核心观点 - 持续看好户外运动和黄金珠宝行业的投资机会，行业龙头有望持续获得高增长 [4] - 在贸易环境下，具备全球化生产布局、效率领先的制造业龙头有望继续提升份额 [4] - 预计2H25整体消费需求延续平稳修复趋势，服装消费整体表现稳健，黄金珠宝增速好于大盘 [7] - 户外运动和黄金珠宝行业能够持续跑赢社零大盘，满足消费者实用价值和情绪价值的需求 [12] - 关税政策的波动加速产业链整合，看好龙头供应商进一步提升份额 [41] 消费需求与行业表现 - 2025年1-6月社会消费品零售总额同比增长5.0%，快于2024年整体的3.5% [7] - 1-6月服装、鞋帽、针纺织品类社零累计同比增长3.1%，金银珠宝类同比增长11.3% [7] - 居民消费信心自4Q24以来平稳修复，预计2H25延续改善态势 [7][10] - 户外运动和黄金珠宝行业在1H25表现出色，预计2H25继续成为增长最快的细分赛道 [12] 户外运动行业 - 消费者对户外生活方式关注度提升，功能性户外鞋服备受青睐 [19] - 户外品牌推动产品品类和使用场景的细分和创新，如硬壳、软壳、皮肤衣等 [21] - 户外品牌与上游供应商合作进行材料创新，如环保ePE面料 [21] - 波司登品牌户外场景收入占比30%以上，未来聚焦专业、泛户外和时尚融合方向 [25] - 安踏体育和亚玛芬体育通过品牌矩阵覆盖不同细分赛道，保持优于行业增速 [23][25] 黄金珠宝行业 - 黄金珠宝品牌通过高端化、创新的产品和渠道切入快速增长的一口价黄金品类 [4] - 品牌通过产品工艺创新、IP联名、渠道高端化等方式提升竞争力 [27] - 莱绅通灵1Q25收入同比增长53%，切入"艺术黄金"赛道 [29] - 曼卡龙1Q25收入同比增长43%，线上收入增长61% [29] - 潮宏基1Q25收入同比增长25%，推出移动博物馆新概念店 [29] 制造业龙头与关税影响 - 美国关税政策波动，对各国征收不同税率，如越南20%、印尼19% [40] - 关税税率落地有利于头部纺织制造公司订单、排产、出货正常化 [40] - 头部制造商具备全球生产布局和效率优势，有望在行业整合中提升份额 [41] - 申洲国际2024年海外产能占比55%，利润率21.8% [43] - 华利集团2024年海外产能占比100%，利润率16.0% [43] 投资建议 - 户外运动和黄金珠宝仍是有确定性增长机会的方向 [44] - 看好具备规模、技术、管理优势的中国龙头纺织制造商 [45] - 行业竞争缓和、现金流出色有高分红意愿的品牌服饰公司值得关注 [45]

行业规模与增长 - 2024年全球户外装备市场规模为260亿美元，未来五年预计以5.83%的复合年增长率持续扩张 [2] - 2024年中国户外用品行业市场规模达2150亿元，2026年预计攀升至2700亿元 [2] - 今年1月至4月，户外鞋服品类成交额同比增长近50% [7] - 户外运动爱好者年均消费保持在2000元-5000元之间 [7] 珠峰营销现象 - 珠峰成为户外品牌的关键赛场，既是专业实力的较量，也是将专业度转化为市场竞争力的探索 [2] - 品牌通过珠峰登顶活动建立专业度强认知，如骆驼组建喜马拉雅登山队实现珠峰南北坡同时登顶 [3] - 凯乐石赞助16岁少年登顶珠峰，拓路者创下汉字标识首次登顶纪录，波司登助力滑翔伞飞行员登顶 [3] - 珠峰IP自带全球影响力，能在珠峰生存的装备被认为能征服绝大多数户外场景 [3] 品牌战略与竞争 - 国际品牌如猛犸象、巴塔哥尼亚、攀山鼠等加速进入中国市场 [4] - 滔搏与挪威高端户外品牌Norrna老人头达成战略合作，成为其中国独家运营伙伴 [4] - 奥索卡从专业登山装备转向满足不同群体需求，推动户外运动普及 [6] - 骆驼品牌策略包括持续投入极限环境研发，同时针对城市户外推出跨界产品 [6] 消费趋势与市场变化 - 近九成户外运动爱好者每月进行户外运动，每周运动3至6小时人数最多 [6] - 美团数据显示"徒步"相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数增幅超190% [7] - 轻户外、城市户外成为通勤重要部分，男装女装休闲风格户外化趋势明显 [6] - 韩国等国家城市性户外产品开发较早，中国刚开始起步 [7] 行业挑战与思考 - 珠峰营销同质化严重，大量品牌参与导致新鲜感下降 [4] - 品牌需明确定位和客群，大多数消费者不会攀爬珠峰，对超前配置产品兴趣有限 [4] - 国际品牌有多年培育背景和稳定用户群体，国内品牌需要时间沉淀和差异化发展 [7] - 极限户外浪潮过后，部分品牌可能面临市场淘汰风险 [4]

618大促运动户外赛道表现 - 天猫618期间服装行业总销售前三为优衣库、UR、ZARA，男装前三为优衣库、海澜之家、太平鸟，女装前三为优衣库、UR、ZARA，男女鞋前三为百丽、Crocs、Staccato [2] - 运动鞋服、户外鞋服品类成交额增长超50%，耐克、斐乐、阿迪达斯等36个品牌成交破亿，萨洛蒙、HOKA、凯乐石、威尔胜等2196个品牌同比翻倍增长 [2] - 快手618期间户外鞋服销售额前三为安踏、斐乐、特步，男装前三为海澜之家、啄木鸟、雅鹿，女装前三为雅舒曼、俐莹、玫希，家纺前三为尚公子、雅鹿、亲听 [2] 5月国内服装零售情况 - 5月社会消费品零售总额同比增6.4%，增速环比提升1.3pct，限额以上单位服装类零售额同比增3.5%，增速环比提升2pct [3] - 服装鞋帽、针纺织品零售额同比增4%，增速环比提升1.8pct，增长加速与618大促活动时间提前有关 [3] 5月美国消费市场表现 - 5月美国零售额环比降0.9%、同比增3.3%，增速较4月分别下降0.8pct和1.7pct [3] - 服装及配饰零售额环比增0.8%、同比增3.7%，增速较4月分别提升0.8pct和下降0.5pct [3] - 4月美国服装零售商库销比2.25个月，批发商库销比2.1个月，均环比持平 [3] 投资建议 - 中长期看好具备顺价能力品牌客户、差异化产品开发能力、多元产能布局和高股东回报率的优质制造企业 [1] - 品牌端三条主线：运动户外景气赛道、逆市拓店或精细化管理实现高客单增长的公司、受惠房地产企稳的家纺板块 [1]

618大促运动户外赛道表现 - 618期间服装行业中运动鞋服、户外鞋服景气度显著，品类成交额增长均超50% [1] - 耐克、斐乐、阿迪达斯等36个品牌成交破亿，萨洛蒙、HOKA、凯乐石、威尔胜等2196个品牌同比翻倍增长 [2] - 天猫服装行业总销售榜单中前三分别为优衣库、UR、ZARA，男装行业销售额前三为优衣库、海澜之家、太平鸟，女装行业销售额前三为优衣库、UR、ZARA，男女鞋行业销售额前三为百丽、Crocs、Staccato [2] - 快手平台户外鞋服行业销售额前三为安踏、斐乐、特步，男装行业销售额前三为海澜之家、啄木鸟、雅鹿，女装行业销售额前三为雅舒曼、俐莹、玫希，家纺行业销售额前三为尚公子、雅鹿、亲听 [2] 5月国内服装零售数据 - 2025年5月社会消费品零售总额同比增加6.40%，增速环比4月提升1.3pct [3] - 限额以上单位商品服装类零售额同比增加3.50%，增速环比4月提升2pct [3] - 服装鞋帽、针、纺织品零售额同比增加4.00%，增速环比4月提升1.8pct，与618大促活动时间提前有关 [3] 5月美国服装消费及库存情况 - 2025年5月美国零售额环比下降0.9%、同比增长3.3%，增速较4月分别下降0.8pct、下降1.7pct [4] - 服装及服装配饰零售额环比增长0.8%、同比增长3.7%，增速较4月分别提升0.8pct、下降0.5pct [4] - 截至2025年4月美国服装零售商库销比为2.25个月，环比持平，批发商库销比为2.1个月，环比持平 [4] 投资主线建议 - 中长期看好优质制造标的，推荐拥有较强顺价能力品牌客户、差异化产品开发和研发能力、较强资金储备和多元产能布局、较高股东回报率的企业 [1] - 品牌端三条投资主线：全民健身及户外风潮延续、逆市拓店或通过精细化管理实现高客单会员持续增长、受惠房地产企稳及补贴政策推动销售改善的家纺板块 [1]

3月电商销售趋势 - "她经济"与季节性需求双轮驱动 快手电商3月销售热度环比提升62 70% 推广热度环比提升21 97% [10] - 38购物节期间销售最为集中 春季养生、应季换季、礼赠场景需求旺盛 [10][14] - 黄金借势大促销售额飙升 户外鞋服、骑行用品等品类增长显著 [14][15] 品类表现分析 美容护肤与生鲜 - 美容护肤GMV高增长品类TOP10包括男士防晒、眼部护理、套装礼盒等 [17][18] - 生鲜品类中木瓜、榴莲增速明显 榴莲肉商品价格达169-170元 [32][33] 户外运动相关 - 运动鞋服因"户外热"爆卖 直播销售额增长158 7% 跑步鞋、篮球鞋占比最高 [24][25][26] - 儿童户外服饰销售热度增长152 55% 速干裤占比35 2% 防晒衣占比14 9% [29][30] 礼盒与男装 - 套装礼盒销售额环比增长109 3% 300-500元价格带占比最高 [19][20] - 男装夹克销售热度增长177 3% 100-300元价格带占比55% [22][23] 行业营销活动 - 快手电商推出"春上新""国补来了"等活动 38焕新季期间千元以上商品GMV同比增长 [1][16] - 品牌自播案例中安踏通过促销氛围营造实现GMV增长600 1% [27][28] 4月趋势预测 - 愚人节可推趣味商品 清明谷雨期间主打春日出游装备与居家焕新神器 [1][8] - 世界地球日可推广环保商品 结合季节性需求调整营销策略 [1] 品类榜单参考 - 报告公布3月美容护肤、女装、男装等品类销售热榜 为品牌竞争提供参考 [1][15]