增47% [1] - 产品销往全球50余国 并在18个国家建成东风风行形象店 [1] - 公司将借助阿里国际站CoCreate欧洲线下峰会与Open Day线上品牌大促等资源升级品牌领航模式 [1] 佰辰重工出海成果 - 公司依托阿里国际站建立海外品牌 [1] - 五年内外贸销售额从2000万元跃升至2亿元 实现10倍增长 [1] 中誉鼎力合作规划 - 公司在已建立全球销售、仓储、售后一体化服务体系基础上 与阿里国际站达成品牌领航计划战略合作 [1] - 合作希望借助阿里国际站线上平台与其线下本土化布局深度结合以布局品牌出海 [1] 行业趋势与机遇 - AI正在全方位重构B2B采购决策链路 为中西部民营企业打开前所未有的出海机遇窗口 [2] - 中国制造业在全球供应链中具有完整性 但存在强制造、弱品牌的结构性短板 [2] - 借助AI提升买家体验、优化转化路径、强化品牌感知成为提升附加值的关键杠杆 [2]

峰会核心事件 - 阿里国际站与东风柳汽、佰辰重工、中誉鼎力三家行业领军企业签署品牌出海合作协议，旨在通过数字化外贸全链路解决方案加速中西部国货品牌出海 [1] 签约企业出海成果与规划 - 东风柳汽自2017年加入阿里国际站，截至2024年年出口额突破3亿元人民币，同比激增47%，产品销往全球50余国并在18个国家建成形象店 [3] - 东风柳汽正借助阿里国际站CoCreate欧洲线下峰会等资源，升级“品牌领航”模式，迈向AI驱动的品牌出海3.0阶段 [3] - 佰辰重工依托阿里国际站，五年内外贸销售额从2000万元跃升至2亿元，实现10倍增长，其非洲客户年采购订单已超6000万元 [5][6] - 中誉鼎力在已建立全球一体化服务体系基础上，与阿里国际站达成“品牌领航计划”战略合作，希望结合平台线上线下资源布局品牌出海 [8] 行业趋势与平台角色 - AI正全方位重构B2B采购决策链路，为中西部民营企业打开出海机遇窗口，借助AI提升买家体验和品牌感知成为提升附加值的关键杠杆 [8] - 阿里国际站作为全球最大B2B出海平台，通过提供从流量获取到智慧物流的全链路AI解决方案，帮助中西部企业弥合品牌认知和数字运营的“出海鸿沟” [10] - 品牌出海正从沿海专属叙事演变为全国性产业升级浪潮，中西部制造企业正以“技术+品牌+数字化”三位一体模式重新定义中国制造的全球坐标 [12] 参与企业阵容 - 除三家签约企业外，峰会还有十余家细分领域“隐形冠军”共同参与，包括极米科技、卫华重机、华通线缆等各行业头部企业 [12]

行业表现回顾 - 2025年第一季度至第三季度轻工板块收入、利润承压 [1] - 造纸、包装印刷子行业在2025年率先修复 [1] 国内市场发展主线 - 2026年国内市场以“反内卷”为主旋律 [1] - 造纸行业预计在2026年实现底部改善 [1] - 金属包装行业在2026年将迎来春天 [1] - AI技术（如AI眼镜、AI玩具）为行业注入新活力 [1] - 传统赛道新势能值得关注，包括IP消费、产品跨界融合与功能性升级 [1] 国际市场发展主线 - 2026年轻工行业产能出海步入提效阶段 [1] - 具有性价比优势和技术优势的品牌出海是重中之重 [1]

公司上市申请与市场表现 - 公司已正式向港交所递交H股发行上市申请，在A股上市8年后寻求港股上市[1] - 截至2025年11月20日，公司A股股价为72.2元，总市值约285.9亿元[1][10] - 2025年初至今公司股价下跌超12%，同期上证指数上涨，公司股价已连续两年下跌[10] - 2025年第三季度公司营收17.36亿元，同比下降11.63%，扣非净利润2.27亿元，同比下降22.30%[14][15] 公司发展历程与市场地位 - 公司由侯军呈于2003年筹备，2006年正式成立并以珀莱雅品牌开展业务[2] - 2017年11月15日，公司登陆A股主板上市[2] - 公司从单一品牌发展为多品牌矩阵，2024年零售额计算有4个明星品牌规模超过5亿元[2] - 公司是中国前十五大化妆品集团中唯一在过去六年市场排名稳步提升的集团[2] - 公司市场排名从2019年的第15位提升至2024年的第5位，连续4年位居中国本土化妆品集团第一[3] - 2024年公司成为第一个突破100亿元销售收入的中国化妆品集团[3] - 以零售额计，公司是中国前五大化妆品集团中唯一的中国公司[3] 销售渠道与营销策略 - 公司销售以线上平台为主，线下渠道辅助增强品牌触达[4] - 2022年以来线上渠道收入占比维持在90%以上，2024年提升至95.1%，2025年上半年进一步提升至95.4%[4][5] - 线上直销是主要模式，2024年占比75.5%，2025年上半年为72.9%[5] - 公司通过签约顶流艺人进行品牌代言，2014年以来签约过章子怡、佟丽娅、唐嫣、孙俪等[5] - 2025年公司签约刘亦菲、易烊千玺、宋佳等顶流艺人作为代言人[6] 管理层变动与未来战略 - 2024年9月，1988年出生的侯亚孟正式成为公司总经理，接替联合创始人方玉友[9] - 侯亚孟于2014年加入公司，从电商部基层做起，2021年升任副总经理，2024年成为总经理[9] - 2024年公司提出"双十"战略，即未来十年跻身全球化妆品行业前十[9] - 2025年是"双十战略"起始元年，也是公司营收超过百亿元的新起点[9] 港股上市募集资金用途 - 港股上市募集资金主要投向三方面：研发和产品创新、品牌建设与渠道拓展、智能制造及运营数字化升级[16] - 公司港股IPO基于三方面考虑：全球化布局与品牌出海、提升全球市场品牌形象和知名度、为股东提供多元价值回报[16]

中国品牌出海发展历程 - 中国品牌出海经历了从“供应链出海”到“产品出海”再到“品牌出海”的三次转型 [3] - “供应链出海”阶段核心是价格与供应链效率，将公模产品搬上电商平台 [3] - “产品出海”阶段商家进行差异化微创新，出现垂直品类独立站，核心仍是功能价值 [3] - 约从2018年起进入“品牌出海”新阶段，企业开始做原创产品，需要全新内容、故事与品牌建设 [3][4] 公司核心业务模式 - 公司创立于2018年，敏锐洞察到行业迈入“品牌出海”深水区，致力于为品牌提供从产品定义、内容包装、销售到品牌建设与用户运营的完整方案 [4] - 核心武器是“DTC+整合增长模型”，直指出海企业面临的电商平台内卷、利润薄、流量贵、品牌溢价难等痛点 [6] - 模型精髓在于“融合”与“杠杆”，以DTC核心理念为战略核心，灵活运用全渠道作为增长杠杆 [6] - 通过四大模块落地模型：策略定位、内容生态、传播矩阵和电商运营 [7] 具体策略与案例成果 - 渠道协同逻辑是以品牌官网作为品牌心智的“旗舰店”和用户资产的“蓄水池”，以亚马逊作为销量冲刺的“主战场”，以TikTok Shop作为爆款引爆的“新阵地” [7] - 电焊机品牌案例通过策略性渠道组合，首年实现8,000万人民币销售额，次年逼近2亿 [7] - 服务北美百年清洁品牌eureka在TikTok Shop美国区实现从0到1突破，半年销售额达数百万美金，稳居洗地机类目前列，红人视频出单率40%+，打造10余条百万播放爆款视频，累计曝光超1亿 [11] - 成功关键在于深刻理解平台特性并实现“文化叙事共振”，采用“用户视角内容”打法，其中一个爆款视频获得两千多万播放，直接带来数十万美金销售额 [12] 公司核心竞争力构建 - 公司竞争力公式为：竞争力 = (知识库 + 工作流 + 人才梯队) × AI [9] - 拥有持续迭代的中央知识库，系统化沉淀方法论、数据、案例和知识图谱，公司及每个业务团队均有知识库并保持每周更新节奏 [9] - 投入精力梳理工作流实现标准化与自动化，例如红人运营团队结合AI与飞书表格，能以小时为单位抓取数千红人内容数据，快速识别爆款潜力股 [10] - 团队规模170人，近九成成员拥有全球TOP院校背景，具备全球化视野、快速学习能力和创新探索意识 [10] 公司价值定位与未来展望 - 公司Slogan是“懂品牌，更懂增长”，深刻理解中国品牌与海外品牌在出海时的巨大差异，将品牌建设长期主义与业务增长短期诉求相结合 [14] - 企业价值观是“创造可量化的全球品牌价值”，定位为“增长伙伴”，陪伴品牌成长并帮助得到结果 [14] - 未来三大关键词是全球化、品牌智囊、增长伙伴，致力于自身全球化布局，在更多海外市场深度本地化，成为品牌信赖的智慧外脑 [15] - 公司愿景方向始终是“赋能国货，品牌出海”，具体化为“创造可量化的全球品牌价值”，目标成为出海品牌的全球化增长伙伴 [15]

文章核心观点 - 上海消费类企业正以创新、品质、品牌和出海为核心战略，为上海建设国际消费中心城市构筑新引擎 [12][13][14] 老凤祥 - 公司通过成立奢品销售子公司、以2400万美元入股迈巴赫奢侈品亚太公司及斥资1300万美元采购额锁定亚太经销权，以“小步快走”策略布局高端奢侈品赛道 [16] - 与迪士尼、野兽派、上海博物馆、网易游戏“蛋仔派对”等知名IP进行联名合作，花式“玩转”二次元领域，推动品牌年轻化破圈 [18] - 截至今年6月末，公司在全球共计拥有营销网点5550家，其中自营银楼网点188家，连锁加盟店5362家，较一季度末净增加9家，扭转了网点下滑趋势 [19] - 过去5年年度销售额持续保持在500亿元以上，2023年一度超过700亿元，“十五五”期间发展目标是年度销售额突破千亿元大关 [20] - 未来五年将大量压缩SKU，产品每年有30%的创新，并计划在东南亚开店，并探索中东、北美市场，做大位于中国香港的境外总部 [21] 龙头股份 - 公司拥有三枪、菊花、海螺、民光等多个中国名牌和上海名牌，产品涵盖内衣、家纺、毛巾、毛毯、衬衫及儿童服饰等多个品类 [24] - 三枪品牌于2019年亮相纽约春夏时装周，并连续5年亮相上海时装周，神舟十七号航天员出舱配套内衣的技术已民用化，应用于朵绒棉、华绒等系列产品 [25][26] - 公司发挥旗下龙头外贸业务优势，2018年在埃塞俄比亚投资建设海外服装生产基地，并创立自有咖啡豆品牌“ESSEQARO”，推动品牌出海 [29] - “十五五”期间将聚焦科技、绿色低碳和高质价比三大核心竞争力，计划建成自主可控的数据资产管理体系 [28] 妙可蓝多 - 2025年上半年中国包装奶酪品牌销售额中，公司奶酪市场占有率超过38%，奶酪棒市场占有率持续增长，稳居行业第一 [32] - 2025年前三季度实现总收入39.57亿元，同比增长10.09%；归母净利润1.76亿元，同比增长106.88% [32] - 已完成从“儿童奶酪”向“全民奶酪”转型，产品矩阵包括即食营养奶酪、家庭餐桌奶酪和餐饮工业奶酪三大系列，形成全龄化产品矩阵 [32][33] - 截至2025年9月30日，公司共有经销商5873家，销售网络覆盖约80万个零售终端，并实施“店效倍增”与“极致成本”长期战略 [34][35] - 2024年6月完成对蒙牛奶酪100%股权收购，实现集团奶酪业务全面协同，并启动原材料国产替代项目，提升原料国产化占比 [36] - “十五五”期间计划打造3到5个现象级大单品，并推动奶酪创新产品出海，利用国内奶源成本优势实现原料奶酪出口 [37] 开能健康 - 公司实施双轮驱动发展战略：一方面深耕净水业务，打造自主品牌并向海外拓展；另一方面积极布局细胞科技业务，培育第二增长曲线 [38] - 2025年1月获得工信部卓越级智能工厂称号，工厂车间全面引入AI技术，实现从原材料入库到成品出库全流程智能化 [39][40] - 产品销往100多个国家和地区，其中欧美等发达国家营收占比超60%，拥有数百项核心专利，产品涵盖8大类、83个系列、1700多个品种 [42] - 近3年年均营业收入维持在16亿元左右，上市以来派现20次累计约7.25亿元，近3年派现比例超过70% [43] - 公司持有原能集团43.70%股权，其孵化的原启生物筹划境外上市，原能生物正筹备科创板上市，公司近期拟设立全资子公司并收购相关资产加码细胞产业 [45][46] 行业趋势与战略共性 - 创新方面：企业通过全龄化产品矩阵、IP联名、跨界合作等方式精准捕捉消费趋势，实现品牌焕新与破圈 [12] - 品质方面：企业通过掌握核心专利、提升产品科技含量和功能性，筑牢品牌根基，成为打开市场的“敲门砖” [13] - 品牌方面：企业通过品牌焕新升级，从国民记忆升级为生活美学代表，或从老字号扩展为全品类品牌，凝聚核心价值 [13] - 出海方面：企业通过开拓国际渠道、海外建厂、并购等方式，将产品与服务推向全球市场，拓宽增长边界 [13][14]

AI时代品牌出海战略 - AI浪潮下需以文化为基础推动品牌出海，建立全球认可的品牌价值共识 [1][3] - AI被视为具备自我迭代和硬件升级能力的新物种，是企业转型和出海的契机 [3] - 提出"OEM+文化价值观"进化公式，品牌发展需经历从代工到自主品牌的蜕变过程 [4] 不同世代消费群体分析 - X世代（1960-1979年出生）为当前高净值人群，面临健康、教育和养老三大困扰 [3] - Alpha世代（2010年前出生）对洋品牌无盲目崇拜，其未来25年成长将定义中国品牌全球地位 [3] - Beta世代（2025年后出生）为AI原住民，机器陪伴将成为其成长常态 [3] 中外品牌现状与文化价值 - 欧美市场中国本土品牌数量不足，需以"和而不同"的文化包容传递共同价值观 [5] - 品牌仅代表冰山10%可见部分，文化与价值观构成水下90%的核心基础 [5] - 文化是品牌基石，价值观是文明来源，中国品牌需承载璀璨文明走向全球 [5]

公司海外扩张战略 - 公司拟出资1600万美元投资建设越南自建生产基地项目，以应对外部环境不确定性，增强供应链韧性，支撑业务拓展[1][3] - 公司海外建厂并非首次，2021年曾计划投资200万美元建设墨西哥生产基地，2023年曾计划出资2800万美元建设越南（二期）项目，但两个项目均已在2024年终止[1][4] - 公司销售模式以“外销为主、内销为辅”，2021至2024年外销收入占比均超过96%，2025年上半年该比例上升至99.26%[7] 公司近期财务与业绩表现 - 公司2024年前三季度营收为11.25亿元，同比微降0.05%，净利润由去年同期的盈利248.33万元转为亏损1744.38万元[5] - 公司解释净利润变动主要因跨境电商业务拓展及销售业务费用增加所致[5] - 回顾近年业绩，公司营收波动较大：2021年10.21亿元，2022年7.22亿元，2023年11.01亿元，2024年16.02亿元[5] - 公司净利润呈现“过山车”式波动，近四年中有三年出现亏损：2021年亏损1533.07万元，2022年亏损4188.39万元，2023年盈利2135.99万元，2024年再次亏损4173.90万元[5] 公司费用与业务投入 - 公司销售费用持续攀升，2022年为1.14亿元，2023年为1.76亿元，2024年增至2.64亿元，同比增幅分别为35.74%、53.85%、50.39%[6] - 公司试图通过跨境电商业务寻求增长点，但高投入尚未有效转化为稳定的盈利增长[6] 行业趋势与背景 - 在国内家居行业竞争白热化、原材料价格波动、人力成本上升的背景下，布局海外市场成为企业寻求新增量的重要战略选择[1][4][6] - 2023年以来，中国家居企业对东南亚、墨西哥等地的投资明显提速，越南因劳动力成本优势、税收优惠及地理位置成为热门选择[7] - 2023至2024年，超过20家国内家居企业在越南设立或扩建生产基地[7] - 2024年上半年，中国家居类企业在海外设立子公司或生产基地的数量同比增长超过30%，其中近六成位于越南、泰国、马来西亚等东南亚国家[7] 海外扩张的机遇与挑战 - 海外建厂有助于公司融入区域供应链，降低对单一市场的依赖，并提升对欧美市场的响应速度[8] - 品牌出海是一项“系统性工程”，涉及品牌定位、产品适配、渠道建设、本地化运营等多个环节，需长期规划与投入[4][7] - 海外建厂面临前期投入大、当地政策法规、文化差异、供应链配套、人才短缺等多重挑战[8] - 中国家居企业在国际市场上品牌认知度较低，品牌出海需要重构全球用户心智，而非简单翻译广告[8]

公司战略与市场拓展 - 王老吉WALOVI国际罐于2025年11月17日在马来西亚吉隆坡举行的《财富》创新论坛上举行上市仪式，这是继11月7日登陆新加坡后，在东盟市场完成的又一重要战略布局，标志着其东盟市场拓展进入全新阶段 [1] - 公司正积极践行“产品、渠道、品牌、文化”PCBC全球化价值模型，通过一系列迅速有力的战略举措，在短短数月内实现了在马来西亚市场的深度布局，成功建立起“供应链协同+本土化生产+深度分销”的全链条出海体系 [16] - 此次马来西亚市场的全面布局，展现了公司从单一“产品输出”向“供应链出海”与“品牌出海”的战略升维，为深耕东南亚市场奠定坚实基础 [19] 产品与品牌 - 在马来西亚上市的王老吉WALOVI国际罐包含四款产品，包装设计极具东方美学，涵盖经典、气泡、无糖和原味四大口味，具体为洛神珠红经典款、光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款和烟雨天青气泡款 [7][12] - 马来西亚第一副总理扎希德·哈米德曾品尝产品并点赞，侧面反映了当地市场对品牌的高度认可 [10] - 公司以天然植物饮料的全新定位，持续推动从单一的产品出口到品牌文化输出的战略升级，系统传递“天然健康哲学”理念 [19][20] 市场机遇与潜力 - 马来西亚市场是王老吉布局东盟的核心枢纽，该国拥有超3300万人口，人均GDP表现亮眼，消费市场潜力巨大 [14] - 当地炎热的气候催生了消费者对清爽健康饮品的旺盛需求，且马来西亚华人占比达22.6%，对天然植物饮料接受度高，对王老吉品牌有深厚认知 [14] - 马来西亚地处东盟中心，是辐射印尼、泰国等RCEP国家、触达超6.5亿消费人群的理想跳板 [14] 运营与合作伙伴 - 2024年4月，公司发布WALOVI英文品牌标识，并与上海宝钢包装签署全球化战略合作协议，与百达国际签署扩大市场经销协议 [16] - 2024年5月，公司与马来西亚宝钢制罐、P.C.I.专业罐装公司完成生产合作签约，搭建了本土化生产体系 [16] - 中马两国持续深化的经贸合作为本土化发展提供了稳定环境，2024年中马双边贸易额达2120亿美元，创历史新高，RCEP的深入实施及自贸区3.0版关税减免政策有助于公司更高效地开拓东南亚市场 [16] 全球化进展与业绩 - 过去十年间，王老吉海外市场规模扩张逾6.5倍，年复合增长率超过25%，产品已覆盖100多个国家和地区 [19] - 2025年，公司持续亮相多个国际高端平台，包括中国—东盟海合会经济论坛、大阪世博会、《财富》世界500强峰会等 [19] - 继2025年8月在上海完成全球首发后，王老吉国际罐在短时间内已登陆美国、德国、沙特、澳大利亚、新加坡及马来西亚等市场 [19]

欧盟新政核心内容 - 欧盟正式通过决议，将原定2028年取消的150欧元以下进口包裹免税政策提前至2026年第一季度逐步落地 [1] - 新政需快速搭建征管体系，对约5000种产品启动关税征收，并寻求一项过渡性反欺诈措施 [2] - 过渡性反欺诈措施可能采用差异化收费方案：送货上门小包裹每件征收2欧元，寄送至仓库包裹每件征收0.5欧元，预计2026年4月生效 [4] - 欧盟取消免税政策的进程早有铺垫：2025年2月欧盟委员会首次呼吁取消，5月提出处理费方案，7月欧洲议会以619票赞成通过决议 [8] 政策调整背景与动因 - 政策调整背景是欧盟跨境小包裹爆发式增长，2024年进入欧盟的小额包裹达46亿个，相当于每秒超145个包裹，其中超过90%来自中国 [5] - 欧盟指出此类包裹中65%存在低报价值逃税行为，导致年税收损失超10亿欧元，并严重冲击本土企业竞争环境 [5] - 欧洲零售商是政策调整核心推力，认为自身在税务负担和监管执行力度上面临不公平竞争 [7] - 该政策调整获得欧洲企业广泛支持，德国在线零售商Zalando支持加快取消免税进程，意大利时尚行业协会称其“关乎纺织服装行业的生存” [7] 美国政策引发的市场转移效应 - 2025年2月美国取消T86快速清关政策，对中国内地及香港地区800美元以下进口商品征收关税 [6] - 美国政策导致Temu、SHEIN等平台削减美国市场广告支出，转而加码欧洲布局 [6] - 海关数据印证趋势：2024年中国对欧盟低价电商出口额191亿美元，对美国231亿美元；而2025年1-9月，对欧盟出口额已达205亿美元超去年全年，对美国则降至131亿美元 [6] 头部平台欧洲市场表现与布局 - 欧洲作为仅次于美国的关键市场，吸引头部平台密集投入：Temu于2023年4月进入欧洲，两年内覆盖欧盟1/4人口；SHEIN自2024年起收缩美国市场，将战略重心转向欧洲 [10] - 2025年第三季度法国电商偏好调查显示，Temu保持市场第三，本季度新增访客超200万，过去两年日均活跃用户增长179%；Shein月度独立访客达1950万人次，单季度新增近300万 [10] - 德国零售联合会数据显示，2025年Shein与Temu在德国合计销售额预计达33亿欧元，已在当地跨境电商市场占据重要地位 [10] - 除头部平台外，跨境大卖如致欧科技也在加速欧洲市场布局，计划进一步巩固欧洲市场领先地位 [10] 新政对行业的核心冲击与平台应对 - 新政动摇了平台低价竞争的核心逻辑，关税叠加2欧元手续费将直接增加产品成本，可能吞噬低客单价商品利润，使补贴战略难以为继 [11] - 新政将强化欧盟对商品价格申报的审查力度，卖家与平台需提升合规水平，避免清关延误、罚款等风险 [11] - 平台正通过本土化运营与市场多元化两大策略应对：加速推进欧洲本地卖家入驻与仓储布局以规避关税壁垒；积极开拓中东、拉美等新兴市场分散风险 [11] 全球税务监管加码趋势 - 全球已形成跨境电商税务监管加码浪潮，日本财政部2025年5月宣布计划调整进口小额商品免税政策，征收消费税，预计2026年制定详细方案 [11] - 泰国海关总署通知显示，2026年1月1日起将对所有低价值进口商品征税，1500泰铢以下跨境商品将征收10%的关税 [14] - 英国态度更为强硬，财政大臣计划在2025年11月26日秋季预算案中，正式废除135英镑以下进口包裹免税制度，实施全品类征税 [14] - 小额跨境包裹的免税红利正加速消退，行业竞争逻辑正从“价格战”转向“价值战”，卖家需考虑从产品出海转向品牌出海以应对变化 [14]