文章核心观点 2026年马年春节营销呈现出集体进化，品牌竞争焦点从简单的曝光和促销，转向对注意力机制、社会情绪和文化审美的深度回应，核心在于争夺“情绪信任”[23][30] 品牌策略正从讨喜竞赛转向态度选择，通过更具象的玩梗、更个体的情感叙事、更拥抱年轻人精神状态以及更深度的文化加工，试图在嘈杂的春节节点与消费者建立真诚连接[26][30][31] 明星联动与谐音营销 - 伊利采纳用户创意，推出“马伊琍，马年选伊利”的谐音广告，并快速扩展至马东、马思纯、马龙等多位马姓艺人，形成一套可扩展的传播体系[3] - 蒙牛签约西班牙足球新星亚马尔，打出“你的马年小马已就位”和“喝蒙牛，马上牛”等口号，将语言红利嫁接到体育叙事中，寻求破圈空间[4] - 韩束借助代言人马思纯，通过“马黏马思纯”、“马撕唇”等抽象化演绎和夸张表演，制造了在年轻群体中的强辨识度和讨论度[6] - 天猫将马丽、马力等词汇与促销信息结合，形成“马丽马丽哄”、“补贴马力全开”等高度口语化的广告语，服务于强促销节点的信息传递[8] - 谐音营销从过去的口号式吉祥话，进化为借助具体人物（如马伊琍、马丽）形象落地，具有官方下场玩梗和全民参与的特点，但存在新鲜感下降、易引发审美疲劳的风险[24] 情感叙事与故事营销 - 苹果延续“用 iPhone 拍摄”春节短片传统，导演白雪操刀讲述都市独居女性与走失小狗重逢的故事，聚焦孤独、陪伴等情感，强化品牌作为情感记录者的角色[9] - 百事可乐延续十余年的《把乐带回家》IP，今年联手《浪浪山》IP捕捉平凡团聚瞬间，通过持续的在场感积累品牌势能[10] - 淘宝推出短片《马背长大 马年回家》，围绕“被背着长大”的日常记忆展开，将马年元素融入成长叙事，最终落点于“马年早点回家”，强化其“家庭生活连接器”形象[10] - 抖音电商推出《生于 1990》，试图通过一代人（90后）的成长轨迹唤起对时间、责任和消费角色变化的共鸣，以锚定年货节核心购买人群[12] - 耐克通过短片《用运动来破局》，描绘年轻人在春节期间被亲戚追问等现实尴尬，将运动呈现为缓冲压力的方式，其内容因基于对生活细节的持续观察而显得真实[13][14] - 情感叙事整体呈现从宏大成功主题（如马到成功）转向更私人、柔软的个体治愈体验的趋势，以契合当下社会情绪中对个体感受共鸣阈值提高的变化[25] 限定产品与文化设计 - 蜜雪冰城联合唐三彩非遗工艺，推出“马上雪王”系列周边，将高饱和度色彩的马年主题与非遗文化结合，降低了文化理解门槛并强化品牌年轻化人格[17] - 兰蔻与徐悲鸿艺术基金会联名，在礼盒包装上使用徐悲鸿的《奔马图》，借助这一国宝级IP为品牌注入高端的文化背书和艺术价值[19] - 可口可乐推出马年限定罐，将生肖元素与烟花视觉结合，并通过线下烟花观赏和线上直播活动，将产品延展为节日体验的一部分，强化其节日情绪符号角色[19] - 耐克与匡威的CNY系列（如Dunk Low与Taking Flight）提取祥云、刺绣等元素，将马的意象抽象化、符号化，利用限量属性刺激核心圈层收藏欲和二级市场讨论，使产品成为社交货币[22] - 国潮美学进入深加工阶段，品牌超越红色、生肖图案的简单叠加，转向对传统文化神韵（如唐三彩、徐悲鸿画作）的深度理解与再创造，为产品赋予收藏价值和审美愉悦感[27] 营销趋势进化 - **精神状态营销兴起**：品牌开始充当年轻人应对春节催婚、社交审判等压力的“嘴替”，通过拥抱抽象、反差和自嘲的新语态（如韩束的“发疯”风格、耐克的尴尬场景），走进年轻人社交语境[26] - **情绪信任成为争夺焦点**：在春节营销模板化门槛抬高的背景下，用户更敏感于品牌是否理解当下生活状态并愿意为情绪负责，有讨论度甚至引发分歧的案例反而证明品牌进入了真实讨论空间[30] - **未来创意依赖长期观察**：有效的春节内容难以靠模板化方法稳定产出，情绪被视为一种需要持续积累的能力，未来营销可能越来越不像生肖营销，符号重要性下降，人的处境将被前置[31]

港股上市与市场地位 - 公司于港股上市，发行4089万股（占发售后总股本7.29%），定价248港元/股，融资101.4亿港元，发行定价基本贴近A股“平价发行” [4] - 基石投资者阵容强大，包括卡塔尔主权财富基金、淡马锡、贝莱德、瑞银、腾讯、红杉、摩根大通等海内外知名资本 [4] - 2025年，公司在功能饮料市场的销量和零售额很可能已全面超越华彬红牛，坐上该细分赛道头把交椅 [4] 市场表现与增长数据 - 根据2024年数据，在中国能量饮料市场，按销量计，东鹏特饮市占率40.1%，过去3年复合年增长率28.5%；华彬红牛市占率22.0%，复合年增长率3.9% [4] - 按零售额计，东鹏特饮市占率31.4%（复合年增长率26.7%），华彬红牛市占率36.9%（复合年增长率-0.4%） [4][5] - 2025年，公司整体营收预计接近214亿元，同比增长约35%；其中东鹏特饮收入预计162亿元，同比增长约22% [5] - 2026年公司业绩目标定为270亿元至290亿元区间，对应增速26%至36%；东鹏特饮业绩目标200亿元至210亿元，对应增速23%至30% [15] 盈利能力与运营效率 - 在毛利率大体保持44%的情况下，2025年前三季度净利率进一步提升1个百分点，销售费用投入产出效率在提升 [5] - 销售费用杠杆逐年稳步增长，投入单位销售费用能拉动越来越多营收，表明公司未陷入价格竞争 [5] - 经营营运资本常年为负值，2025年前三季度为-40.6亿元，较2024年的-32.6亿元进一步下降，显示公司强运营能力及上下游对其依赖程度深 [10] 渠道优势与利益绑定 - 渠道商、经销商因看好公司市场表现及可观的商业利润，未被其他厂商（如乐虎、启力等）的竞争手段影响 [7][9] - 公司有充足的渠道激励产权释放空间，可帮助扩大和强化渠道体系的规模和利益黏性 [9] - 2024年，公司合同负债达47.6亿元，高于营收规模近3倍的农夫山泉（合同负债35.7亿元），显示渠道商能接受更激进的预付款比例，源于公司更高的增长和综合商业效益 [9] 渠道扩张与产品多元化 - 截至2025年第三季度，零售终端网点数超430万家，经销商伙伴数超3200个，预计2025年渠道规模增长约10% [14] - 10%的渠道规模增长带来东鹏特饮22%的增长及公司整体33%的增长，表明单个网点或经销商出货量在增大 [14] - 运动饮料“补水啦”实现超100%高速增长，公司正推广多个全新产品，如港式奶茶、果汁茶、海岛椰等，计划复制高增长势头 [14] - 计划2026年将零售网点数提升至500万家，2027年增至550万家，年均增速约10%；新网点开发聚焦华北和西南区域 [14] 产能布局与战略支撑 - 2025年12月天津工厂投产，将有效支撑华北市场扩张；昆明工厂在建，并计划在成都再建工厂，为西南市场供给产品 [15] - 扩产节奏锚定规模增长和渠道扩张的具体情况，公司能通过自有资金进行再生产投资 [13] 增长逻辑与市场洞察 - 公司增长更像来自未被充分挖掘的增量市场，而非在存量市场抢夺份额 [5] - 其他同业产品（如乐虎、启力、体质能量、战马）在过去三年基本处于停滞甚至萎缩局面，未能掀起行业价格战 [7] - 能量饮料的增量可能源于：受众工作量或工作时长增加；受众扩充至白领或在校大学生；产品中“糖”作为性价比快乐源泉的吸引力 [16][17]

公司对毛利率的说明 - 新品处于爬坡期时毛利率相对较低 会对综合毛利率产生结构性摊薄影响 [1] - 综合毛利率受产品结构 原材料价格及规模效应等多重因素影响 [1] - 随着供应链管理优化及规模效应显现 公司预计综合毛利率将持续保持在健康合理范围内 [1] 公司新品推广策略 - 新品前期试销会加大中奖率 以拉动消费者尝新 [1] - 该策略旨在提升品牌认知并增强客户黏性 [1]

公司战略与产品布局 - 公司持续围绕多品类发展战略，构建“1+6”产品矩阵 [1] - 公司旨在通过产品矩阵拓展新客群并探索新渠道 [1] 经营与消费者管理 - 公司秉承“以业绩为导向，以动销为指导”的经营方针，以长效赋能企业增长 [1] - 公司通过数字化系统深度链接沟通消费者，以强化消费者对品牌的认同感 [1]

公司营销策略 - 公司对空中广告的投放需综合考量投放场景、覆盖效率、费用成本等因素 [1] - 公司营销秉持“精准投放、高效转化”的原则 [1] - 所有投放决策均基于品牌增长需求、市场环境变化及投入回报预期进行综合判断 [1]

公司产品表现与驱动因素 - 果之茶在2025年度市场表现亮眼，实现了业绩的超额突破 [1] - 产品成功得益于多口味矩阵、多规格组合的立体化产品布局 [1] - 公司自有强势渠道网络的赋能加持，并深度应用数字化营销工具，有效撬动了消费者的尝新意愿并显著提升了用户复购率 [1] 行业市场基础 - 国内有糖茶赛道已形成成熟的消费者认知与稳固的市场基础 [1]

公司产品开发战略 - 公司产品开发战略坚持纵向创新迭代与横向品类延展并驾齐驱 [1] - 纵向战略：凭借深刻的消费者洞察，针对现有产品在功能、口味、包装等多方面不断优化，在坚持高质价比产品定位的战略下满足消费者的多元化需求，包括推出不同规格及口味的产品 [1] - 横向战略：敏锐捕捉软饮市场中有较大潜力及市场空间的细分板块，如运动饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等，并通过横向品类延展进一步丰富公司的产品矩阵 [1] 公司核心能力与增长前景 - 公司强大的品牌力、全国渠道网络和具有全成本控制优势的供应链体系，能够支撑公司培育出一个又一个新的增长点 [1] - 横向品类延展提高了公司未来成长的“天花板” [1] - 公司相信其战略与能力将使公司始终拥有增长动能 [1]

文章核心观点 - 面对内需饱和与竞争加剧，食品饮料企业出海已从边缘试探走向核心战略，成为龙头企业突破增长天花板的必然选择 [2] - 尽管食品饮料行业在中国企业整体海外营收中占比不足4%，显著低于电子、家用电器等行业（占比均超过35%），但其在推动产业升级、实现品牌溢价及促进文化输出维度蕴藏着不可替代的战略价值 [2] - 从产业逻辑与数据验证两方面均可以看出，食品饮料出海趋势已具备重要价值 [2] 产业逻辑与宏观背景 - 中国食品饮料产业已在产品研发、供应链管理及数字化运营方面积累起成熟能力，部分赛道完全具备对外输出的实力 [4] - 国家层面“国内国际双循环”及“一带一路”倡议持续为企业出海提供通关、税收与投资便利 [4] - 中国在电商基建、移动支付与敏捷供应链领域的全球领先地位，为品牌快速切入东南亚等新兴市场提供了强大赋能 [4] 数据层面与市场表现 - 海外需求尤其是线上消费增加，同时中国消费品牌在海外市场的影响力正逐步从华人圈层渗透至本地人群 [4] - 随着中国文化软实力的提升，带有中国文化元素的国货产品不断在海外社交平台上掀起“中国文化热潮” [4] 细分赛道出海进度差异 - 食饮各细分赛道出海进度呈现显著差异，反映了品类特性与出海模式的深度绑定 [8] - 据上市公司2025年半年报数据显示，保健品出海营收占比高达40.74%，肉制品达10.91%，而软饮料仅0.08%，烘焙食品0.61% [8] - 海外营收占比较高的品类往往具备标准化程度高、文化适应性强的特点，如保健品依托国际通用认证体系突破监管壁垒 [8] - 低占比品类的软饮料、烘焙食品、啤酒等则受制于冷链物流、口味本地化等挑战 [8] 研究框架与核心路径 - 基于“四阶段模型”与“四类型”分析框架，核心研究对象聚焦于正从第二阶段（市场渗透与运营本地化）向第三阶段（全面扩张与网络构建）迈进的企业 [9] - 尤其关注供应链出海这一路径，因其最能体现中国在制造效率、产能规模与供应链管理上的比较优势，是中国企业当前出海进程中确定性最高、模式最成熟的现实选择 [9]

核心观点 - 公司2025年业绩预告显示业绩出现下滑，但公司正通过主动的战略调整和产品创新，围绕“健康化”与“年轻化”进行系统性价值重塑，以穿越周期并开辟新的发展路径 [1][4] 业绩表现与短期调整 - 2025年公司传统冲泡产品因春节时点移动导致第一及第四季度销售窗口期缩短，销量出现下滑 [1] - 公司采取“稳中求进”基调，主动调整产品出货节奏并严格管控渠道库存，第四季度营收同比降幅已显著收窄 [1] - 即饮业务板块整体实现增长，其中Meco果茶保持稳健增长，瓶装冻柠茶因策略调整销量下滑，但即饮业务整体呈现结构性优化特征 [1] 产品创新与健康化战略 - 公司将“健康化”与“高质价比”明确为产品开发主线，推出“原叶现泡”系列，实现“零反式脂肪酸、零植脂末、零香精”，其中轻乳茶系列采用液体鲜牛乳，实现“7个0添加” [2] - 公司推出功能性新品“古方五红”暖乳茶，融合“药食同源”理念，拓宽健康化产品边界 [2] - 产品创新依托技术能力，公司攻克常温鲜奶锁鲜、茶包充氮锁鲜等关键技术，并启动“超级茶园”、“超级果园”计划深入布局核心原料产区 [2] 品牌年轻化与沟通变革 - 公司改变依赖传统硬广的模式，通过场景体验、IP联名与内容营销与年轻消费者沟通，如在杭州、成都打造品牌快闪店，设立杭州线下品牌体验店 [3] - 公司签约时代少年团代言Meco果茶，官宣奥运冠军孙颖莎为“原叶现泡”系列代言人，将健康、向上、极致的品牌精神与产品深度绑定 [3] 渠道拓展与渗透 - 公司积极拥抱新兴渠道，针对零食量贩渠道定制专属产品，已覆盖终端超过三万家，有效带动销售增长 [3] - 在餐饮渠道，Meco果茶定制款积极探索茶饮佐餐新场景，获得市场积极反馈 [3] 转型路径与未来展望 - 公司以“守正、稳进、创变”为年度基调，践行“以健康化重构产品、以年轻化重建连接”的转型逻辑 [4] - 健康化新品已进入市场培育阶段并逐步获得认可，即饮板块增长势能持续积累，公司从冲泡到即饮、从产品到品牌、从渠道到供应链的系统性转型路径日益清晰 [3][4]

公司科技创新与荣誉 - 公司与衡水学院联合完成的《核桃乳加工关键技术及应用》项目荣获中国食品工业协会科学技术奖二等奖，标志着公司在核桃精深加工领域的研发实力已居于行业前沿[1] - 公司是中国核桃饮品行业的开创者与标杆企业，坚持将科技创新视为核心驱动力，构建了包括“中国轻工业核桃饮品重点实验室、博士后科研工作站”在内的七大创新平台，形成了产学研深度融合的技术攻关体系[3] 关键技术突破与工艺创新 - 公司于2005年独创“5·3·28”工艺，攻克了核桃乳工业化生产的技术障碍，显著提升出仁率，奠定了产业规模化发展的基础[4] - 公司于2018年推出“全核桃CET冷萃工艺”，通过低温萃取技术精准去除核桃种皮苦涩物质，将核桃营养利用率提升至97%[4] - 公司导入“五重细化研磨”技术，将核桃乳颗粒研磨至纳米级别，促进营养充分释放与人体吸收，重新定义了核桃乳的品质标准[4] - 公司创新开发低浓度碱液结合短时蒸汽的新型脱涩工艺，有效解决核桃乳苦涩味与稳定性问题，为规模化生产提供高效方案[6] 研发合作与成果转化 - 公司采用产学研一体化战略，联合国内外顶级科研团队，有效解决了产业长期发展的桎梏[4] - 公司携手博士后科研工作站团队，以“企业出题、高校解题、成果转化、产业受益”的模式，成功攻克了核桃脱涩、乳液稳定、功能肽制备及功效验证等一系列技术难题[6] - 通过水迷宫实验与生化检测，证实核桃肽在特定剂量下具有神经保护、提升记忆、自由基清除及抗氧化等功效，为功能性产品开发筑牢科学支撑[6] - 通过核桃多酚表征分析与产地差异研究，为资源溯源、品质评价及综合利用奠定技术基础[6] 产业链与品质管控 - 公司在新疆、云南、太行山三大黄金产区建立专属核桃基地，并制定了严格的“3·6·36”采购标准，涵盖6大物理维度与36项理化指标，实现对原料品质的精准把控[6] - 公司建立了全程标准化管理体系，为产品的高品质与稳定性提供了坚实保障[6] 行业影响与发展方向 - 公司的技术突破推动了中国核桃加工技术整体水平的提升，展现了公司在工艺创新上的行业引领作用[4] - 在健康消费主流趋势下，公司正在拓展核桃营养与健康价值的科学边界，引领行业向更高品质、更营养、更功能化的方向发展[8]